7月5日，美團“神會員”再發(fā)重磅消息，首次覆蓋吃喝玩樂多個品類，基本實現(xiàn)到家、到店各類消費場景應(yīng)用。僅以成都地區(qū)為例，神會員權(quán)益已從外賣業(yè)務(wù)擴散至團購，這標志著神會員已經(jīng)完成美團零售業(yè)務(wù)線范圍全覆蓋。截至7月4日，參與美團“神會員”的商家數(shù)已經(jīng)達到500萬家。

這是時隔近一年，美團首次將神券和會員體系融合之后，又一巨大動作。今年5月以來，打通吃喝玩樂服務(wù)的“神會員”，在17城進行小范圍試點，聚合平臺補貼、商家優(yōu)惠以及膨脹金額，用戶體驗和商家參與積極性都有有效提升。本地生活兩大巨頭火力全開，在到店業(yè)務(wù)被分一杯羹的情況下，美團顯然想要通過“神會員”扳回一城。

社區(qū)團購端，美團需要應(yīng)戰(zhàn)拼多多完成盈利的任務(wù)，而在到店服務(wù)則需要直面抖音和小紅書的挑戰(zhàn)。

從新上線產(chǎn)品看，用戶加入“神會員”后，無論是點外賣，還是美食團購、足療洗浴、美容美發(fā)、家政保潔、訂酒店，都能使用“神會員”優(yōu)惠，通過神券膨脹玩法，獲得更大折扣。這里可以清晰看見美團雙線作戰(zhàn)的情況，即跟拼多多打價格戰(zhàn)，跟抖音爭奪用戶消費時間。

從市場來看，王莆中推出神會員作戰(zhàn)的原因之一或許是僵持不下的同城戰(zhàn)線。2024年一季度抖音生活服務(wù)（主要部分是到店餐飲、到店綜合與酒旅業(yè)務(wù)）核銷前銷售額超1000億元，而美團到店業(yè)務(wù)過去兩個季度的銷售額均穩(wěn)定在 2000億元左右，雖然差距仍在，但抖音已頗具規(guī)模。

6月6日美團公布的2024年第一季度業(yè)績報告顯示，其季度營收達73億元，同比增長25%；在進行過組織架構(gòu)調(diào)整后，核心本地商業(yè)部分的營收546億元，同比大增27%。在爭奪存量市場的當(dāng)下，如此高調(diào)地做精細化會員運營顯然并不只是想要搞搞活動這么簡單。

那么，美團這么做的原因幾何？

橫空出世的神會員

神會員早期并非組合在一起，而是分成兩個部分，一是美團神券，另一個則是會員體系。

2023年5月美團閃購?fù)瞥隽藸I銷IP“神價日”，打造“便宜、便捷、不囤貨”的產(chǎn)品形象，目的則是幫助商家以“爆品”提轉(zhuǎn)化、促成交、增復(fù)購。從商家端出發(fā)，神價日轉(zhuǎn)換率驚人，僅僅半年時間，商家核心心智爆品訂單量對比年初增長33倍。

據(jù)南報網(wǎng)報道，上海中小微商家環(huán)球購生活超市（陸家嘴店）為例，10月參加“神價日”月促銷活動期間，訂單量環(huán)比上一周增長近60%，神價日帶來的訂單占整體訂單近25%。有理由推斷，正是神價日出色的表現(xiàn)，令美團最終決心大面積試點神券加會員的“神會員”體系。

從券包構(gòu)成看，“神會員”主要分為免費神券和神會員省錢包兩大板塊。前者為免費發(fā)放，后者是付費券包，兩者均有膨脹機制，使得神券可抵扣的金額更高。

本次升級后的“神會員”分別推出了6張、12張、20張不同紅包數(shù)量規(guī)格的省錢包，加入“神會員”服務(wù)后，消費者可按需選擇5元無門檻神券的膨脹場景，體驗場景不同，膨脹面額最高可至100元。

在實際操作中，折扣力度不小，參與商家不少也是較為直觀的感受?；ㄙM0.01元即可獲得無門檻5元商家神券X3，而0.99元則可獲得6張前述神券。此次神券使用覆蓋面積廣，美團自信打出了“吃喝玩樂都能用”的slogan，總體涵蓋13項服務(wù)，膨脹最高可減100元，吸引力明顯。

沙利文研究發(fā)布的《2023年中國即時配送行業(yè)趨勢白皮書》指出，零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型深化，2028年社會消費品零售的線上滲透率預(yù)計將增加到35.3%，其中本地零售的線上渠道占比持續(xù)提升，即時零售和社區(qū)團購等數(shù)字零售模式對高效同城物流履約能力要求有門檻。

