商業(yè)社會中，靠一個大單品讓一家企業(yè)異軍突起的案例不少，比如可口可樂。于是，大單品策略也被不少后來者奉若神明，希望靠重走別人的成功路來獲得自己的成功。

理想豐富，現(xiàn)實骨感。尤其是在物質(zhì)極度豐富的當(dāng)下，人們對于商品的熱愛不再“專一”，而是更加博愛。于是，只做大單品的企業(yè)或許可以迎來一時的火爆，但想長遠(yuǎn)發(fā)展，則需要堅持推出更多的大單品，以延長企業(yè)的生命周期。反之，則會很危險。

在美妝行業(yè)，珀萊雅正是一家堅持大單品策略的公司。不過外界對其的擔(dān)憂也正是如此：大單品正如一把雙刃劍，短期內(nèi)取得了成功，沖擊百億有望；但長遠(yuǎn)來看，由于過度依賴大單品，一旦消費者不再買單，企業(yè)將面臨巨大危機(jī)。

圖片珀萊雅官微

4月18日，珀萊雅發(fā)布了2023年財報，其營收達(dá)到89.05億元，同比增長39.45%，凈利潤為11.94億元，同比增長46.06%，這股勢頭在2024年延續(xù)，Q1珀萊雅營收21.82億元，同比增長34.56%，凈利潤3.03億元，同比增長45.6%。

可能很少人會想到，國內(nèi)率先進(jìn)入“全球80億元俱樂部”，竟然是“草根”出身的珀萊雅。其逆襲的原因復(fù)雜多樣，但一定離不開大單品的加持。

實行大單品戰(zhàn)略以來，珀萊雅就進(jìn)入了全新的階段，發(fā)展速度位居行業(yè)前列，品牌形象極大改善。

但大單品成功的“冰面之下”，還藏著不少變量。因為，如何讓消費者依賴并愿意長期買單，是擺在所有想做大單品企業(yè)面前的共同難題。

01

靠營銷烘托的大單品

“80億”俱樂部到底有多少水分?

大單品戰(zhàn)略的“威力”到底如何，珀萊雅的業(yè)績最直接的答案。

2019年，珀萊雅實行爆品戰(zhàn)略，“黑海鹽泡泡面膜”通過李佳琦直播間全網(wǎng)爆火的同時，也帶來了銷量神話，單月銷量突破100萬。

然而，由于缺乏產(chǎn)品競爭力，這種爆火的局面終歸只是曇花一現(xiàn)，珀萊雅遂痛定思痛，在2020年轉(zhuǎn)向大單品策略。2020年3月和4月，珀萊雅聚焦抗衰老賽道，分別上線紅寶石精華和雙抗精華，并通過“早C晚A”護(hù)膚公式成功搶占用戶心智。

正是在這個時間點，珀萊雅的業(yè)績出現(xiàn)了轉(zhuǎn)折。

2019年，珀萊雅首次跨過30億元的營業(yè)收入門檻，營收增速達(dá)32.28%。2020年，盡管珀萊雅營收保持了正增長，但增速降至20.13%。

對珀萊雅業(yè)績影響更大的因素，其實是渠道布局。2020年初，線下渠道受到重創(chuàng)。當(dāng)時的數(shù)據(jù)是，2019年末，珀萊雅線上營收占比53.09%，線下占比46.91%，處于基本持平的狀態(tài)。線下場景的停擺，則意味著，至少在一段時間內(nèi)，珀萊雅近半的渠道銷量慘淡。

與此同時，以線上渠道為主的化妝品公司，受到的影響較小。以貝泰妮為例，其線上營收占比近80%，2020年營收增速仍有35.64%。

在此背景下，珀萊雅轉(zhuǎn)而加快布局線上渠道，很快，其線上線下的營業(yè)收入比重變成9：1.公開數(shù)據(jù)顯示，2023年珀萊雅營收達(dá)89.02億元，并超越上海家化，晉升為“國產(chǎn)美妝一哥”。

