2023年6月，曾有“4S店之王”美譽(yù)的龐大汽車黯然摘牌退市，令人唏噓不已。

短短1年之后，中國(guó)乘用車經(jīng)銷量第一，營(yíng)收第二的廣匯汽車掙扎在退市邊緣。6月20日以來(lái)，股價(jià)已經(jīng)連續(xù)第17個(gè)交易日收盤低于1元。期間，控股股東廣匯集團(tuán)以及核心管理層通過(guò)回購(gòu)、增持股份來(lái)穩(wěn)定資本市場(chǎng)信心，但事與愿違。

廣匯汽車的退市危機(jī)，標(biāo)志著中國(guó)汽車經(jīng)銷業(yè)開啟了一輪轟轟烈烈的生存革命，也暗示了4S店商業(yè)模式的明日黃花。

01

廣匯過(guò)山車

1999年3月26日，廣汽本田在廣州白云區(qū)開設(shè)了一家4S店。那一天，鑼鼓喧天，鞭炮齊鳴。這是中國(guó)汽車史上首家4S店，開創(chuàng)了“四位一體”銷售服務(wù)模式的先河。

幾個(gè)月之后，孫廣信在烏魯木齊成立了廣匯汽車。隨后的十多年內(nèi)，廣匯汽車伴隨著中國(guó)汽車業(yè)持續(xù)繁榮而崛起——通過(guò)新建、并購(gòu)、合資等方式在中國(guó)一二線城市加速擴(kuò)張，形成了一張覆蓋全國(guó)的4S經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。

2015年6月24日，廣汽汽車成功借殼羅美藥業(yè)上市。出道即巔峰，當(dāng)日收盤市值846億元。此后幾年（2015-2017），廣汽汽車業(yè)績(jī)表現(xiàn)出色——營(yíng)收從937億增至1607億，歸母凈利潤(rùn)從20億增至39億。

圖片來(lái)源：Wind

火熱的汽車市場(chǎng)，靚麗的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，讓孫廣信對(duì)公司未來(lái)前景充滿信心，并加大杠桿布局豪華品牌經(jīng)銷業(yè)務(wù)。

2016年，廣匯斥資百億并購(gòu)寶馬全球最大的經(jīng)銷商寶信汽車。并購(gòu)?fù)瓿珊?，沒(méi)過(guò)多久便超越美國(guó)AutoNation公司成為全球最大的汽車經(jīng)銷商。

但令孫廣信沒(méi)有想到的是，廣汽從2018年便開始由盛轉(zhuǎn)衰，營(yíng)收增長(zhǎng)基本停滯不前，歸母利潤(rùn)持續(xù)下滑，到2021年僅僅只有16億元。期間，廣匯集團(tuán)曾與恒大集團(tuán)有過(guò)交集，后者擬145億元進(jìn)行戰(zhàn)略投資，成為前者“第二大股東”，一度轟動(dòng)過(guò)資本市場(chǎng)。

對(duì)孫廣信而言，2022年可能是最艱難的一年。廣匯汽車營(yíng)收驟降250億至1335億，利潤(rùn)巨虧27億。這是公司上市以來(lái)首次虧損，且連續(xù)11年行業(yè)第一的紀(jì)錄也戛然而止，被中升集團(tuán)反超位居第二。

2023年，疫情已全面放開，廣匯汽車扭虧為盈，但利潤(rùn)薄如紙——毛利率僅6%出頭，凈利潤(rùn)率不足0.5%。今年一季度，業(yè)績(jī)繼續(xù)惡化，營(yíng)收下滑12%，利潤(rùn)驟降近90%。

經(jīng)營(yíng)萎縮，盈利能力惡化，資本市場(chǎng)自然也用腳投票。今年上半年，廣匯股價(jià)跌掉了六成，陷入退市邊緣。

廣匯汽車的起步、成長(zhǎng)、崛起與衰落，是中國(guó)汽車經(jīng)銷行業(yè)的真實(shí)寫照與縮影。或許，沒(méi)有那一個(gè)行業(yè)能夠永遠(yuǎn)“新興”，孫廣信也只是時(shí)代的草莽英雄。

02

行業(yè)變天了

廣匯汽車作為行業(yè)龍頭，抗擊打能力還算強(qiáng)的。其實(shí)，過(guò)去幾年，眾多中小經(jīng)銷商或4S門店已轟然倒下。

2020—2023年，中國(guó)4S店退網(wǎng)數(shù)量分別為2362家、1400家、1757家、2540家。今年上半年又倒閉近2000家，其中就包括一夜之間老板跑路，80家4S店全部關(guān)門的廣東永奧集團(tuán)。

