49420 鐘薛高五歲半:榮于貴,困于貴
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國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)的一站式創(chuàng)業(yè)服務(wù)平臺(tái)
鐘薛高五歲半:榮于貴,困于貴
2023/12/25
五年狂飆,一朝失速?;鹩跔I(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)紅品牌,終未能因營(yíng)銷(xiāo)而長(zhǎng)紅?!霸詷?shù)者”鐘薛高,接下來(lái)會(huì)走向何方?
本文來(lái)自于微信公眾號(hào)“雪豹財(cái)經(jīng)社”(ID:xuebaocaijingshe),作者:李佳琪,投融界經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

寒意

鐘薛高“賣(mài)不動(dòng)了”,與消費(fèi)者物理距離最近的快遞員感受明顯。

“今年基本沒(méi)派過(guò)鐘薛高的件兒了?!北本┦谐?yáng)區(qū)某商務(wù)園區(qū)的順豐快遞員告訴雪豹財(cái)經(jīng)社,今年哪怕是天氣最熱的時(shí)候,他的快遞車(chē)上都沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)鐘薛高的產(chǎn)品。負(fù)責(zé)派送北京西三環(huán)附近多所高校、小區(qū)快遞的另一位快遞員同樣如此。

類(lèi)似的情況也發(fā)生在線(xiàn)下渠道。據(jù)北京、天津、太原、杭州、海南、成都等城市的多位消費(fèi)者反饋,從沃爾瑪、永輝、好特賣(mài)等大型賣(mài)場(chǎng),到羅森、全家、711等便利店,再到美團(tuán)、餓了么等即時(shí)配送平臺(tái),不少商家都在通過(guò)打折、團(tuán)購(gòu)、買(mǎi)贈(zèng)等形式出手鐘薛高的囤貨。

在小紅書(shū)上,以“鐘薛高打折”為關(guān)鍵詞的筆記多達(dá)數(shù)百篇。人們注意到,鐘薛高在羅森便利店打起了五折,某商場(chǎng)搞活動(dòng)買(mǎi)一送一,沃爾瑪特價(jià)的鐘薛高“比批發(fā)還便宜”。有人驚嘆道,“支付寶活動(dòng)88元買(mǎi)了10支,延遲發(fā)貨又多給10支?!?/span>

雪豹財(cái)經(jīng)社隨機(jī)走訪(fǎng)了北京的5家社區(qū)小店,店內(nèi)鐘薛高的產(chǎn)品大多還保持原價(jià),囤貨不多的小老板們抱著賣(mài)一根賺一根的心態(tài),后續(xù)也不再有補(bǔ)貨計(jì)劃?!耙亩嗑徒o你便宜點(diǎn),都拿去。”一位小店老板表示。

“大多數(shù)雪糕品牌的保質(zhì)期在18~24個(gè)月,鐘薛高只有90天(可可類(lèi)12個(gè)月)。這個(gè)被鐘薛高視為優(yōu)勢(shì)的特點(diǎn),在線(xiàn)下渠道卻很容易碰壁,大型商超通常只會(huì)進(jìn)保質(zhì)期在9個(gè)月以上的貨,低于3個(gè)月的很難進(jìn)入商超流通。”北方某三線(xiàn)城市最大的雪糕經(jīng)銷(xiāo)商裴冰(化名)總結(jié)道。

裴冰告訴雪豹財(cái)經(jīng)社,由于價(jià)格高且無(wú)顯著口感優(yōu)勢(shì),鐘薛高在線(xiàn)下渠道的復(fù)購(gòu)率很低。早在2021年,幾波跟風(fēng)過(guò)后,擔(dān)心“砸在手里”的小店店主們就已釋放出了收手信號(hào)。

“下游的店囤貨嚴(yán)重,不愿意補(bǔ)貨,我們也只能賠錢(qián)做買(mǎi)賣(mài)?!迸岜硎荆娧Ω咪N(xiāo)售的最后一波小高潮發(fā)生在去年的“雪糕刺客”輿論風(fēng)波后,很多消費(fèi)者出于好奇買(mǎi)來(lái)嘗鮮,小店店主們紛紛找他拿貨。但好光景只持續(xù)了半個(gè)月左右,“后面就再也沒(méi)有了”。

據(jù)久謙中臺(tái)數(shù)據(jù),2023年4-7月,鐘薛高全網(wǎng)銷(xiāo)售額(抖音+天貓+京東)同比負(fù)增長(zhǎng)。

在今年年初的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上,鐘薛高首次以發(fā)布會(huì)形式推出了新品AI雪糕Sa’saa,官方定價(jià)3.5元/支,內(nèi)部代號(hào):鐘薛不高。

但這場(chǎng)“平價(jià)+AI”的營(yíng)銷(xiāo),高光時(shí)刻止步于發(fā)布會(huì)當(dāng)日。此后,Sa’saa不僅在線(xiàn)下渠道沉不下去,在電商渠道也曾被當(dāng)作贈(zèng)品推銷(xiāo)到消費(fèi)者手中。

今年10月,一場(chǎng)發(fā)酵于小紅書(shū)的討薪事件再次將鐘薛高推上了輿論的風(fēng)口浪尖。鐘薛高的微信公眾號(hào)和微博,分別在今年8月11日和8月22日之后停止更新,堅(jiān)持最久的抖音賬號(hào)也于10月25日后停更。

銷(xiāo)量下滑、口碑受損,跌落神壇的鐘薛高翻身無(wú)望了嗎?

