對(duì)于在外留學(xué)的Polly來(lái)說(shuō)，想家的時(shí)候，沒(méi)有什么比吃家鄉(xiāng)的零食更能緩解的。

“一個(gè)中國(guó)胃，零食也必須是家鄉(xiāng)那個(gè)味啊。國(guó)內(nèi)的零食入口，真的就像是回家了！”Polly說(shuō)道。

沒(méi)有人能逃得過(guò)零食的誘惑。無(wú)論是高速運(yùn)轉(zhuǎn)的寫字樓，還是吵鬧的商場(chǎng)，有人的地方，就有“嘎吱嘎吱”咀嚼零食聲。

零食已經(jīng)成了現(xiàn)代人解壓的新方式，從地域特色小吃到健康營(yíng)養(yǎng)的現(xiàn)代需求，零食不僅是味蕾的享受，也推動(dòng)了休閑食品行業(yè)的蓬勃發(fā)展。

根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院最新數(shù)據(jù)，2023年我國(guó)休閑零食市場(chǎng)規(guī)模9286億元，預(yù)計(jì)2024年市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)萬(wàn)億。

零食賽道品牌萬(wàn)千，熱鬧非凡。小小的零食正書(shū)寫著大產(chǎn)業(yè)故事，也記錄了時(shí)代與行業(yè)的變遷。

零食江湖出海求變

零食行業(yè)的變遷已經(jīng)演進(jìn)了三十余年，品牌也已幾經(jīng)更替。從鈣奶餅干到麥乳精，再到如今的輕食，每一種零食的流行，都深深打著時(shí)代的烙印。

從休閑食品界兩大巨頭統(tǒng)一和旺旺到徐福記、大白兔、喜之郎再到達(dá)利園、洽洽瓜子。這些積累十余年的“零食大王”們相繼在2000年前后在各自細(xì)分市場(chǎng)里掘到了第一桶金。

面對(duì)這個(gè)充滿想象力的市場(chǎng)，后來(lái)者紛至沓來(lái)，試圖分一杯市場(chǎng)的紅利。

2002年好想你補(bǔ)全了“棗系零食”的細(xì)分版圖；鹽津鋪?zhàn)右舱教ど狭寺L(zhǎng)且辛苦的自研食品之路；“環(huán)繞地球兩圈”的香飄飄奶茶在此時(shí)高歌猛進(jìn)；有友食品泡椒鳳爪也受到了追捧。

2012年互聯(lián)網(wǎng)的無(wú)限潛能也給了休閑零食一些啟示。休閑食品連鎖品牌來(lái)伊份、良品鋪?zhàn)?、百草味、三只松鼠等相繼誕生。不同于大單品策略，來(lái)伊份從炒貨起家，慢慢覆蓋肉制品、豆制品、果干果蔬、糖巧果凍、糕點(diǎn)、進(jìn)口食品等零食全品類。

當(dāng)然，對(duì)于現(xiàn)如今的國(guó)貨零食品牌來(lái)說(shuō)，除了應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，“走出去”從外尋找新增量也成為了不少國(guó)貨品牌的新選擇。

旺旺集團(tuán)海外發(fā)展事業(yè)部美洲中心總處長(zhǎng)梅鴻道曾對(duì)媒體道：“對(duì)于海外食飲企業(yè)而言，人口眾多的中國(guó)市場(chǎng)是全球最大的快消品市場(chǎng)，但對(duì)于中國(guó)食飲品牌而言，規(guī)模龐大的海外市場(chǎng)也同樣充滿誘惑力。

加上近些年，國(guó)外的華人群體越來(lái)越大，國(guó)產(chǎn)零食的出海同時(shí)也是看中了龐大的華人市場(chǎng)，可以滿足出國(guó)在外的華人對(duì)于家鄉(xiāng)味道的思念。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年，國(guó)外華人群體為6000多萬(wàn)。隨著全球化的發(fā)展，更多中國(guó)年輕人走出去，他們不僅自身是零食購(gòu)買的主力軍，同時(shí)也是在海外中華傳統(tǒng)美食文化的傳播者，將消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)偏好帶向全世界，影響更多當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者。

不僅如此，伴隨自媒體的熱潮，很多華人美食博主會(huì)推廣中國(guó)零食，為零食出海培養(yǎng)了一批精準(zhǔn)受眾。

又加上這些年，國(guó)貨出海也成了被反復(fù)提到的話題，服裝業(yè)、制造業(yè)等都在尋求出海。中國(guó)品牌出口額呈現(xiàn)快速上升趨勢(shì)，從1981年的220.07億美元到2021年33635.02億美元，四十余年間增長(zhǎng)了一百多倍，越來(lái)越多的中國(guó)品牌被海外消費(fèi)者所接受和喜愛(ài)。

