“普洱越來越難賣了！”

關(guān)于普洱茶產(chǎn)能過剩的消息這幾年反復被提起。最近，有茶商跟筆者訴苦，陳茶一年比一年多，過去老茶不敢降價，新茶更不敢，現(xiàn)在滯銷問題嚴重。炒作過度，普洱逐漸脫離了主要消費群體。而在普洱茶最大的倉儲中心東莞，至今仍囤積了數(shù)十萬噸普洱茶。

囤積倉庫的普洱（圖源：網(wǎng)絡）

事實上，終端銷售不給力，茶商從“普洱越陳越香”的主動囤貨到開啟被迫囤貨模式，只是茶產(chǎn)業(yè)的一個縮影。

近年來，供需結(jié)構(gòu)失衡的問題存在于整個產(chǎn)業(yè)中。據(jù)中國茶葉流通協(xié)會、中國海關(guān)統(tǒng)計，2022年全國干毛茶總產(chǎn)量為318.10萬噸，而中國茶葉內(nèi)銷總量為239.75萬噸，中國茶葉出口總量37.52萬噸，產(chǎn)大于銷的問題仍然突出。

茶葉產(chǎn)能過剩、部分品類過度炒作，這些現(xiàn)象應該給茶產(chǎn)業(yè)敲響警鐘。長期以來，我國茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨兩大問題：一是產(chǎn)業(yè)組織化程度低。我國茶葉產(chǎn)業(yè)長期以小農(nóng)生產(chǎn)為主，整個原葉茶市場缺乏有效的信息交流，難以形成合理的價格體系。二是品牌內(nèi)涵不足。我國茶葉品牌在推廣角度上仍然停留在物理層面的色、香、味、形，沒有充分打出價值牌、創(chuàng)新牌。

提起中國茶，我們能想到3000年文化的厚重和世界三大飲料之一的積淀；提起茶葉，我們能想到杭州龍井、黃山毛峰、蘇州碧螺春、廬山云霧、武夷巖茶、白毫銀針、安溪鐵觀音、普洱茶等名茶；甚至提起茶飲，我們都能列出一大堆現(xiàn)制茶飲品牌的名字。

然而，提起原葉茶消費品牌，我們能想起幾個？

茶，與咖啡、可可并立，甚至有最廣的消費者基礎，但始終缺少像咖啡行業(yè)那樣成熟的品牌建設機制。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，前100名茶企份額合計不到行業(yè)10%，品牌集中度低。

在這種環(huán)境中，只有小罐茶、竹葉青、八馬茶業(yè)等少數(shù)品牌能夠在新消費時代冒頭。

那么，這些現(xiàn)代派茶企和傳統(tǒng)茶企的差異何在？茶行業(yè)是否存在一條可復制、可打通的品牌發(fā)展路徑？

一個傳統(tǒng)大家庭

品牌化的思維，如果放到其他消費行業(yè)，也許是一個講爛了的話題。但是，偏偏在數(shù)千億規(guī)模的茶葉市場，沒有多少知名消費品牌誕生。

有品類無產(chǎn)品，多有產(chǎn)地名牌，少見消費名牌，這是原葉茶行業(yè)近年來面臨的發(fā)展困境之一。品牌分散，缺乏統(tǒng)一的標準和規(guī)范，導致消費者對品牌的認知度和信任度不高。

各地都有一定知名度的區(qū)域品牌，比如湖南省內(nèi)知名茶企湘益、湘豐等，但是，這些在本土頗有名氣的企業(yè)，卻沒能走出“當?shù)亍?，從區(qū)域品牌成長為全國名牌。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，這不僅是一個關(guān)于產(chǎn)品、渠道的問題，更是一個關(guān)于思維的問題。傳統(tǒng)的茶葉市場，很少有適應新零售時代營銷規(guī)則的茶企。

過去，原葉茶市場銷售主要形式是集中在各大城市或茶葉產(chǎn)區(qū)的批發(fā)市場（茶城）、在街道、社區(qū)或商場等地開設的小型茶葉專賣店（零售店）以及面向中高端客戶的線下品牌連鎖店等傳統(tǒng)消費通路，渠道建設成本高企。

