小紅書這兩天動作很大。

先是有媒體報道平臺整體估值到了170億美元，之后COO柯南又對外定義了小紅書電商是“生活方式電商”，還發(fā)布了一組數(shù)據(jù)：

過去一年，在小紅書電商月銷500萬及以上的商家增長達3.5倍，小紅書購買用戶數(shù)增長4.3倍，有購買意圖的搜索占比達25%。

這兩天小紅書在杭州舉辦了以“你好，主理人”為主題的link電商伙伴大會。瀝金作為受邀媒體參加了大會，和現(xiàn)場的很多品牌主理人進行了交流，在這里也分享一下我們的感悟。

“生活方式電商”的本質(zhì)是什么？是發(fā)掘真實生活場景和真實的體驗。它和抖音的“興趣電商”相比，共同點在于都很強調(diào)“場景”的意義。

不同點在于，興趣電商多少有一點期待消費者“即興”和“任性”消費的意圖，但生活方式電商則更看重對于價值主張的表達。

說到價值主張，我們最明顯的感受就是，在小紅書的電商生意中，“主理人”們的存在感很強。

每個人的背景和經(jīng)歷都各不相同，做自己產(chǎn)品有各種各樣的機緣和巧合，但共同點都在于，他們每個人都開創(chuàng)了自己的專屬賽道。

可以說，小紅書電商生意的核心就是這些主理人，能夠孵化出多少優(yōu)質(zhì)的主理人，很大程度上能衡量出小紅書電商生意的成果。

我們比較關(guān)心的是，“主理人”為主的電商，到底意味著怎樣的生意？

什么樣的品類或者品牌，適合做這樣的生意？

更進一步，小紅書的“生活方式電商”，能給市場帶來怎樣的變數(shù)？

小紅書電商運營負(fù)責(zé)人銀時 圖源：小紅書

不叫老板叫“主理”

city不city？

主理人不能簡單等同于“老板”“創(chuàng)始人”“CEO”，雖然他們確實也要負(fù)責(zé)這些幕后的工作；它也不是隨便一個個體戶都能勝任，最起碼你得有能力闡述自己產(chǎn)品和生活方式的理念。

我們不如這么理解：主理人是一種能完備表達自己審美體系、價值取向和生活態(tài)度，并且拿出對應(yīng)解決方案的人。

所以我們會發(fā)現(xiàn)，小紅書上這些品牌的靈魂人物，會親自出面直播、做視頻，一遍遍講述自己產(chǎn)品的理念，也會和用戶保持極為密切的溝通，并很快反饋到產(chǎn)品的改進上，整個生意模式非常“DTC”。

某種程度上說，對于大多數(shù)用戶而言，主理人是他們的“嘴替”和“手替”。

要做到這一點，主理人就必須同時距離自己的品牌（生意）近，也距離自己的消費者（用戶）更近。

我們甚至可以有一個推論，那就是小紅書的這套邏輯，比起拉攏成熟的大品牌，更適合孵化出更多體量相對沒那么大，但足夠細分、足夠垂直的生意和品牌。

主理人們正在和參會觀眾交流 圖源：小紅書

小眾需求

一樣可以做大生意

這次在大會現(xiàn)場，我們和很多品牌的主理人進行了交流，他們從不同的角度分享了幾個相同的觀點：

小紅書上的退貨率更低，復(fù)購更高，可以推出更多類型的單品。

原因之一當(dāng)然是社區(qū)的氛圍，更深層的原因在于，小紅書想打的這套理念，就不支持低價邏輯。

先說低價邏輯的問題在哪。很多品牌都希望通過一個大單品支撐起自己的銷售，但是往往滿足太多人需要的產(chǎn)品，會在很多方面妥協(xié)、失卻對個性化需求的關(guān)注，也因此容易引起同質(zhì)化的競爭。

后果就是，價格越卷越低，質(zhì)量越卷越次，還把很多更細分、更小眾的需求卷沒了，消費者和商家都不滿意。

但實際上，消費者除非選無可選，質(zhì)量、外觀、設(shè)計等等要素的權(quán)重都是高于價格的。你賣得再便宜，沒有另一家的產(chǎn)品好用，為什么要選你？

比如華牧鮮的牛肉，在京東上往往只能鋪最主流的牛排產(chǎn)品，同質(zhì)化程度很高，它的品牌面貌是模糊不清的。但是在小紅書上，它可以依靠精細化分割，做更小但品質(zhì)更優(yōu)、分割方式更貼合需求的規(guī)格，讓品牌的利潤率得以提升。

這不是孤例，我們在交流中發(fā)現(xiàn)了很多這樣的案例。

OKENSHO 是一個家居品牌，主理人Lance曾經(jīng)做過一款沙發(fā)，設(shè)計不同于市面上的普遍產(chǎn)品，他不太確信是否能獲得用戶的認(rèn)可，但把設(shè)計圖發(fā)在了小紅書上后，筆記直接爆了。好的設(shè)計總能引發(fā)共鳴，一年時間，OKENSHO 憑借兩款明星單品迎來口碑和銷量的雙爆發(fā)，從0快速突破千萬銷售額。

一諾本諾是一個主打時尚和女性標(biāo)簽的文玩品牌。其實珠串這個品類，往往被認(rèn)為是中年特別是男性群體熱衷的類目，主理人ENO從中洞察到了機會：為什么女性就不可以喜歡呢？她在設(shè)計中融入了女性群體的偏好和自己的審美，成功獲得了大量用戶的認(rèn)可，不少單品可以賣出很高的價格。

無論是什么品類，在極度契合消費者需求和審美的前提下，賣出高客單價并非難事。

關(guān)鍵在于，你能不能為自己的產(chǎn)品找到這樣的細分品類，或者說，你就要成為這個品類。

OKENSHO的一款“消消樂”柜子 圖源：網(wǎng)絡(luò)

追求種草or轉(zhuǎn)化

你的生意是哪種？

當(dāng)然，不同的生意有不同的做法，不是所有的生意都適合直接在小紅書上尋求轉(zhuǎn)化。

我們前面已經(jīng)敘述了，適合在小紅書做電商轉(zhuǎn)化的，就是那些適合做細分的品類，比如文玩、服飾、陶瓷、點心等等。

對于類似于日化這樣過于大眾的品類的品牌，直接在小紅書上尋求轉(zhuǎn)化就不是主要目標(biāo)。

但這不代表小紅書的商業(yè)價值在褪色。因為種草的邏輯依舊存在，這些品牌不會太計較小紅書的轉(zhuǎn)化效果，而是更看重種草效果。

一定程度上，小紅書在這個基礎(chǔ)上做出了增量，這是這個時代很珍貴的東西。