經(jīng)常沖浪的朋友，最近大概會注意到一些熱門話題，#十個勤天小店#、#十個勤天蜂蜜送檢#……

先別管“十個勤天”是什么，引起刀法興趣的，是和熱搜有關(guān)的一檔節(jié)目，由愛奇藝、藍天下傳媒出品，海西傳媒、江蘇衛(wèi)視聯(lián)合出品，安慕希獨家冠名的勞作紀實互動真人秀《種地吧》第二季。本季商務除了有上一季品牌方追加復投，有觀眾喊話喊來的品牌方，隨著節(jié)目更新，合作的品牌數(shù)量還在不斷增加。包括：

主推有“10 億 LGG活性益生菌”、和節(jié)目一起整活的“安慕希”

順應觀眾呼聲、迅速聯(lián)系上節(jié)目組的“豪士”

默默支持節(jié)目、被“禾伙人”喊話要大聲說話的“i人”“勁仔”

......

其中，豪士是福建地區(qū)知名的本土零食品牌，勁仔是主打好吃又健康的國民休閑零食品牌，本著凡事喜歡從品牌營銷角度鉆研的習慣，刀法想討論：

1、為什么在現(xiàn)今這個渠道碎片化、用戶注意力分散的新營銷時代，品牌在長視頻綜藝的營銷投放不降反增?

2、從品牌長期主義來看，如何合作像《種地吧》這類創(chuàng)新節(jié)目，挖掘不同于傳統(tǒng)綜藝投放的價值?

不久前，刀法有機會和豪士、勁仔兩個品牌，以及愛奇藝副總裁董軒羽聊了聊，結(jié)合多方提供的信息，試圖解答上述問題。

在正文開始前，先科普幾個專屬名詞，以便大家理解——

十個勤天：指節(jié)目嘉賓，也就是種地的十位少年

禾伙人：指《種地吧》節(jié)目粉絲

和《種地吧》類似，做品牌講究信任的“養(yǎng)成”

好品牌是需要經(jīng)過時間沉淀的。

以豪士、勁仔為例，這些品牌有不少共同點，比如各自深耕食品行業(yè)約三十年，在專業(yè)領(lǐng)域強調(diào)腳踏實地，在部分區(qū)域知名度比較高，積累了穩(wěn)定的供應鏈、豐富的線下渠道等等。

然而，這些依賴渠道動銷成長起來的本土品牌，因為這幾年線上線下新渠道環(huán)境變化，正面臨著新營銷轉(zhuǎn)型的考驗。

豪士食品創(chuàng)始人、董事長葉躍輝告訴刀法，過去多數(shù)情況下，品牌通常只要投放衛(wèi)視，播幾段重復的廣告詞，就能吸引大量用戶關(guān)注購買?，F(xiàn)在，用戶被分散在不同平臺，也給品牌提出新的要求：既要保證用戶在某段時間內(nèi)被品牌內(nèi)容多次集中觸達，還要讓用戶覺得廣告是有趣的，才能形成記憶點。

基于這樣的洞察，豪士去年先是集中做大品牌聲量，合作愛奇藝頭部劇集《寧安如夢》進行軟植入，官宣該劇主演王星越為品牌代言人，抓住大劇和明星效應帶來的大曝光機會，讓許多年輕人熟悉了豪士。

今年，豪士決定開啟下一步動作，把品牌記憶點做深。

“豪士想把‘真材實料做好面包’這個點告訴用戶。我們知道現(xiàn)在觀眾不太喜歡過度營銷，看到《種地吧》嘉賓從默默無聞時開始記錄他們種植農(nóng)作物，非常真實地展現(xiàn)了‘十個勤天’的成長性和真實性，我忍不住代入了自己二三十年前的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，一下子就能共情到。后來豪士合作節(jié)目給種地少年提供早餐，是植入，也確實是一種真情流露”豪士董事長葉躍輝說。

有意思的是，《種地吧》的故事從種水稻開始，而勁仔主打深海鳀魚品類，田間作物和海洋生物相差那么大，為什么勁仔會選擇合作這檔節(jié)目?

