01

當(dāng)二奢的風(fēng)，吹進(jìn)了縣城

剛剛過去的這個(gè)春節(jié)，王亮花了近13萬在網(wǎng)上下單了7件二手奢侈品，包括OMEGA的男士腕表、卡地亞的戒指、Burberry大衣等等，算下來一件二奢商品的均價(jià)接近2萬。

辛苦一年，年底發(fā)了一筆獎(jiǎng)金，“想犒勞一下自己，”王亮說，即便沒有獎(jiǎng)金，他也會(huì)買。他購(gòu)買的這7件大牌除了自用，還有一些拿來送朋友。去年他注意到一個(gè)現(xiàn)象：雖然生活在廣東一個(gè)四線小城，但是身邊的很多朋友都在用二手奢侈品，“我也是去年被他們帶入坑的。”

以往，很少有人愿意花高價(jià)買二奢。但是這個(gè)春節(jié)，二奢漸漸成為很多四五線城市及縣城中產(chǎn)的“新年貨”。

00后王昊是湖北十堰縣城里的一名教師，收入不多但工作十分穩(wěn)定，他每年花在奢侈品上的金額大概在3萬左右，“我比較注重生活品質(zhì)和個(gè)人體驗(yàn)，希望通過穿搭來展示自己的獨(dú)特品味和風(fēng)格。”

在這個(gè)春節(jié)，他在轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)為自己置辦了新年戰(zhàn)包——DIOR馬鞍包，專柜公價(jià)2萬多，但在轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)他只花了不到1萬就買到了成色99新的同款包，“雖是二手，但春節(jié)背出去也很有面子?！?/span>

于波也是資深的二奢愛好者。她是典型的縣城女孩，“家里有點(diǎn)小錢但也不是什么大老板，”在沒有注意到“二奢”以前，她只買COACH一類的輕奢品牌，后來她喜歡上香奈兒，但是苦于價(jià)格過高，她轉(zhuǎn)而選擇花低價(jià)買二奢。今年春節(jié)，她在轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)花一萬多就買到了成色不錯(cuò)的香奈兒WOC發(fā)財(cái)包，“新年正好給自己討個(gè)好彩頭。”

不難看出，一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，在三四線城市甚至縣城，不論是“貴婦”，還是有點(diǎn)小錢的年輕人，對(duì)二手奢侈品的接受度正在變高。

在小紅書上，關(guān)于“二奢”的筆記有190萬+篇，越來越多的生活博主把鏡頭對(duì)準(zhǔn)縣城“婆羅門”；在微博上，“返鄉(xiāng)過年被小縣城的消費(fèi)震撼了”成為熱議話題，收獲了近1300萬的閱讀量?？纯催@些妥妥的縣城中產(chǎn)都熱衷于消費(fèi)哪些大牌。

今年春節(jié)，縣城動(dòng)輒一頓2888元的年夜飯已經(jīng)讓一線城市的打工人大開眼界，3個(gè)J的車?yán)遄印⒋箢w的丹東草莓也陸續(xù)上桌了，縣城中產(chǎn)展現(xiàn)出不輸于一二線城市人們的購(gòu)買力。

土味縣城時(shí)尚起來了，購(gòu)買奢侈品的風(fēng)也漸漸吹進(jìn)了縣城。

二手交易平臺(tái)也很快捕捉到了這股風(fēng)向。據(jù)二手電商平臺(tái)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)公布的春節(jié)數(shù)據(jù)顯示，節(jié)日期間五線小城的二奢訂單量同比增長(zhǎng)了33%。此外，該平臺(tái)還公布了全國(guó)各區(qū)域2024年二手奢侈品交易數(shù)據(jù)。結(jié)果顯示，2024年三四線城市的訂單量保持了雙位數(shù)增長(zhǎng)，五線城市同比2023年增長(zhǎng)8個(gè)點(diǎn)；而在四五線城市中，遼寧撫順、河南開封、山西晉城等地的二奢交易訂單量增長(zhǎng)在100%以上。

根據(jù)前瞻硏究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，目前國(guó)內(nèi)二手奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)主要集中在一線、新一線及二線城市，占比約為70%，但隨著三線以下城市對(duì)奢侈品的接受程度和消費(fèi)能力提高，二手奢侈品的購(gòu)買頻率有明顯增加，下沉市場(chǎng)的可發(fā)展空間巨大。

有從業(yè)人士注意到現(xiàn)象：二手奢侈品是線上電商起家的，所以它天然就覆蓋全國(guó)，也更容易觸達(dá)下沉市場(chǎng)，這也為縣城中產(chǎn)提供了一條購(gòu)買奢侈品的新途徑。

縣城中產(chǎn)的消費(fèi)力還有數(shù)據(jù)支撐?！?024中國(guó)縣域經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展研究》發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，從2013年到2023年全年地區(qū)生產(chǎn)總值超過1000億元的“千億縣”數(shù)量從9個(gè)增至59個(gè)。收入持續(xù)增長(zhǎng)的縣城中產(chǎn)，消費(fèi)升級(jí)成了水到渠成的事。

