都說(shuō)線下商場(chǎng)難做，是因?yàn)槟贻p人不愛逛商場(chǎng)了。其實(shí)不光是購(gòu)物商場(chǎng)，現(xiàn)在的建材家具大賣場(chǎng)也是冷冷清清。據(jù)中國(guó)建筑材料流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年1-5月全國(guó)規(guī)模以上建材家居賣場(chǎng)累計(jì)銷售額5530.17億元，同比下跌11.34%。

在房地產(chǎn)市場(chǎng)走弱之下，建材家居大賣場(chǎng)的日子都不太好過(guò)，例如國(guó)內(nèi)知名的家居零售商場(chǎng)紅星美凱龍，近日就陷入了“破產(chǎn)”傳聞。據(jù)悉，紅星美凱龍第二大股東紅星控股因負(fù)債嚴(yán)重，申請(qǐng)破產(chǎn)重組，導(dǎo)致外界都在瘋傳紅星美凱龍倒閉的消息。

針對(duì)“破產(chǎn)”謠言，紅星美凱龍專門發(fā)布了澄清公告，穩(wěn)定投資者情緒。實(shí)際上，目前其控股股東為建發(fā)股份，紅星控股的破產(chǎn)重組對(duì)紅星美凱龍的未來(lái)發(fā)展并無(wú)直接影響。

換而言之，易主的紅星美凱龍和老東家在資產(chǎn)、管理和財(cái)務(wù)上早就保持獨(dú)立。話雖如此，只不過(guò)近些年紅星美凱龍的業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)下滑也是不爭(zhēng)的事實(shí)。在有國(guó)資背景的建發(fā)股份接手后，紅星美凱龍能否走出業(yè)績(jī)泥潭也是外界最為關(guān)心的問題。

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兩條腿走路摔了跟頭

今年4月底，紅星美凱龍發(fā)布了第一季度財(cái)報(bào)。營(yíng)收21.12億元，同比下滑19.3%；歸母凈利潤(rùn)-3.72億元，同比下降322.16%。對(duì)于業(yè)績(jī)“變臉”，紅星美凱龍的解釋為，受經(jīng)濟(jì)環(huán)境波動(dòng)影響，商場(chǎng)出租率下滑，導(dǎo)致投資性物業(yè)出現(xiàn)公允價(jià)值下降所致。

據(jù)其近期的公告顯示，今年5-6月其自有商場(chǎng)租金和管理費(fèi)用分別為5.32億元和5.29億元。結(jié)合4月份數(shù)據(jù)，紅星美凱龍二季度的出租率尚無(wú)轉(zhuǎn)好跡象，其業(yè)績(jī)表現(xiàn)并不樂觀。

實(shí)際上，早在2020年紅星美凱龍的業(yè)績(jī)就出現(xiàn)了“雙降”，2021年?duì)I收和利潤(rùn)小幅回暖之后，便一年不如一年。2023年?duì)I收115.15億元，相比2019年巔峰營(yíng)收縮水了近50億元；歸母凈利潤(rùn)虧損了22.16億，令人大跌眼鏡。

或許會(huì)有人說(shuō)，紅星美凱龍業(yè)績(jī)的急速下滑是因?yàn)槿暌咔?，線下零售業(yè)嚴(yán)重受創(chuàng)，加之國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)萎靡不振，需求減弱所致。誠(chéng)然外部環(huán)境的震蕩，導(dǎo)致家居零售企業(yè)舉步維艱。

最明顯的例子便是居然之家近三年的業(yè)績(jī)也出現(xiàn)了嚴(yán)重下滑。但紅星美凱龍出現(xiàn)巨額虧損，卻不是外部環(huán)境所致，而是其母公司紅星控股的盲目擴(kuò)張。

眾所周知，紅星美凱龍和居然之家雖然同是家居零售巨頭，但他們的發(fā)展模式有著本質(zhì)的區(qū)別。紅星美凱龍的大部分商場(chǎng)都是自營(yíng)，從買地蓋樓到運(yùn)營(yíng)招商都是其一手操辦，走重資產(chǎn)模式。在商場(chǎng)的建設(shè)中避免不了和房地產(chǎn)打交道。

所以在紅星美凱龍步入正軌之后，紅星控股董事長(zhǎng)車建新把投資眼光放在了房地產(chǎn)行業(yè)上。2009年成立紅星地產(chǎn)，進(jìn)軍萬(wàn)億房地產(chǎn)賽道。至此紅星美凱龍和紅星地產(chǎn)也就成了紅星控股的兩駕馬車。

