昔日王者，今朝困獸。坐擁SK-II、飄柔、海飛絲、潘婷等市場(chǎng)主導(dǎo)產(chǎn)品的日化巨頭寶潔因中國(guó)需求下降，凈利，銷售出現(xiàn)罕見雙下滑。

近日，寶潔發(fā)布了2025財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)，銷售額達(dá)1541億元，同比下滑1%；凈利潤(rùn)為284億元，同比下滑12%，是寶潔近五年來(lái)銷售額和凈利潤(rùn)首次出現(xiàn)雙下滑。

SK-II在中國(guó)市場(chǎng)的疲軟成為寶潔業(yè)績(jī)下滑的主要因素之一，SK-II是寶潔的高端美妝品牌，在寶潔美妝業(yè)務(wù)中，一季度美容護(hù)膚板塊的業(yè)績(jī)同比下滑幅度最大，該部分凈銷售額為38.92億美元（約276.42億元），同比下降了5個(gè)百分點(diǎn)。

面對(duì)近5年最差銷售數(shù)據(jù)和王牌產(chǎn)品SK-II跌落神壇，寶潔也開啟了自救模式。

今年9月，多年不推新的SK-II推出LXP匠心系列新品。同時(shí)，SK-II簽約莫文蔚進(jìn)行宣傳推廣。另外，在9月底，SK-II在海南免稅城開出了全球首家免稅旗艦店。

寶潔還投入了大規(guī)模的廣告費(fèi)用進(jìn)行營(yíng)銷宣傳。據(jù)透露，在截至6月30日的這一財(cái)季中，寶潔的營(yíng)銷再投資使廣告支出比去年同期增加了約6億美元。

01

美妝成唯一凈利下滑部門SK-II拖累業(yè)績(jī)

連續(xù)多年增長(zhǎng)的日化龍頭寶潔在今年遭遇滑鐵盧。

在截至2024年9月30日的三個(gè)月內(nèi)，寶潔實(shí)現(xiàn)凈銷售額217.37億美元，同比下滑1%，若剔除收購(gòu)和資產(chǎn)剝離以及外匯的影響，有機(jī)銷售額增長(zhǎng)2%，有機(jī)銷量增長(zhǎng)1%；歸母凈利潤(rùn)為39.59億美元，同比下滑12%。

分業(yè)務(wù)來(lái)看，寶潔旗下的美妝、理容、健康護(hù)理、織物及家居護(hù)理、嬰童女性及家庭護(hù)理五大部門。2024財(cái)年分別實(shí)現(xiàn)凈銷售額增長(zhǎng)率1%、4%、5%、4%、0。其中，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)最大的部門是織物及家居護(hù)理，增長(zhǎng)18%，其次是嬰童女性及家庭護(hù)理，增長(zhǎng)13%，美妝部門是唯一一個(gè)凈利潤(rùn)下滑（-7%）的部門。

鰲頭財(cái)經(jīng)注意到，美妝部門利潤(rùn)下滑主要是因?yàn)楦叨送跖飘a(chǎn)品SK-II也正在遭遇困境。

自2021財(cái)年開始，寶潔在多季度財(cái)報(bào)中提及SK-II拖累了整體業(yè)績(jī)，與此同時(shí)，SK-II所在的美容板塊也在多季度成為增長(zhǎng)最慢的部門。

SK-II是1975年在日本創(chuàng)立的護(hù)膚品牌，1991年被寶潔收購(gòu)。1998年，SK-II正式進(jìn)軍中國(guó)大陸市場(chǎng)，憑借高端核心產(chǎn)品“神仙水”宣稱的神奇護(hù)膚功效，獲得消費(fèi)者青睞。2005年，SK-II在全國(guó)各大城市建立了78個(gè)品牌產(chǎn)品專柜，保持著中國(guó)大陸高端化妝品市場(chǎng)銷售前三名的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位。

2006年，SK-II在中國(guó)市場(chǎng)爆發(fā)質(zhì)量安全危機(jī)。當(dāng)年國(guó)家質(zhì)檢總局公布，從9種SK-II化妝品中檢出鉻和釹，這一事件導(dǎo)致SK-II在中國(guó)市場(chǎng)的形象受損，品牌聲譽(yù)受到挑戰(zhàn)。隨后不久，在相關(guān)部門聯(lián)合聲明以及寶潔公司確認(rèn)生產(chǎn)過(guò)程未添加鉻和釹且是原料帶入問(wèn)題后，SK-II于2006年10月24日宣布恢復(fù)在華銷售。

由于此前SK-II已在中國(guó)市場(chǎng)擁有一定的消費(fèi)群體基礎(chǔ)，加上其品牌影響力等因素，恢復(fù)銷售后憑借品牌營(yíng)銷、產(chǎn)品特色等，后續(xù)銷售業(yè)績(jī)呈現(xiàn)不錯(cuò)的表現(xiàn)。

由于此前SK-II已在中國(guó)市場(chǎng)擁有一定的消費(fèi)群體基礎(chǔ)，加上品牌影響力等因素，恢復(fù)銷售后憑借品牌營(yíng)銷、產(chǎn)品特色等，后續(xù)銷售業(yè)績(jī)呈現(xiàn)不錯(cuò)的表現(xiàn)。

2012年，SK-II成為寶潔旗下年銷售額達(dá)10億美元規(guī)模的品牌；2015年，寶潔調(diào)整業(yè)務(wù)，對(duì)美容護(hù)膚部門旗下品牌進(jìn)行“瘦身”，重點(diǎn)發(fā)展SK-II和玉蘭油的產(chǎn)品組合策略，資源也向這兩個(gè)頭部品牌傾斜；2018財(cái)年年報(bào)中，寶潔提到，SK-II已經(jīng)連續(xù)15個(gè)季度銷售額增速超過(guò)20%。

