一家做了21年的戶外運(yùn)動(dòng)品牌，店開(kāi)了近300家，年?duì)I收也幾個(gè)億了，但仍然沒(méi)有形成自己鮮明的標(biāo)簽。

這是一件事關(guān)品牌的大事。

2023年一年，思凱樂(lè)創(chuàng)始人曾花一直在思考這件事：什么能夠在未來(lái)成為思凱樂(lè)的代名詞?

她攀登非洲第一高峰乞力馬扎羅山，爬昆侖山東段最高峰玉珠峰，去尼泊爾、瑞士體驗(yàn)經(jīng)典徒步路線?！皩ふ液猛鎯旱摹?，開(kāi)始成為她的工作重心之一。

印象最深的是有“世界最美徒步線路”之稱的瑞典國(guó)王之路，幾十公斤負(fù)重，平均每天10小時(shí)、23公里的行走，沿途風(fēng)景如畫(huà)。這種“身體在地獄但靈魂在天堂”的體驗(yàn)，讓她捕捉到了靈感。

答案找到了。

她迅速定下回京后的重點(diǎn)工作方向：在國(guó)內(nèi)推廣重裝徒步，操辦相關(guān)賽事活動(dòng)。

“不了解我的人可能會(huì)覺(jué)得我不務(wù)正業(yè)。特別是今年，我?guī)缀醢讶烤Ψ诺搅酥匮b徒步賽事的前期準(zhǔn)備上?！痹ǜ嬖V雪豹財(cái)經(jīng)社，“希望未來(lái)思凱樂(lè)和重裝徒步能夠劃上等號(hào)?！?/span>

2003年非典期間，央視對(duì)中國(guó)登山隊(duì)登頂珠峰進(jìn)行全程直播，由此在大眾群體間掀起了一波戶外運(yùn)動(dòng)浪潮。但彼時(shí)的民間戶外運(yùn)動(dòng)毫無(wú)專業(yè)度可言：登山隊(duì)員輪流穿一雙登山鞋，戶外愛(ài)好者穿著皮鞋、毛衣、牛仔褲徒步。

曾花嗅到了商機(jī)。她辭掉西門子UPS部門經(jīng)理的工作，拉著弟弟曾韋，湊了幾萬(wàn)塊啟動(dòng)資金，開(kāi)始與同期涌現(xiàn)的數(shù)百個(gè)品牌競(jìng)速。跑市場(chǎng)、找代工、磨客戶，從帳篷、睡袋等戶外裝備做起。他們給品牌取名思凱樂(lè)SCALER，意為攀登者。

創(chuàng)業(yè)前三年，過(guò)去花錢大手大腳的曾花沒(méi)給自己買過(guò)一件新衣服，“錢要花在刀刃上”。

越來(lái)越多戶外門店從思凱樂(lè)進(jìn)貨，2006年，他們?cè)诒本╅_(kāi)出了第一家專賣店。2007年在中央電視臺(tái)一檔全國(guó)性商戰(zhàn)真人秀節(jié)目《贏在中國(guó)》獲得亞軍后，品牌知名度提高，全國(guó)各地店鋪數(shù)量也大幅增長(zhǎng)。

近年來(lái)，戶外用品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，但曾花的腳步反而慢了下來(lái)。擴(kuò)張、融資、上市……這些從未被她列在工作清單上，因?yàn)椤安幌氡粩?shù)字禁錮”。白手起家的艱難，讓她到今天仍保持著腳踏實(shí)地，夯實(shí)邁進(jìn)出發(fā)的節(jié)奏。

到目前為止，思凱樂(lè)有近300家實(shí)體店，線上全渠道也建立起來(lái)。當(dāng)被問(wèn)到對(duì)當(dāng)前的擴(kuò)張節(jié)奏是否感到滿意時(shí)，曾花說(shuō)：“從沒(méi)想過(guò)快速做到多大，我們希望腳步走得更夯實(shí)，不為爆品而爆品，希望能夠走的更長(zhǎng)遠(yuǎn)，而不是驟然生死。”

據(jù)國(guó)家體育總局等多個(gè)部門聯(lián)合發(fā)布的《戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2022—2025年)》：預(yù)計(jì)到2025年，戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將超過(guò)3萬(wàn)億元。

越來(lái)越多的人找到曾花，稱贊她“太有眼光了，20多年前就選中了這么好的行業(yè)”。

今年，曾花將重裝徒步挑戰(zhàn)賽的第一站選在了云南騰沖高黎貢山。在出發(fā)去云南前，曾花在北京接受了雪豹財(cái)經(jīng)社的訪談，以下為對(duì)話實(shí)錄(節(jié)選，經(jīng)編輯)：

雪豹財(cái)經(jīng)社：重裝徒步在國(guó)內(nèi)是一個(gè)比較冷門的運(yùn)動(dòng)，你們今年打算做六場(chǎng)挑戰(zhàn)賽，初衷是什么?