在和刀法交流時，勁仔品牌總監(jiān)周潔提到了品牌和《種地吧》的精神內(nèi)核。

“《種地吧》通過節(jié)目內(nèi)容在告知如今年輕人，要‘相信土地的力量’，在勁仔品牌創(chuàng)始人看來，這種踏實肯干、穩(wěn)健務實的奮斗精神，和勁仔企業(yè)持續(xù)貫徹的品牌精神相契合。董事長看到十個少年的努力后，也希望為他們的事業(yè)出一份力，而且，農(nóng)林牧漁本質(zhì)上從不分家?！?/span>

周潔告訴刀法，其實在接觸到《種地吧》之前，勁仔已是深海鳀魚品類市占率 TOP1 的零食品牌，并于去年 8 月正式啟動品牌化升級，正努力從典型的深耕渠道的品牌，向消費者品牌的方向轉(zhuǎn)變。

但具有豐富營養(yǎng)價值的深海鳀魚品類，大眾卻知之甚少，勁仔希望通過合作《種地吧》，面向年輕群體強化品類認知。

刀法了解到，節(jié)目觀眾多半是來自一線及新一線的年輕人，這些人群樂意擁抱新事物，他們在固定的內(nèi)容消費場景下，對休閑零食也有著穩(wěn)定的需求。大盤用戶基數(shù)大、對新品類接受度高，都為勁仔展開深海鳀魚品類教育提供了良好的條件，而高舉高打，輻射到全國更多高線城市的泛娛樂年輕人，也加速打破品牌區(qū)域認知壁壘。

簡單來說，品牌們反復提到并認可《種地吧》，關(guān)鍵離不開節(jié)目內(nèi)容形式上的創(chuàng)新：

“十個勤天”以真實勞作換取收獲，從第一季“認真做好一件事”到第二季“做大做強”，不斷強調(diào)真誠和養(yǎng)成，持續(xù)帶給觀眾沉浸式陪伴體驗。愛奇藝副總裁董軒羽認為，這種情緒需求是相互感染的，不僅表現(xiàn)為十位少年的團魂，也體現(xiàn)在觀眾對嘉賓作為“電子朋友”的喜愛、對自己“禾伙人”身份的認同，以及通過線上線下各種方式對節(jié)目的支持。

消費市場越是供給豐富，品牌越是需要向《種地吧》學習這種循序漸進的打法，給用戶熟人般的安全感，讓大家在選擇時縮短消費決策鏈路。《種地吧》作為一檔成功的慢綜藝，也提供了長期且穩(wěn)定的信任背書空間。

下探用戶、上探產(chǎn)業(yè)鏈，美譽度核心是深度共創(chuàng)

和傳統(tǒng)季播長視頻綜藝不同，《種地吧》采用網(wǎng)狀式的播出結(jié)構(gòu)，包括正片長視頻、花絮短視頻、直播等，這就給品牌營銷玩法提供了更大的創(chuàng)作空間。

不管是節(jié)目獨家冠名安慕希，還是豪士、勁仔們，都不局限于品牌出鏡、嘉賓口播、貼片廣告、中插廣告等常規(guī)植入形式，還會根據(jù)自己的投放需求，享有其他新形式的露出權(quán)益，包括《種地吧》嘉賓 vlog、聯(lián)動直播等等。

植入形式改變，根本上是因為品牌和用戶的溝通語境不一樣了，本土渠道品牌擁抱新營銷，就要學會換位思考，更多地從用戶視角去進行內(nèi)容表達。

刀法看到，第二季中，安慕希有推廣“小金冠”全新便攜裝的需求，沒有局限在常規(guī)的“硬露出”，而是作為順應節(jié)目發(fā)展走向的商單任務派發(fā)給種地少年們，由“十個勤天”李昊打造了少年出鏡演繹的廣告短片。到這一步，安慕希的植入已經(jīng)和傳統(tǒng)的廣告物料產(chǎn)生區(qū)別。

李昊還發(fā)布了預熱微博，向觀眾展現(xiàn)短片創(chuàng)作的幕后花絮，觀眾可以看到他本人從構(gòu)思短片到落地的產(chǎn)出過程，在觀眾視角下，這支短片不是冷冰冰的素材，是非常帶有個人情感色彩的表達，自然更能引發(fā)共鳴。通過這次合作，“十個勤天”賺到了 8888 元的勞務費用，品牌也達到了傳播新品新包裝的需求，更重要的是，品牌切切實實地回饋了“十個勤天”的勞動，拉高了觀眾好感，達成了多方共贏的效果。

