總能被“累了困了”的打工人優(yōu)先pick的咖啡，剛復(fù)工就順利站上話(huà)題C位。

#瑞幸9.9元一杯活動(dòng)縮水#的話(huà)題才爬上新浪微博熱搜，“庫(kù)迪咖啡河北分公司運(yùn)營(yíng)總監(jiān)帶頭坑害河北聯(lián)營(yíng)商”的實(shí)名舉報(bào)帖就出現(xiàn)在了小紅書(shū)，一時(shí)竟分不清這是咖啡圈還是娛樂(lè)圈。

表面來(lái)看這倆似乎是“難兄難弟”：有人“批評(píng)”瑞幸“玩不起就別玩呀”，也有人在小紅書(shū)這條爆料帖下暗自慶幸“得虧沒(méi)加盟庫(kù)迪”。

可根據(jù)瑞幸最新發(fā)布的財(cái)報(bào)來(lái)看，瑞幸2023年?duì)I業(yè)利潤(rùn)為30.26億元，同比翻倍增長(zhǎng)，門(mén)店更是逼近2萬(wàn)，和庫(kù)迪尚未走出虧損、門(mén)店擴(kuò)張放緩的事實(shí)擺在一起就會(huì)發(fā)現(xiàn)，后者的處境顯然更為窘迫。

更為關(guān)鍵的是，據(jù)瑞幸董事長(zhǎng)郭謹(jǐn)一在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上表示，中國(guó)咖啡行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，但發(fā)展格局遠(yuǎn)未完全成型，因此2024年依然會(huì)堅(jiān)持現(xiàn)有發(fā)展策略和定價(jià)策略，擴(kuò)大用戶(hù)基礎(chǔ)，提升消費(fèi)頻次，以擴(kuò)大市場(chǎng)份額。從這個(gè)表態(tài)來(lái)看，瑞幸針對(duì)庫(kù)迪的9.9元競(jìng)爭(zhēng)策略，顯然還將持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間。這對(duì)于陷入提價(jià)量減，降價(jià)虧損的庫(kù)迪來(lái)講，想從虧損泥潭中抽身將變得越來(lái)越難。。

1

庫(kù)迪失速，

9塊9失去“性?xún)r(jià)比”

稍微復(fù)盤(pán)一下持續(xù)了將近一年的價(jià)格戰(zhàn)，就能理解瑞幸為何會(huì)堅(jiān)持9.9元的策略。

與“說(shuō)9.9元就一直9.9元”的瑞幸有著明顯不同的是，庫(kù)迪雖然自創(chuàng)立之初就在走低價(jià)路線(xiàn)，卻因并不雄厚的現(xiàn)金流一直處在“降價(jià)-提價(jià)-降價(jià)”的搖擺中。

偏偏，現(xiàn)階段的庫(kù)迪還沒(méi)能擁有一款類(lèi)似“生椰拿鐵”般的爆品，讓消費(fèi)者心甘情愿原價(jià)復(fù)購(gòu)。這就導(dǎo)致，庫(kù)迪“杯量隨價(jià)格波動(dòng)”的幅度尤為明顯。

根據(jù)騰訊數(shù)據(jù)庫(kù)迪周杯量預(yù)估，去年7月第一周，取消新人券和裂變?nèi)膸?kù)迪，周杯量較前一周就下滑52杯，較1元喝咖啡活動(dòng)剛剛發(fā)布期間的428杯則下滑了173杯。

對(duì)截至目前尚未傳出融資消息的庫(kù)迪而言，長(zhǎng)時(shí)間的低價(jià)策略會(huì)讓本不富裕的現(xiàn)金流承壓，提價(jià)又不得不面臨杯量下滑、增長(zhǎng)放緩的后果，哪一條路都不太好走。

糾結(jié)歸糾結(jié)，對(duì)手卻不會(huì)留給其太多思考時(shí)間。尤其在價(jià)格戰(zhàn)成敗已初見(jiàn)分曉的情況下。

