4年前，在直播帶貨方興未艾之時(shí)，管理學(xué)者穆勝曾提出一個(gè)觀點(diǎn)：企業(yè)應(yīng)該建立老板帶貨、KOL帶貨、日常店播的三層“直播金字塔”。

KOL帶貨，現(xiàn)在也被稱為達(dá)人直播、達(dá)播；商家自播，現(xiàn)在也稱為店播。達(dá)播的主角是達(dá)人，店播的陣地是商家，二者合成了直播電商的DNA雙螺旋。

前些年，超級(jí)主播的崛起，將直播電商的大眾心智錨點(diǎn)跟超級(jí)主播焊在了一起，店播的存在感則偏低。

這兩年，情況卻明顯發(fā)生了變化：去年雙11，店播在多平臺(tái)迎來爆發(fā)，因增長勢頭迅猛，2023年也被稱作店播爆發(fā)元年。

如今店播的風(fēng)還在繼續(xù)吹。今年618，店播又成了多個(gè)平臺(tái)的重要發(fā)力點(diǎn)——其中就包括小紅書。

01

在當(dāng)下，說到小紅書，有些人會(huì)立馬想到“種草”，接著想到“買手”。

“買手”是極具小紅書電商特色的符號(hào)。類似于達(dá)人直播的形式，在小紅書上也被稱之為買手直播。

買手直播能鏈接起可觀的消費(fèi)能量，幫助商家打造爆品，也能讓商家的知名度提升。

而從商家穩(wěn)健經(jīng)營角度看，商家也需要更多地沉淀品牌價(jià)值、帶動(dòng)可持續(xù)拔草，用自有直播間將前端品牌溝通、產(chǎn)品銷售與后方會(huì)員拉新、客群維護(hù)、客服溝通打通，積累高忠誠度粉絲和高精準(zhǔn)度流量，將其圈到私域?qū)崿F(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。

小紅書顯然意識(shí)到了這點(diǎn)。去年8月的link電商伙伴周上，小紅書就對(duì)外發(fā)布了電商經(jīng)營三部曲：建賬號(hào)，發(fā)筆記；找買手，做直播；做店播，穩(wěn)經(jīng)營。

我關(guān)注到，從小紅書上長出的許多新銳品牌，都遵循了這樣的發(fā)展路徑：內(nèi)容種草，做基礎(chǔ)鋪墊；投買手直播，擴(kuò)大聲量；最后試水店播，沉淀品牌。

正因店播的重要性愈發(fā)凸顯，自去年起，淘寶、抖音、快手等都出臺(tái)了針對(duì)店播的扶持政策，穆勝在2020年時(shí)預(yù)測的店播時(shí)代終于到來。

02

有了買手直播也要發(fā)展商家店播，是因?yàn)榈瓴ピ谥辈ル娚滩季种胁荒苋蔽弧?/span>

買手直播像是精品超市，通常是單場以“混播單鏈”形式賣出許多產(chǎn)品。很多買手能憑著個(gè)人信用背書，幫新品牌完成從0到1的冷啟動(dòng)，幫很多商家推爆品。

店播則像是專門店，能成為商家介紹企業(yè)品牌文化、展示產(chǎn)品細(xì)節(jié)、回答用戶疑問的窗口，成為商家根據(jù)用戶即時(shí)反饋調(diào)整貨品選擇和銷售策略的切口。

在圖文介紹、櫥窗式展示、客服交互等形式已滿足不了用戶消費(fèi)決策需要，他們?cè)谏唐饭P記、買手直播外還想對(duì)品牌了解更多的背景下，店播就是品牌直連用戶的最佳互動(dòng)場。

小紅書的“內(nèi)容-電商”場域涵蓋了直播、筆記、搜索、商城等。在“號(hào)店一體”下，在跟社區(qū)絲滑結(jié)合中，店播就能以店鋪為基礎(chǔ)，將私域資產(chǎn)沉淀跟筆記、搜索、商城等場景吸引的流量資源互連，承載起品效合一、復(fù)購轉(zhuǎn)化的效用，更好地助益商家長期發(fā)展。

