“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”陳魯豫的這句廣告詞，想必很多人都不陌生。六個(gè)核桃作為走親訪友的必備禮品，承載了不少國人“人情世故”的傳達(dá)。就是這樣一個(gè)王炸開局的佳品，現(xiàn)在卻面臨著產(chǎn)銷下跌的情況。

十年之前，養(yǎng)元飲品旗下的“六個(gè)核桃”已經(jīng)成為植物蛋白飲料市場的霸主。在消費(fèi)品行業(yè)新品存活率僅有5%的國內(nèi)充分競爭的市場，“六個(gè)核桃”用短短的幾年成為銷量近百億的超級(jí)大單品。2015年?duì)I業(yè)收入最高達(dá)到91億元，此時(shí)養(yǎng)元飲品成為了飲品行業(yè)的神話。但從2015年之后，養(yǎng)元飲品再也沒有恢復(fù)昔日榮光。

與此同時(shí)，隨著我國城市化進(jìn)展的不斷加快，居民可支配收入水平不斷上升，飲料行業(yè)正在發(fā)生著巨變。一方面是消費(fèi)者更加關(guān)注健康，對(duì)真材實(shí)料和質(zhì)量的要求越來越高，另一方面是近兩年我國飲料市場的廣告戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)不斷上演，飲料品牌競爭激烈。

六個(gè)核桃上市一直瞄準(zhǔn)送禮需求，經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)以縣域市場為中心，當(dāng)時(shí)目標(biāo)是“在對(duì)全國覆蓋范圍內(nèi)的縣域市場進(jìn)行重點(diǎn)開發(fā)的基礎(chǔ)上，往上延伸至地級(jí)市和省會(huì)級(jí)核心城市市場，并進(jìn)入北上廣深一線城市市場，往下滲透到廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)村市場”。

事實(shí)上，向下往鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場滲透的空間相對(duì)有限，最大的增長空間還是來自向高線城市的擴(kuò)張。2016年以來公司努力向一二線滲透，但是進(jìn)展緩慢，從近幾年?duì)I收及產(chǎn)量不斷萎縮的情況來看，公司的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)下沉及升級(jí)并沒有收到預(yù)期的效果。

2023年年底，六個(gè)核桃還發(fā)生了經(jīng)銷商跑路卷走上千萬資金的事件。

軟飲料是一個(gè)競爭非常激烈的賽道，主要靠規(guī)模優(yōu)勢(shì)和成本優(yōu)勢(shì)形成護(hù)城河。在筆者看來，養(yǎng)元飲品主要存在“管理層懈怠、營收下滑趨勢(shì)長時(shí)間延續(xù)、六個(gè)核桃擠不進(jìn)一二線城市和山寨產(chǎn)品泛濫于三四線城市”的顯著問題。

01

營收不斷下降的背后

2015年養(yǎng)元飲品創(chuàng)下91億的營收后，至今仍然處于收縮狀態(tài)。2022年，養(yǎng)元飲品營業(yè)收入降至59億，相較2015年巔峰時(shí)期已下滑近40%，雖然2023年前三季度養(yǎng)元飲品的營業(yè)收入有所增加，但僅增長了不到10%，預(yù)計(jì)全年?duì)I業(yè)收入在65億左右，相較巔峰時(shí)期相差巨大。

從營收結(jié)構(gòu)看，養(yǎng)元飲品的業(yè)務(wù)非常單一，主要來源于核桃乳這一核心大單品，長期營收占比超過90%。其他比如功能性飲料僅占營業(yè)收入不到5.5%，其他植物蛋白飲料幾乎可以忽略不計(jì)。

也就是說，養(yǎng)元飲品這十多年來以吃老本為主，從六個(gè)核桃爆火之后，再也沒有打造出另外一個(gè)成功的新單品。

從產(chǎn)量來看，2018年養(yǎng)元飲品的核桃乳銷量達(dá)到85.68萬噸，隨后一路下降，到2022年只剩下58.28萬噸。養(yǎng)元飲品產(chǎn)能利用率已降低至40%以下。而這種情況既有市場的原因，也有養(yǎng)元飲品自身不給力的原因。

