520，甜蜜的背后，充滿硝煙。

5月20日上午，京東以線上形式舉行了京東618啟動(dòng)發(fā)布會(huì)，主題為“人間煙火氣與有責(zé)任的供應(yīng)鏈”。

京東方面宣布，今年的京東618，將從5月23日晚8點(diǎn)開(kāi)啟，持續(xù)至6月20日。在具體的玩法上，京東將推行跨店滿減，下單享受每滿299減50的優(yōu)惠。

緊接著，下午，2022天貓超級(jí)品牌私享會(huì)舉行。阿里“中國(guó)數(shù)字商業(yè)”板塊負(fù)責(zé)人、“十八羅漢”之一的戴珊亮相，逍遙子張勇現(xiàn)身站臺(tái)。

在今年618的具體玩法上，天貓?zhí)詫殞⑼菩忻繚M300-50，再疊加消費(fèi)券的滿減策略，同時(shí)，針對(duì)5000萬(wàn)88vip用戶，最終將享受到相當(dāng)于滿300-60的大幅讓利。

拋開(kāi)更深層次的交易與消費(fèi)的邏輯，雙方在更大程度上的讓利，力度超過(guò)往年，戰(zhàn)火似乎重燃。

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升維之戰(zhàn)：運(yùn)營(yíng)“貨”，還是運(yùn)營(yíng)“人”？

5月20日，就在京東上午啟動(dòng)發(fā)布會(huì)的當(dāng)天，一些上海地區(qū)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，他們?cè)谑盏酱饲霸谔熵埑邢聠钨?gòu)買(mǎi)的商品時(shí)，意外收到了一瓶可口可樂(lè)。

因?yàn)橐咔榉揽氐脑颍谶^(guò)去一段時(shí)間，可口可樂(lè)在上海是“硬通貨”，在一些受管控地區(qū)，大家在分享交換各自的物品時(shí)，甚至衍生出了“可口可樂(lè)換萬(wàn)物”的網(wǎng)絡(luò)梗。

據(jù)了解，這一次，天貓超市聯(lián)合可口可樂(lè)為上海地區(qū)消費(fèi)者免費(fèi)送上了5萬(wàn)瓶可口可樂(lè)，“雙方盡全力把能調(diào)到的貨，全調(diào)過(guò)去了?！?/span>

知情人士說(shuō)，這是戴珊的建議。

有評(píng)論說(shuō)，520送可樂(lè)，這才是真正的“阿里味”——人情味，樸素、細(xì)膩、充滿溫情。

一定程度上，這折射出兩家企業(yè)做事的方式，其背后，是兩家企業(yè)在戰(zhàn)略思維上的差異。與其說(shuō)，即將全面開(kāi)啟的618，是京東和阿里的又一次對(duì)決，不如說(shuō)這是徐雷與戴珊在線上消費(fèi)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略思維上的一次較量和驗(yàn)證。

今年618，是曾經(jīng)一手創(chuàng)造了618概念的徐雷，就任京東集團(tuán)CEO后的第一個(gè)618。徐雷營(yíng)銷出身，最擅長(zhǎng)的就是如何“賣貨”。

當(dāng)然，近年來(lái)運(yùn)營(yíng)商品的思路，也貫穿了整個(gè)京東集團(tuán)的戰(zhàn)略中。

去年6月18日，在京東18周年慶上，當(dāng)時(shí)還是京東零售集團(tuán)CEO的徐雷，向外界傳遞了京東零售的戰(zhàn)略理想：賣全天下的貨，去全天下賣貨。

無(wú)論是推出“京喜”，專攻下沉市場(chǎng)，借此挖掘下沉市場(chǎng)的新增用戶和流量，還是京東通過(guò)外部流量來(lái)做消費(fèi)轉(zhuǎn)化，對(duì)流量的渴求、運(yùn)營(yíng)“貨”的思維始終貫穿其中。

因此，外界可以看到，在過(guò)去的時(shí)間里，京東的營(yíng)銷費(fèi)用持續(xù)上漲。2022年一季度，京東迎來(lái)了史上一季度營(yíng)銷開(kāi)支最高的紀(jì)錄。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，京東2022年一季度，京東的營(yíng)銷費(fèi)用高達(dá)87億元，相比于2021年第一季度的70億元，同比漲幅高達(dá)24.4%。

反觀阿里，作為“十八羅漢”之一的戴珊，從2009年到2013年期間，一直以淘寶HR業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的身份參與淘寶的業(yè)務(wù)，這也是淘寶發(fā)展最為迅猛，規(guī)模擴(kuò)張最為引人矚目的階段。