即時零售說到底就是將零售的場域和時間打散，讓消費環(huán)節(jié)更加貼近用戶居住地，這是一種變相就近消費。美團神會員推出背后的邏輯，顯然是為了讓用戶省心省力。通過線上平臺查詢預(yù)約，線下到店消費，形成完整的零售閉環(huán)。這種廣義的即時零售與僅僅進行外賣配送的狹義零售不同，也是將神券和會員體系整合在一起的重要原因之一。

神會員在設(shè)立之初就是為了承上啟下，當(dāng)時，美團的店鋪里有很多商家自己設(shè)置的優(yōu)惠券，而平臺本身也有各種活動券，這些券規(guī)則復(fù)雜，在便捷性和實用性上都大打折扣。這就造成了一個現(xiàn)象，用戶將券存在卡包里，使用率偏低。而此前美團外賣的會員系統(tǒng)強調(diào)月卡充值，通過月卡來獲取平臺卡包未免顯得雞肋，月會員的價格跟卡包價格相差無幾。

前不久，抖音通過提升酒店傭金率至8%另辟蹊徑，瞄準了規(guī)?；频旰透叨嗣袼奘袌觯@是美團傳統(tǒng)的優(yōu)勢領(lǐng)域。一系列行為刺激著美團，也使得后者在策略上更加的激進。

和抖音們激戰(zhàn)本地生活

在線上市場趨于飽和的情況下，開拓本地生活戰(zhàn)線是大廠非常明確的目標。美團布局多年，從收購大眾點評開始，便潛心耕耘。而通過流量注入，成功將大眾點評盤活。按照國金證券的測算，大眾點評2023年的日活用戶數(shù)達到1890萬，同比大增81%，這也意味著經(jīng)過多年沉淀來到了收獲季節(jié)。

2024年初，美團開啟上市以來最大規(guī)模的組織架構(gòu)調(diào)整，將原本獨立的到家、到店事業(yè)群，以及美團平臺和基礎(chǔ)研發(fā)平臺，全部交由高級副總裁王莆中管理。外界認為，組織調(diào)整的背后是美團打算以集群模式，收攏力量集中在本地生活領(lǐng)域與羽翼漸豐滿的抖音提前進行戰(zhàn)略性決戰(zhàn)。

6月發(fā)布的美團一季報顯示，集團2024年一季報凈利536897.90萬元，同比增長59.86%。美團在財報中透露，即時配送業(yè)務(wù)在第一季度實現(xiàn)了強勁增長，外賣業(yè)務(wù)年活躍用戶增至近5億，中高頻用戶的交易頻次同比進一步提升。在此帶動下，本季度平臺即時配送訂單數(shù)同比增長28%至54.6億筆。

同期，美團閃購日均訂單量達840萬，年活躍用戶數(shù)和交易頻次均同比實現(xiàn)強勁增長。

抖音方面，抖音生活服務(wù)部門與商業(yè)化銷售部門的組織架構(gòu)進行大改，兩塊業(yè)務(wù)的部分中層也雙向流動輪崗。

抖音生活服務(wù)部門的到店餐飲、到店綜合、酒旅三個平行部門被重組為北、中、南三個大區(qū)，以及服務(wù)全國連鎖大商戶的NKA部門。這種針尖對麥芒的組織架構(gòu)調(diào)整發(fā)生在三個月以內(nèi)時，能夠嗅到明顯的火藥味。

即時零售和到店消費具有相同的痛點，都是依托營銷手段，在末端構(gòu)成利潤地帶。因此平臺型企業(yè)通過大眾點評、美團外賣等工具APP能夠較好的完成盈利動作。蛋糕誘人，因此玩家也格外上心。

根據(jù)QuestMobile的統(tǒng)計，2023年，大眾點評和美團的用戶重合度已高達75.8%，前者的日活用戶規(guī)模并未受到影響。20.6%的美團日活用戶，會同時使用大眾點評。對平臺來說，這是一筆驚人的資源，也是一個明確的信號，這意味著大眾點評和美團在業(yè)務(wù)上能夠直線打通，即使是20%的美團日活用戶，也是一個極其龐大的數(shù)字。

以中位數(shù)4000萬為例，雙端用戶就達到了800萬人次，這是神會員施行最堅實的基礎(chǔ)，也是美團的底氣所在。本地生活目前有三個主要流量入口，大眾點評、抖音、小紅書，都是走得目標搜索的路徑。需求鏈條并不冗長，以用戶產(chǎn)生需求-開始搜索-發(fā)現(xiàn)推薦門店-線下消費為主要鏈路，很快就能產(chǎn)生商業(yè)價值。

更通俗的說法，這是本地生活版塊能夠持續(xù)盈利的原因，從走出家門開始，消費動作就成為了一件一定發(fā)生的事情。伴隨著大眾點評入駐商家的增多，最終消費者會進其中的某一家消費。這就使得推薦機制接近100%成功。

