跨境的老故事很有名，1999年，馬云抱著“讓天下沒(méi)有難做的生意”的使命，正式推出首個(gè)B2B網(wǎng)站——全球批發(fā)貿(mào)易市場(chǎng)阿里巴巴（Alibaba.com）。

在此后的若干年時(shí)間，更多的跨境平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，格局也在不斷變化。今年9月，TikTok Shop在東南亞的首次99大促總GMV增幅達(dá)156%，同樣把東南亞作為重要陣地的Shopee卻在此時(shí)大規(guī)模裁員毀約。拼多多也在9月開(kāi)始入局跨境電商，第一站選擇了美國(guó)。

當(dāng)下，跨境電商平臺(tái)既有阿里巴巴、TikTok等兇猛巨獸，也有敦煌網(wǎng)等垂直玩家，當(dāng)然還有更多的、水面之下的隱形王者。他們有人從裂縫中崛起，也有人從頂峰處衰落，在這個(gè)波濤洶涌的江湖，有太多的故事，值得一說(shuō)。

第一個(gè)吃螃蟹

最早一批中國(guó)跨境平臺(tái)源于中國(guó)外貿(mào)行業(yè)的迅速發(fā)展。

1999年，阿里巴巴建立第一個(gè)B2B網(wǎng)站1688.com（如今的阿里巴巴國(guó)際站），幫助外貿(mào)廠商與海外采購(gòu)商對(duì)接。同一時(shí)期的B2B外貿(mào)平臺(tái)還有環(huán)球資源、中國(guó)制造網(wǎng)等。敦煌網(wǎng)則成立于2004年。

相比于B2B模式，B2C模式直接面向消費(fèi)者，在拓展更廣闊市場(chǎng)的同時(shí)，也能幫助企業(yè)建立品牌，提高市場(chǎng)影響力。

中國(guó)B2C跨境平臺(tái)的主力軍是電商巨頭。隨著國(guó)內(nèi)電商業(yè)態(tài)日漸成熟，阿里巴巴、京東、唯品會(huì)等國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)走出國(guó)門，試圖挖掘海外電商平臺(tái)的可能性。

2010年，阿里巴巴成立B2C電商平臺(tái)全球速賣通，模式與“淘寶”類似，拓展的市場(chǎng)包括俄羅斯、西班牙、法國(guó)、巴西、波蘭乃至拉丁美洲。2014年，京東在納斯達(dá)克上市后將“出?！绷袨橹匾獞?zhàn)略任務(wù)，并于2015年推出跨境B2C平臺(tái)。另一老牌電商唯品會(huì)在2015年投資東南亞團(tuán)購(gòu)電商Ensogo，并與后者深度合作。

三家電商平臺(tái)在海外的發(fā)展速度和進(jìn)程并不相同。

成立全球速賣通之后，阿里巴巴持續(xù)推進(jìn)國(guó)際業(yè)務(wù)的布局，并主要通過(guò)投資并購(gòu)的方式在全球布局電商業(yè)務(wù)。2010年，阿里巴巴先后收購(gòu)了兩家美國(guó)電商企業(yè)Vendio和Auctiva，這兩家公司于2014年在美國(guó)成立購(gòu)物網(wǎng)站11 Main。但阿里巴巴在次年就賣掉了它。

2016年，阿里投資10億美元控股東南亞電商平臺(tái)Lazada，并于2017年和2018年兩次增資該平臺(tái)。但是事情并非一帆風(fēng)順，根據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，2017年，因?yàn)榘⒗锱神v人士和本地團(tuán)隊(duì)的矛盾等問(wèn)題，Lazada的工作一度陷入了停頓，甚至連最重要的招商都暫停了。東南亞電商Shopee此時(shí)大舉攻入東南亞，并通過(guò)大規(guī)模買流量的方式占領(lǐng)東南亞市場(chǎng)，隨后多年一直是Lazada的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

這一時(shí)期，阿里巴巴在跨境電商領(lǐng)域主要圍繞“平臺(tái)”進(jìn)行投資布局，不僅收購(gòu)了土耳其電商Trendyol、南亞電商平臺(tái)Daraz，也投資了印尼電商Tokopedia，印度電商平臺(tái)Snapdea，以及北美洲電商ShopRunner、1stdibs、Fanatics、Jet.com等。

此外，成立于2013年的菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)在跨境物流倉(cāng)儲(chǔ)方面大規(guī)模布局，這也為阿里巴巴的國(guó)際業(yè)務(wù)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

