普羅旺斯西紅柿是近年來(lái)的“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，一款從荷蘭引進(jìn)、在國(guó)內(nèi)廣泛種植的水果西紅柿。

除了極富浪漫色彩的品名外，其最大的特點(diǎn)在于口感沙而不面、實(shí)而不空、甜而不粘，因其主打“小時(shí)候味道”且區(qū)別于味道寡淡的“石頭番茄”而備受市場(chǎng)歡迎，更被譽(yù)為水果西紅柿中的王者。

在萬(wàn)億規(guī)模的水果零售市場(chǎng)，被貼上網(wǎng)紅標(biāo)簽的產(chǎn)品，通常有著區(qū)別于同類(lèi)競(jìng)品的新奇顏值和獨(dú)特價(jià)值。像普羅旺斯西紅柿這樣新鮮、自帶賣(mài)相和口感的品類(lèi)一直是號(hào)召力最強(qiáng)的流量產(chǎn)品，也是許多經(jīng)銷(xiāo)渠道商爭(zhēng)搶的對(duì)象。

從最初由微商在社群里高價(jià)兜售，到上架拼多多這類(lèi)品質(zhì)農(nóng)貨電商實(shí)現(xiàn)物美價(jià)廉，如今的“普羅旺斯”已成原產(chǎn)地、新農(nóng)人的“致富果”。

“零售商業(yè)財(cái)經(jīng)”了解到，作為“多多好年貨”的俏銷(xiāo)品類(lèi)，普羅旺斯西紅柿在2023拼多多年貨節(jié)期間為消費(fèi)者的“菜籃子”“果盤(pán)子”增色不少。

創(chuàng)業(yè)富鄉(xiāng)鄰

陜西新農(nóng)人“掘金”網(wǎng)紅西紅柿

春節(jié)臨近，年貨市場(chǎng)越來(lái)越紅火。除了光顧各大線下超市、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)外，采辦年貨最為便捷，種類(lèi)最全的就屬電商平臺(tái)了。

近期，不少電商平臺(tái)開(kāi)啟了種類(lèi)繁多、互動(dòng)性強(qiáng)的“年貨節(jié)”活動(dòng)，快速滿足市民年貨“一站購(gòu)”需求。

廣西沃柑、丹東草莓、永昌羊肉、涇陽(yáng)西紅柿……各類(lèi)好貨琳瑯滿目，消費(fèi)者家中年貨日趨豐盛，而這也得益于多年來(lái)“農(nóng)產(chǎn)品上行”路徑的探索實(shí)踐。

這其中，乘著“農(nóng)產(chǎn)品上行”的東風(fēng)，陜西涇陽(yáng)“三劍客”多次創(chuàng)業(yè)失敗后變身“新農(nóng)人”，并借助普羅旺斯西紅柿逆襲的故事最具代表性。

在成為新農(nóng)人之前，呂洋身上最鮮明的標(biāo)簽是“返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年”。他來(lái)自陜西涇陽(yáng)縣，中專畢業(yè)后，先后在深圳、西安做過(guò)房地產(chǎn)銷(xiāo)售和網(wǎng)絡(luò)推廣。2017年呂洋回到家鄉(xiāng)，此后與退伍回鄉(xiāng)的發(fā)小袁明、同村的楊偉帆共同創(chuàng)業(yè)。

呂洋的返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)之路并非一帆風(fēng)順，反倒是屢戰(zhàn)屢敗。

起初，他們決定“靠山吃山”，從當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)“涇陽(yáng)茯磚茶”入手，原以為穩(wěn)賺不賠的生意卻并不如想象中好做，甚至一年不到就虧了5萬(wàn)元。此后，他們“跟風(fēng)”在拼多多上開(kāi)網(wǎng)店，賣(mài)蘋(píng)果、賣(mài)阿膠，能賺錢(qián)的、名氣大的，他們都嘗試了一遍，可最終因沖動(dòng)從眾，缺乏對(duì)市場(chǎng)的深入調(diào)研，二次創(chuàng)業(yè)再次失敗。

圖：袁明（左）在大棚內(nèi)查看西紅柿。王曉峰 攝

第三次創(chuàng)業(yè)，呂洋團(tuán)隊(duì)選擇了在家門(mén)口植近了近10年的普羅旺斯西紅柿。這一次，他們一躍成為拼多多上該類(lèi)目銷(xiāo)售排名第一的商家。