我之前就看到一則分享，講的是國貨品牌東邊野獸的“成長記”：東邊野獸是個(gè)“網(wǎng)生品牌”，在品牌正式上線之前，它在小紅書發(fā)布的3篇預(yù)熱筆記得到了高效曝光，助其實(shí)現(xiàn)了“從0到0.5”的邁步——它宣揚(yáng)的植物草本護(hù)膚理念，贏得了許多小紅書用戶的追捧，積累了一批種子用戶。

2023年5月，章小蕙在小紅書首次直播帶貨，推薦的好物里就有東邊野獸，這推動(dòng)了東邊野獸的持續(xù)出圈。

去年下半年，東邊野獸在小紅書開始了店播，之后保持著一周至少三天開播的節(jié)奏，雙11期間，東邊野獸的店播更是幫它強(qiáng)化了“新成分美護(hù)賽道新貴”的心智。

東邊野獸創(chuàng)始人何一就說，店播直播間的人群比較精準(zhǔn)，可以讓品牌與粉絲和潛在被種草人群，進(jìn)行近距離的深度溝通。東邊野獸還嘗試將店播與線下活動(dòng)結(jié)合，面向小紅書精準(zhǔn)客群更深入地講述品牌文化。

品效銷在店播的一體化，是東邊野獸們選擇將店播常態(tài)化的重要因由。

03

直播電商從一開始，就是達(dá)播跟店播并存，但通常是“達(dá)播先興起，店播后興起”。在此過程中，達(dá)播會(huì)無形中起到“先火帶動(dòng)后火”的作用。

因?yàn)槟切╊^部達(dá)人（網(wǎng)紅，明星，KOL等）往往自帶流量，可以吸引注意力資源，為平臺(tái)立起直播心智，有了直播心智后，平臺(tái)再順理成章地補(bǔ)上店播缺環(huán)；頭部達(dá)人還能憑著IP效應(yīng)導(dǎo)入流量，抬高平臺(tái)流量池水位，平臺(tái)則能將公域流量調(diào)節(jié)分配至先前定位于私域營銷工具的店播。

從行業(yè)發(fā)展規(guī)律看，以達(dá)播帶動(dòng)店播，讓店播逐漸成為商家的“云上標(biāo)配”，幾乎是每個(gè)直播電商平臺(tái)走向成熟的必經(jīng)之路。

抖音電商就很明顯：2019年至2020年，在直播探索中，抖音直播最初發(fā)力店播，但用戶對(duì)其沒有直播心智，后來羅永浩、賈乃亮等達(dá)人入場直播，幫抖音直播拉起了直播心智，抖音店播開始蓬勃興起。

從數(shù)據(jù)看，抖音店播在平臺(tái)直播電商總成交額中的占比，從2020年的30%已提升至2023年的55%。

淘寶直播、快手直播也是這樣：起初用戶是被達(dá)播帶過去的，帶動(dòng)了直播基建的完善，為店播爆發(fā)做了鋪墊。

隨著董潔2023年初破圈，過去一年，小紅書電商買手正加速出圈，在8月的link電商伙伴周上提出買手時(shí)代已來，讓小紅書買手開始被廣泛認(rèn)知。買手直播又為小紅書直播拉起了直播心智，為小紅書上的店播發(fā)展打下了基礎(chǔ)。

如此一來，商家、買手的直播跟商品筆記能形成更完整的“內(nèi)容+電商”生態(tài)，為商家?guī)矶鄻踊?jīng)營工具，幫商家實(shí)現(xiàn)短期生意爆發(fā)和長期穩(wěn)定增長相結(jié)合。

04

小紅書電商發(fā)力店播消息傳播時(shí)，我看到有人討論，小紅書還做買手嗎？

這就是簡單地將店播與買手二元對(duì)立，認(rèn)為“重視店播=不再重視買手”。但從小紅書的動(dòng)作看，小紅書顯然這是要買手與店播并行發(fā)展。

