海底撈今年動(dòng)作不斷。

近日，海底撈在青島開出了全國(guó)首家海鮮工坊，主打“現(xiàn)挑現(xiàn)選”的鮮活海鮮。與常規(guī)門店相比，該門店不僅售賣蛤蜊、青口貝、八爪魚等平價(jià)海鮮，還售賣波士頓龍蝦、老虎斑魚、帝王蟹等高檔食材，這一動(dòng)作引發(fā)行業(yè)關(guān)注。

事實(shí)上，海鮮工坊之前，今年8月海底撈在深圳還推出了首家“牛肉工坊”，除了兩家主題工坊店，海底撈還把門店開進(jìn)了大學(xué)，在上海開出了露營(yíng)主題店；此外也在試水主打平價(jià)的子品牌嗨撈火鍋。

在營(yíng)銷服務(wù)上，今年爆火的演唱會(huì)海底撈也沒錯(cuò)過，開著大巴接散場(chǎng)的歌迷吃火鍋；在夜市擺攤，推出洗頭服務(wù)；這些動(dòng)作讓海底撈頻頻登上熱搜，可謂賺足了眼球。

這些動(dòng)作背后海底撈在打什么算盤？在競(jìng)爭(zhēng)激烈的火鍋賽道，海底撈是否正在把火鍋“卷出”新高度？

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海底撈，邁開步伐

近期，海底撈已經(jīng)接連開出兩家主題門店。

11月7日，海底撈官宣青島特色主題店——海鮮工坊正式開業(yè)，該門店主打“現(xiàn)挑現(xiàn)選”的鮮活海鮮，該店不僅售賣蛤蜊、生蠔、扇貝、八爪魚等平價(jià)海鮮，還提供波士頓龍蝦、活海參、老虎斑、帝王蟹等高檔海鮮供。

這是海底撈在近期開出的第二家特色主題店，稍早前，海底撈在深圳推出了首家“牛肉工坊”，該店新增了10道“鎮(zhèn)店之寶”，涵蓋雪花、吊龍、嫩肉、匙肉、匙柄、胸口撈、三花趾、肥胼、無(wú)花趾等經(jīng)典部位，均取材自當(dāng)天屠宰活牛，現(xiàn)宰現(xiàn)配，專車四小時(shí)內(nèi)直配到店。

在牛肉工坊開業(yè)時(shí)，海底撈相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，這是海底撈對(duì)特色主題店的一次嘗試，推出融合當(dāng)?shù)仫嬍沉?xí)慣的產(chǎn)品，能夠更好地與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。“未來我們可能會(huì)繼續(xù)推出不同類型的特色主題店，從產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境等多個(gè)角度去做更多嘗試?！?/span>

幾個(gè)月后，青島的海鮮工坊落地，可能很多人都沒有想到海底撈的步子走得這么快。

此前，海底撈在西安文理學(xué)院食堂開了全球首家校園店，針對(duì)大學(xué)生的食堂用餐需求，推出校園特色菜單和專享價(jià)，該店目前僅面向該校校內(nèi)開放，是海底撈結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)條件，進(jìn)行的入駐校園食堂的創(chuàng)新試點(diǎn)，意在與大學(xué)生群體“更近一步”。

除了校園店，前不久海底撈在上海松江區(qū)開出露營(yíng)火鍋店，除了精致露營(yíng)+火鍋之外，還提供下午茶、垂釣、戶外K歌等露營(yíng)活動(dòng)，該店采取預(yù)約制形式，是海底撈的一次新嘗試。

回到夏天，從7月中旬開始，海底撈闖入了部分城市的夜市。8元/份的茴香小油條、9.9元/份的毛血旺、16元/份的現(xiàn)炸酥肉，不少網(wǎng)友在社交平臺(tái)調(diào)侃海底撈擺攤為“火鍋極速版”。更不用提社交媒體上關(guān)于海底撈包車接演唱會(huì)散場(chǎng)歌迷吃火鍋，推出洗頭服務(wù)等動(dòng)作的討論，海底撈可能是火鍋界里最常上熱搜的品牌。