大單品和對線上渠道的快速布局，是其獲得高增的關(guān)鍵，但同時也有著不小的隱憂。

具體來看，大單品具有獨特的功效、高毛利、高復(fù)購等特質(zhì)，能有效拉高均價。數(shù)據(jù)顯示，2018～2022年，珀萊雅出廠價復(fù)合增速為10%。但珀萊雅的毛利率改善較緩慢，凈利率提升幅度更小。作為對比，貝泰妮的毛利率長期在75%以上，凈利率則達(dá)20%左右。

究其原因，線上雖然營收占比上來了，但珀萊雅為此付出的成本也不小。按其財報數(shù)據(jù)，2020至2023年，珀萊雅銷售費用分別為14.98億元、19.92億元、27.86 億元、39.72億元，分別同比增長22.49%、32.98%、39.86%、42.59%。以2023年的營收與營銷費用占比而言，相當(dāng)于是用近40億的營銷來撐起80億+的收入。如果再扣除其他成本，無怪乎其銷售凈率僅為13.82%。由此，不少業(yè)內(nèi)人士對珀萊雅有“花錢賺吆喝”“靠營銷驅(qū)動的80億冠軍能否走遠(yuǎn)”等質(zhì)疑。

另外，珀萊雅已有近2年沒有披露大單品占總收入的相關(guān)情況，最新的信息仍停留在2022年上半年，大單品占珀萊雅收入35%以上，比重不算高。

此時，加上主打美白功效性源力修復(fù)系列，珀萊雅的“ABC公式”大單品戰(zhàn)略成型。在其他基礎(chǔ)系列產(chǎn)品力相對弱的情況下，三大系列的戰(zhàn)斗力有待加強(qiáng)。要知道，在2023年，小棕瓶這一個單品就占了雅詩蘭黛品牌整個銷售額的50%。

與此同時，珀萊雅重金培養(yǎng)的子品牌至今沒有打造出成功的大單品，即便是成長勢頭最猛的彩棠，也是靠營銷取勝。

但不可否認(rèn)的是，大單品是珀萊雅撕掉低端標(biāo)簽、進(jìn)階高端的重要武器。K線圖也留下對珀萊雅的正面注解。2017年上市時，珀萊雅市值不到50億，隨后幾年里緩慢增長。2020年3月紅寶石精華上線后，珀萊雅廟會開始膨脹，一度站上641.78億元的高峰。

在這期間，曾經(jīng)的資本市場“寵兒”貝泰妮、華熙生物持續(xù)下跌，目前珀萊雅穩(wěn)居國內(nèi)化妝品公司市值第一名。

圖片數(shù)據(jù)源自億牛網(wǎng)   壹度Pro匯制

02

“重營銷、輕研發(fā)”

大單品如何走得更遠(yuǎn)?

從國際上成功的經(jīng)驗來看，大單品的生命周期至少10年起步，國際巨頭的核心大單品甚至存續(xù)了幾十年。如海藍(lán)之謎的精粹水至今已有59年的歷史，自第一代神仙水推出也已有44年，雅詩蘭黛小棕瓶有42年，蘭蔻小黑瓶16年，OLAY小白瓶15年。

站在當(dāng)下，從珀萊雅貫徹大單品策略的方式和態(tài)度，可以看出是向著國際大牌靠攏了，下一步就是看產(chǎn)品力到底如何了。

而從行業(yè)成功的大單品來看，他們成功的核心要素正是產(chǎn)品過硬。護(hù)膚品的產(chǎn)品力，自然要靠持續(xù)地研發(fā)。但在這一點上，珀萊雅似乎并不占優(yōu)勢。

因為在研發(fā)投入上，其與國內(nèi)企業(yè)中的貝泰妮、華熙生物這類具有醫(yī)藥研發(fā)背景的企業(yè)相比，珀萊雅的研發(fā)力稍顯遜色，與國際品牌歐萊雅、雅詩蘭黛更是相差甚遠(yuǎn)。

僅從研發(fā)投入即可看出端倪。財報顯示，2020年至2023年，珀萊雅的研發(fā)支出分別為7220萬、7658萬、1.2億、1.7億，研發(fā)費用率分別為1.92%、1.65%、2.0%和1.95%，遠(yuǎn)低于其銷售費用率，難怪珀萊雅會一直飽受“重營銷、輕研發(fā)”的詬病。