曾花：我早年就是驢友，那時(shí)還沒(méi)有重裝輕裝的概念。這些年背著大包出去的人變少了，“重裝”聽(tīng)起來(lái)好像很牛，但其實(shí)不是驢友們的常態(tài)。

直到去年8月我去了瑞典的“國(guó)王之路”(瑞典最經(jīng)典的徒步線路)，一下子找到了自己想要的感覺(jué)。我參加過(guò)很多場(chǎng)馬拉松活動(dòng)，但它們都沒(méi)有重裝運(yùn)動(dòng)給人帶來(lái)的爽感。

重裝在國(guó)內(nèi)幾乎快要消失，相關(guān)賽事更是寥寥，我作為愛(ài)好者和從業(yè)者，讓這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)得以延續(xù)的使命感一下就涌出來(lái)了。如果一年只做一場(chǎng)賽事，很難形成影響力，分成六場(chǎng)甚至更多，就能覆蓋幾乎全年。第一場(chǎng)賽事的地址是云南高黎貢，我們將參賽的100多人分成8個(gè)團(tuán)，每團(tuán)13人左右，包含一名領(lǐng)隊(duì)，一名團(tuán)長(zhǎng)，一名攝影師。

雪豹財(cái)經(jīng)社：很多專業(yè)跑者開(kāi)玩笑說(shuō)“腿都不夠用了”。各類戶外相關(guān)賽事實(shí)在太多，都在搶用戶，你們?cè)趺次脩?

曾花：我沒(méi)想過(guò)搶用戶。思凱樂(lè)的賽事每一站人都不多，100~200人，后期賽事成熟后人數(shù)會(huì)適量增加。它并不屬于很大的市場(chǎng)，人少的時(shí)候，只要想玩、想體驗(yàn)，都可以加入。

需要搶的不是參與者的時(shí)間，而是參與者的體驗(yàn)感。我們邀請(qǐng)了一些粉絲數(shù)100萬(wàn)~200萬(wàn)的達(dá)人分布在各個(gè)團(tuán)隊(duì)里 ，希望通過(guò)他們將重裝徒步之美傳遞給更多人。

雪豹財(cái)經(jīng)社：玩重裝徒步的核心群體是有錢有閑的消費(fèi)者嗎?

曾花：思凱樂(lè)歡迎所有人，我們想吸引的人群仍然以都市中等收入群體為主。但這個(gè)概念確實(shí)比較寬泛，沒(méi)有特別細(xì)分的概念去定位這類人群。我更希望思凱樂(lè)和重裝徒步能給想適度挑戰(zhàn)自己的人一個(gè)通向戶外的選擇。

雪豹財(cái)經(jīng)社：思凱樂(lè)成立21年，實(shí)體店不到300家，是不是有點(diǎn)慢?你對(duì)這個(gè)擴(kuò)張速度滿意嗎?

曾花：我從來(lái)沒(méi)想過(guò)要快速地把思凱樂(lè)做到多大。作為一個(gè)21年的創(chuàng)業(yè)者，我更看重一個(gè)穩(wěn)字。

還是用做重裝徒步這件事來(lái)舉例，第一場(chǎng)賽事從探路到每一面隊(duì)旗、每一塊標(biāo)識(shí)、每一個(gè)客戶的反饋，我都會(huì)親自核對(duì)，我非常在意細(xì)節(jié)。

做思凱樂(lè)的店面也一樣，要把架構(gòu)做好，再去發(fā)展。過(guò)去幾年受疫情等因素影響，線下店的發(fā)展速度不是很快，但我沒(méi)有著急。如果內(nèi)核不穩(wěn)、業(yè)績(jī)不好、產(chǎn)品不適銷對(duì)路，那企業(yè)發(fā)展越快，倒下也就越快。一個(gè)品牌能夠在入駐的城市扎下根，讓消費(fèi)者認(rèn)可且有復(fù)購(gòu)，這才是最重要的。

思凱樂(lè)這么多年沒(méi)有融資，也是這個(gè)原因。我沒(méi)有宏大的三年五年計(jì)劃，只需要加盟商對(duì)服務(wù)滿意，商場(chǎng)對(duì)門店滿意，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿意，企業(yè)每年的利潤(rùn)和銷售都有一定增長(zhǎng)，對(duì)我來(lái)說(shuō)就足夠了。

雪豹財(cái)經(jīng)社：有沒(méi)有嘗試過(guò)擴(kuò)大線上交易?

曾花：抖音、天貓、京東、唯品會(huì)、小米、網(wǎng)易、拼多多，這些渠道我們都有，線上線下的比例大概是5：5.毛利率的提升，線上線下都可以做到，線下多開(kāi)店也能有效提升。

當(dāng)前很多消費(fèi)者確實(shí)是通過(guò)線上購(gòu)物的，但戶外品牌如果能在線下體驗(yàn)，感受是不一樣的。我們現(xiàn)在更多考慮的不是如何平衡線上線下，而是如何讓品牌、銷售額和產(chǎn)品同時(shí)進(jìn)步。

雪豹財(cái)經(jīng)社：很多品牌對(duì)提升線上交易的理解，就是要學(xué)會(huì)玩流量。你怎么理解流量和生意之間的關(guān)系?

