人口老齡化，勢不可擋。民政部數(shù)據(jù)顯示，截至 2022 年底，全國 60 周歲及以上老年人口達(dá) 2.8 億人，占總?cè)丝诘?19.8%。身處中度老齡化社會，財富積累和養(yǎng)老金制度的穩(wěn)固性，確保了中老年群體生活無后顧之憂。同時，市場產(chǎn)品供給日益豐富，為“有錢有閑”的中老年群體提供了更多消費(fèi)選擇，“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”乘勢崛起，并將觸角延伸至在線興趣教育領(lǐng)域。線上報課更逐漸成為中老年人群興趣教育的主流方式。

為何?從供需兩端分析。需求側(cè)，無論是已經(jīng)退休的 60 后、50 后群體，還是即將加入退休陣列的 70 后“新老年”群體，觸網(wǎng)頻率都在持續(xù)提高。根據(jù)《第 52 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，我國 50 歲以上網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 3 億，占比達(dá) 29.9%?；ヂ?lián)網(wǎng)已成為中老年人滿足精神文化需求、提高社會參與、實(shí)現(xiàn)個人價值的重要載體。除了云社交、直播、網(wǎng)購，越來越多中老年人選擇以興趣教育豐富業(yè)余生活。

據(jù)騰訊廣告《 2024 中老年興趣教育課程營銷指南》(以下簡稱《指南》)調(diào)研結(jié)果，興趣學(xué)習(xí)成為中老年群體實(shí)現(xiàn)精神豐富的主流方式與新趨勢。高達(dá) 77.2% 的中老年人群選擇通過興趣學(xué)習(xí)追求精神富足，62.4% 的中老年人在過去三年參加過線上線下的興趣課程，其中 78.5% 的報課學(xué)員主要選擇線上方式學(xué)習(xí)興趣課程，超九成報課學(xué)員習(xí)慣通過微信生態(tài)渠道了解課程信息，中老年興趣教育需求平穩(wěn)上升。

從供給側(cè)看，在實(shí)施積極應(yīng)對人口老齡化國家戰(zhàn)略，推進(jìn)“老有所學(xué)、老有所樂、老有所為”的背景下，政策明確鼓勵老年教育機(jī)構(gòu)開展在線老年教育。提供中老年興趣教育服務(wù)的企業(yè)，從養(yǎng)老生活服務(wù)機(jī)構(gòu)及產(chǎn)業(yè)上下游如紅松學(xué)堂、糖豆廣場，到覆蓋中老年學(xué)員的傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)如千尺學(xué)堂、荔枝微課，日趨多元。而其推向市場的現(xiàn)有中老年興趣課程，主要覆蓋文化藝術(shù)、體育健身、健康養(yǎng)生、興趣生活、職業(yè)技能五大類目，從戲曲聲樂到旅行攝影，從健康養(yǎng)生到形象禮儀，百花齊放。其中，在書法、繪畫等成熟課程類目之外，健康、運(yùn)動類課程日益成為“新剛需”，形象禮儀與手工等小眾課程更涌現(xiàn)“新機(jī)會”。

政策利好，需求蓬勃，市場規(guī)模不容小覷。據(jù)《指南》測算，2023 年國內(nèi)中老年興趣教育市場規(guī)模已突破 300 億元，且據(jù)國家衛(wèi)健委數(shù)據(jù)預(yù)測，到 2035 年，60 歲及以上的老齡人口將突破 4 億，進(jìn)入重度老齡化階段。隨著老齡化社會深度發(fā)展，中老年興趣教育的需求將被持續(xù)挖掘，市場規(guī)模還將持續(xù)增長。

但與此同時，縱觀市場，仍處于發(fā)展早期，供給尚未追上需求。中老年興趣教育機(jī)構(gòu)的數(shù)量及質(zhì)量還遠(yuǎn)未能滿足市場需求。并且，大部分企業(yè)在課程內(nèi)容、師資培養(yǎng)、服務(wù)形式、商業(yè)模式等方面仍面臨標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化等諸多挑戰(zhàn)，目前行業(yè)內(nèi)尚未出現(xiàn)具有大規(guī)模和強(qiáng)影響力的龍頭型企業(yè)。

需求大但供給稀缺、市場競爭低、市場空間大、前景廣闊，中老年興趣教育可謂一片“新藍(lán)?！笔袌?，也為眾多教育機(jī)構(gòu)帶來潛在的發(fā)展機(jī)遇。