如今，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)之后，戴珊又重新回歸，執(zhí)掌包括淘寶、天貓、天貓國(guó)際、天貓超市、B2C零售事業(yè)群，淘菜菜，淘特和1688等核心業(yè)務(wù)板塊在內(nèi)的阿里巴巴國(guó)內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊。

這是戴珊執(zhí)掌阿里大電商業(yè)務(wù)板塊后的第一次公開(kāi)亮相，也是她上任后淘寶天貓迎來(lái)的第一個(gè)618。

相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間里，戴珊在阿里集團(tuán)的工作都是負(fù)責(zé)集團(tuán)的客戶服務(wù)和人力資源戰(zhàn)略，可以說(shuō)，她一直是在與“人”打交道。

阿里集團(tuán)CEO張勇曾在公開(kāi)信中說(shuō)，人才戰(zhàn)略，是阿里巴巴所有戰(zhàn)略的核心。馬云也曾表示，阿里創(chuàng)建的新型合伙人機(jī)制，是公司傳承的堅(jiān)實(shí)制度基礎(chǔ)。而戴珊本人，便是阿里巴巴合伙人制度下成長(zhǎng)起來(lái)的代表之一。

在阿里商家會(huì)上，戴珊表示，作為中國(guó)最大的消費(fèi)人口聚集平臺(tái)，整個(gè)阿里集團(tuán)擁有大約10億規(guī)模水平的AAC（年度活躍購(gòu)買(mǎi)用戶數(shù)）。

在國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)上，人是淘寶天貓作為第一大消費(fèi)人口聚集地的最大優(yōu)勢(shì)。“10億存量AAC，既是對(duì)我們能力最大的證明，也是平臺(tái)最大的財(cái)富。”戴珊說(shuō)。

如何運(yùn)營(yíng)“人”，戴珊也制定了相應(yīng)的“路線圖”和“方法論”：從運(yùn)營(yíng)交易者到運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者，將消費(fèi)者全生命周期的價(jià)值最大化，將淘寶天貓平臺(tái)打造成品牌沉淀消費(fèi)者資產(chǎn)的最有效陣地。

具體來(lái)說(shuō)，要建立新的用戶策略，確保不同群體有適合自己的消費(fèi)動(dòng)線，并形成消費(fèi)全鏈路動(dòng)線；要打通線上、線下會(huì)員體系，通過(guò)平臺(tái)對(duì)用戶行為的深度洞察，真正形成商家全盤(pán)運(yùn)營(yíng)的消費(fèi)者資產(chǎn)；同時(shí)，在運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者上予以跟進(jìn)和堅(jiān)決投入。

京東與阿里在戰(zhàn)略思路上的差異，除了二者在發(fā)展階段上的不同這一顯性維度之外，更重要的是二者在基因上存在著較大的差異。

京東對(duì)GMV（總交易量）的急迫性，讓京東對(duì)“賣貨”有著極大的執(zhí)念；相較而言，阿里早已邁過(guò)這個(gè)階段，開(kāi)始走向基礎(chǔ)設(shè)施雄厚、生態(tài)繁榮的消費(fèi)時(shí)代。

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攻守之戰(zhàn)：做交易平臺(tái)還是做消費(fèi)生態(tài)？

接手阿里的大電商業(yè)務(wù)后，戴珊陸續(xù)拜訪了一些淘寶天貓的商家和生態(tài)合作伙伴。

“走近客戶，傾聽(tīng)客戶聲音，共同設(shè)計(jì)發(fā)展之路是我做業(yè)務(wù)的基本方法論?！贝魃涸跁?huì)上說(shuō)，我發(fā)現(xiàn)，面向2022年，幾乎所有人內(nèi)心都充滿了不確定。

而阿里要做的，就是將這種不確定性，變成確定性，無(wú)論是商家端，還是消費(fèi)者端。

“天貓如何幫助商家穩(wěn)大盤(pán)、有增長(zhǎng)，是我今年最重要的事情。”戴珊承諾說(shuō)，天貓必須在不確定性中，幫助商家實(shí)現(xiàn)生意的確定性，在全年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間段內(nèi)確保生意穩(wěn)定。

戴珊的自信，基于阿里平臺(tái)所擁有的龐大的消費(fèi)人群。

“10億AAC就是我們最大的優(yōu)勢(shì)和確定性，圍繞10億AAC，做用戶深度滲透是我們的第一選擇?！贝魃赫f(shuō)，阿里將圍繞10億AAC，鎖定確定性，做深消費(fèi)者價(jià)值；同時(shí)從交易到消費(fèi)，發(fā)掘新商機(jī)。