從衡量消費(fèi)品牌核心指標(biāo)之一的門(mén)店規(guī)模來(lái)看，因庫(kù)迪出現(xiàn)被動(dòng)進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)的瑞幸，反倒開(kāi)始在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)地位。

據(jù)窄門(mén)餐眼顯示，截至2月20日，瑞幸咖啡現(xiàn)有門(mén)店18082家，平均每季度增加門(mén)店超過(guò)2000家以上。

而前期擴(kuò)張勢(shì)頭迅猛的庫(kù)迪卻暴露疲態(tài)、失速明顯。

極海品牌監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去90天里，庫(kù)迪咖啡新開(kāi)門(mén)店476家，但關(guān)閉門(mén)店達(dá)826家。早些時(shí)候號(hào)稱(chēng)要朝萬(wàn)店進(jìn)軍的它，擴(kuò)張的疲態(tài)已經(jīng)非常明顯。

這某種程度上說(shuō)明了，庫(kù)迪的低價(jià)策略不僅并未對(duì)瑞幸構(gòu)成太大威脅，還將自身置于杯量下滑、擴(kuò)張放緩的不利境地。

說(shuō)“殺雞焉用牛刀”或許有些夸張，但對(duì)短時(shí)間已構(gòu)不成威脅的庫(kù)迪繼續(xù)全力“出擊”，儼然是不具性?xún)r(jià)比的做法。

但商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性又注定了瑞幸不可能徹底收手。

據(jù)接近瑞幸的業(yè)內(nèi)人士透露，庫(kù)迪周邊的瑞幸門(mén)店，全場(chǎng)9.9元的政策仍然保持不變，且會(huì)長(zhǎng)期堅(jiān)持。有網(wǎng)友在熱搜相關(guān)話(huà)題下評(píng)論的“旁邊有庫(kù)迪的店活動(dòng)力度會(huì)大”算是剛好印證了這一點(diǎn)。

對(duì)瑞幸而言，不是全面價(jià)格戰(zhàn)打不起，而是“部分門(mén)店9塊9”更具性?xún)r(jià)比。

2

積弊纏身，

翻盤(pán)還得靠自己

瑞幸9.9元活動(dòng)“縮水”的消息傳出后，有關(guān)庫(kù)迪能否借此機(jī)會(huì)翻盤(pán)的討論開(kāi)始增多?？蓛r(jià)格戰(zhàn)一役中庫(kù)迪并未取得預(yù)期中穩(wěn)步增長(zhǎng)的現(xiàn)實(shí)又早已表明，其翻盤(pán)的難度依然不小。

一個(gè)難以回避的事實(shí)是，即便瑞幸從價(jià)格戰(zhàn)中抽身，庫(kù)迪也可能因現(xiàn)金流難以守住低價(jià)優(yōu)勢(shì)。

不論是去年6月抖音商業(yè)博主“強(qiáng)哥聊聊餐飲”爆料的，庫(kù)迪在當(dāng)時(shí)已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)銀行承兌匯票給供應(yīng)商做結(jié)算，還是前段時(shí)間總部推出的人機(jī)協(xié)作、強(qiáng)制賣(mài)酒、自動(dòng)訂貨等一系列“騷操作”，都間接說(shuō)明其現(xiàn)金流早已在承壓。在銷(xiāo)量更慘淡的當(dāng)前，現(xiàn)金流狀況只可能更糟糕。

進(jìn)一步來(lái)看，即便庫(kù)迪能從瑞幸的降低火力中取得一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也容易因產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、管理層面的積弊難除，走入虧損不止、口碑下降、規(guī)模崩盤(pán)的險(xiǎn)境。

至今沒(méi)能捧出一款大單品的庫(kù)迪，在咖啡口味仍是消費(fèi)者選擇品牌關(guān)鍵因素的當(dāng)下，已經(jīng)失去了不少消費(fèi)者的擁躉。