面對中老年興趣教育這片“供給尚未追上需求”的“新藍(lán)?！笔袌觯髽I(yè)該如何搶灘、獲得發(fā)展先機(jī)?圍繞培訓(xùn)機(jī)構(gòu)“課程、營銷、經(jīng)營”三板斧，關(guān)鍵無非三步，做到“踩對點(diǎn)”、“提增速”、“可持續(xù)”，步步為營。

其一，課程“踩對點(diǎn)”。課程是機(jī)構(gòu)發(fā)展的核心競爭力。當(dāng)前中老年興趣教育課程，雖有五大類目，但同質(zhì)化程度高，學(xué)科集中于音樂、繪畫、書法、舞蹈等領(lǐng)域，品類隨大流，小眾需求被忽視，個性化、專業(yè)化、體系化的教學(xué)內(nèi)容高度稀缺。

破解市場供需失衡，機(jī)構(gòu)應(yīng)與時俱進(jìn)，在內(nèi)容和形式上，不斷拓展創(chuàng)新中老年興趣課程新品類，開發(fā)新中老年人更愛學(xué)的“質(zhì)優(yōu)價實(shí)”課程，參與差異化競爭，以滿足中老年人的多樣需求。課程及業(yè)務(wù)拓展方向上，或橫向拓品促進(jìn)老客復(fù)購，或縱向延伸課程人群年齡段，從而實(shí)現(xiàn)以“適老化”課程創(chuàng)新，帶動企業(yè)增長。

其二，營銷“提增速”。打好課程底層基礎(chǔ)，營銷便可錦上添花?！吨改稀氛{(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中老年群體興趣學(xué)習(xí)的五大核心驅(qū)動力，由高到低，分別為滿足求知興趣、提高生命質(zhì)量、拓展新社交圈、休閑避煩、有益家庭，均非功利性。且不同年齡段中老年群體進(jìn)行興趣學(xué)習(xí)的核心驅(qū)動力也有所差異：45 - 49 歲的中年職場群體，傾向于通過興趣學(xué)習(xí)助力工作和事業(yè)的提升;50 - 54 歲的后中年群體，傾向于通過興趣學(xué)習(xí)拓展新社交圈;退休籌備期人群更傾向于關(guān)注自身的完善;正式退休期人群則傾向通過興趣學(xué)習(xí)來消磨時光，增加平淡生活的趣味性。

因不同中老年群體興趣學(xué)習(xí)的核心驅(qū)動力各異，消費(fèi)能力也不同，機(jī)構(gòu)要想建立競爭壁壘，將用戶鎖進(jìn)私域，細(xì)分的場景營銷與高質(zhì)量付費(fèi)人群的精準(zhǔn)篩選，便成為關(guān)鍵。同時，因中老年群體決策謹(jǐn)慎，需以貼近中老年的溝通方式，強(qiáng)調(diào)陪伴尊重，增強(qiáng)用戶信任。如此，方可進(jìn)一步留存轉(zhuǎn)化、提升復(fù)購、延長用戶生命周期，最終實(shí)現(xiàn)營銷提質(zhì)增速。

其三，經(jīng)營“可持續(xù)”。搭建課程與營銷之間的正向循環(huán)，實(shí)現(xiàn)長線盈利，是中老年興趣教育機(jī)構(gòu)經(jīng)營的核心目標(biāo)。當(dāng)前，中老年興趣教育市場，因尚處早期，在課程設(shè)計、商業(yè)模式等方面缺乏可復(fù)制經(jīng)驗(yàn)，大多數(shù)企業(yè)尚未培養(yǎng)出可持續(xù)增長的能力。雖然部分中老年興趣教育企業(yè)已開始拓展產(chǎn)業(yè)鏈下游，將演出、旅游、帶貨等付費(fèi)服務(wù)作為第二增長曲線，但由于服務(wù)形式尚不成熟，課程內(nèi)容與衍生服務(wù)產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性較弱，容易導(dǎo)致本末倒置的尷尬局面。

因而，圍繞好課程這一企業(yè)經(jīng)營核心，基于已成交人群提升復(fù)購，并挖掘潛力課程品類，實(shí)現(xiàn)更多好課變現(xiàn)和價值延伸，成為企業(yè)探索第二增長曲線、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營的必經(jīng)之路。