2018財(cái)年，根據(jù)阿里巴巴公布的數(shù)據(jù)，其國(guó)際零售業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)94%。

阿里巴巴盡管在推進(jìn)國(guó)際業(yè)務(wù)時(shí)遇到諸多困難，但整體業(yè)務(wù)已經(jīng)鋪開(kāi)。相比來(lái)看，京東和唯品會(huì)的國(guó)際業(yè)務(wù)推進(jìn)就要艱難許多。

在上市之后的2015到2016年，京東人事變動(dòng)頻頻，海外事業(yè)部總裁及部分骨干也相繼離職，因此其海外業(yè)務(wù)陷入停滯。京東海外事業(yè)部后來(lái)也被合并到京東商城體系中。

轉(zhuǎn)變發(fā)生在2017年，京東設(shè)立戰(zhàn)略部和國(guó)際業(yè)務(wù)拓展部，并上線“京東售全球”業(yè)務(wù)。2017到2018年，京東在東南亞積極布局，包括建立京東印尼站（JD.ID），投資印尼電商Tokopedia、越南電商平臺(tái)Tiki、印度物流企業(yè)ShadowFax，收購(gòu)奢侈品電商Farfetch，與泰國(guó)零售集團(tuán)Central Group成立電商合資公司JD Central。

但由于2018年明州事件，以及京東的一系列人事調(diào)整，京東的海外業(yè)務(wù)再次放慢了腳步。

唯品會(huì)在2015年和2018年成立的兩個(gè)出海項(xiàng)目都失敗了。

其2015年戰(zhàn)略投資東南亞團(tuán)購(gòu)電商Ensogo，但這家公司在2016年就關(guān)停了閃購(gòu)和電商平臺(tái)業(yè)務(wù)。2018年，唯品會(huì)成立社交電商“章魚(yú)掌柜”，這是一個(gè)基于微信生態(tài)、以海外華人為目標(biāo)用戶的電商項(xiàng)目，采用了中國(guó)特有的社交分傭電商玩法，但從創(chuàng)建至關(guān)停只半年時(shí)間不到。

即便阿里巴巴、京東和唯品會(huì)當(dāng)時(shí)已經(jīng)在國(guó)內(nèi)形成了相對(duì)成熟的電商體系，但在海外它們也會(huì)遇到各種各樣的瓶頸，包括對(duì)海外市場(chǎng)的認(rèn)知不足、外部競(jìng)爭(zhēng)和內(nèi)部矛盾。

而就在三家老牌電商各自出海遇到難題之時(shí)，新的中國(guó)創(chuàng)業(yè)公司直接把生意做到海外，并實(shí)現(xiàn)快速起飛。

兩種趨勢(shì)

大約在2015年之后，國(guó)內(nèi)的跨境電商格局開(kāi)始發(fā)生變化。這種變化分為兩個(gè)趨勢(shì)：一個(gè)是以SHEIN為代表的“獨(dú)立站”模式快速爆發(fā)，吸引大批中國(guó)企業(yè)入場(chǎng)。另一個(gè)則是隨著直播帶貨在中國(guó)的興起和成熟，阿里巴巴、字節(jié)跳動(dòng)和快手把這種模式帶到了海外。

獨(dú)立站模式區(qū)別于“第三方平臺(tái)”，它指的是是商家自己建立品牌官網(wǎng)來(lái)直接面向消費(fèi)者。由于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)者習(xí)慣于在PC端進(jìn)行購(gòu)物，因此這種模式在海外非常流行。

估值千億美元的快時(shí)尚獨(dú)立站SHEIN，是跨境獨(dú)立站領(lǐng)域中最值得關(guān)注的玩家。據(jù)彭博社報(bào)道，SHEIN2020年的年?duì)I收達(dá)到100億美元，2021年?duì)I收160億美元。2020年的銷售額同比增幅達(dá)250%。據(jù)億邦動(dòng)力，SHEIN2021年的全球用戶超過(guò)4370萬(wàn)。這不僅吸引了頭部資本入局，也帶動(dòng)了一大批中國(guó)玩家投身跨境獨(dú)立站。

作為獨(dú)立站，SHEIN打通了生產(chǎn)到銷售的整個(gè)鏈路。其“小單快反”的柔性供應(yīng)鏈，是它獲得快速增長(zhǎng)的根源，因?yàn)镾HEIN可以快速地跟進(jìn)年輕人群中的最新時(shí)尚趨勢(shì)，提高產(chǎn)品迭代速度，也避免了貨品囤積，且讓成本壓到很低。這種模式讓SHEIN在海外市場(chǎng)如魚(yú)得水，也讓其身后的許多供應(yīng)商從中獲利。