瑞幸收縮價(jià)格戰(zhàn)的相關(guān)話(huà)題下，庫(kù)迪仍難以摘除“難喝”標(biāo)簽，就是最有力的例證。

明明是針對(duì)部分瑞幸門(mén)店取消9塊9的討論，一部分網(wǎng)友在細(xì)數(shù)自己喜歡生椰拿鐵、絲絨拿鐵、橙C美式等白月光，另一部分網(wǎng)友則不約而同直指庫(kù)迪盡管便宜“但是巨難喝”。

這實(shí)際印證了產(chǎn)品力的重要性。可從此前內(nèi)部員工爆料的庫(kù)迪“換個(gè)底料改個(gè)名字”的新品炮制方法，庫(kù)迪并未意識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性。長(zhǎng)此以往，“難喝”的負(fù)面標(biāo)簽將更難摘除。

更令人唏噓的是老大難的供應(yīng)鏈問(wèn)題。近一年的高速發(fā)展過(guò)后，庫(kù)迪門(mén)店的缺貨問(wèn)題不僅沒(méi)有得到緩解，反而更甚。

原本，門(mén)店只是部分產(chǎn)品和周邊缺貨，現(xiàn)如今，最常規(guī)的奶原料也開(kāi)始時(shí)不時(shí)斷貨，讓連經(jīng)典拿鐵都買(mǎi)不到的網(wǎng)友直呼“浮夸”。

在此前的《甄嬛傳》、《間諜過(guò)家家》等聯(lián)名活動(dòng)里，庫(kù)迪本就因周邊缺貨、制作敷衍等問(wèn)題引發(fā)吐槽。當(dāng)常規(guī)原料都開(kāi)始缺貨，一旦有知情人士透露的當(dāng)涂工廠已停工的消息屬實(shí)，其未來(lái)可能會(huì)失去更多競(jìng)爭(zhēng)話(huà)語(yǔ)權(quán)，前路堪憂(yōu)。

而開(kāi)頭提到的“庫(kù)迪咖啡河北分公司運(yùn)營(yíng)總監(jiān)帶頭坑害河北聯(lián)營(yíng)商”，則是清楚暴露了這家咖啡新勢(shì)力在管理上弊病。

從“小刀慢慢拉”、“反正都是河南人”等既殘忍又飽含地域歧視的發(fā)言就不難發(fā)現(xiàn)，庫(kù)迪的高速擴(kuò)張背后，充斥著對(duì)聯(lián)營(yíng)商的不合理打壓。

要知道，完全走聯(lián)營(yíng)模式的庫(kù)迪現(xiàn)階段是離不開(kāi)聯(lián)營(yíng)商在背后做支撐的。面對(duì)本就因長(zhǎng)期虧損看不到回本希望的聯(lián)營(yíng)商，其若是采用這類(lèi)殘忍打壓的做法，極可能挑動(dòng)更大范圍聯(lián)營(yíng)商的不滿(mǎn)情緒，將品牌帶向規(guī)模崩盤(pán)的危險(xiǎn)邊緣。

而最新發(fā)布的《關(guān)于對(duì)河北公司員工違紀(jì)的通報(bào)》里“庫(kù)迪與聯(lián)營(yíng)商是最親密的合作伙伴”等表述的確也印證了，庫(kù)迪尚無(wú)與聯(lián)營(yíng)商直接叫板的底氣。

只是，低迷的銷(xiāo)量未見(jiàn)起色，聯(lián)營(yíng)商還愿意“流血陪跑”多久就是未知數(shù)了。

唯一可以篤定的是，庫(kù)迪已經(jīng)很難走出價(jià)格戰(zhàn)的桎梏，就像一場(chǎng)陽(yáng)謀，跟或者不跟9.9元，對(duì)庫(kù)迪來(lái)講都是一場(chǎng)危險(xiǎn)的考驗(yàn)。如何破局，才是擺在庫(kù)迪面前最大的難題。