剛剛過去的雙11略顯平淡，就連平臺也表現(xiàn)得越來越低調(diào)，14年來首次沒有發(fā)布GMV數(shù)據(jù)。不過對于品牌來說，這個一年中最大的電商購物節(jié)，依然是營銷的重中之重。

尤其是手機(jī)行業(yè)，長時間的低迷，需要一劑強(qiáng)心針。各大品牌在這個雙11推出各種限時優(yōu)惠、滿減折扣，使盡了渾身解數(shù)。

但最終效果如何呢？

蘋果仍排第一

華為重回牌桌

在天貓發(fā)布的2022年天貓雙11（10月31日-11月11日）店鋪/品牌銷售額排行榜上，蘋果當(dāng)仁不讓地位列手機(jī)榜單第一名，排在蘋果身后的則是小米和華為。從第四位開始，依次分別為榮耀、OPPO/一加、VIVO/IQOO、三星、realme、摩托羅拉和魅族。

天貓雙11，手機(jī)銷售品牌榜

華為重新回到了牌桌。

雖然華為官方并沒有發(fā)布自己的雙11戰(zhàn)報，但這份平臺發(fā)布的GMV排行榜也有足夠的說服力。9月6日，華為時隔兩年發(fā)布了新款機(jī)型Mate50，宣告了自己的回歸，這款售價在4000元以上檔位的新機(jī)，也被認(rèn)為是最有可能和iPhone14掰掰手腕的國產(chǎn)安卓產(chǎn)品。打開天貓華為官方旗艦店，Mate50 Pro正是華為當(dāng)下最暢銷的一款手機(jī)。

根據(jù)Counterpoint Research數(shù)據(jù)，2022年第二季度，蘋果以57%的市場份額領(lǐng)跑高端手機(jī)市場，而華為的市場份額則跌到了11%，要知道，在2020年，華為在國內(nèi)高端手機(jī)市場的份額，甚至比蘋果略高。

Mate50的發(fā)布，給了國產(chǎn)手機(jī)品牌重戰(zhàn)高端市場的信心，天風(fēng)國際分析師郭銘錤就曾表示：“如果華為Mate50反應(yīng)好的話，對其他國內(nèi)高端手機(jī)市場應(yīng)該會有鼓舞效果，有利于降低消費電子市場下行周期的影響。”

盡管在Canalys發(fā)布的中國市場第三季度手機(jī)品牌出貨量榜單上，還未能看到華為的身影（不在前五名，被歸在Others范疇），但Canalys分析師朱嘉弢認(rèn)為，華為憑借著僅支持4G的Mate系列再一次獲得了增長，顯示出渠道和消費者對華為留存的需求仍不容小覷。根據(jù)Canalys報告，保持著增長的華為，其出貨量已經(jīng)開始接近小米。

華為Mate 50 Pro|圖源：華為官網(wǎng)

今年雙11，小米成為安卓陣營的頭名。根據(jù)品牌發(fā)布的雙11戰(zhàn)報，小米全渠道累計支付金額達(dá)到170億元，包攬了四大平臺，天貓、京東、拼多多、抖音的安卓手機(jī)銷量/銷售額第一。但這份數(shù)據(jù)相比2021年還是略有遜色，去年雙11小米的全渠道支付金額達(dá)到了193億元，并且是全平臺手機(jī)銷量最高的品牌。這樣一份雙11戰(zhàn)報，也反映出小米在2022年遇到的困難。小米2022年半年報，是小米上市之后首次出現(xiàn)收入下滑，凈利虧損的一份半年業(yè)績報告。

根據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，整個上半年，小米在國內(nèi)市場的出貨量從2021年上半年的2610萬臺下滑至2022年上半年的2120萬臺。智能手機(jī)收入，占到小米公司總營收的比重高達(dá)61%。

除了買不動，買不上高價也是一大難題。今年雙11期間，小米在戰(zhàn)報中特別提到了三款手機(jī)，其中Redmi K50至尊版在天貓、京東和拼多多位列3000-3999價格段銷量第一單品，Redmi K50是天貓和京東平臺，2000-2999價格段銷量第一的單品，Xiaomi 12S Pro則是拼多多平臺上，4500元以上賣的最多的安卓手機(jī)。

此外，在京東發(fā)布的手機(jī)競速排行榜上，售價僅有699元的Redmi 9A力壓iPhone14排在第一位。這款被Redmi品牌總經(jīng)理盧偉冰稱為“良心機(jī)”的產(chǎn)品已推出多年，至今依然暢銷。

