在疫情肆虐的三年里，大多數(shù)行業(yè)都慘遭沖擊，然而三全所在的速凍米面領(lǐng)域卻逆勢(shì)增長(zhǎng)。得益于“宅經(jīng)濟(jì)”引發(fā)的囤貨潮，三全的業(yè)績(jī)?nèi)〉昧耸窡o(wú)前例的飛速發(fā)展，在疫情暴發(fā)后的第一年，三全凈利潤(rùn)就飆升至7.68億元，同比暴增249%。

對(duì)于2020年業(yè)績(jī)的爆發(fā)，三全給出的解釋為，受益于渠道優(yōu)化整合，布局新零售、增加新產(chǎn)品所致。但實(shí)際上就是因?yàn)椤耙咔榧t利”，最明顯的例子就是線上業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的突破。據(jù)2020年財(cái)報(bào)顯示，三全電商營(yíng)收2.96億元，同比增長(zhǎng)204.55%。

與此同時(shí)，銷(xiāo)售費(fèi)用的驟減也是三全利潤(rùn)大增的原因之一。例如2020年僅業(yè)務(wù)和市場(chǎng)兩項(xiàng)費(fèi)用就比2019年減少了5.86億元。在疫情紅利的光環(huán)下，三全業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)了提檔加速。

2022年?duì)I收74.34億元，比疫情前的2019年增加了14.48億元；歸母凈利潤(rùn)8.01億元，創(chuàng)下上市十五年歷史新高。然而隨著疫情消退，線下餐飲市場(chǎng)逐步復(fù)蘇，三全高增長(zhǎng)神話開(kāi)始幻滅。

2023年前三季度，三全每個(gè)季度營(yíng)收增幅均未超過(guò)3.5%，尤其是第二季度營(yíng)收增幅僅為0.27%。在利潤(rùn)層面，雖然還保持著良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭，但主要是由降本增效所致，而非由營(yíng)收驅(qū)動(dòng)，上升空間已然不大。

例如截至去年上半年，其經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量為4502家，相比2022年底減少了421家。優(yōu)化經(jīng)銷(xiāo)商所帶來(lái)的效果就是，2023年上半年市場(chǎng)費(fèi)用相較2022年同期減少了4834萬(wàn)元。

也就是說(shuō)如果三全沒(méi)有采取優(yōu)化措施，那么2023年的盈利能力已經(jīng)大不如從前。那么問(wèn)題出現(xiàn)在哪里呢?從其財(cái)報(bào)中就可以找到答案。

2023年上半年三全綜合毛利率相較去年下降了2.31%，但這不是重點(diǎn)，關(guān)鍵在于其速凍水餃、元宵業(yè)務(wù)出現(xiàn)了8.82%的下滑，而且是三大產(chǎn)業(yè)支柱中唯一出現(xiàn)下滑的業(yè)務(wù)。

從2020年起，三全在財(cái)報(bào)中便把湯圓、水餃和粽子營(yíng)收匯總，不再單獨(dú)分類(lèi)。如果把時(shí)間線拉長(zhǎng)，從2016年開(kāi)始水餃、元宵和粽子業(yè)務(wù)營(yíng)收早已疲軟乏力。2019年點(diǎn)心面點(diǎn)營(yíng)收首次超越水餃成為其第一大產(chǎn)業(yè)，這也就標(biāo)志著三全的“老三樣”已經(jīng)退居二線。

換而言之，我們所熟悉的速凍水餃大王，近年來(lái)的業(yè)績(jī)?cè)鏊倩蛟S早已不是水餃。疫情的消退只不過(guò)重新把三全長(zhǎng)久以來(lái)的產(chǎn)業(yè)困境拉回現(xiàn)實(shí)。傳統(tǒng)速凍業(yè)務(wù)觸及天花板，才是其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)緩慢的根本原因。

2

速凍米面喪失活力，重營(yíng)銷(xiāo)之法失效

2021年，三全推出了30周年紀(jì)念版湯圓，不知不覺(jué)間速凍湯圓已經(jīng)在國(guó)內(nèi)發(fā)展了超過(guò)30年。而國(guó)內(nèi)首顆速凍湯圓正是三全的發(fā)明杰作，三全凌湯圓也走進(jìn)了千家萬(wàn)戶。由湯圓到粽子再到水餃，三全一步步建造起龐大的速凍食品帝國(guó)。