依靠紅星美凱龍的吸金能力為紅星地產(chǎn)補(bǔ)血，地產(chǎn)項(xiàng)目的建成在建材銷售領(lǐng)域又反哺紅星美凱龍?？此剖且粋€(gè)完美的閉環(huán)，但實(shí)際上紅星地產(chǎn)的加速擴(kuò)張直接拖垮了紅星美凱龍。

從2015年開始，紅星地產(chǎn)在全國(guó)各地四處拿地，2018年還喊出了沖刺千億銷售目標(biāo)的口號(hào)。不難理解，彼時(shí)房地產(chǎn)行業(yè)火爆異常，房企們都賺得盆滿缽滿。只不過(guò)以紅星美凱龍的現(xiàn)金流還不足以支撐燒錢的地產(chǎn)夢(mèng)。

雪上加霜的是，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的暴雷，紅星地產(chǎn)也沒有逃脫這一命運(yùn)。紅星控股不得不將各地的紅星美凱龍商場(chǎng)出售解決債務(wù)危機(jī)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，最直觀的感受便是所在城市紅星美凱龍商場(chǎng)的閉店和擺爛，這才是紅星美凱龍業(yè)績(jī)下滑的最大外因。

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從重到輕，本質(zhì)未變

紅星控股的債務(wù)危機(jī)雖然是紅星美凱龍業(yè)績(jī)變臉的主要因素，但細(xì)究之下，即使紅星控股發(fā)展良好，紅星美凱龍的發(fā)展模式也存在諸多隱憂，首當(dāng)其沖的就是重資產(chǎn)。

截至2023年底，紅星美凱龍投資性房地產(chǎn)賬面金額為924.63億元，占當(dāng)期總資產(chǎn)比例為76.4%?？赡軙?huì)有人說(shuō)，這些都是優(yōu)質(zhì)的固定資產(chǎn)，將來(lái)房地產(chǎn)行業(yè)回暖，升值空間巨大。

拋開房地產(chǎn)市場(chǎng)的好壞不談，先看一看紅星美凱龍的發(fā)展模式。通過(guò)購(gòu)置地產(chǎn)，構(gòu)建賣場(chǎng)，然后抵押再開拓下一商場(chǎng)。如此下去，規(guī)模雖然做大了，遍布全國(guó)各地，但其投資的房地產(chǎn)大部分已經(jīng)拿去被抵押。

換而言之，紅星美凱龍一直在負(fù)重前行。如果在房地產(chǎn)行業(yè)火熱之際，此種模式或許讓其業(yè)績(jī)大增，但現(xiàn)如今房地產(chǎn)行業(yè)下行，重資產(chǎn)這條路明顯走不通。

2020年紅星美凱龍宣布實(shí)行“輕資產(chǎn)、重運(yùn)營(yíng)、降杠桿”戰(zhàn)略，除了聚焦自營(yíng)商場(chǎng)業(yè)務(wù)外，開放品牌授權(quán)，和出資方合作，走“委托管理”路線，實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型。

在戰(zhàn)略實(shí)行的第一年，紅星美凱龍的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)確實(shí)在好轉(zhuǎn)。不過(guò)近兩年，“委管”策略就已經(jīng)失靈。2023年其項(xiàng)目年度品牌咨詢委托管理服務(wù)營(yíng)收19.38億元，同比下降了10.9%。

紅星美凱龍的“瘦身”為何沒有達(dá)到期望？因?yàn)閺谋举|(zhì)上講，其輕資產(chǎn)策略依舊是條老路。

首先，委管的商場(chǎng)大多位于三四線城市。雖然符合其下沉市場(chǎng)戰(zhàn)略，但眾所周知，紅星美凱龍的定位是高端建材商場(chǎng)，其自營(yíng)門店多數(shù)位于一二線城市。如果照搬大城市的管理模式，顯然在三四線城市是水土不服的，畢竟消費(fèi)水平還存在差距。

其次，都說(shuō)紅星美凱龍的服務(wù)非常好，但只限于消費(fèi)者層面。對(duì)于入駐的商家而言，紅星美凱龍?jiān)诠芾砩献龅貌⒉怀晒?。例如很多商家都抱怨，其策劃的營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)則繁多，不但消費(fèi)者不認(rèn)可，商家往往是賠本賺吆喝。

對(duì)三四線市場(chǎng)的不理解，以及在管理上的不變通，也就導(dǎo)致了其“瘦身”效果不佳。與此同時(shí)，在自營(yíng)門店，昂貴的租金又壓得經(jīng)銷商們喘不過(guò)氣。

近兩年不少商戶逃離紅星美凱龍、要求降租的消息屢見不鮮。比較諷刺的是，紅星美凱龍近些年卻開始大力“反腐”，處理了多名內(nèi)部貪污受賄人員，這也側(cè)面說(shuō)明其內(nèi)部管理的陳舊和混亂。