從戰(zhàn)報中能看出，備受消費者青睞的大多是4000元以下的產(chǎn)品和Redmi產(chǎn)品線，而非小米品牌旗艦機(jī)。根據(jù)魔鏡市場情報數(shù)據(jù)顯示，截止到11月9日，在整個淘系的手機(jī)銷售大盤中，蘋果的銷售額接近70億元，占比超過近百億銷售大盤的三分之二，均價方面達(dá)到7400多元。緊隨其后的是小米，銷售額和銷量有優(yōu)勢，但均價只有1700元。盡管小米一早就確立了“紅米主打性價比，小米沖刺高端市場”戰(zhàn)略，試圖向高端手機(jī)市場邁進(jìn)，但顯然這一進(jìn)程走得不順。

根據(jù)小米2022年半年報顯示，手機(jī)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的毛利率已經(jīng)從2021年上半年的46.49%降至33.44%，手機(jī)的平均售價也從去年同期的1189元下降到了今年上半年的1081元，幾乎落回到了2020年的水平。

不過在手機(jī)之外，小米的AIoT業(yè)務(wù)表現(xiàn)不錯。小米在雙11戰(zhàn)報中列出一長串AloT產(chǎn)品的成績，凈水器、智能音箱、智能門鎖等147項品類位列天貓、京東銷量或銷售額第一名。根據(jù)小米半年報，截至2022年6月30日，小米的loT業(yè)務(wù)收入在總收入中的占比已經(jīng)達(dá)到28.2%，而去年同期該業(yè)務(wù)在總收入中的比重為23.6%。

小米雙11戰(zhàn)報|圖源：小米商城官方微信

相比小米，榮耀則是延續(xù)著不錯的勢頭，逐漸穩(wěn)固第一梯隊的位置。雙11戰(zhàn)報顯示，榮耀在各大電商平臺上的銷量都獲得了增長，其中在抖音平臺上全品類銷售額提升了400%。

進(jìn)入2022年，榮耀表現(xiàn)仍然突出。根據(jù)IDC發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年第一季度榮耀出貨量1350萬臺，同比增長291.7%，占據(jù)了18.2%的市場份額。到第二季度結(jié)束，榮耀首次成為國內(nèi)手機(jī)市場出貨量第一的品牌，1310萬臺的出貨量，占據(jù)了19.5%的市場份額。

今年第三季度，國內(nèi)市場上除了蘋果之外，其余品牌均遭下滑，相對而言，以1270萬臺出貨量排名第二的榮耀，是降幅最小的一家，比去年同期僅有9.1%的下降。

今年第二季度，榮耀發(fā)布多款新機(jī)，除了主流的走量機(jī)型榮耀70系列，還發(fā)布了暢玩30系列、Play6系列等一系列入門級產(chǎn)品，再加上第二季度開售的榮耀Magic 4至臻版，產(chǎn)品布局涵蓋了高中低三個檔次，這也將讓榮耀繼續(xù)保持不錯的勢頭。

2022第三季度中國市場手機(jī)品牌出貨量|圖源IDC

另外兩個相對穩(wěn)定的品牌則是OPPO和vivo。在國內(nèi)市場上，這兩大品牌的出貨量基本都能保持在前三名的位置，但由于大盤整體的不穩(wěn)定，他們的出貨量也隨之有了波動，

今年雙11，OPPO顯示出一新的亮點——可穿戴設(shè)備。根據(jù)品牌發(fā)布的戰(zhàn)報，OPPO登上了京東無線耳機(jī)類目的銷量榜冠軍，另外OPPO Enco Air2和Enco Air2 Pro也分別拿下了無線耳機(jī)類目100-200元價位銷量冠軍和全價位銷量冠軍的桂冠。

在手機(jī)市場整體不景氣的情況下，像無線耳機(jī)一類的穿戴設(shè)備，顯示出了異軍突起的狀態(tài)。

綜合各品牌，尤其是國產(chǎn)品牌在雙11中的表現(xiàn)可以看出，大多數(shù)品牌在大促中暢銷的機(jī)型都并非旗艦機(jī)，而是價格檔位相對較低的產(chǎn)品，或者是子品牌產(chǎn)品。進(jìn)入京東雙11手機(jī)競速榜中的安卓機(jī)，最貴的也只是三千元檔位的Redmi K50至尊版，其余大多是千元機(jī)。

其實在2022年上半年，括OPPO、vivo、小米等在內(nèi)的主要廠商共發(fā)布51款新品，其中多款旗艦機(jī)起售價超過了4000元，但消費者更買賬的還是體現(xiàn)了“性價比”的產(chǎn)品。

通向高端的路，還很長。

價格“大跳水”

根據(jù)京東發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年雙11，小米、華為、榮耀、OPPO、iQOO、三星、一加、realme、摩托羅拉、魅族、索尼、努比亞等品牌成交額均同比增長超200%。在手機(jī)銷售處在低谷的當(dāng)下，雙11無疑起到了一定的提振作用——分析這波銷售熱潮，價格因素是不能被忽視的一環(huán)。