而這中間的價值則在于平臺一雞兩吃，即為商家打了廣告，又讓消費者完成了團券的動作，幾乎處于不敗之地。因此，本地生活領(lǐng)域競爭要比外賣平臺更甚，尤其是日漸替代外賣業(yè)務(wù)成為更加賺錢業(yè)務(wù)的美團閃送等到家服務(wù)以及到店消費的團購服務(wù)。

競爭對手當(dāng)然也看到了這一環(huán)節(jié)，紛紛開始想法設(shè)法地擠進賽道里。

號稱要送外賣的抖音虛晃一槍，一頭扎進了本地生活。

入駐商家與瓶頸

近期，抖音集團商業(yè)化負責(zé)人浦燕子將本地生活的銷售目標定為 6000 億元，要實現(xiàn)翻倍式增長?？焓址矫?，去年平臺陸續(xù)推出了官方本地生活小程序、B端商家APP，以及一攬子扶持計劃。第四季度，快手本地生活商品交易總額 （GMV）同比增長超過25倍，日均支付用戶數(shù)同比增長近40倍。

小紅書新增懸浮按鈕，支持鏈接到實時地圖。地圖根據(jù)用戶的地理位置，展示周邊的景點、美食等豐富筆記。

從使用體驗看，小紅書和抖音或許是美團未來的強大對手，這一點在美團內(nèi)部講話里可以得到印證。美團認為，現(xiàn)在的對手已經(jīng)變強，都是流量恐怖的全能型選手。小紅書在圖文搜索端具備優(yōu)勢，能夠模仿大眾點評的功能，而抖音則更是另辟蹊徑，通過視頻的獨有形式進行本地生活覆蓋。

一季度，美團廣告營收同比增速為 33.1%，增速超過配送服務(wù)的 24.6% 和傭金營收的 26.7%。增速的很大一部分源自拓展直播場景后帶來的商家廣告需求增長。

本地生活與團購業(yè)務(wù)同時被認為是為燒錢的社區(qū)團購兜底的一種手段，在與拼多多競爭中，美團優(yōu)選計劃2024年全年的虧損額控制在100億-120億元，較上年減虧80億-100億元。

多多買菜則計劃在2024年將人力成本削減一半，從40億元降低至20億元附近。怎么看，多多買菜都在局部構(gòu)成了優(yōu)勢。

美團亟需在見頂?shù)耐赓u業(yè)務(wù)外，找到盈利的突破口，以便來應(yīng)對常態(tài)化競爭。但值得關(guān)注的是，原本依托商戶體系打造的神會員券，也并非包治百病。從商家端來看，有實力的大型商家能夠負擔(dān)活動成本，并且獲取良好的數(shù)據(jù)。但更多中小商家，對于神會員的認知，更多停留在平臺盈利部分。

他們認為，美團此舉更像是在倒逼入駐商戶提高客單價格，而大部分低客單品類商家參與活動像是遇到了兩難問題。不參加，會被排除在流量池外，而參加則費力不討好，甚至?xí)澅?，以至于網(wǎng)上會出現(xiàn)“應(yīng)對某團虧本的XX條”這樣的文章。

而滿減調(diào)整、神券降檔、補貼申請和僅建議開啟拼好飯等動作，都在消解美團神會員的價值感和消費者獲得感。

按照中泰證券測算，以搜索為主的美團，搜索核銷率在90%以上，高于內(nèi)容類平臺的50%-60%。因為在內(nèi)容平臺下單購買的用戶很可能沒有即刻到店消費的意愿。實際上這是一把雙刃劍，到店快意味著一旦遇到較差體驗，反饋速度也是翻倍的。

當(dāng)想要獲得神會員滿足感的消費者，遇見想要在活動中平穩(wěn)過渡的保本商家時，矛盾不可避免地會產(chǎn)生，這也是整個活動的瓶頸所在。

商戶中也分三六九等，營銷能力強勁的，實際上并不需要神會員，而需要神會員來曝光的，付不起高昂的活動成本。下一步，美團或?qū)⒊袚?dān)更多的成本，畢竟膨脹的都是真金白銀。

綜合來看，神會員業(yè)務(wù)更像是為了提前同抖音同城交鋒而著急上馬的階段性措施，一方面穩(wěn)住同城服務(wù)的基本盤，通過神會員的噱頭對用戶進行認知普及。另一方面，從抖音已有的商戶中，分化一部分有實力但卻苦于沒有合適營銷手段的到平臺里。

只是，一部分商戶不得不操心怎么來適配規(guī)則，神會員是不是傳說的那么“神”，還亟待觀察。