4年半時(shí)間，4S店存量，相較于2018年鼎峰時(shí)的3萬(wàn)家，沒(méi)了三分之一。

血淋淋的數(shù)字表明了一個(gè)殘酷現(xiàn)實(shí)：中國(guó)汽車經(jīng)銷業(yè)變天了。

在燃油車時(shí)代，外資占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位，與國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商同屬一個(gè)戰(zhàn)壕，有利潤(rùn)大家一起分，日子過(guò)得相當(dāng)舒坦。然而，新能源汽車在2020年下半年開始爆發(fā)，短短幾年時(shí)間，汽車市場(chǎng)格局發(fā)生了天翻地覆的變化。

截止今年4月，中國(guó)自主品牌汽車市場(chǎng)份額已突破60%，再次刷新歷史新高，較2020年大幅提升逾22%。合資品牌份額已下降至40%。其中，日系降幅最猛，已經(jīng)跌至12.2%。德系車也出現(xiàn)明顯滑鐵盧，僅16.6%。

圖片來(lái)源：中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)

王傳福在一次投資者溝通會(huì)上更是大膽預(yù)測(cè)，未來(lái)三到五年內(nèi)，中國(guó)合資品牌的市場(chǎng)份額將從目前的40%大幅銳減至10%，而這30%將由中國(guó)品牌填補(bǔ)。

要知道，合資燃油車品牌是國(guó)內(nèi)眾多汽車經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)基本盤。前者市場(chǎng)份額不斷被壓縮，后者則無(wú)法避免地掀起滔天巨浪。合資車賣不動(dòng)，首當(dāng)其沖的便是經(jīng)銷商持續(xù)高企的庫(kù)存。

今年6月，中國(guó)汽車經(jīng)銷商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)為62.3%，同比上升8.3%，環(huán)比上升4.1%。這相當(dāng)于經(jīng)銷商每賣出一輛新車，便有三臺(tái)車壓在庫(kù)房里，資金鏈壓力可想而知。

被逼無(wú)奈之下，今年保時(shí)捷經(jīng)銷商還曾聯(lián)合起來(lái)“逼宮”廠家索要有利政策支持，以支撐業(yè)務(wù)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

合資車品牌銷量不斷慘遭積壓，自然也被迫通過(guò)大降價(jià)，來(lái)試圖穩(wěn)定業(yè)務(wù)基本盤。

2023年，東風(fēng)雪鐵龍12萬(wàn)元的掀桌價(jià)震驚了汽車圈。如今，凱美瑞已經(jīng)12萬(wàn)，途觀L馬上15萬(wàn)，軒逸限時(shí)特惠9.98萬(wàn)……當(dāng)初震驚不已，如今司空見慣。

除二三線品牌外，價(jià)格戰(zhàn)早已在豪華品牌之間開打。燃油車方面，奔馳C級(jí)最低下探至20萬(wàn)（降價(jià)13萬(wàn)），奔馳GLC下探至30萬(wàn)（降價(jià)12.7萬(wàn)元）。寶馬3系跌破25萬(wàn)元，奧迪A4L起步價(jià)已跌破20萬(wàn)。

新能源車方面，奔馳EQE、EQE SUV、EQB降價(jià)均超17萬(wàn)，尤其是EQB驟降50%。再看寶馬，i3官方指導(dǎo)價(jià)35.39萬(wàn)，但經(jīng)銷商售價(jià)僅20.98萬(wàn)元，降幅高達(dá)40%以上。具體到一些地方市場(chǎng)，i3裸車價(jià)最低來(lái)到17萬(wàn)。

合資廠商持續(xù)大打價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)經(jīng)銷商而言，可謂是雪上加霜。廠商不斷降低出廠指導(dǎo)價(jià)，經(jīng)銷商也被迫卷入“以價(jià)保量”。這亦是2023年近50%的經(jīng)銷商發(fā)生虧損的重要因素之一。

中國(guó)新能源汽車滲透率不斷走高，在今年一度超過(guò)50%。按理講，這也會(huì)是傳統(tǒng)經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)。但事實(shí)上，并非完全如此。

首先，傳統(tǒng)經(jīng)銷商船大難掉頭，很難在短時(shí)間內(nèi)投入巨量資金去建立新能源車相關(guān)銷售網(wǎng)絡(luò)。其次，伴隨著特斯拉在中國(guó)開啟直營(yíng)模式后，國(guó)內(nèi)新勢(shì)力，比如小鵬、蔚來(lái)、理想、華為智行等紛紛加碼直營(yíng)門店，繞開經(jīng)銷商直接與終端消費(fèi)者建立聯(lián)系。