不過(guò)，自2022年8月日本核污水正式啟動(dòng)排海后，引發(fā)了大量中國(guó)消費(fèi)者對(duì)日妝產(chǎn)品的擔(dān)憂，SK-II也受到了明顯的影響。從“明星產(chǎn)品”到“業(yè)績(jī)拖累”，SK-II自2023年后在中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)一蹶不振。

寶潔在最新財(cái)報(bào)中指出，2025財(cái)年第一季度護(hù)膚品的凈銷售額減少超兩成，并將其歸因于“SK-II品牌下降的負(fù)面影響”。此外，護(hù)膚品的銷量也有所下降，“以大中華區(qū)（主要由于SK-II品牌的下降和市場(chǎng)收縮）和北美市場(chǎng)（由于分銷損失）為首?！?/span>

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，SK-II在中國(guó)市場(chǎng)曾經(jīng)取得過(guò)顯著的成功，但近年來(lái)由于多種因素的影響，銷售業(yè)績(jī)面臨較大的挑戰(zhàn)。未來(lái)，SK-II在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展仍充滿不確定性，需要不斷調(diào)整策略以適應(yīng)市場(chǎng)變化和消費(fèi)者需求。

02

中國(guó)市場(chǎng)高增長(zhǎng)時(shí)代結(jié)束

1988年寶潔進(jìn)入中國(guó)，寶潔抓住人們對(duì)日用消費(fèi)品的需求急劇增加這一機(jī)遇，迅速在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。2018年財(cái)年寶潔的全球營(yíng)收為668億美元，較2017財(cái)年增長(zhǎng)3%，其中，在中國(guó)市場(chǎng)的有機(jī)銷售額達(dá)到7%的水平，創(chuàng)歷史新高。

不過(guò)，近年來(lái)，寶潔在大中華區(qū)的銷售表現(xiàn)并不樂(lè)觀，中國(guó)市場(chǎng)高增長(zhǎng)時(shí)代結(jié)束。

2022財(cái)年、2023財(cái)年，寶潔在財(cái)報(bào)中都曾提到在大中華區(qū)的銷量出現(xiàn)個(gè)位數(shù)下滑。據(jù)2024財(cái)年財(cái)報(bào)，寶潔旗下護(hù)發(fā)、皮膚和個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)的凈銷售額在大中華區(qū)也再次出現(xiàn)下降。

近年來(lái)隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及消費(fèi)者需求的變化，曾經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)具有較高知名度和影響力的寶潔，品牌的光環(huán)逐漸淡去，高端品牌的溢價(jià)能力不如從前，對(duì)年輕群體的吸引力也有所不足。

此外，產(chǎn)品創(chuàng)新不足，傳統(tǒng)外資高端護(hù)膚品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新方面的速度較慢，難以滿足消費(fèi)者日益多樣化和個(gè)性化的需求。SK-II產(chǎn)地涉嫌核污染的事件也引起公眾關(guān)注。

03

自救突圍成效待考

盡管面臨銷售困境，SK-II仍在持續(xù)深化線下布局。9月，SK-II推出LXP匠心系列新品、簽約莫文蔚進(jìn)行宣傳推廣、增加廣告投入、線上品牌自播、節(jié)日營(yíng)銷策劃等一系列活動(dòng)。

同時(shí)加大了對(duì)SK-II的廣告投入。據(jù)透露，在截至2024年6月30日的財(cái)季中，寶潔的營(yíng)銷再投資使廣告支出比去年同期增加了約6億美元。寶潔整體的廣告支出有所增長(zhǎng)，且在SK-II的營(yíng)銷推廣方面投入了更多資源。9月底，SK-II在海南免稅城開出全球首家免稅旗艦店。

面對(duì)困境，寶潔還試圖用漲價(jià)來(lái)提振收入。2021年上半年，寶潔先對(duì)紙尿褲、女性護(hù)理等高頻剛需用品提價(jià)；2022年1月，寶潔宣布旗下10大品類全線提價(jià)；2023年，寶潔繼續(xù)宣布，所有部門產(chǎn)品定價(jià)上漲6%-9%。

自2018年以來(lái)，SK-II先后進(jìn)行過(guò)四次漲價(jià)，以神仙水為例，2018年230ml的神仙水售價(jià)為1370元，而目前同款產(chǎn)品的官方售價(jià)升至1690元，漲幅達(dá)23.36%。

從成效來(lái)看，提價(jià)策略在中國(guó)市場(chǎng)并不顯效，2023財(cái)年，價(jià)格上漲對(duì)寶潔有機(jī)銷售額帶來(lái)9%的增長(zhǎng)，到了2024財(cái)年，依靠漲價(jià)帶來(lái)的增長(zhǎng)僅有4%。2025一季度財(cái)報(bào)中更是提到，1%價(jià)格上漲帶來(lái)銷售額增長(zhǎng)已經(jīng)被不利的海外市場(chǎng)完全抵消。

不過(guò)，寶潔仍然看好中國(guó)市場(chǎng)，認(rèn)為目前的困境是暫時(shí)的，并在不斷調(diào)整策略以應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。對(duì)于接下來(lái)的發(fā)展，寶潔維持2025財(cái)年整體銷售預(yù)期，預(yù)計(jì)總銷售額增長(zhǎng)2%至4%，有機(jī)收入增長(zhǎng)3%至5%。