以徐福記、洽洽瓜子、良品鋪?zhàn)拥绕放茷榇淼膰?guó)貨零食品牌紛紛開(kāi)啟了自己的出海“征途”。

中國(guó)零食“走出去”

事實(shí)上，多個(gè)海外零食巨頭在我國(guó)已深耕多年，并在多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域居于領(lǐng)導(dǎo)地位。而隨著跨境電商的發(fā)展，更多海外零食品牌也紛紛進(jìn)入國(guó)內(nèi)，各種零食品類之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了白熱化的地步。賽道持續(xù)細(xì)分，國(guó)貨品牌在尋求機(jī)遇的同時(shí)也面臨市場(chǎng)趨于飽和，流量瓶頸的問(wèn)題，尤其是常見(jiàn)品類的零售產(chǎn)品更是在品類的同質(zhì)化和價(jià)格戰(zhàn)中陷入尷尬境地。

因此，越來(lái)越多的中國(guó)零食品牌布局海外市場(chǎng)，邁出“出?！辈椒ァ?/span>

事實(shí)上，國(guó)內(nèi)零食出海市場(chǎng)中已有成功巨頭，洽洽早在2000年就開(kāi)始布局海外市場(chǎng)了，可以說(shuō)是一個(gè)出?！袄媳?。

在當(dāng)時(shí)把瓜子賣到海外是一個(gè)大膽的決策，不過(guò)正是因?yàn)榍⑶?chuàng)始人對(duì)市場(chǎng)的敏銳洞察，使其海外業(yè)務(wù)大幅增長(zhǎng)，不僅在全球擁有10大工廠，還建立起區(qū)域分布合理的外銷網(wǎng)絡(luò)，與100多個(gè)國(guó)外經(jīng)銷商客戶建立了合作關(guān)系，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷亞、歐、美等近50個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

除了洽洽外，良品鋪?zhàn)拥绕渌闶称髽I(yè)也紛紛邁入“出海”賽道。

2019年，良品鋪?zhàn)訋?lái)的綠豆糕以及靖江的豬肉脯、黃驊的脆冬棗、獐子島的蝦夷扇貝.....等中國(guó)零食，在有“食品界奧斯卡”之稱的世界頂級(jí)美味大獎(jiǎng)上亮相，征服了在場(chǎng)號(hào)稱“最挑剔的舌頭”的米其林星廚。

無(wú)獨(dú)有偶，早在2018年三只松鼠就已開(kāi)始進(jìn)行海外市場(chǎng)布局。目前已有100多款sku進(jìn)入了美國(guó)、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、新加坡等市場(chǎng)，在主流跨境電商平臺(tái)Lazada、亞馬遜、JD.ID上也都建立了品牌旗艦店。

老牌國(guó)貨徐福記也在努力做出海市場(chǎng)，為迎合市場(chǎng)趨勢(shì)，主動(dòng)對(duì)自家產(chǎn)品配比進(jìn)行了改良。

據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2023年全球零食銷售額達(dá)到5072億美元，預(yù)計(jì)到2033年底，市場(chǎng)估值將達(dá)到8358億美元。在未來(lái)十年中，全球零食市場(chǎng)預(yù)計(jì)將以5.1%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。

隨著國(guó)內(nèi)零食品牌相繼出海，海外市場(chǎng)正逐漸被打開(kāi)，有些零食單品也讓老外們?yōu)橹偪?，比如之前的“辣條”和“老干媽”還有“螺螄粉”，食品出海也在不斷豐富著品類。但品牌們想要在出海的路上走的更穩(wěn)更遠(yuǎn)，需要做的還有很多。

零食出海挑戰(zhàn)不斷

相對(duì)于其他品類來(lái)講，食品飲料類的出海是最難的。

對(duì)于食品類企業(yè)出海來(lái)說(shuō)，地區(qū)間飲食文化差異導(dǎo)致口味的“非標(biāo)化”是零食企業(yè)出海的最大挑戰(zhàn)。

所以在海外市場(chǎng)拓展上，與國(guó)內(nèi)消費(fèi)者口味相對(duì)接近的東南亞市場(chǎng)逐漸成為中國(guó)食飲品牌的出海高地。

海外華人最多的6個(gè)國(guó)家里有四個(gè)在東南亞，分別是印尼、泰國(guó)、馬來(lái)西亞和新加坡，這四個(gè)國(guó)家集中了海外華人的約31%。其中單印尼一個(gè)國(guó)家的華人就有1000多萬(wàn)人。