另一邊，豪士合作《種地吧》，本身就是一種與用戶共創(chuàng)的結(jié)果。今年 3 月，豪士看到評論區(qū)喊話，很快參與到《種地吧》中，承包了少年們的早餐，在正片中吃播出鏡，引發(fā)“禾伙人”主動搜索購買同款。

之后，這種共創(chuàng)延展到節(jié)目外。豪士官方直播間“種地累了吃豪士，做大做強做上市”的口號，靈感就來自“禾伙人”的提議。而豪士的主播，從一開始對《種地吧》不太了解，到現(xiàn)在和節(jié)目粉絲連麥時對答如流，顯示出某種雙向奔赴的默契——這種關(guān)系，在傳統(tǒng)的綜藝植入中并不多見。

豪士董事長葉躍輝透露，和《種地吧》合作后，豪士不但收獲到以節(jié)目觀眾為基礎的精準客群，從生意的角度來看，今年 3 月抖音官方旗艦店營收同比去年也有數(shù)倍增長，更重要的是，團隊觀察到，豪士的品牌力有很大提升。

舉個例子，豪士公司內(nèi)部會組織用戶隨機調(diào)研，幾年前，品牌在每千人中的認知度大概只有幾人，而合作節(jié)目播出后，豪士為更多人所熟悉，尤其是線下大學生群體，更有大學生主動返圖，cue 到豪士官方，說在自己學?？吹搅撕朗棵姘?/span>

有了越來越多的正反饋，今年，豪士也將重點做高品牌好感度，希望將影響力提升三倍。

而說起勁仔合作《種地吧》，其實品牌年前就早早入局了，卻一直默默支持付出，結(jié)果被“禾伙人”紛紛喊話品牌要大聲說話，手把手教“i仔”如何發(fā)聲。勁仔品牌快速響應，與用戶積極互動。

令品牌非常感慨的一點，“禾伙人”不是沉默的大多數(shù)，他們是熱情善于分享的。

比如當勁仔團隊還在摸索的時候，一些“禾伙人”為勁仔著急，自發(fā)走心賣起了安利，光是社交平臺上用戶主動發(fā)布推薦勁仔產(chǎn)品的內(nèi)容就有超千條。

勁仔品牌總監(jiān)周潔表示，合作《種地吧》之后，團隊看到了線上用戶參與的潛力，線上電商渠道及線下經(jīng)銷商等也被調(diào)動起了熱情，表示希望加速賦能終端，為抖音/天貓線上電商平臺、永輝/華潤等渠道引流，整合營銷實現(xiàn)品銷合一。

勁仔品牌綜合投放效果，不管是從銷售額/官方店鋪的評分權(quán)重的數(shù)據(jù)上，還是從搜索指數(shù)、熱度、話題曝光度、參與度等數(shù)據(jù)維度，線上用戶的參與熱情度都是不可低估的。

除此之外，刀法發(fā)現(xiàn)，越來越多的企業(yè)愿意借助節(jié)目播出的機會，披露產(chǎn)業(yè)鏈實力及生產(chǎn)高標準，不僅做品牌高曝光，還做高品牌在行業(yè)內(nèi)的影響力以及用戶美譽度。

比如本季“十個勤天”種植草莓，安慕希為他們提供了丹東草莓供應商聯(lián)系方式。少年們?nèi)サ|草莓源產(chǎn)地參觀學習深植，不僅有助于豐富少年們的產(chǎn)品線，也讓廣大用戶對安慕希丹東草莓原料及生產(chǎn)，有了更具象的觀感。

勁仔品牌總監(jiān)也表示，與《種地吧》并不局限于內(nèi)容上的深度合作，還將進一步上探到企業(yè)的上游生產(chǎn)鏈。

此前通過《種地吧》直播發(fā)現(xiàn)，“十個勤天”去往勁仔工廠學習從生鮮產(chǎn)品到大眾喜愛的休閑零食的生產(chǎn)全鏈路。關(guān)于未來，勁仔也正在設想如何與“十個勤天”這家公司更深度進行產(chǎn)業(yè)鏈層面合作。

長視頻綜藝，品牌文化建設和傳播的穩(wěn)定載體

現(xiàn)在，我們回過來看剛開始的兩個問題：

為什么渠道在變，豪士等品牌還要加大投放諸如《種地吧》的長視頻綜藝?