因地制宜、緊跟風(fēng)口，無(wú)疑是最直白的返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)生意經(jīng)?？蓞窝笸ㄟ^(guò)三次創(chuàng)業(yè)，才逐漸領(lǐng)悟其中奧秘——凸顯產(chǎn)地農(nóng)貨優(yōu)勢(shì)，搶占先機(jī)打造差異化品類(lèi)。

無(wú)論是當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)“涇陽(yáng)茯磚茶”，還是電商平臺(tái)的爆款，并非呂洋團(tuán)隊(duì)創(chuàng)業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源。相反，普羅旺斯西紅柿是其第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘的產(chǎn)地資源和品類(lèi)資源，呂洋坦言：“我們?cè)诋a(chǎn)區(qū)，掌握一手貨源，在成本上占據(jù)優(yōu)勢(shì)。”只有做產(chǎn)地和品類(lèi)的代表，才有可能搶占先機(jī)、形成差異化競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能。

就這樣，呂洋團(tuán)隊(duì)的農(nóng)貨生意越做越大，“我們?cè)谄炊喽嗥脚_(tái)開(kāi)了兩家店，只賣(mài)這一種商品，去年一共在平臺(tái)銷(xiāo)售出27萬(wàn)箱（每箱分3斤裝、5斤裝）?！眳窝笳f(shuō)，“高峰時(shí)，單日拼多多線上能銷(xiāo)售9500單、約4萬(wàn)斤左右的西紅柿?！?/span>

圖：農(nóng)戶們采摘普羅旺斯西紅柿。王曉峰 攝

從創(chuàng)業(yè)屢戰(zhàn)屢敗，到借助“普羅旺斯”成為頭部商家，占據(jù)拼多多類(lèi)目銷(xiāo)售榜和好評(píng)榜榜首，呂洋、袁明、楊偉帆組成的創(chuàng)業(yè)“三劍客”不僅讓優(yōu)質(zhì)農(nóng)貨暢銷(xiāo)，從新農(nóng)人成長(zhǎng)為“興農(nóng)人”，也給家門(mén)口的農(nóng)戶提供了更多創(chuàng)業(yè)、就業(yè)機(jī)會(huì)。

起勢(shì)靠渠道

農(nóng)業(yè)電商“反哺”供應(yīng)鏈升級(jí)

陜西咸陽(yáng)涇陽(yáng)、山東煙臺(tái)海陽(yáng)，是“普羅旺斯”在國(guó)內(nèi)種植規(guī)模最大的優(yōu)產(chǎn)區(qū)。其中，涇陽(yáng)縣憑借著獨(dú)特的氣候和土壤條件，種植出的普羅旺斯西紅柿內(nèi)瓤沙甜，吃起來(lái)有種“小時(shí)候的西紅柿味道”。

“普羅旺斯”爆火后，涇陽(yáng)縣成為了微商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等渠道的主要供應(yīng)來(lái)源。而真正帶領(lǐng)“普羅旺斯”闖出一片天的，恰恰是以呂洋為代表的新農(nóng)人，以及以拼多多為代表的新電商渠道——從農(nóng)產(chǎn)品起家、優(yōu)質(zhì)地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品眾多、源頭有保障且極具性價(jià)比。

渠道的重要性不言而喻，電商渠道不僅大大降低了“普羅旺斯”種植農(nóng)戶進(jìn)入市場(chǎng)的交易成本，拉近了農(nóng)戶與市場(chǎng)的距離，在升級(jí)涇陽(yáng)西紅柿產(chǎn)業(yè)鏈、提高農(nóng)戶素質(zhì)等方面也發(fā)揮了重要作用。

呂洋團(tuán)隊(duì)第三次創(chuàng)業(yè)前，普羅旺斯西紅柿因單價(jià)高（普通西紅柿一斤3-5元，而普羅旺斯西紅柿賣(mài)到7-10元）、運(yùn)輸難損耗大，而鮮少在電商平臺(tái)上銷(xiāo)售。

圖片來(lái)源：中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)現(xiàn)狀深度研究與未來(lái)投資調(diào)研報(bào)告

結(jié)合《中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)現(xiàn)狀深度研究與未來(lái)投資調(diào)研報(bào)告（2022-2029年）》（根據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)）數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，呂洋面臨的問(wèn)題在某種程度上側(cè)面反映了農(nóng)產(chǎn)品交易的市場(chǎng)現(xiàn)狀：