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多元轉(zhuǎn)型路在何方？

都說(shuō)建材市場(chǎng)的水很深，不僅僅是說(shuō)價(jià)格混亂，也在暗指建材企業(yè)們往往非?！皞鹘y(tǒng)”。所以能看到近些年很多家具、衛(wèi)浴、地板等建材企業(yè)雖然都在提轉(zhuǎn)型，但效果并不明顯。作為聚集建材品牌的大賣場(chǎng)來(lái)說(shuō)，也同樣存在轉(zhuǎn)型緩慢的問題。

早在2013年紅星美凱龍就打造電商平臺(tái)，并且頻繁投資，孵化新項(xiàng)目。2019年又成立美凱龍愛家，入局房地產(chǎn)中介。同時(shí)向上游產(chǎn)業(yè)鏈延伸，進(jìn)軍一體化加裝市場(chǎng)。

不難發(fā)現(xiàn)，紅星美凱龍戰(zhàn)早期的戰(zhàn)略目的很明顯，一是圍繞房地產(chǎn)行業(yè)布局，形成協(xié)同效應(yīng)。二是外部投資，孵化第二曲線。當(dāng)然這和彼時(shí)紅星控股的戰(zhàn)略發(fā)展所契合。

不過(guò)近三年紅星美凱龍已經(jīng)有意向新零售方向發(fā)展，例如引入阿里資本，發(fā)力線上數(shù)字化轉(zhuǎn)型，又譬如開始打造一站式高端家居服務(wù)平臺(tái)1號(hào)店，轉(zhuǎn)變銷售場(chǎng)景。

實(shí)際上，現(xiàn)在的家居大賣場(chǎng)在轉(zhuǎn)型上無(wú)非是線上和線下兩大方向。紅星美凱龍想要在這兩方面有所突破，并且打通線上和線下的界限，其實(shí)難度很大。

首先，線下家居賣場(chǎng)的衰退有一部分原因是電商的興起。雖然在阿里天貓的助力下，紅星美凱龍有流量加持，但是如何將線下眾多品牌整合賦能于線上，并且在價(jià)格上與線下市場(chǎng)統(tǒng)一并不是件易事。

與此同時(shí)，線上的品牌營(yíng)銷和物流生態(tài)建設(shè)對(duì)于紅星美凱龍都是巨大的挑戰(zhàn)，更何況居然之家、宜家、蘇寧易購(gòu)等零售巨頭都在打造“同城站”，紅星美凱龍的線上發(fā)展依然是任重道遠(yuǎn)。

其次，在建發(fā)股份入主之后，外界也一致認(rèn)為紅星美凱龍的線下市場(chǎng)會(huì)有重大改變。據(jù)悉建發(fā)股份的主要業(yè)務(wù)為供應(yīng)鏈和房地產(chǎn)，這無(wú)疑讓紅星美凱龍的發(fā)展如虎添翼。

今年1月，紅星美凱龍聯(lián)手建發(fā)汽車打造π空間項(xiàng)目，依托紅星美凱龍的商場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，給新能源汽車提供更好的展示場(chǎng)景。此舉的目的無(wú)非是借助新能源的熱潮，為紅星美凱龍引流，實(shí)現(xiàn)共贏。

值得注意的是，未來(lái)幾年紅星美凱龍將會(huì)依托建發(fā)股份在房地產(chǎn)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，把家居、家裝、家電三項(xiàng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)一體化。也就是說(shuō)，在建發(fā)股份主導(dǎo)之下，引流+整合是紅星美凱龍轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，只是市場(chǎng)效果如何還有待觀望。

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結(jié)語(yǔ)

房地產(chǎn)行業(yè)的火爆，造就了紅星美凱龍的輝煌。不過(guò)如今的衰退，有行業(yè)下行之因，也有電商之過(guò)，更在于紅星美凱龍管理思路和發(fā)展模式的陳舊。雖然有建發(fā)股份的鼎力支持，但當(dāng)商戶和消費(fèi)者都在遠(yuǎn)離，紅星美凱龍的危機(jī)遠(yuǎn)未解除。

作為國(guó)內(nèi)家居零售龍頭，紅星美凱龍的知名度遍及全國(guó)。只是在新消費(fèi)時(shí)代下，如何將知名度延展至線上市場(chǎng)，提升線下商戶的信任度是紅星美凱龍必須攻克的難題。只有讓更多的年輕消費(fèi)者意識(shí)到紅星美凱龍的轉(zhuǎn)變，或許才能讓其踏浪而歸。