鐘薛高五歲半:榮于貴,困于貴

狂歡

事業(yè)順風(fēng)順?biāo)⒁宦肪G燈的鐘薛高創(chuàng)始人林盛,在人到中年時(shí),他親手創(chuàng)立的品牌遭遇到了紅燈。

2004年,畢業(yè)5年的林盛開(kāi)始創(chuàng)業(yè)做廣告公司,服務(wù)了康師傅、大白兔、冠生園等多個(gè)消費(fèi)品牌。2015年、2016年,林盛相繼操盤(pán)服務(wù)了兩個(gè)東北雪糕品牌馬迭爾和中街1946,將二者捧出圈。

2018年3月,諧音“中國(guó)雪糕”的鐘薛高誕生,林盛的野心是“做中國(guó)最好的雪糕”。

據(jù)鐘薛高發(fā)布的數(shù)據(jù):2018年雙十一,其兩萬(wàn)支單價(jià)66元的厄瓜多爾粉鉆雪糕在15小時(shí)內(nèi)售罄;2019年,鐘薛高全渠道銷(xiāo)量突破1500萬(wàn)支,營(yíng)收破億;2020年銷(xiāo)量破3400萬(wàn)支,營(yíng)收破億的時(shí)間縮短至半年。2021年5月至次年5月,鐘薛高賣(mài)出了1.52億根雪糕,增長(zhǎng)176%。

鐘薛高仿佛在一夜之間火起來(lái)了。前述快遞員告訴雪豹財(cái)經(jīng)社,鼎盛時(shí)期,他們的物流車(chē)上每天都能看到幾箱鐘薛高的產(chǎn)品。

2021年,林盛在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)曾信心滿(mǎn)滿(mǎn)地表示,鐘薛高“天花板尚遠(yuǎn)”。

電商渠道高歌猛進(jìn)的同時(shí),鐘薛高從2019年開(kāi)始向線(xiàn)下渠道滲透,在一線(xiàn)和新一線(xiàn)城市開(kāi)出了十幾家門(mén)店,并在夫妻店、便利店設(shè)置銷(xiāo)售點(diǎn)位。

山西省太原市的雪糕經(jīng)銷(xiāo)商張樂(lè)(化名)是第一批吃到紅利的人。

2020年,張樂(lè)僅憑鐘薛高一個(gè)品牌就創(chuàng)下了近600萬(wàn)元的營(yíng)收,毛利高達(dá)近200萬(wàn)元。這一成績(jī)讓尚未接觸到鐘薛高的省內(nèi)同行們眼紅壞了。

2021年,鐘薛高的業(yè)務(wù)員第一次找到裴冰時(shí),他毫不猶豫地接下了本市的獨(dú)家代理。除直對(duì)廠(chǎng)家的大型商超外,全市的零售店都要從他那里拿貨。

憑借鐘薛高的知名度,裴冰的業(yè)務(wù)員們?cè)谕茝V時(shí)毫不費(fèi)力。小店老板們對(duì)其不菲的價(jià)格并不排斥,只是拿貨并不多?!懊考浻?0根,一般拿個(gè)1~3件,賣(mài)得好的五六天能賣(mài)出一件?!迸岜嬖V雪豹財(cái)經(jīng)社。

老于是裴冰眾多下家之一,他在當(dāng)?shù)厥兄行哪持懈邫n小區(qū)的正門(mén)附近經(jīng)營(yíng)一家100平方米出頭的便利店。

老于告訴雪豹財(cái)經(jīng)社,雪糕類(lèi)產(chǎn)品線(xiàn)下分銷(xiāo)的利潤(rùn)分配相對(duì)穩(wěn)定,各個(gè)環(huán)節(jié)一般能拿到20%的利潤(rùn)。終端零售店的進(jìn)貨價(jià)通常是零售價(jià)的七到八折,而鐘薛高由于定價(jià)較高,且終端提價(jià)現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生,他能獲得40%~80%的毛利。