首先，農(nóng)產(chǎn)品屬于高頻低額消費(fèi)品，價(jià)格優(yōu)惠對(duì)消費(fèi)者平臺(tái)選擇起重要作用；其次，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈上的供應(yīng)方和銷(xiāo)售方都屬于體量規(guī)模較小的主體，協(xié)同化程度不高，中間層級(jí)多繼而導(dǎo)致成本升高；再者，傳統(tǒng)農(nóng)貨產(chǎn)業(yè)物流專業(yè)化程度低，因此農(nóng)貨跨區(qū)域流通少，對(duì)供應(yīng)方擴(kuò)大渠道以及消費(fèi)者體驗(yàn)都形成限制。

呂洋團(tuán)隊(duì)選擇“掘金”普羅旺斯西紅柿，除了凸顯產(chǎn)地農(nóng)貨優(yōu)勢(shì)、搶占先機(jī)打造差異化品類(lèi)外，還是一次新農(nóng)人找準(zhǔn)新電商的創(chuàng)新實(shí)踐。

“向農(nóng)而生”的拼多多，其平臺(tái)底色便是農(nóng)業(yè)。

與傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品線下交易相比，拼多多通過(guò)“農(nóng)地云拼”等技術(shù)創(chuàng)新體系縮短供應(yīng)鏈，使得農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方和消費(fèi)者之間的接觸更為直接，讓“高品質(zhì)低價(jià)格”農(nóng)產(chǎn)品能夠規(guī)?；斔偷较M(fèi)場(chǎng)所，進(jìn)一步豐富消費(fèi)選擇空間。

近年來(lái)，拼多多積極推動(dòng)農(nóng)貨優(yōu)惠措施，不僅孵化了“超級(jí)農(nóng)貨節(jié)”等農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)IP，還從拼團(tuán)、社群分享、直播電商等新興模式入手，使農(nóng)產(chǎn)品以更優(yōu)惠的價(jià)格直達(dá)消費(fèi)者餐桌，由此創(chuàng)造更佳的消費(fèi)體驗(yàn)。

除農(nóng)貨節(jié)外，12月26日，拼多多啟動(dòng)2023年貨節(jié)?！傲闶凵虡I(yè)財(cái)經(jīng)”獲悉，年貨節(jié)期間，拼多多將繼續(xù)對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品“零傭金”，傾斜“百億補(bǔ)貼”“萬(wàn)人團(tuán)”等價(jià)值超過(guò)30億元的站內(nèi)資源和紅包優(yōu)惠，以“多人團(tuán)”等創(chuàng)新消費(fèi)模式，持續(xù)滿足城鄉(xiāng)消費(fèi)者的年貨需求。

圖：拼多多年貨節(jié)大促

眼下正值年貨購(gòu)銷(xiāo)高峰期，呂洋經(jīng)營(yíng)的普羅旺斯西紅柿在年貨節(jié)中也格外俏銷(xiāo)。

從2017年呂洋返鄉(xiāng)接觸到電商，到成為類(lèi)目銷(xiāo)冠，呂洋坦言，這是借助互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)、物流運(yùn)輸和“產(chǎn)地直發(fā)+平臺(tái)扶持”農(nóng)業(yè)電商渠道綜合發(fā)展的結(jié)果。

品質(zhì)終為王

網(wǎng)紅食品從流量向品牌轉(zhuǎn)型

“做農(nóng)產(chǎn)品，品質(zhì)把控最關(guān)鍵?！眲?chuàng)業(yè)是一個(gè)“九死一生”的過(guò)程，像呂洋這樣的成功者仍是少數(shù)，但他過(guò)往的失敗經(jīng)驗(yàn)卻能為大多數(shù)人所用。

依靠渠道能起勢(shì)，但更核心的還在于農(nóng)貨本身的高品質(zhì)。堅(jiān)持品質(zhì)優(yōu)先、不斷去了解農(nóng)產(chǎn)品習(xí)性，種出“屬于自己的味道”是呂洋面對(duì)“普羅旺斯”這類(lèi)網(wǎng)紅單品時(shí)所選擇的可持續(xù)性發(fā)展路徑。

好品質(zhì)、超低價(jià)，是呂洋、袁明、楊偉帆“三劍客”打響普羅旺斯西紅柿創(chuàng)業(yè)的“第一槍”。

產(chǎn)地端，團(tuán)隊(duì)跑遍縣里大棚基地，最終選擇品質(zhì)上乘、穩(wěn)定的大棚合作。

為保證品相，呂洋還要求采摘女工不得留長(zhǎng)指甲且得戴上手套。果農(nóng)們每日根據(jù)氣溫，早晨卷起大棚覆蓋棉被，晚上放被子，中途通風(fēng)。呂洋說(shuō)，他們一直嚴(yán)格選品，西紅柿外表有金線或裂紋都不要，當(dāng)天采摘當(dāng)天發(fā)貨。他相信，堅(jiān)持做好的產(chǎn)品就能成功一半。