這些東南亞華人在生活習(xí)慣與消費(fèi)偏好上一定程度保持了與國(guó)內(nèi)近似的情況，對(duì)國(guó)內(nèi)的一些經(jīng)典零食（如肉干、堅(jiān)果、糕點(diǎn)等）仍帶有很深的感情。

當(dāng)然，面對(duì)廣闊的海外市場(chǎng)，風(fēng)味“定制化”改良必不可少。

以泰國(guó)市場(chǎng)為例，洽洽就對(duì)瓜子口味進(jìn)行了改良，除了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有的山核桃味、原味外，洽洽在泰國(guó)加入了椰汁原料，推出了椰香口味，甚至還可以看到紅棗味和咖啡味的瓜子。

人口紅利與未成熟的市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀蘊(yùn)含著無(wú)限的商業(yè)潛力、與中國(guó)鄰近的地理位置使國(guó)內(nèi)能夠更充分地發(fā)揮強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、政策互惠以及關(guān)稅優(yōu)惠為中國(guó)企業(yè)出海帶來(lái)了政策利好，所以東南亞成了國(guó)內(nèi)零食企業(yè)進(jìn)入海外市場(chǎng)優(yōu)先會(huì)考慮爭(zhēng)搶的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)。

如，勁仔布局新加坡市場(chǎng)，并且正在加速東南亞其他市場(chǎng)的開(kāi)拓，目前仍以華人超市為主；白象目前也是覆蓋了70%的東南亞地區(qū)，全面拓展當(dāng)?shù)氐那蕾Y源……

雖然越來(lái)越多的中國(guó)風(fēng)味零食受到外國(guó)人的喜歡，但對(duì)國(guó)內(nèi)零食品牌而言，出海仍然還處在“摸石頭過(guò)河”的階段。

由于全球各地都有自己的飲食習(xí)慣和文化，且零食品牌出海不像傳統(tǒng)制造業(yè)、3C等這些品類一樣，具有較高的標(biāo)準(zhǔn)化程度。各國(guó)的食品法規(guī)不同，中國(guó)品牌需要在生產(chǎn)、配方合規(guī)和保持產(chǎn)品原本口感之間找到平衡。

于是，合規(guī)便成為擺在中國(guó)食飲企業(yè)出海面前的又一挑戰(zhàn)。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，“有很多中國(guó)零食的標(biāo)準(zhǔn)可能不適合也不匹配歐盟、美國(guó)、日韓的標(biāo)準(zhǔn)，這需要零食品牌真正步入規(guī)范化、專業(yè)化、品牌化、規(guī)?；l(fā)展之后，才能更好地走向海外市場(chǎng)?！敝斓づ钆e例說(shuō)明，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)堅(jiān)果類零食產(chǎn)品多是吸取來(lái)自世界各地的食材，但像蜜餞這類具有我國(guó)特色的產(chǎn)品，就存在著標(biāo)準(zhǔn)上與海外國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)難以匹配的問(wèn)題。

供應(yīng)鏈則是另一大難題。

據(jù)了解，目前中國(guó)快消品牌出海大多有傳統(tǒng)貿(mào)易、海外代工和海外建廠三種方式。對(duì)于出海品牌來(lái)說(shuō)，想要在海外市場(chǎng)深耕并擴(kuò)大市場(chǎng)份額，生產(chǎn)在地化仍然是一個(gè)必要的途徑。

海外建廠可以通過(guò)本土化生產(chǎn)降低物流成本和相應(yīng)的“隱形”成本，某種角度來(lái)說(shuō)，還可以更加靈活地應(yīng)對(duì)海外市場(chǎng)的口味和變化。但“說(shuō)易行難”，供應(yīng)鏈的打造絕非一朝一夕就可以完成，他需要企業(yè)持續(xù)性的投入與戰(zhàn)略定力。

吃，從來(lái)都是一件“人生大事”，因?yàn)樗粌H關(guān)于吃，更是一種文化，一種習(xí)慣。食飲出海，如何跳出“華人圈”，讓更多“外國(guó)胃”愛(ài)上改良版的“中國(guó)味”，挑戰(zhàn)似乎才剛剛開(kāi)始。

“假期從國(guó)內(nèi)帶來(lái)的零食吃完了，剛從中國(guó)超市買了兩袋瓜子，打算做小組作業(yè)的時(shí)候給外國(guó)同學(xué)帶去，讓他們感受一下嗑瓜子的快樂(lè)，這算不算傳播中國(guó)文化?。俊盤olly笑著道。

你看，商業(yè)就是這樣。圖片