2012到2016年是我國飲料市場的一個(gè)高潮時(shí)期。這期間我國軟飲料產(chǎn)量從1.28億噸增長至1.76億噸的銷量，年均增長率超過8%。但從2017年之后，隨著人們對(duì)產(chǎn)品營養(yǎng)物質(zhì)需求的提升以及牛奶消費(fèi)的普及和酸奶等高端奶制品的下沉，直接導(dǎo)致植物蛋白飲料的市場空間出現(xiàn)壓縮。在此消彼長之下，養(yǎng)元飲品的銷量開始下滑。面對(duì)這種趨勢(shì)，養(yǎng)元飲品并沒有從產(chǎn)品品線的開拓上下功夫，應(yīng)對(duì)的辦法是通過漲價(jià)和理財(cái)維持現(xiàn)有利潤情況。

從2016年到2019年，養(yǎng)元飲品每年都保持十個(gè)億以上的銷售費(fèi)用支出，同時(shí)增加了廣告投放力度，并提升了下游供應(yīng)商的供應(yīng)價(jià)格。這兩板斧下去的結(jié)果，卻是銷量的進(jìn)一步萎縮。營業(yè)收入從2016年的89億下降至2019年的74億，下降近20%。

2016到2019年，本應(yīng)該是養(yǎng)元飲品進(jìn)行產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，提升品牌影響力，拓展在高端飲品市場的品牌競爭力時(shí)期。而養(yǎng)元飲品卻以相反的操作，導(dǎo)致營業(yè)收入不斷下滑的局面。

從養(yǎng)元飲品銷售費(fèi)用的去向來看，仍然是以傳統(tǒng)電視廣告渠道為主。面對(duì)新興的互聯(lián)網(wǎng)營銷卻并不擅長，也沒有制造多少事件營銷、進(jìn)行品牌的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，更沒有去開辟第二增長曲線。從目前的營業(yè)收入來看，其功能性飲料和其他植物飲料只占公司營業(yè)收入的4.62%，基本可以忽略不計(jì)。

值得一提的是，養(yǎng)元飲品從2018年上市之后，銷售費(fèi)用超過了50億，而研發(fā)費(fèi)用合計(jì)卻只有2.2億，分年度來看，2018年到2022年，養(yǎng)元飲品的銷售費(fèi)用分別是同期研發(fā)費(fèi)用的50倍，20倍，10倍，31倍和29倍。

2023年前三季度，養(yǎng)元飲品的銷售費(fèi)用達(dá)到5.25億，而其研發(fā)費(fèi)用只有2285萬，相差23倍之多。

02

“老去”的品牌和老去的管理層

養(yǎng)元飲品這一系列對(duì)企業(yè)經(jīng)營不甚用心的表現(xiàn)，或許和養(yǎng)元飲品發(fā)展的歷史脈絡(luò)有關(guān)。養(yǎng)元飲品的前身是衡水電力實(shí)業(yè)總公司和衡水電力局勞務(wù)服務(wù)公司共同成立的河北元源保健飲品有限公司，成立于1997年。由于長期的經(jīng)營不善，1999年養(yǎng)元飲品處于破產(chǎn)邊緣，此時(shí)公司負(fù)債幾百萬。

1999年，在市領(lǐng)導(dǎo)的撮合之下，衡水老白干將養(yǎng)元飲品兼并。34歲的姚奎章被派去接管養(yǎng)元飲品的爛攤子。時(shí)間到了2005年，老白干的介入并沒有給營養(yǎng)元飲品的發(fā)展帶來實(shí)質(zhì)性改觀，而衡水老白干也想把這個(gè)包袱甩掉，無奈之下姚奎章和副總經(jīng)理李紅兵以及銷售冠軍范朝林等人聯(lián)合員工買下這家企業(yè)。

2005年，以姚奎章為主要成員的58名公司員工出資309.49萬元，從老白干集團(tuán)手中收購了養(yǎng)元飲品。直到現(xiàn)在養(yǎng)元飲品的管理層仍然是由當(dāng)年的一起出來打天下的老班底組成。曾經(jīng)的總經(jīng)理姚奎章任董事長，副總經(jīng)理李紅兵如今是監(jiān)事會(huì)主席，銷售冠軍范朝林現(xiàn)在是總經(jīng)理，董秘馬永利當(dāng)初是養(yǎng)元的包裝車間班長，財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人用的也是當(dāng)年的會(huì)計(jì)。