事實(shí)證明，在一線城市人們普遍消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)下，四五線小城及縣城消費(fèi)升級(jí)卻遠(yuǎn)未結(jié)束。在一二線市場(chǎng)增速放緩的同時(shí)，三四線城市及縣城中產(chǎn)“接盤”二奢消費(fèi)正在成為一種顯著的行業(yè)趨勢(shì)。

02

縣城中產(chǎn)，為何迷上二奢

二奢下沉至縣城，這股消費(fèi)趨勢(shì)依然離不開縣城的“體制內(nèi)經(jīng)濟(jì)”。

在“后浪研究所”的訪問中，很多二奢的消費(fèi)者工作也都在體制內(nèi)，工作收入穩(wěn)定，各項(xiàng)福利完善，社會(huì)地位較高，成為縣城消費(fèi)的主力軍。

喜歡買二手香奈兒的于波就屬于典型的縣城中產(chǎn)，她和丈夫都在體制內(nèi)工作，夫妻二人加起來每月固定收入1萬多，全款在縣城買房買車，有時(shí)候?yàn)榱顺砸活D飯，還會(huì)專門開1小時(shí)車到省城，“有錢沒處花”成了夫妻二人的小煩惱。

二奢購(gòu)買力還有一個(gè)特征——年輕化率很高。據(jù)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)購(gòu)買二奢的用戶年齡基本為90 后、95后、00后。這部分年輕人在觀念上不抵觸二奢，經(jīng)濟(jì)壓力也相對(duì)較小。

但是，對(duì)于縣城中產(chǎn)而言，奢侈品專柜覆蓋率低成了他們消費(fèi)奢侈品的一個(gè)障礙。王昊說，他所在的縣城沒有奢侈品專柜，想要買新品只能跑到大城市購(gòu)買，但因?yàn)榭山邮艿膯纹穬r(jià)位在5000元到1萬之間，所以相比去專柜購(gòu)買正價(jià)新品，王昊更傾向于購(gòu)買二奢商品。在他看來，二手奢侈品性價(jià)比高，花更少的錢就可以買到品相不錯(cuò)的大牌奢侈品。

對(duì)于縣城中產(chǎn)而言，二奢最大的吸引力還在于性價(jià)比。

在四川宜賓工作的90后大琳是資深的二奢愛好者。她之前習(xí)慣在專柜消費(fèi)，但是有一次她去二奢店賣包，發(fā)現(xiàn)明明很新的包，回收價(jià)僅是原價(jià)的4折，幾乎是腰斬，“心痛。”此后，她就很少再踏足專柜，“為什么不直接買二手的呢？而且，你背包出去，沒有人會(huì)跑來問你的包是新的還是二手的？”

此后，大琳入了二奢的坑。她喜歡逛紅布林（轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)旗下二奢平臺(tái)），覺得紅布林的貨品很全，自己也在上面淘到了很多好物，“我在那個(gè)APP上買過很多次，基本99新或者95新的包都特別新，但是價(jià)格能少幾千塊錢，可以給我省錢。”

之前她買到一條GUCCI的腰帶，官網(wǎng)價(jià)是3200元，二奢網(wǎng)站標(biāo)注的是95新，“拿回來一看幾乎就是全新，但我只花了1700。這個(gè)體驗(yàn)就感覺很美好?！?/span>

不是一手買不起，二手更有性價(jià)比。在近幾年盛行的性價(jià)比消費(fèi)風(fēng)氣之下，二奢消費(fèi)也恰好契合了當(dāng)下流行的“性價(jià)比”消費(fèi)觀。

除了二奢的性價(jià)比，對(duì)于縣城中產(chǎn)而言，在網(wǎng)上購(gòu)買二奢的購(gòu)物體驗(yàn)和購(gòu)物心態(tài)，也會(huì)比專柜要輕松得多。在很多人看來，二奢電商平臺(tái)幾乎能做到“指哪打哪”，“網(wǎng)上的細(xì)節(jié)圖拍得很清楚，哪里有劃痕或者磨損，拍得很仔細(xì)，而且每一細(xì)節(jié)都給你過，包括一款包包的長(zhǎng)寬高、材質(zhì)、年份編碼等等?！痹诰W(wǎng)上購(gòu)買過二奢的劉博說。

大琳喜歡很喜歡買愛馬仕，買過三五萬的Lindy，兩萬的菜籃子，“買二奢我會(huì)買金剛色的愛馬仕，因?yàn)樵趯９褚湄?，可能還會(huì)受氣，看柜姐的臉色，而且還得跑去市里。”她寧愿在二奢平臺(tái)加價(jià)購(gòu)買。