裴冰的觀察和判斷是,幾大乳企在線(xiàn)下渠道的盤(pán)子已經(jīng)非常穩(wěn)定,鐘薛高之所以能快速打動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商,除了品牌效應(yīng),還因?yàn)樗鲁脸跗跊](méi)有專(zhuān)柜投放、預(yù)付款金額、銷(xiāo)售業(yè)績(jī)指標(biāo)等要求。而伊利、蒙牛等傳統(tǒng)品牌的這些指標(biāo)逐年遞增,令經(jīng)銷(xiāo)商們壓力巨大。

據(jù)林盛此前在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)透露的數(shù)據(jù),2020-2022年,鐘薛高線(xiàn)下渠道銷(xiāo)量占比從20%逐年上升至50%、60%,經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量也從60家增至超500家。鐘薛高飽嘗自己在新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)曲線(xiàn)上的勝利果實(shí)。

然而,線(xiàn)上線(xiàn)下高歌猛進(jìn)的同時(shí),鐘薛高跌落神壇的伏筆也早已埋下。

風(fēng)暴

2020年,鐘薛高進(jìn)行了大規(guī)?!吧?jí)”,擴(kuò)建部門(mén)、擴(kuò)招員工,從頭部消費(fèi)品及互聯(lián)網(wǎng)公司引進(jìn)數(shù)十位中高層管理者,搭建起全新的流程標(biāo)準(zhǔn)。

此后兩年,鐘薛高員工總數(shù)從20人左右增至上百人,部門(mén)數(shù)從不到5個(gè)擴(kuò)充至20多個(gè)。有媒體報(bào)道,進(jìn)入2022年,鐘薛高甚至有部門(mén)提出,研發(fā)周期需要延長(zhǎng)至9個(gè)月甚至一年。但各部門(mén)間并未如林盛預(yù)期般形成合力,反而出現(xiàn)了配合不力的情況。

張樂(lè)、裴冰等大經(jīng)銷(xiāo)商們,也在短暫的狂歡后陷入了困局。

2021年,接手鐘薛高的代理幾個(gè)月后,裴冰不僅沒(méi)賺錢(qián),還虧損了十幾萬(wàn)元。“這十幾萬(wàn)對(duì)我來(lái)說(shuō)影響不大,但也算長(zhǎng)了教訓(xùn),網(wǎng)紅還是不靠譜啊?!彼蜓┍?cái)經(jīng)社抱怨道。上一年賺了近200萬(wàn)元的張樂(lè),到2021年也開(kāi)始想法設(shè)法地“賠錢(qián)出貨”。

老于賣(mài)了一年鐘薛高,消費(fèi)者單次購(gòu)買(mǎi)5支以上的情況只出現(xiàn)過(guò)兩次,還是在疫情期間,“人們憋在家沒(méi)事干,就是吃和買(mǎi)”。

被貼上“雪糕界愛(ài)馬仕”標(biāo)簽的鐘薛高,一度打破了被哈根達(dá)斯等外資品牌壟斷的高端雪糕市場(chǎng),用亮眼的數(shù)據(jù)表現(xiàn)給國(guó)產(chǎn)雪糕品牌造了一場(chǎng)高端夢(mèng)。如今,隨著鐘薛高一步步陷入困局,這場(chǎng)高端夢(mèng)也瀕臨破碎。

艾媒數(shù)據(jù)顯示,2023年中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)單支冰淇淋或雪糕的可接受價(jià)調(diào)查中,3~15元價(jià)格區(qū)間的占比最高,15元以上的嘗鮮后基本無(wú)人問(wèn)津。

過(guò)去,老于的小店一天營(yíng)業(yè)額能達(dá)到7000~8000元,但今年以來(lái)只有3000~4000元?!按蠹叶奸_(kāi)始省錢(qián)了?!崩嫌诟袊@道,作為眾多“可選消費(fèi)”中具有代表性的一員,即便是近年來(lái)銷(xiāo)量最好的3~5元價(jià)格帶的雪糕,今年在他的小店里也開(kāi)始賣(mài)不動(dòng)了。

裴冰今年以來(lái)的整體銷(xiāo)量也出現(xiàn)了斷崖式下跌,旺季銷(xiāo)售額連以往淡季的一半都不到,他的倉(cāng)庫(kù)里至今仍有價(jià)值600萬(wàn)元的庫(kù)存。

他清楚地記得,4月原本是如火如荼的備貨季,但今年銷(xiāo)量突然下滑,讓他感受到了巨大的寒意?!凹词官r錢(qián)也要盡可能地將庫(kù)存出手變現(xiàn),才能保證正常運(yùn)轉(zhuǎn),否則很快就會(huì)陷入惡性循環(huán)?!迸岜嬖V雪豹財(cái)經(jīng)社。

五年狂飆,一朝失速?;鹩跔I(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)紅品牌,終未能因營(yíng)銷(xiāo)而長(zhǎng)紅?!霸詷?shù)者”鐘薛高,接下來(lái)會(huì)走向何方?

鐘薛高 雪糕 甜品
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