再加上茶葉是體驗型商品，彼時的茶企想實現(xiàn)跨區(qū)域、跨品類的發(fā)展難度確實不小。

因此，傳統(tǒng)茶企逐漸形成了產(chǎn)品營銷和傳統(tǒng)渠道建設并行的路徑依賴。相比咖啡、現(xiàn)制茶飲品牌，大部分茶企沒有充分利用互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的平臺，沒有建立有效的品牌傳播和互動機制，難以擴大品牌影響力和覆蓋面。

但是，茶葉線上交易已經(jīng)成為線下消費市場的強有力補充，茶行業(yè)這個“傳統(tǒng)大家庭”正在迎來新零售模式的沖擊。根據(jù)中茶協(xié)數(shù)據(jù)，2022年中國茶葉線上交易總額已突破330億元，近三年的年均復合增長率保持在10%以上。

同時，近十年也誕生了一批通過加速線上線下全渠道布局，實現(xiàn)快速增長的品牌。比如，今年“618”期間，八馬茶業(yè)全渠道銷售額同比增長42%。此外，小罐茶產(chǎn)品能走向全國市場，京東、天貓等電商平臺及其自建的線上官方商城起到了不小作用。

面對這些變化，傳統(tǒng)茶企有必要學會如何品牌化拓路，并重塑自身業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)，最終找到新的增長方向。

一方面，新零售時代的營銷方式與傳統(tǒng)營銷方式的本質(zhì)區(qū)別在于，前者是以消費者需求為中心，后者是以商品供給為中心，而以消費者為中心的思維就是品牌思維。

另一方面，重視消費者體驗也意味著，茶企應該對品牌、商品企劃、設計開發(fā)、生產(chǎn)流通以及線上線下全渠道銷售過程進行升級改造，重塑供應鏈體系，推動產(chǎn)業(yè)組織化程度的提升。

問題是，傳統(tǒng)茶企如何做好品牌建設，又如何重塑供應鏈？

在筆者看來，在這些方面，現(xiàn)代派茶企為傳統(tǒng)茶企打了個樣。

全力向西而行

傳統(tǒng)企業(yè)是很難轉(zhuǎn)變思維的，尤其是在舊模式仍然帶來利潤，新模式像“中藥”——見效慢，投入產(chǎn)出比短時間內(nèi)不高的情況下。

反倒是小罐茶這種出生在互聯(lián)網(wǎng)時代的企業(yè)，一開始就走在新零售的道路上。在近年的消費升級趨勢中，這一類現(xiàn)代茶商加快了品牌和現(xiàn)代化供應鏈建設的步伐。

一來，布局“多品牌+多產(chǎn)品線”，細分用戶需求并形成標準化，把市場做寬。

在消費者心智中成功插旗是小罐茶崛起的關(guān)鍵。深耕茶行業(yè)多年后，小罐茶更理解只有品牌化才能打開中國茶發(fā)展空間。

因此，小罐茶去年十周年時推出了三大全新子品牌“年跡·年份茶”“茶幾味·新國民生活茶”“C.TEA.O智能泡茶機”。從茶產(chǎn)品的罐裝革命，到如今“一罐、一袋、一餅、一機”的不同形式覆蓋不同價位、不同消費群體，各品牌之間形成互補。

圖：“年跡”一餅一泡的茶餅

值得一提的是，創(chuàng)立品牌只是第一步，品牌建設離不開營銷。傳統(tǒng)茶品牌營銷最大的問題就是跳不出傳統(tǒng)的市場營銷運作模式，強調(diào)“生產(chǎn)地”，最終有品類無產(chǎn)品。

看看小罐茶是怎么打響品牌的：從2021年開始，小罐茶接棒咖啡成為博鰲亞洲論壇現(xiàn)場飲品，今年，它就把“年跡”帶到了博鰲。一方面，小罐茶用中國傳統(tǒng)的“拱手禮”讓各國來賓體驗“中國式待客之道”；另一方面，它將東方演藝廳打造成“年跡待客廳”，進行強化現(xiàn)場體驗的場景營銷。

2023博鰲亞洲論壇“年跡待客廳”