大琳不僅自己買二奢，還會(huì)把這種購(gòu)買二奢的渠道推薦給身邊的好友，朋友之間也會(huì)相互分享靠譜的二奢平臺(tái)。

值得注意的是，對(duì)于購(gòu)買二手奢侈品，人們的接受度也在慢慢變化?！爸按蠹铱赡軙?huì)覺得用二手面子上過不去，心里想的有點(diǎn)多，但是我個(gè)人感覺沒什么，國(guó)外的人對(duì)二手的態(tài)度很開放，他們只會(huì)覺得我今天花不錯(cuò)的價(jià)格買了一件奢侈品，我很喜歡，很開心，這就夠了?！蓖蹶恢跋M(fèi)二奢的時(shí)候，心里也會(huì)有些不舒服，但是后來他變得喜歡上二奢。

在他看來，人們的消費(fèi)觀念越來越年輕化，一些傳統(tǒng)的固有觀念在逐漸被打破。

03

買二手，也值得更好

不過，不容忽視的一個(gè)問題是，在網(wǎng)上購(gòu)買二奢，最大的風(fēng)險(xiǎn)依然是“假貨”。

大琳就曾買到過一次假中古包，她去小紅書上發(fā)帖，有網(wǎng)友留言給她推薦了紅布林。

“我現(xiàn)在會(huì)選擇在平臺(tái)上買，因?yàn)樗麄儥z測(cè)過真假，我就不用擔(dān)心這個(gè)問題，售后也比較有保障，消毒清潔、包包保養(yǎng)、防偽包裝等等都有?！贝罅沼幸淮螌?duì)平臺(tái)寄賣的包包有些疑問，平臺(tái)客服直接聯(lián)系賣家提供了購(gòu)買憑證，“安全感瞬間拉滿?！?/span>

據(jù)了解，紅布林擁有一支近百人的專業(yè)鑒定師團(tuán)隊(duì)，其中不乏鑒定量超過十萬件的資深鑒定師，為了提高精準(zhǔn)度，平臺(tái)還會(huì)對(duì)高風(fēng)險(xiǎn)商品進(jìn)行復(fù)審甚至三重鑒定。

有網(wǎng)友親身體會(huì)過平臺(tái)鑒定流程之嚴(yán)格，“成色、配件、氣味、五金、走線、油邊、啥的都要進(jìn)行鑒定評(píng)估，像有大塊的污漬和開裂等問題的，他們都是原路退回的?！痹摼W(wǎng)友稱，之前自己想出一只羅意威的幾何包，想讓平臺(tái)回收，但是最后因?yàn)榘冃螄?yán)重還是被退回來了，“沒辦法，平臺(tái)鑒定很嚴(yán)格。不過這也可以理解，畢竟是為了大家都能買到好東西?！?/span>

劉博也傾向于尋找靠譜的平臺(tái)購(gòu)買二奢，尤其是經(jīng)過第三方機(jī)構(gòu)的檢驗(yàn)，幾乎不太擔(dān)心會(huì)買到假貨，“平臺(tái)有72小時(shí)無理由退貨，我覺得平臺(tái)能做到這個(gè)程度還是比較靠譜的?！眲⒉┱f。

消費(fèi)者購(gòu)買二奢時(shí)十分依賴對(duì)平臺(tái)的信任度。如何提高平臺(tái)自身的信譽(yù)度，與消費(fèi)者建立持續(xù)可靠的深度鏈接，對(duì)二奢平臺(tái)至關(guān)重要。

2024年9月，二手電商平臺(tái)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)全資收購(gòu)了紅布林。此后，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)也在持續(xù)發(fā)力提高平臺(tái)信任度?！皩?duì)二奢行業(yè)而言，讓更多人輕松便捷地處理自己的商品，是一個(gè)亟需解決的痛點(diǎn)，我們解決痛點(diǎn)的方式就是把它變成一種服務(wù)，賣家不需要學(xué)習(xí)如何做一個(gè)職業(yè)賣家。賣家要賣，我們就上門幫你解決?！鞭D(zhuǎn)轉(zhuǎn)集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、COO兼紅布林CEO胡偉琨說，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)能做的，就是讓每一件奢侈品都能實(shí)現(xiàn)“無痛流轉(zhuǎn)”。

大琳就是如此，她不僅在網(wǎng)上買二奢包包，也會(huì)在網(wǎng)上賣包，也成功賣出去過。后來她把這種方式分享給身邊的朋友。平臺(tái)服務(wù)的不斷完善，讓生活在縣城的普通中產(chǎn)購(gòu)買二手奢侈品的門檻也在不斷降低。買到正品，并且能獲得標(biāo)準(zhǔn)化的售后服務(wù)，正在成為現(xiàn)實(shí)。

曾有人問大琳，為什么不去買更便宜的高仿。大琳不接受高仿，“買不起不如不買，”作為縣城女孩，大琳買奢侈品并不是為了要讓別人知道，而是認(rèn)為自己值得擁有這些美好的事物，無所謂新品還是二手，幸運(yùn)的是，“恰好有一個(gè)靠譜的平臺(tái)供我們選擇?！?/span>

（文中王昊、大琳、王亮、劉博、于波等均為化名）