9月蘋果剛剛開完秋季新品發(fā)布會，iPhone14系列發(fā)布還不到兩個月就出現(xiàn)了大幅度降價。今年10月31日，蘋果就在官方微信上發(fā)布了降價信息：iPhone 14/14 Plus 領(lǐng)券減 550 元，iPhone 14 Pro/Pro Max 領(lǐng)券減 350 元，都支持 12 期免息。此外，iPhone 13/13 mini、iPad、MacBook、AirPods、Apple Watch 幾乎全線降價。

魔鏡市場情報創(chuàng)新業(yè)務(wù)總監(jiān)張佳甦在接受《中國新聞周刊》采訪時表示：“蘋果9月發(fā)布iPhone14系列后，降價的速度超出所有行業(yè)內(nèi)人士的預(yù)判，大家沒有想到iPhone能夠降價這么快，并且降價幅度這么大，1000塊錢的直降在此前從未發(fā)生過，對比過去，今年手機(jī)價格的確降得厲害。”

新款產(chǎn)品官方降價，對一貫“高冷”的蘋果來說并不常見，雖然趕上了雙11大促，但新品在消費市場遇冷，銷售感到壓力才是更主要的原因。

連老大哥蘋果都帶頭降價，其余品牌更是在價格層面“卷”了起來——在手機(jī)市場整體下滑的背景下，不少品牌都需要利用雙11大促降低庫存回流資金，既要求生存，也要借勢搶占市場份額。

今年7月發(fā)布的小米12S Ultra，雙11期間疊加平臺優(yōu)惠直降600元；OPPO、vivo、榮耀等多款機(jī)型也都大幅降價，促銷幅度在200-800元范圍內(nèi)；三星價格更是“大跳水”，今年3月發(fā)布的Galaxy S22 Ultra降價1900元，去年8月發(fā)售的Galaxy Z Flip3跌出歷史新低價，直降2700元......

各大品牌產(chǎn)品價格紛紛“跳水”，襯出了行業(yè)的“冷”。張佳甦表示：今年前三個季度出貨量的下行趨勢超出了預(yù)期，在僅剩的兩個月時間里，所有廠商都想搏一把，因此選擇了以價換量的手段。

的確，根據(jù)中國信通院的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，今年上半年，國內(nèi)市場手機(jī)整體出貨量約為1.36億部，同比下降超過兩成。今年第三季度，依靠著蘋果新機(jī)的發(fā)布，國內(nèi)市場手機(jī)出貨量達(dá)到了7000萬臺，略微好于今年第二季度的6740萬臺，但同比來看，依然出現(xiàn)了11%的下降，市場仍然在低位徘徊。

除了宏觀市場的低迷外，在微觀的消費者層面也發(fā)生了變化。此前，vivo執(zhí)行副總裁、COO胡柏山公開表示，國內(nèi)人群換手機(jī)的周期越來越長：最早更換周期是16-18個月，后來變成20-24個月，最近則達(dá)到36個月——智能手機(jī)的需求放緩已經(jīng)是不爭的事實。

通信行業(yè)獨立分析師柏松表示：“智能手機(jī)行業(yè)陷入瓶頸期，理性消費抬頭是重要原因。以高通驍龍為典型代表的處理器的不斷進(jìn)步讓手機(jī)性能越來越強(qiáng)，至少手機(jī)不會用一年就變得卡頓。因此，對很多消費者來說，短期內(nèi)沒有換機(jī)的理由?！?/span>

此外，手機(jī)行業(yè)的創(chuàng)新不足，也讓消費者的購買動力變得沒那么強(qiáng)。

就拿今年雙11來說，不管是平臺發(fā)布的銷量榜單，還是各大品牌發(fā)布的戰(zhàn)報中，幾乎不見折疊屏的身影。此前CINNO Research預(yù)計2022年全球市場折疊屏智能手機(jī)銷量有望達(dá)到1569萬部，但即使真的達(dá)到了這一預(yù)期，這個量級對手機(jī)市場的提振作用并不會很大。

Canalys分析員朱嘉弢表示：“中國大陸智能手機(jī)市場將在2023年持平于2022年或出現(xiàn)小幅回升，但仍然顯著低于2021年和疫情前的水平，需求不太可能在明年后期之前改善?！泵鎸ξ磥磉€將長期處于低位的行業(yè)大環(huán)境，手機(jī)品牌必須要想辦法“自救”了。

利用電商大促節(jié)點放價提振銷量是一種手段，從紙面成績來看，是有效的。但為期半個月的大促顯然不夠，對品牌來說，這個冬天可能會很長。