從海底撈內(nèi)部來說，這些變化來源于組織架構(gòu)的調(diào)整。

海底撈輪值首席運(yùn)營(yíng)官邵志東曾在演講中公開表示，“今年年初我們做了調(diào)整，以區(qū)域化成立教練組，直接面對(duì)店經(jīng)理進(jìn)行管理，教練真正承擔(dān)起區(qū)域管理的責(zé)任，形成了裁判、教練和運(yùn)動(dòng)員的三角結(jié)構(gòu)。店經(jīng)理是“運(yùn)動(dòng)員”，任務(wù)就是服務(wù)好顧客，保證顧客滿意度和員工努力程度；教練作為教練員，核心任務(wù)是培訓(xùn)、輔導(dǎo)和賦能店經(jīng)理，讓店經(jīng)理們的工作更加順暢。總部作為裁判要找到一個(gè)相對(duì)公正公平的績(jī)效考核方法?！?/span>

他總結(jié)，創(chuàng)新來源于務(wù)實(shí)的工作，這種業(yè)務(wù)創(chuàng)新肯定不是從總部自上而下的，都是門店和區(qū)域經(jīng)理根據(jù)自己市場(chǎng)的反應(yīng)來做的。越貼近炮火槍聲的人，越有敏感度，他們應(yīng)該有權(quán)做相應(yīng)的決策。

凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳向品牌數(shù)讀表示，海底撈這些創(chuàng)新動(dòng)作都是主動(dòng)在擁抱變化，通過跨界以及潮玩的元素拉近和年輕人的距離，持續(xù)地營(yíng)造新鮮感。

“在消費(fèi)降級(jí)的大環(huán)境下，海底撈的確要順應(yīng)這個(gè)趨勢(shì)，性價(jià)比這個(gè)詞原來并不存在于海底撈的字典里，但要親民、取悅年輕人，性價(jià)比是必不可少的要素?！彼a(bǔ)充道。

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中高端火鍋難下沉

但海底撈可能是例外

盡管海底撈的動(dòng)作不少，但從拓店速度來看，實(shí)際上今年海底撈新增門店數(shù)量并不多，甚至與2020年和2021年相比，海底撈近兩年開店速度已經(jīng)明顯放緩。

品牌數(shù)讀梳理了近兩年的開店情況，今年海底撈僅開出9家店，與去年的28家相比顯得更為克制。

在半年報(bào)中，海底撈表示，得益于在2022年下半年啟動(dòng)的“硬骨頭計(jì)劃”因此重開了過往關(guān)停的部分餐廳，截至2023年6月底，公司共計(jì)門店1382家，較2022底凈增11家，其中新開5家，復(fù)開24家，關(guān)閉18家。

至于海底撈的開店策略，可以從這兩年海底撈新增門店城市窺見，可以看到海底撈既在北京、上海、杭州、成都等高線城市開店，也在淄博、盤錦、玉溪等下沉市場(chǎng)擴(kuò)張。林岳認(rèn)為，下沉是擴(kuò)大增量市場(chǎng)，而高線城市加密則是為了保證存量市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，“理論上應(yīng)該傾斜更多的資源在下沉市場(chǎng)上，這個(gè)空間會(huì)更大些。”

品牌數(shù)讀也梳理了像巴奴、湊湊、左庭右院等火鍋品牌今年以來的開店情況。其中，湊湊開店最多超過了40家，巴奴也要比前兩年開店有所增加達(dá)到了20家，在新增開店數(shù)上，撈王與海底撈相同均為9家，從中也能看出各品牌在擴(kuò)張上仍保持相對(duì)謹(jǐn)慎。

在門店總數(shù)上，海底撈門店達(dá)到1360家，湊湊為258家，其余幾家品牌門店數(shù)都在100余家，其中客單價(jià)相對(duì)稍低的八合里牛肉火鍋門店較多為182家。

再來看一下各火鍋品牌的門店分布情況，其中海底撈由于門店數(shù)量遠(yuǎn)超于其他品牌，也是覆蓋最廣的品牌，32個(gè)省份252個(gè)城市。

湊湊作為呷哺集團(tuán)的高端火鍋線，因此在布局上與呷哺呷哺進(jìn)行互補(bǔ)，主要布局一線、新一線及二線城市。在呷哺集團(tuán)的半年報(bào)中提到，湊湊下半年將繼續(xù)拓展新城市，與頭部商業(yè)地產(chǎn)合作，在一線城市繼續(xù)加密的同時(shí)，謹(jǐn)慎選擇下沉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，打造第二增長(zhǎng)曲線。