2005年他們花300多萬買下公司，如今養(yǎng)元飲品的市值已高達(dá)300億，一萬倍的投資回報(bào)率放眼整個(gè)世界也是鳳毛麟角。最新的股權(quán)結(jié)構(gòu)顯示，姚奎章直接持股占比21.15%，此外他還通過一致行動(dòng)人雅智順投資有限公司間接持股，是養(yǎng)元飲品的實(shí)控人。李紅兵和范召林的直接持股也分別達(dá)到9.90%和9.89%，前十大股東中的其他人也基本都是當(dāng)年的“老人”。

拋開養(yǎng)元飲品的市值，公司光每年的分紅就達(dá)上億元。根據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，養(yǎng)元飲品自從上市以來累計(jì)分紅高達(dá)106.96億，而這期間公司的利潤為106.95億。也就是說，公司的利潤幾乎全部被用來分紅。高分紅的背后，公司的長期債務(wù)和短期債務(wù)也較少，可以說，公司幾乎不差錢，賬面上還有上百億的現(xiàn)金和交易性金融資產(chǎn)。

姚章奎現(xiàn)年59歲，整個(gè)管理層的平均年齡基本上都是在50歲以上，對(duì)于toB企業(yè)來說，這種年齡結(jié)構(gòu)一般不會(huì)造成對(duì)公司發(fā)展的阻礙，但對(duì)于消費(fèi)企業(yè)來說，在不斷變化的市場當(dāng)中，營銷對(duì)營業(yè)收入產(chǎn)生的影響是公司戰(zhàn)略方向的重中之重，這需要管理層不斷學(xué)習(xí)，與時(shí)俱進(jìn)，順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，不斷吸引年輕人的目光，這樣才能在激烈競爭的市場中活下去。

而這就必須要求管理層貼近年輕人，這種要求和目前管理層近60歲的平均年齡形成了鮮明的對(duì)比。直到現(xiàn)在，養(yǎng)元飲品還主打核桃補(bǔ)腦的廣告詞和營銷理念，不僅沒有給消費(fèi)者帶來新鮮感，也很難和當(dāng)下市場趨向所配合。隨著城市化水平的不斷提高，廣大農(nóng)村地區(qū)的銷售市場必定面臨著逐漸萎縮的境況。

現(xiàn)在的二三線城市已經(jīng)成了toC企業(yè)激烈較量的局面。而隨著大量城市高學(xué)歷人群知識(shí)水平的提升，核桃補(bǔ)腦這個(gè)概念就很難有說服力了，尤其是廣告投入的方向還是以電視為主。這種情況下，更難讓城市人群相信，畢竟現(xiàn)在對(duì)于大多數(shù)年輕人來說，營養(yǎng)成分表上的能量、蛋白質(zhì)、脂肪、膽固醇等含量，可以直接確認(rèn)一個(gè)飲品的價(jià)值是多少。

其次，養(yǎng)元飲品的營銷玩法也很需要改善。2021年養(yǎng)元飲品推出了高級(jí)版的六個(gè)核桃“2430”，是據(jù)一場研究實(shí)驗(yàn)起的，2430這個(gè)名字來源于中國疾控中心將120名12歲到14歲的初中生隨機(jī)分為河套干預(yù)組和安慰劑對(duì)照組。最終結(jié)果顯示，連續(xù)服用30天后，核桃干預(yù)組的圖像回憶能力和記憶能力高于對(duì)照組，由此可以得出結(jié)論。核桃植物蛋白飲料有助于改善記憶。而這種方式明顯不能對(duì)當(dāng)下年輕人產(chǎn)生吸引力，現(xiàn)在時(shí)代已經(jīng)變了，年輕人的知識(shí)儲(chǔ)備水平已經(jīng)在不斷的提高，尤其是養(yǎng)元飲品的消費(fèi)群體，更多的是以青少年為主，而目前的家長基本上是以80后和90后為主，知識(shí)水平已經(jīng)和十年前大不相同，相比之下，近兩年燕麥奶產(chǎn)品oatly的營銷策略就很激進(jìn)。

首先，它將目標(biāo)用戶精準(zhǔn)定位于乳糖不耐受群體，既能提供牛奶是營養(yǎng)，還能避免喝牛奶帶來的不適，這可比健腦剛需多了；其次，對(duì)外宣稱“100%素食”，強(qiáng)調(diào)在生產(chǎn)過程中能夠“減少80%的溫室氣體排放、79%的土地占用和60%的能源消耗”。這樣一來，瞬間就把自己的逼格拉到了時(shí)代大戰(zhàn)略的高度，賺足了好感。