這其實是一種高規(guī)格的“生活方式營銷”?！耙圆璐汀?，本身就是中國生活方式的一部分。

從小罐茶的品牌布局中，不難看出兩個關(guān)鍵點：一是好的產(chǎn)品應該是標準化、標簽化的。二是要加強“生活方式營銷”。

茶葉適口而珍，非要在口味上分個勝負是很難的。大部分消費者對茶葉的品質(zhì)、品種、功效等知識缺乏了解，很容易受到商家的誤導和欺騙，這是抑制茶葉消費需求的一大因素。

小罐茶成功的核心要素就是：以消費品思維為核心，統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一規(guī)格、統(tǒng)一品級。

標準化，是消費品牌走出可復制的擴張模式的前提。截至2023年3月，小罐茶已擁有近2000家線下銷售終端，這是賣非標產(chǎn)品的茶商幾乎不可能實現(xiàn)的規(guī)模。

同時，用“生活方式營銷”取代“產(chǎn)地+品種”的傳統(tǒng)模式，更突出品牌，可以賦予茶葉產(chǎn)品更多的文化、情感、審美等附加值，形成差異化競爭力。

二來，從農(nóng)產(chǎn)品到消費品，打造統(tǒng)一標準的科學生產(chǎn)體系。

產(chǎn)品的標準化，核心在于對整個供應鏈的掌控力。要保證每一罐茶葉品質(zhì)穩(wěn)定，每一個批次口感如一，上游農(nóng)業(yè)端和中游工業(yè)端是關(guān)鍵。

小罐茶一邊在每個核心品類建設生態(tài)示范茶園，建設了安溪鐵觀音生態(tài)茶園、黃山休寧生態(tài)茶園及鳳慶滇紅基地等種植園，一邊進行“6+1”的工廠布局，形成了鳳慶、安溪、休寧、武夷山、橫縣、勐海等6家初制工廠與1家黃山超級工廠的布局。

黃山超級工廠全自動10罐裝盒機

無疑，自建工廠和茶園所涉及的資本量會比較大，尤其是智能化程度高的工廠，但是自建供應鏈是一家消費企業(yè)最直接的誠意，對品牌的發(fā)展有著正面且持久的價值。

從中，我們也能看出小罐茶成為現(xiàn)代派茶企中頭部品牌的原因：中國茶的產(chǎn)業(yè)鏈很長，走通所有環(huán)節(jié)就像“西天取經(jīng)”。歷史上的高僧玄奘為求真理立下誓言：寧可西進而死，決不東歸而生。小罐茶身上也有這股精神和狠勁。

如今，面對消費市場結(jié)構(gòu)性變化，亟需轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)茶企們，也需要全力向西而行，絕不回頭。

做時代浪潮中的一朵浪花

茶葉市場絕對是一個潛力巨大的市場。

盡管已經(jīng)有數(shù)千億規(guī)模，但是茶葉市場仍然保持著高個位數(shù)的增幅。根據(jù)中茶協(xié)數(shù)據(jù)，2022年，全國干毛茶總產(chǎn)值再創(chuàng)歷史新高，達到3180.68億元，同比增幅8.62%。

近年來，新茶飲、茶衍生品等新消費增長極持續(xù)拓展，“圍爐煮茶”“宋代點茶”“相期以茶”等茶文化現(xiàn)象次第涌現(xiàn)，展示出茶飲正在走進年輕消費群體，贏得廣闊未來。

這樣一個充滿活力的市場，必然會不斷有新玩家誕生，也有成功轉(zhuǎn)型的老玩家崛起。那些固守本地市場的茶葉零售商未來將直面更多全國知名茶企的競爭，而一個行業(yè)拼到最后比的就是品牌。

如今，小罐茶、竹葉青、八馬茶業(yè)們就是這一時代浪潮中的一朵朵浪花，我們不知道最后誰能站在潮頭，但是我們知道變化已經(jīng)在靜水流深中發(fā)生了，所有茶企都要隨浪而行。

對于大部分傳統(tǒng)茶企來說，轉(zhuǎn)型的陣痛不可避免，但是，要堅信：“海浪依然翻滾不息，我們向西行駛，在那里會有好時光。”