市場(chǎng)端，團(tuán)隊(duì)雖然開(kāi)出了高于市場(chǎng)的收購(gòu)價(jià)，但“產(chǎn)地直發(fā)”模式有效解決了普羅旺斯西紅柿流通過(guò)程中層層加價(jià)問(wèn)題，直接將價(jià)格拉低了近30%。

運(yùn)營(yíng)服務(wù)端，為消費(fèi)者提供物美價(jià)廉的優(yōu)質(zhì)農(nóng)貨是新客引流、老客復(fù)購(gòu)的關(guān)鍵。

對(duì)此，呂洋團(tuán)隊(duì)研發(fā)新包裝，給每棵西紅柿套上獨(dú)立網(wǎng)套，選擇與順豐合作。若存在顧客反饋產(chǎn)品有磕碰壞損等問(wèn)題，店鋪會(huì)全部進(jìn)行賠償?！把酃庖砰L(zhǎng)遠(yuǎn)，做好售后才能留住老顧客?！睏顐シf(shuō)。

與呂洋類(lèi)似的創(chuàng)業(yè)者不少，其中也不乏有熱情、懂管理、擅長(zhǎng)協(xié)同整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游發(fā)展的年輕人。他們不約而同地選擇成為“新農(nóng)人”，通過(guò)新電商渠道來(lái)變革傳統(tǒng)農(nóng)貨銷(xiāo)售方式。

《2021拼多多新新農(nóng)人成長(zhǎng)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去兩年，拼多多平臺(tái)“新新農(nóng)人”的數(shù)量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，由2019年的2.97萬(wàn)人增至2021年的12.6萬(wàn)人，兩年增長(zhǎng)了近10萬(wàn)人。

從產(chǎn)地農(nóng)貨到品牌農(nóng)貨，從農(nóng)業(yè)電商到品質(zhì)農(nóng)業(yè)電商，農(nóng)業(yè)電商已進(jìn)入到高成本、規(guī)?；I(yè)化的新階段。

與工業(yè)品相比，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿和忠誠(chéng)度，很大程度上取決于農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證（產(chǎn)地溯源、國(guó)家地理標(biāo)志等）、物流配送、售后服務(wù)及品牌口碑。

成為“新農(nóng)人”不難，難的是如何與新電商同頻進(jìn)化，讓網(wǎng)紅農(nóng)貨從流量型產(chǎn)品向“長(zhǎng)紅”的品牌型好貨轉(zhuǎn)型，這樣才有可能真正構(gòu)建出“以消費(fèi)者為中心”的履約價(jià)值鏈。

結(jié)語(yǔ)

“讓更多的人認(rèn)識(shí)普羅旺斯西紅柿，更多了解涇陽(yáng)，我們要為振興家鄉(xiāng)做更多的貢獻(xiàn)。”如今，西紅柿已成為陜西涇陽(yáng)縣特色產(chǎn)業(yè)，年產(chǎn)量63萬(wàn)噸，產(chǎn)值12.7億元。呂洋表示，下一步他們將做長(zhǎng)、做大產(chǎn)業(yè)鏈上下游，讓涇陽(yáng)西紅柿品牌化。

除普羅旺斯西紅柿外，今年拼多多的年貨供應(yīng)尤為豐富，從東北到海南、上海至新疆的農(nóng)特產(chǎn)，延伸至美國(guó)開(kāi)心果、智利車(chē)?yán)遄印⑴餐睒O鱈、阿根廷紅蝦、愛(ài)爾蘭面包蟹等全球直采的尖貨，消費(fèi)者能在這里一站“拼”齊過(guò)年所需。

年貨節(jié)，一頭連著億萬(wàn)消費(fèi)者、一頭連著千萬(wàn)農(nóng)民家庭。而每一款拼多多俏銷(xiāo)年貨的背后，都懷揣著新農(nóng)人的創(chuàng)業(yè)興農(nóng)夢(mèng)，他們?cè)谀曦涗N(xiāo)售旺季里迎新春，在鄉(xiāng)村振興的號(hào)角聲中，馳騁于“數(shù)商興農(nóng)”的新藍(lán)海。