尤其在十年前爆發(fā)的速凍水餃大戰(zhàn)，三全作為最終的獲勝者，以2億元將龍鳳收入囊中，實(shí)力大增，市占率遠(yuǎn)超灣仔碼頭和思念，坐穩(wěn)行業(yè)第一的寶座。

不過(guò)隨著新消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，各種美食不斷涌現(xiàn)，加上現(xiàn)包水餃、預(yù)制菜等行業(yè)的興起，三全的發(fā)展早就陷入了瓶頸。

首先，湯圓、水餃等速凍食品經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，市場(chǎng)已進(jìn)入成熟期，增量有限。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2017年我國(guó)速凍米面市場(chǎng)規(guī)模為618億元，2021年這一數(shù)據(jù)為782億元，4年復(fù)合增長(zhǎng)率僅為6.06%，年均增速均在9%以下。

何況湯圓、粽子節(jié)日屬性明顯，水餃雖然是全國(guó)性美食，但不具備較強(qiáng)的快銷(xiāo)品特性，也不是必備品，傳統(tǒng)米面速凍食品的發(fā)展早已站在了十字路口。

其次，在經(jīng)歷了和灣仔碼頭、思念的價(jià)格戰(zhàn)廝殺后，三全雖未傷及根本但也元?dú)獯髠?，加上并?gòu)龍鳳后資源整合不及預(yù)期，并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果，導(dǎo)致2014年至2017年期間歸母利潤(rùn)均在億元以下，三全也痛失了寶貴的四年發(fā)展良機(jī)。

更加糟糕的是，在此期間三全在速凍市場(chǎng)的戰(zhàn)略打法也開(kāi)始失效。三全能夠保持?jǐn)?shù)十年行業(yè)第一的位置，離不開(kāi)兩大法寶：一是全國(guó)性的渠道，二是龐大的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。而這些都需要耗費(fèi)大量的資金，換而言之，三全的經(jīng)營(yíng)策略是重金砸出高營(yíng)收。

例如2014年三全銷(xiāo)售費(fèi)用在突破10億元之后，便逐年遞增，2019年銷(xiāo)售費(fèi)用更是上漲至15.91億元。2014年至2019年，三全6年銷(xiāo)售費(fèi)用累計(jì)高達(dá)70.48億元。

然而在新消費(fèi)浪潮下，高昂的銷(xiāo)售費(fèi)用并未讓三全的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)取得實(shí)質(zhì)性改變，反而收效甚微。例如2019年其水餃業(yè)務(wù)營(yíng)收18.48億元，相比2018年還下降了3.89%。

從這些數(shù)據(jù)上可以看出，在疫情之前，三全的日子并不好過(guò)，一邊要承受著行業(yè)之困，另一方面速凍水餃大戰(zhàn)后，對(duì)市場(chǎng)放松了警惕。作為傳統(tǒng)速凍巨頭的三全已經(jīng)有些不太適應(yīng)現(xiàn)在的賽道打法。尤其近年來(lái)餐飲行業(yè)多元化爆發(fā)，更是令其措手不及。

3

多元布局苦尋增長(zhǎng)點(diǎn)

從近十年的發(fā)展歷程來(lái)看，三全并不是個(gè)思想陳舊的企業(yè)，相反一直在緊跟市場(chǎng)風(fēng)向不斷推陳出新。例如推出了私房水餃、果然愛(ài)等暢銷(xiāo)產(chǎn)品，2014年布局餐飲O2O、鮮食販?zhǔn)郏?015年?duì)渴逐I了么發(fā)力外賣(mài)領(lǐng)域，2018年布局新零售新電商。

不過(guò)三全想進(jìn)行多元化轉(zhuǎn)型并非易事。目前三全的產(chǎn)品體系主要為速凍米面、速凍調(diào)制和冷藏短保三大類(lèi)。其中速凍米面的營(yíng)收占比在85%以上，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整難度頗大。所以近年來(lái)三全的發(fā)展戰(zhàn)略主要放在了兩個(gè)方向：一是發(fā)力B端市場(chǎng)，二是尋找新賽道。