在消費(fèi)者端，戴珊認(rèn)為，疫情在未來(lái)一段時(shí)間將繼續(xù)存在，給消費(fèi)者確定性體驗(yàn)是消費(fèi)者的強(qiáng)訴求。因此整個(gè)大淘系的經(jīng)營(yíng)思想，會(huì)堅(jiān)定將商品的可履約交付作為前臺(tái)調(diào)度的重要因素，不斷提升阿里“前臺(tái)調(diào)度，全國(guó)履約”的能力。

“圍繞消費(fèi)者體驗(yàn)，提供遠(yuǎn)場(chǎng)、中場(chǎng)、近場(chǎng)的全面商業(yè)服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者服務(wù)中的確定性體驗(yàn)是我今年重要的經(jīng)營(yíng)思想。”戴珊表示，從消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)到貨品運(yùn)營(yíng)、到商家運(yùn)營(yíng)都將圍繞這個(gè)經(jīng)營(yíng)思想進(jìn)行全面升級(jí)，在計(jì)劃性需求的基礎(chǔ)上，補(bǔ)充淘寶平臺(tái)滿足消費(fèi)者的及時(shí)性消費(fèi)需求。

這便是戴珊的“攻守思維”。

守，是守住10億AAC的基本盤(pán)，是深耕用戶，鎖定確定性；攻，是攻用戶體驗(yàn)，提振商家信心，實(shí)現(xiàn)從交易到消費(fèi)的鏈路轉(zhuǎn)換。

阿里大電商業(yè)務(wù)的龐大用戶根基，海量營(yíng)收，較為豐沛的利潤(rùn)，以及長(zhǎng)期錘煉而成的一整套完備的商業(yè)方法論，使得戴珊有足夠的資本和耐心，深耕消費(fèi)者體驗(yàn)，與商家一起成長(zhǎng)。

這幾年，因疫情防控，疫情經(jīng)濟(jì)反倒迎來(lái)了一波爆發(fā)，其中需求最大的便是居家食品。但是食品行業(yè)情況特殊，產(chǎn)品種類極其豐富，行業(yè)集中度很低，中小商家和中小品牌就成了主力。

阿里專門(mén)針對(duì)這個(gè)情況，做了兩個(gè)動(dòng)作：一是降低中小品牌的參與成本，讓中小品牌能夠參與進(jìn)來(lái)；二是提高食品行業(yè)商家的直播滲透率。

作為618大促的練兵，天貓?zhí)崆爸\劃了五五劃算節(jié)，據(jù)聚劃算食品行業(yè)負(fù)責(zé)人善持介紹，為了幫助中小食品商家穩(wěn)住信心，他們專門(mén)組成了一個(gè)超級(jí)買(mǎi)手矩陣，利用小二的選品權(quán)威給消費(fèi)者種草，另外讓前線小二給商家做店播陪跑，提升中小商家參與度，幫助商家提升店播的效率和轉(zhuǎn)化。

垂釣商家佳釣?zāi)崽熵埰炫灥暝诘晷《呐闩芟拢唵瘟吭鲩L(zhǎng)了一倍以上，僅五五劃算節(jié)，成交額就實(shí)現(xiàn)了同比224%的增長(zhǎng)。

“我們?cè)谔熵執(zhí)詫毶系纳馐欠€(wěn)定的，經(jīng)得起風(fēng)吹浪打。”該品牌負(fù)責(zé)人表示，因?yàn)橛辛诉@樣的立體幫扶，他并不擔(dān)心接下來(lái)的618。

“做躬身的服務(wù)者”，平臺(tái)親自下場(chǎng)服務(wù)商家的理念，貫穿在了食品、戶外、美妝、家裝、母嬰、茶飲等眾多行業(yè)里，讓商家的生意保持穩(wěn)定乃至增長(zhǎng)，就是對(duì)商家最好的信心提振。

“消費(fèi)是阿里巴巴集團(tuán)核心發(fā)展戰(zhàn)略之一?！痹诋?dāng)天的溝通會(huì)上，張勇說(shuō)，隨著整個(gè)消費(fèi)戰(zhàn)略不斷推進(jìn)，阿里已形成了跨業(yè)務(wù)、多場(chǎng)景的商業(yè)形態(tài)，希望為商家提供更好的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)陣地。

相較而言，京東則面臨著更為緊迫的增長(zhǎng)和營(yíng)收壓力。

財(cái)報(bào)顯示，2022年一季度，京東凈利潤(rùn)虧損30億，這已是京東連續(xù)三個(gè)季度虧損，而去年同期還是盈利狀態(tài)。

拆開(kāi)來(lái)看，雖然線上零售業(yè)務(wù)利潤(rùn)率為正，但所占比例很低；物流板塊的利潤(rùn)率直接為負(fù)；拖累利潤(rùn)最為嚴(yán)重的，還是京喜以及海外業(yè)務(wù)及技術(shù)創(chuàng)新等新業(yè)務(wù)。

