2024開年，奢侈品牌又掀起新一輪的“漲價(jià)潮”。

1月1日，愛(ài)馬仕完成了全產(chǎn)品價(jià)格線的上調(diào)，其中Mini Kelly一代上漲1萬(wàn)元至56500元人民幣，漲幅達(dá)21.5%，Birkin30手袋從92750元漲至105000元，突破10萬(wàn)元大關(guān)。瑞士腕表品牌Rolex勞力士也在元旦后進(jìn)行了全球統(tǒng)一調(diào)價(jià)，熱門鋼筆平均漲幅為2%-5%，金表漲幅在6%-8%之間;勞力士公司旗下另一品牌Tudor帝舵表也在同期漲價(jià)，平均漲幅在3%左右。

另?yè)?jù)Korea JoongAng Daily報(bào)道，多家奢侈品牌在韓國(guó)市場(chǎng)已有明顯的調(diào)價(jià)動(dòng)作：

愛(ài)馬仕“Oran”涼鞋用蜥蜴皮制作，現(xiàn)售價(jià)352萬(wàn)韓元(2685美元)，比2023年的245萬(wàn)韓元上漲了44%，“Royal”樂(lè)福鞋的價(jià)格則從152萬(wàn)韓元上漲到了174萬(wàn)韓元，上漲了14.5%;

普拉達(dá)將于周三提價(jià)，預(yù)計(jì)漲幅為5%至10%。業(yè)內(nèi)人士表示，香奈兒也將從周二開始將手表和珠寶的價(jià)格上調(diào)4%至5%；芬迪可能會(huì)從1月12日開始上調(diào)部分商品的價(jià)格。

蒂芙尼(Tiffany & Co.)預(yù)計(jì)將在1月11日將其珠寶價(jià)格上調(diào)5%左右。

漲價(jià)對(duì)奢侈品牌而言是無(wú)往不勝的利器。根據(jù)要客研究院數(shù)據(jù)，近三年來(lái)，頂級(jí)品牌包袋的平均價(jià)格漲幅超過(guò)32%，品牌由于漲價(jià)帶來(lái)的利潤(rùn)增長(zhǎng)超過(guò)150%。

在心理學(xué)上有一個(gè)“凡勃倫效應(yīng)”，指消費(fèi)者對(duì)一種商品需求的程度因其標(biāo)價(jià)較高而不是較低而增加。它反映了人們進(jìn)行揮霍性消費(fèi)的心理愿望。商品價(jià)格定得越高，越能受到消費(fèi)者的青睞。但現(xiàn)在，頻繁的漲價(jià)讓奢侈品不那么“優(yōu)雅”——產(chǎn)品與服務(wù)變化不大的情況下，早已跑贏通脹的價(jià)格提升還能被“老錢”們接受嗎?

資本市場(chǎng)嗅到了危險(xiǎn)。去年末，摩根大通已將LVMH集團(tuán)公司評(píng)級(jí)下調(diào)至中性;摩根士丹利分析師也將評(píng)級(jí)下調(diào)至“持股觀望”，要知道自2018年1月以來(lái)，該分析師一直維持的是“增持”評(píng)級(jí)，他預(yù)測(cè)第四季度整個(gè)行業(yè)的整體需求可能進(jìn)一步惡化，以及LVMH 2024年的開局可能會(huì)遭遇困難;而瑞銀分析師則指出，投資者應(yīng)為奢侈品行業(yè)疲軟的業(yè)績(jī)表現(xiàn)做好準(zhǔn)備。

2024，奢侈品又雙叒叕漲價(jià)了，但這一次，情況不那么樂(lè)觀。

奢侈品也將被周期打敗?

奢侈品消費(fèi)增幅放緩的趨勢(shì)最先在美國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)。

2023上半年，LVMH集團(tuán)在美國(guó)市場(chǎng)收入增長(zhǎng)僅為3%，開云集團(tuán)則更為慘淡，在美國(guó)市場(chǎng)的收入下跌了16%。數(shù)據(jù)顯示，在美國(guó)通過(guò)信用卡進(jìn)行奢侈品消費(fèi)的行為在2023年7月和8月同比2022年下跌16%，美國(guó)消費(fèi)者減少信用卡消費(fèi)顯示出其消費(fèi)心態(tài)從激進(jìn)回歸保守的改變。

中國(guó)高凈值消費(fèi)者也并未成為奢侈品牌預(yù)想中的“救世主”。

咨詢公司Agility Research & Strategy發(fā)布報(bào)告顯示，自2023年4月以來(lái)，中國(guó)高凈值人群的樂(lè)觀情緒有所減弱，600多名高收入人群坦言房地產(chǎn)和金融市場(chǎng)投資表現(xiàn)不佳，對(duì)他們最近一個(gè)季度的信心造成了重大影響，未來(lái)購(gòu)物變得更為謹(jǐn)慎。

阿聯(lián)酋腕表零售商Ahmed Seddiqi & Sons母公司首席商務(wù)官M(fèi)ohammed Abdulmagied Seddiqi則透露，勞力士腕表的等候名單正在縮短，部分表款的等待人數(shù)從1萬(wàn)人縮減至8000人，全球高端消費(fèi)品的消費(fèi)需求有所降溫。

疲軟的財(cái)報(bào)凸顯了更多品牌端的問(wèn)題，最明顯的趨勢(shì)就是營(yíng)收增幅縮窄。

LVMH集團(tuán)2023年第三季度銷售額同比增長(zhǎng)僅有1%，包括LV和Dior在內(nèi)的時(shí)裝皮具部門收入增幅為9%，珠寶腕表部門在季度內(nèi)的銷售額增幅也只有3%。