而無論是貝泰妮還是華熙生物，研發(fā)費用費率都高于珀萊雅，前者在2022年就超過了5%，后者在2023Q3達(dá)6.8%。

國際巨頭的研發(fā)投入更是驚人。財報數(shù)據(jù)顯示，2022年，歐萊雅研發(fā)費用高達(dá)11.38億歐元(約83億元)、全球研發(fā)人員數(shù)高達(dá)4222人。同期雅詩蘭黛集團(tuán)研發(fā)投入總額為3.07億美元(約21億元)。

研發(fā)投入不足，很容易拖產(chǎn)品質(zhì)量“后腿”。在2022年4月，珀萊雅就經(jīng)歷了“翻車事件”，被消費者發(fā)帖稱，懷疑羽感防曬不同批次產(chǎn)品品質(zhì)不一致，迅速火上熱搜，逼得珀萊雅發(fā)文致歉，這次危機(jī)也讓其品牌形象大打折扣。

此外，在激烈的行業(yè)競爭中，特別是嚴(yán)重內(nèi)卷的國產(chǎn)美妝賽道上，珀萊雅為領(lǐng)先同行，大單品迭代非?？欤臼且荒暌淮蔚念l率，顯得很著急。如珀萊雅的紅寶石精華和雙抗精華在次年就推出迭代產(chǎn)品，目前已升級到3.0階段，漲價往往伴隨質(zhì)疑的聲音。

相較而言，雅詩蘭黛小棕瓶、蘭蔻小黑瓶在最新兩代升級中，都?xì)v經(jīng)了七年，并且都注重提高產(chǎn)品功效，漲價幅度相對更容易為消費者接受。

從這個角度看，在面對國內(nèi)化妝品市場長期被國際巨頭占領(lǐng)山頭的現(xiàn)實時，頂著“國貨之光”的珀萊雅追趕心態(tài)情有可原。但更需要注意的是，稍有不慎，很可能會前功盡棄。也因此，珀萊雅需要平衡速度與質(zhì)量。

大單品戰(zhàn)略不單是技術(shù)、工藝的競爭，也是營銷、渠道等多方面的競爭。正如國泰君安在4月的報告中指出，產(chǎn)品屬性決定潛力，運營能力決定上限。

去年，珀萊雅的渠道策略發(fā)生重大轉(zhuǎn)變，珀萊雅董秘兼財務(wù)負(fù)責(zé)人王莉強(qiáng)調(diào)：“2023年是公司線下渠道重啟元年”，瞄準(zhǔn)高端市場，聚焦一二線城市的商場柜臺。

國際大牌一直重視線下渠道，將之作為與消費者建立深度連接的平臺。相反，它們對線上渠道、特別是直播間比較謹(jǐn)慎，擔(dān)心會破壞品牌格調(diào)。

珀萊雅追隨歐萊雅的步伐，恐怕要付出不小的代價。歐萊雅有成熟地運營高級商場柜臺的經(jīng)驗，成本控制良好。雖然珀萊雅曾有過3萬家線下門店，但大多在縣城，與商場柜臺是不同的管理邏輯。

在產(chǎn)品線上，也要相應(yīng)推出高端、重視用戶體驗的產(chǎn)品，畢竟沒有多少消費者會特意到商場柜臺嘗試普通產(chǎn)品。

結(jié)語

如果僅從銷量數(shù)據(jù)來看，珀萊雅大單品確實獲得了突破性的成功，成為多個銷量榜單的常客。

但流水不爭先，爭的是滔滔不絕。大單品讓珀萊雅實現(xiàn)了彎道超車，但短期內(nèi)跑到第一不代表從此高枕無憂，只有擁有極致產(chǎn)品力的單品才有可能經(jīng)得起市場考驗。

從這一點上講，珀萊雅的80億級別的營收，只是一個節(jié)點，能否長期向上，還要看產(chǎn)品力。就目前而言，其重營銷輕研發(fā)的路子，或許很難支撐。