這不難理解：買手直播跟商家店播不是互斥關(guān)系，而是互補(bǔ)關(guān)系。

對(duì)小紅書電商來說，商家和買手的直播都處在紅利期，都呈現(xiàn)出高速增長態(tài)勢，沒必要去偏廢一方。將它們兩手抓，可以“向互補(bǔ)要協(xié)同”，縮短和優(yōu)化“種草-拔草-復(fù)購-再種草”的路徑，讓小紅書“生于內(nèi)容，長于交易”閉環(huán)生態(tài)愈發(fā)完善。

在生態(tài)繁榮的商超里，超市跟專賣店缺一不可。買手跟商家直播并行，可以給商家組合策略，讓其可以就此滿足增加銷量和沉淀私域的多重需要。

05

對(duì)商家而言，2024年最該抓住的電商機(jī)遇就是小紅書電商和視頻號(hào)小店，是流傳甚廣的說法。而要抓住小紅書機(jī)遇，就得抓住店播機(jī)會(huì)。

如今各大平臺(tái)流量越來越貴，商家們需要開采新的流量水源。小紅書的UGC特點(diǎn)和去中心化分發(fā)特征，就能讓善于運(yùn)營的商家獲得很多自然、優(yōu)質(zhì)的流量。考慮到目前入駐商家數(shù)量遠(yuǎn)未到飽和和內(nèi)卷地步，店播的流量紅利期還很長。

今年618，小紅書的店播扶持政策就既瞄準(zhǔn)了短期爆發(fā)，也著眼于長期發(fā)展。

通過大額新人券補(bǔ)貼和多場域曝光扶持提升商家拉新效率的“拉新補(bǔ)貼加碼”，讓品牌享受到專屬買手撮合、優(yōu)質(zhì)筆記產(chǎn)出及全場域曝光資源加碼等專屬權(quán)益的“品牌日”活動(dòng)，再加上首次發(fā)布的“店播3+3實(shí)操方法論”，兩大營銷玩法跟多項(xiàng)運(yùn)營指導(dǎo)，就是立足于提升商家長期能力。

現(xiàn)實(shí)就擺在那：做店播，成了抓住小紅書電商紅利的新風(fēng)口。

新中式獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌LINHUANYING，就成了抓住這種紅利的代表：其主理人林桓影原本有個(gè)做“原創(chuàng)新中式個(gè)人品牌”的夢想，但受制于做品牌起步資金門檻、市場主流審美偏好等因素，只能將其擱置。2022年，她邁出了創(chuàng)立自己品牌的步子。

LINHUANYING從小紅書起步，憑著跟小紅書生活美學(xué)調(diào)性的匹配，利用“買手+店播+筆記”的組合策略，成功收獲了許多新中式服飾的擁躉。林桓影由此實(shí)現(xiàn)了“既要，又要”——既要獲得可觀收入，又要圓獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌夢。

如今店播已是LINHUANYING日常運(yùn)營動(dòng)作，林桓影認(rèn)為店播的優(yōu)勢在于可以反哺推款、備料、生產(chǎn)情況，更好地服務(wù)于整個(gè)鏈條運(yùn)營，“品牌自己做店播，能讓自己能更好把握好生產(chǎn)節(jié)奏。所以前期可以找合適的買手嘗試帶貨，之后靠自己的店播?！?/span>

LINHUANYING的經(jīng)歷，興許說明了一點(diǎn)：商家經(jīng)營，想既要流量也要留量，既要銷量也要品牌IP，就該借勢和順勢。

利用買手直播撬動(dòng)疾風(fēng)驟雨式公域爆發(fā)，利用店播帶來細(xì)水流長型私域轉(zhuǎn)化，就是借勢而上、順勢而為。

正所謂“假輿馬者而致千里，假舟楫者而絕江河”。對(duì)很多商家來說，現(xiàn)在就有可用的“輿馬”和“舟楫”——一個(gè)叫達(dá)播，一個(gè)叫店播。