規(guī)模較大的獨(dú)立站還包括ZAFUL、Cider，PatPat等，ZAFUL和PatPat的用戶數(shù)量超過(guò)2000萬(wàn)，這些獨(dú)立站也備受資本青睞。

而當(dāng)下，包括安克創(chuàng)新、蘭亭集勢(shì)、通拓科技、澤寶科技等跨境上市企業(yè)，以及許多新消費(fèi)出海品牌和老牌大賣，都通過(guò)自建或者借助Shopify等第三方SaaS平臺(tái)，建立了屬于自己品牌的獨(dú)立站。

不過(guò)，獨(dú)立站也正在進(jìn)入洗牌期，過(guò)去通過(guò)投放轉(zhuǎn)化的流量玩法已經(jīng)成為標(biāo)配，接下來(lái)的戰(zhàn)斗將發(fā)生在供應(yīng)鏈、品牌建設(shè)上。

我們看到，阿里巴巴、唯品會(huì)、拼多多、字節(jié)跳動(dòng)都在布局獨(dú)立站，拼多多和字節(jié)跳動(dòng)還被傳出從SHEIN挖掘大量人才。

唯品會(huì)早在2019年就推出了出海女裝品牌獨(dú)立站，面向歐美Z世代。阿里巴巴也在去年推出快時(shí)尚女裝獨(dú)立站AllyLikes，這個(gè)獨(dú)立站目前還在運(yùn)營(yíng)。阿里巴巴旗下的速賣通也推出獨(dú)立站業(yè)務(wù)。

今年9月，拼多多成立跨境電商獨(dú)立站TEMU并進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)。它定位低價(jià)全品類，與前文所述的獨(dú)立站不同的是，拼多多主要以“平臺(tái)”而非“自營(yíng)”進(jìn)行運(yùn)營(yíng)——賣家入駐后，把商品寄到平臺(tái)做質(zhì)檢，合格后，賣家將商品寄到指定倉(cāng)庫(kù)，平臺(tái)負(fù)責(zé)后續(xù)的物流、運(yùn)營(yíng)、定價(jià)、銷售。

與其他幾個(gè)巨頭主要面向C端不同，京東布局的是B2B獨(dú)立站，希望借助自己的供應(yīng)鏈能力，在To B領(lǐng)域施展拳腳。

2021年底，JOYBUY停止B2C平臺(tái)運(yùn)營(yíng)并升級(jí)為跨境B2B交易和服務(wù)平臺(tái)，命名為“京東全球貿(mào)”，并于2022年6月18日正式開(kāi)放運(yùn)營(yíng)，重點(diǎn)布局北美及東南亞市場(chǎng)。

2022年1月，京東還宣布和加拿大一站式SaaS模式的電商服務(wù)平臺(tái)Shopify達(dá)成戰(zhàn)略合作，為Shopify商家打造“一站式選品平臺(tái)”插件，隨后Shopify在6月22日上線了B2B建站功能。

在To B領(lǐng)域，敦煌網(wǎng)入局獨(dú)立站的方式是提供SaaS服務(wù)，它在2020年推出了服務(wù)海外小B分銷商的MyyShop，提供提供快速建站、嚴(yán)選貨源、智能選品等功能。阿里巴巴國(guó)際站也發(fā)布跨境獨(dú)立站數(shù)智化操作系統(tǒng)——OKKI，提供獨(dú)立站建站服務(wù)。

直播電商更是巨頭的戰(zhàn)場(chǎng)。如果說(shuō)獨(dú)立站是中國(guó)企業(yè)為了適應(yīng)海外用戶需求而布局的，那么直播電商則是中國(guó)企業(yè)將中國(guó)模式推向海外。

阿里巴巴最早在海外推出直播帶貨。全球速賣通2019年7月上線直播功能以來(lái)，平均單日直播數(shù)量可達(dá)20場(chǎng)，去年“雙11”，速賣通直播了近1萬(wàn)場(chǎng)，累計(jì)觀看人數(shù)超過(guò)800萬(wàn)，是19年的10倍。Lazada同樣在2019年上線直播帶貨。全球速賣通和Lazada的直播帶貨與淘寶天貓的模式類似，目的主要是為了培養(yǎng)消費(fèi)者看直播的習(xí)慣，并為平臺(tái)帶來(lái)更長(zhǎng)的停留時(shí)間和更多交易量。