數(shù)據(jù)證實(shí)了京東的上述焦慮。財(cái)報(bào)顯示，截至2022年3月31日，京東過(guò)去12個(gè)月的AAC（活躍購(gòu)買(mǎi)用戶數(shù)）為5.8億。

其中單季度凈新增1100萬(wàn)，同比增長(zhǎng)16%。對(duì)比來(lái)看，這是京東自2019年二季度以來(lái)的最低水平，同比增速也是最近三年的新低。

盈利的壓力如泰山壓頂，如何尋找新的用戶和交易增量，是京東必須要解決的核心問(wèn)題。

雖然在過(guò)去多年里，京東旗下包括零售、物流等在內(nèi)的各板塊，慣于用投入換規(guī)模，用虧損換市場(chǎng)，但在當(dāng)下，數(shù)據(jù)和事實(shí)已經(jīng)證明，這種以虧換量的道路，已經(jīng)越來(lái)越難。

傳統(tǒng)業(yè)務(wù)營(yíng)收承壓，新業(yè)務(wù)拉大虧損，京東，是否還有足夠的耐心？在自營(yíng)模式主導(dǎo)下，在賣貨思維的引導(dǎo)下，京東交易平臺(tái)的屬性，只會(huì)持續(xù)加強(qiáng)，回調(diào)的空間只會(huì)越來(lái)越小。

更為重要的是，近年來(lái)，阿里不斷加大對(duì)逛逛、淘寶直播、淘特、淘菜菜等新消費(fèi)場(chǎng)景和新消費(fèi)模式的投入，豐富消費(fèi)體驗(yàn)，并取得不錯(cuò)的成績(jī)。此外，菜鳥(niǎo)、阿里云等基礎(chǔ)設(shè)施也開(kāi)始為大淘寶的生態(tài)賦予數(shù)字動(dòng)力。

可以說(shuō)，阿里已經(jīng)形成了擁有龐大消費(fèi)人群、雄厚技術(shù)基礎(chǔ)以及相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)，這共同構(gòu)成了阿里靈活市場(chǎng)策略的消費(fèi)生態(tài)。

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誰(shuí)更需要一場(chǎng)勝利？

無(wú)論是阿里還是京東，幫扶商家加讓利消費(fèi)者是當(dāng)下共識(shí)。

阿里率先出招，日前，阿里正式推出面向中小商家的618幫扶舉措，四大項(xiàng)共計(jì)25條，精準(zhǔn)擊中中小商家的“痛點(diǎn)”。

在消費(fèi)者端，滿300-50， 是阿里投出的槍，再疊加消費(fèi)券，以及針對(duì)88vip用戶實(shí)際實(shí)現(xiàn)的每滿300-60的專屬讓利。

京東是同樣的玩法，跨店滿減+消費(fèi)券和PLUS會(huì)員服務(wù)，并將此前宣布的跨店滿減每滿300-30改為每滿299-50。

雖然雙方的滿減趨同，但基于淘寶天貓618更為龐大的交易規(guī)模，阿里的讓利幅度更大。

電商造節(jié)，已經(jīng)走過(guò)十余年。從最早的一個(gè)節(jié)日，一場(chǎng)大促，變成了如今的營(yíng)銷大戰(zhàn)，消費(fèi)大戰(zhàn)，生態(tài)大戰(zhàn)。

在過(guò)去的幾年里，各個(gè)平臺(tái)投入了盡可能多的資源，用最大的力度，來(lái)贏取更好的營(yíng)收表現(xiàn)，也確實(shí)開(kāi)啟了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的一個(gè)又一個(gè)高潮。

但是，不能否認(rèn)的是，從部分商家和消費(fèi)者的角度來(lái)看，無(wú)論是618還是雙十一，對(duì)大家情緒的拉動(dòng)作用以及對(duì)消費(fèi)的刺激作用都在變?nèi)?。被拉長(zhǎng)的周期、看不懂的滿減、變慢的快遞，一些消費(fèi)者的不滿情緒隨之滋長(zhǎng)，電商節(jié)對(duì)消費(fèi)的刺激性意義逐漸被沖淡。

疫情的反復(fù)，消費(fèi)的低迷，信心的缺失，再加上對(duì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)化監(jiān)管，無(wú)論是消費(fèi)端、商家端還是平臺(tái)端，都急需一場(chǎng)“療傷之旅”，來(lái)一次“信心修復(fù)”。

幫扶商家重建信心，空前讓利帶動(dòng)消費(fèi)，用一場(chǎng)勝利證明平臺(tái)價(jià)值，618，便承載著這樣的一個(gè)使命。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，無(wú)論是消費(fèi)者、商家還是平臺(tái)，都太需要這樣一場(chǎng)勝利了。