養(yǎng)元飲品的姚奎章，椰樹集團(tuán)的王光興，他們實(shí)際上都是一類人。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的過程中，他們挽狂瀾于既倒，扶大廈之將傾，讓瀕臨破產(chǎn)的工廠起死回生并做大做強(qiáng)。

他們是英雄，但英雄現(xiàn)在老了，一代人有一代人的使命，需要有新人來引領(lǐng)風(fēng)騷，特別是作為上市公司的養(yǎng)元飲品。

03

如何解決增長問題？

2022年，核桃露的銷量下降到58.3萬噸，五年時(shí)間銷售量下滑30萬噸，下降幅度在25%以上。在銷量下滑的同時(shí)，養(yǎng)元飲品卻仍然沒有改變其營銷策略，較高的廣告費(fèi)用并未產(chǎn)生較高的銷量轉(zhuǎn)化。

2018年到2022年分別為2.79億元。3.77億元，1.75億元，4.14億元，2.99億元，分別占營業(yè)成本的6.85%，10.72%，7.58%，11.78%和9.2%。而養(yǎng)元飲品的廣告費(fèi)用更多的是投向傳統(tǒng)媒體渠道，在互聯(lián)網(wǎng)營銷不斷突飛猛進(jìn)的當(dāng)下，維持這么高的推廣費(fèi)還能為養(yǎng)元飲品帶來增長嗎?

同時(shí)，從現(xiàn)金流來看，2023年養(yǎng)顏飲品經(jīng)營產(chǎn)生的活動(dòng)現(xiàn)金流為負(fù)的1.52億，凈利潤為12.89億，凈現(xiàn)比為負(fù)的0.12.而對(duì)比來看，2018年當(dāng)時(shí)養(yǎng)元飲品的經(jīng)營產(chǎn)生的活動(dòng)現(xiàn)金流為20.64億元，凈利潤為28.37億元，凈現(xiàn)比為0.73.這說明，養(yǎng)元飲品的凈現(xiàn)值已經(jīng)為負(fù)，經(jīng)營狀況不佳，現(xiàn)金流出現(xiàn)了負(fù)增長。如果長此以往，發(fā)展下去，養(yǎng)元飲品的債務(wù)償還能力將難以保證。

2023年前三季度，養(yǎng)元飲品收到銷售商品的現(xiàn)金為38.77億元，但營業(yè)收入為45.87億元，說明養(yǎng)元飲品有一部分銷售的貨物沒有收到回款，應(yīng)收賬款必定會(huì)出現(xiàn)上升，而前三季度公司的應(yīng)收賬款，當(dāng)中其他應(yīng)收賬款同比上升50倍。

根據(jù)養(yǎng)元飲品半年報(bào)，其信用減值損失都達(dá)到了近2000萬，達(dá)到了2022年的27倍。表明養(yǎng)元飲品現(xiàn)在現(xiàn)金回流的能力越來越差了。但是在這種不斷下降的情況下，養(yǎng)元飲品今年前三季度營業(yè)收入?yún)s增長了9.6%，達(dá)到了45.87億元，凈利潤增長了27.89%增長至12.89億元。

從細(xì)節(jié)來看，目前養(yǎng)元飲品已經(jīng)有超過74億元的資金被用于投資理財(cái)。而在2021年時(shí)，這個(gè)金額甚至達(dá)到了105億元，以至于引起了監(jiān)管部門的問詢和投資者的高度關(guān)注。所以一方面是公司經(jīng)營正面臨著經(jīng)營業(yè)績不斷下滑，這時(shí)對(duì)于正常企業(yè)來說，更多的應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)品質(zhì)的控制和拓展產(chǎn)品怎樣來打破這一局面。但是對(duì)于養(yǎng)元飲品來說卻，好像沒有發(fā)生一樣。