從2017年開(kāi)始發(fā)力團(tuán)餐和早餐市場(chǎng)，拓展了海底撈、呷哺呷哺、永和等餐飲客戶，營(yíng)收和利潤(rùn)才開(kāi)始有回暖跡象。2019年至2021年，三全餐飲市場(chǎng)營(yíng)收分別為7.84億元、9.39億元和11.71億元，已經(jīng)成為其營(yíng)收不可忽視的力量。

不過(guò)從現(xiàn)在的情況看，B端市場(chǎng)雖然小有成就，但強(qiáng)敵環(huán)伺。眾所周知，三全在C端的地位無(wú)人可以撼動(dòng)，但在B端卻沒(méi)有絕對(duì)的統(tǒng)治力。

脫胎于思念的千味央廚近年來(lái)開(kāi)始攻克B端市場(chǎng)，對(duì)于三全來(lái)說(shuō)無(wú)疑是巨大的威脅。更何況在B端領(lǐng)域，安井、海欣等企業(yè)的實(shí)力更是不可小覷。所以能看到在2021年之后，三全的B端業(yè)務(wù)開(kāi)始降速，2022年B端營(yíng)收12.13億元，增幅僅為3.56%。

為什么會(huì)出現(xiàn)這一狀況，不僅是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)加劇，還在于三全的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。速凍米面食品無(wú)論在B端還是C端，進(jìn)入降速期是不爭(zhēng)的事實(shí)。近年來(lái)安井食品的快速崛起，離不開(kāi)火鍋食材的功勞。而三全的強(qiáng)項(xiàng)卻是小籠包等面點(diǎn)類(lèi)產(chǎn)品，完美避開(kāi)了火熱的涮鍋賽道。

盡管近年來(lái)三全開(kāi)拓了全新的涮烤類(lèi)產(chǎn)品，尤其在2023年開(kāi)始涉獵牛羊肉業(yè)務(wù)，并且和美利華等全球知名肉企建立了合作關(guān)系，確保貨源質(zhì)量，滿足了商用和消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)的需求，但不得不面對(duì)的事實(shí)是，其涮烤業(yè)務(wù)仍處于起步階段。

2022年三全速凍調(diào)制類(lèi)產(chǎn)品營(yíng)收僅為8.38億元，尚未給其業(yè)績(jī)帶來(lái)強(qiáng)大助力。而在預(yù)制菜方面，三全早在2014年就推出過(guò)“三全鮮食”項(xiàng)目入局預(yù)制菜，不過(guò)以虧損告終，2021年又重新加碼，但這次能否脫穎而出依舊未知。

這是因?yàn)轭A(yù)制菜行業(yè)雖然火爆，但缺乏嚴(yán)格的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)端聲音兩極分化。而且這個(gè)萬(wàn)億大賽道，入局者非常多，不僅有安井、春雪、龍大等傳統(tǒng)食品企業(yè)，也有盒馬、叮咚等線上電商入局。只能說(shuō)三全的預(yù)制菜有了眉目，但離成功還很遙遠(yuǎn)。

4

結(jié)語(yǔ)

古語(yǔ)有云：“三十而立，四十不惑”，三全在三十周年之際邁入了業(yè)績(jī)新高峰，但同時(shí)也面臨著發(fā)展上的疑惑。新消費(fèi)時(shí)代下，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型迫在眉睫。不管是預(yù)制菜還是牛羊肉，本質(zhì)上反映的都是三全在產(chǎn)品上的憂慮。

好在得益于全渠道和工廠優(yōu)勢(shì)，三全還有很多選擇。例如投資鍋圈布局新餐飲，推出空氣炸鍋等新興小家電食材，努力擺脫速凍老三樣的束縛。不過(guò)隨著新一輪速凍大戰(zhàn)的到來(lái)，三全也應(yīng)該做出正確選擇，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來(lái)迎接全新挑戰(zhàn)。