品牌怎么才能用好這類創(chuàng)新綜藝的營銷價值?

答案，其實早就存在于問題之中。

前文這些品牌案例表明，本土渠道品牌與時俱進擁抱新營銷，要轉(zhuǎn)變原本以品牌為中心的思維方式，更加以消費者為中心。但這種轉(zhuǎn)變并不是一蹴而就的，需要品牌團隊內(nèi)部、渠道各方合作伙伴共同努力，此時，選擇契合品牌目前發(fā)展階段的營銷載體，往往更容易出效果。

在這個認知基礎上，再看豪士、勁仔的案例，我們發(fā)現(xiàn)，《種地吧》對本土品牌新營銷轉(zhuǎn)型存在多方面的啟發(fā)。

第一點，關(guān)于判斷營銷渠道/載體是否契合品牌的發(fā)展階段。

從體量規(guī)模上看，相比于部分傳統(tǒng)綜藝一開播就自帶流量，《種地吧》定位在慢綜藝，這個節(jié)目 IP 從無到有，是制作組、品牌方和觀眾共同培育成功的，流量也是慢慢積累起來的，更適合那些小步轉(zhuǎn)型、期望和節(jié)目組及觀眾一起成長、追求長期主義的品牌。

第二點，過去品牌選擇合作什么樣的節(jié)目，意味著向 B/C 端展示了自身的體量、實力和預期，現(xiàn)在又多了一項價值觀維度。

《種地吧》播到第二季，進入到自帶流量階段，由于節(jié)目受眾精準，“禾伙人”從心底認可節(jié)目的價值，粉絲粘性遠遠超過部分傳統(tǒng)綜藝，品牌收獲的遠遠超過淺層曝光，“只要你支持《種地吧》，就是‘禾伙人’”。

品牌具有“禾伙人”身份，拉近了和用戶溝通的距離。而一旦有節(jié)目 IP 加持結(jié)合高粘性的潛在客群，品牌在面向渠道合作伙伴時，也更容易掌握一部分話語權(quán)，推進資源整合。

第三點，品牌新營銷的玩法，很大程度上受觀眾對內(nèi)容的偏好所左右，多方共創(chuàng)是大勢所趨。

就以《種地吧》為例，觀眾對品牌出現(xiàn)在節(jié)目里的期待，早就不是硬廣植入，而是看品牌如何與節(jié)目組、嘉賓以及觀眾玩在一起。

越是會玩的品牌，越容易受到“禾伙人”的關(guān)注和支持。而來自觀眾的熱情，也會激發(fā)品牌不斷探索更適合自己的用戶運營方式。

第四點，也是比較容易忽視的，關(guān)于品牌團隊如何借助新營銷轉(zhuǎn)型契機，反哺到經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略上。

本文的幾個案例，豪士在合作期間意識到，品牌營銷形式和渠道相匹配的重要性;勁仔則開啟了品牌與節(jié)目 IP 合作，借助全域互動營銷強化與消費者溝通的模式。

正如愛奇藝副總裁董軒羽所說，未來的商務和內(nèi)容生態(tài)里，綜藝節(jié)目是品牌文化傳輸?shù)挠辛d體。進一步來看，長視頻綜藝，給品牌文化的對內(nèi)建設、對外表達帶來了更強的穩(wěn)定性，在長期的傳播上也更具持續(xù)性。

分析師點評

過去眾多綜藝植入案例，鮮有品牌和用戶之間的溝通深度，能和《種地吧》掰掰手腕。

對像豪士、勁仔這樣處于轉(zhuǎn)型期的品牌來說，《種地吧》內(nèi)容形式靈活、共創(chuàng)更好深化、傳播節(jié)奏可控，又是經(jīng)過市場驗證的頭部長視頻綜藝，確實可遇而不可求。

尊重內(nèi)容，就要讓內(nèi)容的價值發(fā)揮到最大化。我們了解到，有些復投《種地吧》的品牌，已經(jīng)將本季合作拉長到一整年，在每個季度都設置了關(guān)鍵營銷節(jié)點，和節(jié)目在內(nèi)容、產(chǎn)品、IP授權(quán)周邊開發(fā)等維度繼續(xù)共創(chuàng)。

或許從愛奇藝《種地吧》開始，以長視頻綜藝為內(nèi)容載體，今后品牌全年營銷的節(jié)奏及玩法，也開啟了新的可能。