04

渠道管理混亂，山寨亂象待解

2023年12月2日，一位網(wǎng)友在網(wǎng)上發(fā)布了一個(gè)六個(gè)核桃經(jīng)銷商跑路的投訴，稱自己是超市商家，說公司和經(jīng)銷商把我們的訂貨款收了，卻不發(fā)貨跑路了，估計(jì)損失在千萬以上。根據(jù)網(wǎng)友提供的收據(jù)，發(fā)票單位為成都市駿可商貿(mào)有限公司，日期為10月27日。事件發(fā)生后，六個(gè)核桃的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴外界，涉事經(jīng)銷商馬某已經(jīng)和公司解約，事后多次聯(lián)系馬某未果，現(xiàn)在公安機(jī)關(guān)已經(jīng)介入調(diào)查。從這件事當(dāng)中可以看出，養(yǎng)元飲品對(duì)渠道的管控力度已經(jīng)出現(xiàn)下降。在2020年之前，這種事情對(duì)于熱銷的養(yǎng)元飲品來說是絕對(duì)不能出現(xiàn)的。

不僅如此，現(xiàn)在關(guān)于養(yǎng)元飲品涉及虛假宣傳的訴訟案已經(jīng)有了六件。根據(jù)中國日?qǐng)?bào)網(wǎng)報(bào)道，2017年年底著名打假人王海買了六個(gè)核桃之后喝了之后，認(rèn)為對(duì)大腦的記憶并沒有幫助，所以并非像廣告詞宣傳的那樣“聰明的選擇”并聲稱核桃仁并沒有保健作用，將生產(chǎn)商和代言人陳魯豫一并告上法庭，并要求其賠償經(jīng)濟(jì)損失五百元。

此外，根據(jù)《中華人民共和國藥典》和《中藥大辭典》核桃仁的主要功能是補(bǔ)腎潤腸，并沒有補(bǔ)腦和益腦的功效，而國家藥品食品監(jiān)管總局也發(fā)布過公告稱，我國從來沒有批準(zhǔn)過任何補(bǔ)腦保健功能的食品，市場上所謂的保健功能的食品存在誤導(dǎo)消費(fèi)者行為。

對(duì)此河北養(yǎng)元飲品曾經(jīng)公開回應(yīng)說，我們的產(chǎn)品有健腦功效，也沒有明確的標(biāo)準(zhǔn)和試驗(yàn)結(jié)果可以證明核桃的健腦功能。但是實(shí)際上，養(yǎng)元飲品在招股說明書當(dāng)中就有經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃和健腦益智功效，深入廣大消費(fèi)者的心智來進(jìn)行市場定位，將客戶群體細(xì)分為學(xué)生，腦力勞動(dòng)者等用腦群體，進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌認(rèn)知形象。但是另一方面，養(yǎng)元飲品的銷售費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用卻并不能支撐養(yǎng)元飲品的這這種說法。

除去眾多品牌不斷進(jìn)入這一因素外，植物蛋白飲料行業(yè)還存在競爭混亂、同質(zhì)化嚴(yán)重以及仿冒產(chǎn)品眾多等問題。

盡管一些企業(yè)稱植物蛋白飲料行業(yè)存在產(chǎn)品開發(fā)的技術(shù)障礙以及銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)障礙等，但在走訪三四線城市的一些小型超市以及個(gè)體戶門店時(shí)注意到，和養(yǎng)元飲品旗下六個(gè)核桃類似的植物蛋白飲料不在少數(shù)，比如“六億核桃、六大核桃、六人核桃、六顆核桃、七個(gè)核桃、八個(gè)核桃“等等包裝基本和六個(gè)核桃一致，傻傻分不清楚。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，整個(gè)植物蛋白飲料行業(yè)需要內(nèi)外兼修，解決目前存在的產(chǎn)品線老化、進(jìn)入門檻較低、缺乏創(chuàng)新等一系列問題。

總結(jié)來看，養(yǎng)元飲品曾經(jīng)的輝煌一方面是搭上了時(shí)代的東風(fēng)，另一方面是自己成功抓住了“補(bǔ)腦”的風(fēng)口。但當(dāng)下飲料市場正在發(fā)生著劇烈的變化，一方面是競品越來越多，另一方面是傳統(tǒng)的營銷手段效果正在降低。所以，對(duì)于養(yǎng)元飲品來說，不管是從產(chǎn)品研發(fā)以及生產(chǎn)線方面提升公司的產(chǎn)品實(shí)力，還是引入新的管理層來，針對(duì)當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)提出更加高端的營銷方案，提升養(yǎng)元飲品的品牌影響力，這種變革變得越來越迫切。