開云集團(tuán)第三季度的銷售額則同比2022年下跌了13%，至44.64億歐元，按照固定匯率計(jì)算，跌幅為9%。Gucci、圣羅蘭、葆蝶家三個(gè)主力品牌的業(yè)績(jī)均出現(xiàn)下跌。

卡地亞母公司歷峰集團(tuán)第二財(cái)季銷售額下跌2%至49億歐元，剔除匯率影響后的收入增長(zhǎng)5%，不及第一財(cái)季的19%。

股價(jià)上的反應(yīng)更為靈敏。據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，全球主要的奢侈品集團(tuán)股價(jià)在今年首個(gè)交易日均出現(xiàn)下滑，其中LVMH股價(jià)連續(xù)兩天下跌，累計(jì)跌幅為6%，最新市值為3504億歐元，不及去年同期水平。

或許這也是全球最大的奢侈品電商平臺(tái)Farfetch賣身折戟的暗號(hào)，其股價(jià)相較于巔峰時(shí)期的73.87美元已跌了98%，市值蒸發(fā)227.5億美元。信用評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)穆迪還將Farfetch的評(píng)級(jí)下調(diào)至Caa2，處于垃圾水平，理由是對(duì)其財(cái)務(wù)狀況的擔(dān)憂日益加深。

漲價(jià)策略還能堅(jiān)持多久？

“奢侈品意味著專享權(quán)——它只為你做，旁人得不到?！毕隳蝺簹W洲總裁弗朗索瓦·蒙特奈在接受《奢侈的》作者黛娜·托馬斯采訪時(shí)說(shuō)到。

為了獲得“專享權(quán)”的服務(wù)，奢侈品牌的用戶愿意為其支付幾倍甚至幾十倍的溢價(jià)，不斷追逐奢侈品牌漲價(jià)的腳步。經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域有個(gè)理論叫吉芬效應(yīng)，指需求價(jià)格和需求量呈反向變動(dòng)關(guān)系，價(jià)格上漲時(shí)，銷量本該下降，但實(shí)際的商品銷量卻會(huì)上升。“吉芬效應(yīng)”與“凡勃倫效應(yīng)”都解釋了為什么奢侈品牌能夠不斷穿越周期，即使?jié)q價(jià)也只會(huì)引起更大的搶購(gòu)熱潮。

但幸運(yùn)不會(huì)永遠(yuǎn)眷顧奢侈品牌，有恃無(wú)恐的漲價(jià)策略已然引起了市場(chǎng)的反感。

針對(duì)Burberry售價(jià)4490美元(國(guó)內(nèi)售價(jià) 34000元人民幣)的水鳥裝飾羊毛帽，《紐約時(shí)報(bào)》時(shí)裝評(píng)論人 Elizabeth Paton指出，該單品在社交媒體上引發(fā)了“比平時(shí)更加強(qiáng)烈的憤怒”。

要客研究院院長(zhǎng)周婷也對(duì)奢侈品不斷上漲的價(jià)格發(fā)表評(píng)論：“奢侈品漲價(jià)是有限度的，客戶心理的接受程度也是有限度的。一旦觸及到客戶無(wú)法接受的臨界點(diǎn)，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)十分危險(xiǎn)?！?/span>

價(jià)格是消費(fèi)者展示與知名品牌建立聯(lián)系所支付的費(fèi)用，適度的漲價(jià)可以提升消費(fèi)者的心理優(yōu)越感，強(qiáng)化人們更高階的認(rèn)同感。但定價(jià)的前提仍是大眾認(rèn)同，當(dāng)消費(fèi)者心態(tài)發(fā)生改變，無(wú)論是“凡勃倫效應(yīng)”還是“吉芬效應(yīng)”都會(huì)失去自身效力。

更具“性價(jià)比”的產(chǎn)品在2023年風(fēng)頭無(wú)兩。根據(jù)擁有2億用戶的時(shí)尚搜索平臺(tái)Lyst發(fā)布的《2023時(shí)尚榜單》，“年度最火手袋”被優(yōu)衣庫(kù)的“餃子包”拿下，99元的價(jià)格使其成為了Lyst榜單有史以來(lái)最便宜的產(chǎn)品。

消費(fèi)趨勢(shì)的改變與日本社會(huì)學(xué)家三浦展提出的“第四消費(fèi)時(shí)代”不謀而合：人們開始不愿意為過(guò)高的品牌溢價(jià)“買單”，去品牌化、理性、簡(jiǎn)約、注重性價(jià)比，且注重追求消費(fèi)的體驗(yàn)。

隨著中國(guó)高線市場(chǎng)進(jìn)入第四消費(fèi)時(shí)代，“可以買貴的，不能買貴了”成為消費(fèi)者購(gòu)物的指導(dǎo)方針。麥肯錫在《2023年麥肯錫中國(guó)消費(fèi)者報(bào)告》中表示，當(dāng)前消費(fèi)者保守審慎的態(tài)度時(shí)追求性價(jià)比，試圖掌握消費(fèi)自主權(quán)，從而選擇更明智的消費(fèi)選擇。

奢侈品牌此前傲視群雄，在大多數(shù)消費(fèi)品承壓的日子里高枕無(wú)憂，但或許只是壓力傳導(dǎo)的“時(shí)候未到”。

香奈兒全球精品部總裁Bruno Pavlovsky接受英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》采訪時(shí)表示：“奢侈品行業(yè)無(wú)法不受經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響，情況肯定會(huì)比我們?cè)?023年所經(jīng)歷的更為艱巨，這個(gè)行業(yè)不可能始終保持雙位數(shù)增長(zhǎng)?！?/span>