概括而言，無論是已入局還是即將入局中老年興趣教育市場的機(jī)構(gòu)，要想在中老年興趣教育這片浩瀚的藍(lán)海中搶灘成功、順勢而上，關(guān)鍵是解決“如何選對課程”、“如何找對用戶”，“如何做對增長”三大課題。

作為旨在推動行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展的平臺方，騰訊廣告也在積極為中老年興趣教育機(jī)構(gòu)提供各鏈路解決方案，針對處于起步期、成長期、持續(xù)利潤期的機(jī)構(gòu)提供適配方案，通過課程選擇、模式驗(yàn)證、規(guī)模擴(kuò)大、長效盈利四大核心階段，為企業(yè)分階段提供解決方案，幫助企業(yè)構(gòu)筑增長“新引擎”，加速競爭突圍。

首先，針對“如何選對課程”，騰訊廣告推出了“中老年興趣教育課程地圖”，梳理各類中老年興趣課程品類的市場供應(yīng)與用戶需求現(xiàn)狀，幫助機(jī)構(gòu)迅速找到發(fā)力點(diǎn)，從中老年群體特征及市場需求出發(fā)，結(jié)合機(jī)構(gòu)自身調(diào)性打造課程，尤其是細(xì)分領(lǐng)域“小而美”的內(nèi)容，進(jìn)一步豐富市場課程供給，形成差異化優(yōu)勢。

舉例來說，課程地圖中將課程劃分為成熟品類與潛力品類。對于書法類、繪畫類、樂器類、攝影類等成熟課程品類，市場供應(yīng)已接近飽和，具有穩(wěn)定拓客能力，其豐富的課程建設(shè)和投放經(jīng)驗(yàn)值得新入局者借鑒;而健康類、運(yùn)動類、形象類等潛力課程品類市場供應(yīng)較少，擁有更大的增長空間，行業(yè)老兵或追風(fēng)者可搶先探索。

其次，針對“如何找對用戶”，騰訊廣告課程模型三步漸進(jìn)。第一步，在啟動期，基于課程知識點(diǎn)匹配高興趣人群，找到種子用戶。第二步，在成長期，基于對首批試聽用戶特征的分析，拓展到相似潛在學(xué)員。第三步，在驗(yàn)證期，通過分析付費(fèi)用戶特征，再次優(yōu)化目標(biāo)人群標(biāo)簽，高效篩選出目標(biāo)客群。

最后，針對“如何做對增長”，即在企業(yè)持續(xù)利潤期，助力規(guī)模擴(kuò)大和長線盈利，一方面，騰訊廣告可借助 AIGC 創(chuàng)意工具及 ADL 線索智投工具實(shí)現(xiàn)批量素材供給與自動智能投放;通過大客戶多節(jié)點(diǎn)建模及深度目標(biāo)直接出價，實(shí)現(xiàn)后鏈路助攻;最終助力企業(yè)兼顧效果和效率快速擴(kuò)大規(guī)模、搶占市場。

另一方面，為了幫助企業(yè)長線盈利，騰訊廣告通過官方企微營銷工具“轉(zhuǎn)化寶”幫助機(jī)構(gòu)從廣告域到經(jīng)營域全鏈路提效，實(shí)現(xiàn)私域高效維護(hù)與經(jīng)營;還通過“知識創(chuàng)課”共生計劃，挖掘市場機(jī)會，孵化未來“爆款新課”?！爸R創(chuàng)課”提供從“課設(shè)生產(chǎn)”到“課程測品”的全環(huán)節(jié)助攻，助力教育機(jī)構(gòu)豐富課程供給，構(gòu)筑第二增長曲線。截止目前，“知識創(chuàng)課”已幫助近 30+ 家中老年興趣教育機(jī)構(gòu)，成功孵化機(jī)會課程，平均帶動消耗增長近 20%。

從長期被忽視到成為熱門賽道，中老年興趣教育市場作為 300 億新藍(lán)海市場，呼喚著相關(guān)企業(yè)既要敢于抓住風(fēng)口提前布局、積極探索，又要不盲目追求短期風(fēng)口，保持耐心和恒心，打磨課程、服務(wù)和商業(yè)模式，不斷創(chuàng)新。唯有真正定位“適老化”，全心滿足中老年群體多元需求的企業(yè)，才能在逐漸成型的市場格局中贏得先機(jī)，并航行得更遠(yuǎn)。