曾花：流量只是生意的起點(diǎn)，就是我們通常說(shuō)的引流，這其實(shí)也適用于線下店鋪，如何把流量變現(xiàn)也是現(xiàn)在商家更為關(guān)注的問(wèn)題。近年來(lái)的確有很多流量品牌涌現(xiàn)，倒逼行業(yè)整體也開(kāi)始比拼流量，但思凱樂(lè)從不是一個(gè)只關(guān)注短期流量的品牌。

我們想要的流量，是希望體驗(yàn)過(guò)思凱樂(lè)產(chǎn)品的消費(fèi)者會(huì)復(fù)購(gòu)，希望未來(lái)有更多人因?yàn)橘I過(guò)思凱樂(lè)的服裝和裝備，真正加入到戶外徒步的隊(duì)列中，我們希望能夠?yàn)橥讲浇】瞪钭龈嗟膶?dǎo)流和引流。

雪豹財(cái)經(jīng)社：思凱樂(lè)經(jīng)歷過(guò)生死存亡的時(shí)刻嗎?怎么挺過(guò)來(lái)的?

曾花：創(chuàng)業(yè)的人通常有兩種，拿自己的積蓄創(chuàng)業(yè)的人，和拿投資人的錢創(chuàng)業(yè)的人。后者膽子大，也因?yàn)橛兄笜?biāo)逼著，敢于一擲千金。但我這種用幾萬(wàn)塊錢起步的創(chuàng)業(yè)者，比較謹(jǐn)小慎微，冒險(xiǎn)精神不夠。缺點(diǎn)是發(fā)展速度慢，不會(huì)有爆發(fā)性增長(zhǎng);好處是沒(méi)有大起大落，也沒(méi)有什么生死存亡。

雪豹財(cái)經(jīng)社：做生意和創(chuàng)業(yè)都是開(kāi)公司，兩者有什么區(qū)別?你是在做生意還是在創(chuàng)業(yè)?

曾花：做生意更多的是“算計(jì)”和交換，所以做生意也叫做買賣，它是否是一個(gè)商業(yè)主體、法人主體，不重要。但創(chuàng)業(yè)首先應(yīng)該是一個(gè)法人主體，他要承擔(dān)失敗的風(fēng)險(xiǎn)，要帶領(lǐng)一群人一起達(dá)成一個(gè)目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)未必是做買賣。我覺(jué)得自己是一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，我的目標(biāo)是成為企業(yè)家。

雪豹財(cái)經(jīng)社：20多年來(lái)，戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)能做出成績(jī)的新品牌寥寥無(wú)幾，遠(yuǎn)不如其他行業(yè)熱鬧，這是一個(gè)適合創(chuàng)業(yè)的賽道嗎?

曾花：只要有想法的人都適合創(chuàng)業(yè)。任何行業(yè)在任何時(shí)候進(jìn)來(lái)都不算晚。創(chuàng)業(yè)門檻超高、巨頭超大的行業(yè)才不適合創(chuàng)業(yè)，比如手機(jī)。戶外、服裝、餐飲等，都是可以小本創(chuàng)業(yè)的。

雪豹財(cái)經(jīng)社：在創(chuàng)辦思凱樂(lè)之前，你曾是西門子UPS部門多年的銷冠，從銷冠到CEO，最難的是什么?你如何轉(zhuǎn)變心態(tài)?

曾花：對(duì)我來(lái)說(shuō)不太難。思凱樂(lè)本就是從小作坊做起的，相當(dāng)于一個(gè)管過(guò)大餐廳的人創(chuàng)業(yè)開(kāi)了個(gè)小門臉。我過(guò)去就是一個(gè)部門經(jīng)理，和很多企業(yè)高管創(chuàng)業(yè)初期一樣，最大的轉(zhuǎn)變是凡事都要親力親為，而我恰好是一個(gè)享受親力親為過(guò)程的人。創(chuàng)業(yè)早期，我就是全公司最懂業(yè)務(wù)的人，需要布局，需要考慮細(xì)節(jié)，但我樂(lè)在其中。

還有一個(gè)挺大的變化。創(chuàng)業(yè)前，我花錢大手大腳；創(chuàng)業(yè)后，我三年沒(méi)有買過(guò)新衣服。

過(guò)去好多人說(shuō)，你選這個(gè)行業(yè)那么難，誰(shuí)都不知道你在干嘛。但近幾年越來(lái)越多人和我說(shuō)，曾花你太有眼光了，20多年前就選中了一個(gè)這么好的行業(yè)。其實(shí)不是我優(yōu)秀，而是行業(yè)越來(lái)越好了，越來(lái)越多人愿意了解戶外，大家看它的眼光不一樣了。

雪豹財(cái)經(jīng)社：2023年你思考最多的問(wèn)題是什么？2024 年，你工作清單上最重要的三件事是什么?

曾花：我去年想得最多的，就是如何讓思凱樂(lè)也能成為某個(gè)品類或產(chǎn)品的代名詞。最后想明白了，這個(gè)代名詞就是重裝徒步。今年工作清單上的top 3：重裝徒步，招募優(yōu)秀人才，提升零售終端的銷量和體驗(yàn)。