巴奴目前進(jìn)入了10個(gè)省份共計(jì)31個(gè)城市，主要還是以一線城市和新一線為主。據(jù)巴奴相關(guān)負(fù)責(zé)人向品牌數(shù)讀透露，明年巴奴的開店節(jié)奏還是會(huì)穩(wěn)扎穩(wěn)打，仍是以一線與新一線城市為主，同時(shí)會(huì)在多一些沒有巴奴的城市開出首店，持續(xù)全國(guó)化擴(kuò)張。

近期，巴奴共上架了三款應(yīng)季的“地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品”。分別為山東乳山的“乳山牡蠣”，河南溫縣的“溫縣鐵棍山藥”還有陜西柞水縣的“柞水木耳”，對(duì)方表示，隨著巴奴地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品系列的上架，明年也會(huì)考慮在一些擁有符合地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品產(chǎn)地的城市開店。

相較而言，左庭右院是覆蓋城市最少的一家，只進(jìn)入了上海、江蘇、浙江和北京，此前曾有接近左庭右院人士透露，左庭右院今年要發(fā)力北京市場(chǎng)，目前從開店來看今年共在北京開出6家店，接近今年新開店的一半。

品牌數(shù)讀也梳理了一張高低線城市分布對(duì)比，由于這些都屬于中高端火鍋品牌，因此客單價(jià)均在100元以上，其中海底撈在建立了規(guī)模優(yōu)勢(shì)后開始擁抱性價(jià)比，據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，目前海底撈的客單價(jià)為幾家火鍋中最低的僅為102.13元，甚至低于八合里的102.6元，其中湊湊與巴奴客單價(jià)都在135元左右，最高的是左庭右院要146.27元。

因此它們開店也主要集中在高線城市，其中海底撈最為下沉，三線及以下城市門店占比超過了30%，但在一線城市的門店密度海底撈不及其他四家火鍋，新一線的布局上與湊湊接近，低于撈王和巴奴，但總的來看海底撈門店分布相對(duì)均勻。

其余幾家品牌，除了巴奴有所下沉外，基本還是局限在高線城市，同時(shí)由于體量與客單價(jià)限制，其他品牌的下沉步伐會(huì)慢海底撈不少。

-結(jié)語(yǔ)-

火鍋?zhàn)鳛橹袊?guó)餐飲行業(yè)的重要品類，一直受到消費(fèi)者的青睞，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。根據(jù)沙利文數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，到2025年我國(guó)火鍋行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到8501億元。與之相對(duì)的，龐大的市場(chǎng)規(guī)模和利潤(rùn)空間吸引了大量的品牌和資本進(jìn)入，也導(dǎo)致行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。

競(jìng)爭(zhēng)疊加新一輪經(jīng)濟(jì)周期，高端火鍋的日子可能也沒有那么好過了。呷哺集團(tuán)在半年報(bào)中表示，疫情管控措施雖然取消，但市場(chǎng)大環(huán)境消費(fèi)恢復(fù)預(yù)期未如預(yù)期且消費(fèi)降級(jí)，屬于中高檔品牌定位的湊湊為維持市場(chǎng)份額，采取了多項(xiàng)積極的營(yíng)銷活動(dòng)及讓利舉措。

如今海底撈也一直在走性價(jià)比的路線，調(diào)整客單價(jià)。林岳告訴品牌數(shù)讀，火鍋行業(yè)由于門檻較低，在未來幾年內(nèi)，拼的都是服務(wù)和產(chǎn)品的性價(jià)比，服務(wù)則需要在消費(fèi)場(chǎng)景上下功夫。

現(xiàn)在海底撈的這些做法效果到底如何，可以等到明年財(cái)報(bào)檢驗(yàn)，但“這艘大船”今年的諸多調(diào)整與背后的思考或許能給其他同行一個(gè)很好的借鑒。

參考資料：

【1】《快看，海底撈全國(guó)首家牛肉工坊深圳亮相，鮮牛肉4小時(shí)配送到店》，讀創(chuàng)

【2】《“奔三”的海底撈，以創(chuàng)新?lián)肀贻p人》，紅餐網(wǎng)