三板斧下來(lái)——合資車市場(chǎng)大潰敗，無(wú)止境的價(jià)格大戰(zhàn)，疊加新勢(shì)力車企直營(yíng)模式發(fā)力，汽車經(jīng)銷商可謂艱難度日。

03

4S店的黃昏

1999年至今，中國(guó)汽車經(jīng)銷業(yè)已經(jīng)走過(guò)25年歷史。這期間，廣大經(jīng)銷商們又是如何賺錢的呢？

一般情況下，經(jīng)銷商會(huì)按照整車商指導(dǎo)價(jià)原價(jià)購(gòu)車，在通過(guò)原價(jià)賣給終端消費(fèi)者，最終完成車企銷售目標(biāo)，在年底拿到車企返還的利潤(rùn)點(diǎn)。

在市場(chǎng)火熱的時(shí)候，經(jīng)銷商不僅能拿到返點(diǎn)，還可以加價(jià)賣車。反之，終端適當(dāng)降價(jià)，但能夠拿到返點(diǎn)對(duì)沖掉降價(jià)損失，實(shí)現(xiàn)盈利。

如今，不一樣了。經(jīng)銷商賣的越多，可能虧得越多。一來(lái)，跟隨大降價(jià)可能也難以完成銷量目標(biāo)，無(wú)法獲得利潤(rùn)返點(diǎn)。二來(lái)，即便拿到返點(diǎn)，可能亦無(wú)法彌補(bǔ)降價(jià)損失。

除銷售新車外，經(jīng)銷商還可以依靠售后服務(wù)來(lái)賺錢，比如維修服務(wù)、配件銷售、車輛美容等，且毛利率普遍更高。譬如，廣匯汽車在最艱難的2022年，售后及其他業(yè)務(wù)毛利占到了94%。

其實(shí)，這部分收入也會(huì)受到新車價(jià)格戰(zhàn)的影響與沖擊。因?yàn)槠嚤ｐB(yǎng)等服務(wù)與車輛本身價(jià)值密切相關(guān)。比如，30萬(wàn)的車大保養(yǎng)一次要3000元，如果該款新車已經(jīng)降到20萬(wàn)，保養(yǎng)費(fèi)自然也會(huì)下調(diào)不少。

其實(shí)，汽車經(jīng)銷商日子難過(guò)，其根源在于中國(guó)本土汽車品牌快速崛起，實(shí)現(xiàn)了對(duì)外資品牌的“彎道超車”。

更為殘酷的是，中國(guó)汽車集中度還會(huì)大幅上升。余承東曾預(yù)測(cè)過(guò)，未來(lái)中國(guó)汽車市場(chǎng)的主要玩家可能小于等于5家，數(shù)量就在一只手之內(nèi)。彼時(shí)，大型車企集團(tuán)幾乎必然會(huì)延伸做上下游產(chǎn)業(yè)鏈，下游銷售渠道采用直營(yíng)模式將是大勢(shì)所趨。這還會(huì)大幅洗牌當(dāng)前經(jīng)銷市場(chǎng)格局。

其實(shí)，包括汽車在內(nèi)的各行各業(yè)的經(jīng)銷模式在當(dāng)前時(shí)代下或多或少都正在發(fā)生一些深刻變化。

2023年，中國(guó)線上零售額已經(jīng)超過(guò)15萬(wàn)億，增長(zhǎng)11%，占社零總消費(fèi)的27.6%，再刷歷史新高。線上零售主要以電商平臺(tái)為載體，實(shí)現(xiàn)了對(duì)線下零售冗余經(jīng)銷模式的替代，并且趨勢(shì)愈發(fā)明顯。

線下零售中，不少行業(yè)也正在削減傳統(tǒng)經(jīng)銷鏈條。比如休閑零食，主打性價(jià)比的零食量販店模式在最近幾年快速崛起，重塑了整個(gè)食品休閑行業(yè)市場(chǎng)格局。能夠快速崛起，源于量販零食商對(duì)零售渠道進(jìn)行了改革，繞過(guò)經(jīng)銷商直接和廠家采購(gòu)，用更低價(jià)格進(jìn)貨讓利消費(fèi)者，以實(shí)現(xiàn)薄利多銷之目的。

過(guò)去很多年，經(jīng)銷算是一種依靠信息不對(duì)稱、供需不對(duì)稱之下來(lái)賺取差價(jià)的生意模式。而如今，線上、線下均在去經(jīng)銷化，其本質(zhì)是各種不對(duì)稱在高速發(fā)展的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被逐步抹平。

天下大勢(shì)，浩浩湯湯，順之者昌，逆之者亡。對(duì)于普通投資者而言，亦當(dāng)是識(shí)時(shí)務(wù)者為俊杰。