2021年，TikTok Shop先后在印度尼西亞、英國(guó)上線。今年，TikTok Shop又陸續(xù)在泰國(guó)、越南、馬來(lái)西亞、菲律賓以及新加坡站陸續(xù)上線。

今年，TikTok試圖在平臺(tái)內(nèi)部建立類似抖音電商”精選聯(lián)盟”選貨渠道，以保證充足的優(yōu)質(zhì)貨源。7月，TikTok還準(zhǔn)備在英國(guó)啟動(dòng)名為 “Aquaman”的倉(cāng)儲(chǔ)計(jì)劃，將部分銷量穩(wěn)定的產(chǎn)品提前入庫(kù)英國(guó)當(dāng)?shù)貍}(cāng)，縮短跨境物流履約時(shí)間。

字節(jié)跳動(dòng)在去年還連續(xù)投資了兩家與跨境物流相關(guān)的企業(yè)，包括中東本土電商物流平臺(tái)iMile，以及一家在海外廣泛布局的物流機(jī)器人公司Syrius炬星。

快手也把直播電商業(yè)態(tài)復(fù)制到了海外。去年，快手旗下短視頻應(yīng)用Zynn關(guān)閉，并將Kwai中東、Kwai拉美以及主打東南亞市場(chǎng)的Snack Video合并為Kwai。隨后，Kwai與巴西當(dāng)?shù)刈畲蟮募译姲儇浟闶凵藽asas Bahia、小米健身腕帶AmazFit等合作伙伴進(jìn)行了直播電商的測(cè)試。目前，Kwai用戶已經(jīng)可以直接在Kwai直播間中購(gòu)買商品，無(wú)需跳轉(zhuǎn)。

“潛”入深海

無(wú)論是老牌電商還是新選手，無(wú)論巨頭還是創(chuàng)業(yè)公司，在出海的過(guò)程中都并非一帆風(fēng)順。根本原因在于，電商業(yè)態(tài)本身是復(fù)雜的，因?yàn)槿绻獮橛脩籼峁┝己玫南M(fèi)體驗(yàn)，電商平臺(tái)必須要打造電商物流支付鏈路，因此需要時(shí)間和大量資金投入。

中國(guó)企業(yè)要在海外做電商平臺(tái)，還會(huì)面臨更多更復(fù)雜的難題。

首先，不同國(guó)家的文化習(xí)俗、消費(fèi)習(xí)慣差異巨大，跨境電商平臺(tái)進(jìn)入任何一個(gè)國(guó)家都首先需要對(duì)這些進(jìn)行深入了解，否則就會(huì)出現(xiàn)“水土不服”的現(xiàn)象。

第二，海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，即便是在海外布局多年、模式相對(duì)成熟的阿里巴巴，它在不同地區(qū)的電商平臺(tái)布局，都面臨著來(lái)自亞馬遜或Shopee以及許多本土電商平臺(tái)、獨(dú)立站的競(jìng)爭(zhēng)。

此外，不同地區(qū)政策差異、地緣政治、國(guó)際物流價(jià)格升高等因素，也是跨境電商平臺(tái)當(dāng)下面臨的風(fēng)險(xiǎn)。

跨境電商平臺(tái)雖然不好做，但它的天花板很高，擁有很多可能性。中國(guó)的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)非常扎實(shí)，企業(yè)和品牌有很強(qiáng)的出海需求，加上亞馬遜封號(hào)事件讓許多中國(guó)企業(yè)和品牌希望分散渠道，而成熟、對(duì)中國(guó)企業(yè)更友好的中國(guó)跨境電商平臺(tái)，對(duì)中國(guó)企業(yè)和品牌來(lái)說(shuō)將會(huì)是合適的選擇。

當(dāng)下中國(guó)跨境平臺(tái)在海外布局的重點(diǎn)市場(chǎng)東南亞和拉丁美洲擁有很大的潛力，因?yàn)檫@兩個(gè)市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，但電商業(yè)態(tài)相比歐美沒(méi)有那么成熟，所以還有很多可能性尚待挖掘。

海外對(duì)于電商平臺(tái)而言，是一片非常廣闊的藍(lán)海。但中國(guó)平臺(tái)若要走的更遠(yuǎn)，不僅需要提供與海外平臺(tái)比肩的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和電商服務(wù)，也要理解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的習(xí)慣，并找到自己的差異點(diǎn)。只有真正“潛”在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，才會(huì)收獲更多的可能。