假期結(jié)束，市場將目光放到了假期間的數(shù)據(jù)上。根據(jù)2024年綜合運(yùn)輸春運(yùn)工作班公布的數(shù)據(jù)來看，2024年2月10日-2月17日之間，全社會(huì)跨區(qū)域人員流動(dòng)量累計(jì)達(dá)到22.93億人次。同時(shí)，春運(yùn)統(tǒng)計(jì)還給出了一個(gè)“90億”的預(yù)計(jì)數(shù)據(jù)，以表明2024年春運(yùn)數(shù)據(jù)之火爆。

從出行數(shù)據(jù)來看，2024年的春節(jié)出游數(shù)據(jù)不可謂不壯觀，出游人次的增長以及消費(fèi)服務(wù)的提升都象征著國內(nèi)居民的消費(fèi)欲望恢復(fù)。從年初的消費(fèi)數(shù)據(jù)，或許能對(duì)當(dāng)前環(huán)境下的消費(fèi)恢復(fù)水平進(jìn)行評(píng)估，以此作為全年消費(fèi)賽道的一個(gè)風(fēng)向標(biāo)。

01

居民消費(fèi)欲望高，消費(fèi)強(qiáng)度稍弱

首先要指出的是，2024年的春節(jié)是一個(gè)“8+1”的超長假期，其假期時(shí)長相較過往春節(jié)更長，統(tǒng)計(jì)周期的拉伸會(huì)影響到平均數(shù)據(jù)的變化，而官方本次又引入了包含自駕這一口徑的新統(tǒng)計(jì)方式——“全社會(huì)跨區(qū)域人員流動(dòng)量”，導(dǎo)致數(shù)據(jù)與過往相比或有所偏差。整體來看，2024年春節(jié)期間人員流動(dòng)的頻次變得更高，但消費(fèi)的總額卻未必有較大的提升。

具體來看，春運(yùn)期間全社會(huì)跨區(qū)域人員流動(dòng)量約54億人次，可比口徑下較2023年和2019年增長16%和14%。與2019年相比，春節(jié)返鄉(xiāng)的日期有所提前，而除夕之后的人員出行強(qiáng)度有所提高，反映假期內(nèi)出行的次數(shù)較多。根據(jù)春運(yùn)工作班的統(tǒng)計(jì)，絕大多數(shù)的跨區(qū)域人員流動(dòng)由自駕提供，占總出行量的80%以上，自駕車出行創(chuàng)歷史新高。

需要注意的是，根據(jù)國泰君安證*的統(tǒng)計(jì)，如果排除自駕游數(shù)據(jù)，僅統(tǒng)計(jì)鐵路+民航+水路+公路營業(yè)性客運(yùn)量等公共交通的話，2024年的春運(yùn)客運(yùn)量約為18億人次，同比2023年增長約45%，但是相較于2019年依舊是偏弱的，大概恢復(fù)至2019年的60%左右。這或許說明了自駕游在過去數(shù)年中出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性的增長，取代了許多公路客運(yùn)需求，但同時(shí)也要注意到統(tǒng)計(jì)口徑變化對(duì)數(shù)據(jù)規(guī)模的影響，不能過度看高2024年的人流熱度。

旅游出行方面，根據(jù)文化和旅游部統(tǒng)計(jì)，春節(jié)期間全國國內(nèi)旅游出行人數(shù)達(dá)到4.74億人次，同比增長34.3%，按照可比口徑統(tǒng)計(jì)則相較2019年同期增長19.0%。回顧2023年各項(xiàng)假期數(shù)據(jù)，在旅游出行人數(shù)方面，國內(nèi)數(shù)據(jù)已經(jīng)全面恢復(fù)并超越了2019年。

在消費(fèi)方面，以客單價(jià)計(jì)算，2024年春節(jié)游客出游的總花費(fèi)為6326.87億元，總額再創(chuàng)新高，超過了2019年同期。但計(jì)算客單價(jià)則大約在1335元附近，相較于2019年依舊有10%左右的差距。

總量增加，單人支出下降的趨勢(shì)在海南離島免稅銷售數(shù)據(jù)上也有體現(xiàn)。2024年春節(jié)前7日，海南離島免稅購物人數(shù)達(dá)到26.89萬人次，總銷售金額達(dá)到22.14億元，兩者均創(chuàng)下新高，但如果從人均消費(fèi)視角出發(fā)，客單價(jià)的支付能力相較2022、2023年兩年是有明顯下降的。在較高的消費(fèi)欲望背后，居民的消費(fèi)能力有明顯偏弱的趨勢(shì)。

用較為悅耳的表述來點(diǎn)評(píng)2024年春節(jié)消費(fèi)趨勢(shì)的話，就是國內(nèi)居民有著較高的消費(fèi)欲望，但在消費(fèi)上更追求性價(jià)比了，相較過往會(huì)更容易“滿足”。一方面這反映了國內(nèi)的消費(fèi)需求總量恢復(fù)得當(dāng)，居民消費(fèi)的基礎(chǔ)穩(wěn)固，但另一方面也說明了在經(jīng)濟(jì)增長預(yù)期偏向悲觀的背景下，多數(shù)居民都從“消費(fèi)升級(jí)”的狀態(tài)中脫離出來，在2024年這一趨勢(shì)也將延續(xù)。

02

“必選”消費(fèi)或成龍年消費(fèi)核心

在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速逐步放緩的當(dāng)下，市場上有不少觀點(diǎn)將當(dāng)前的中國對(duì)標(biāo)泡沫經(jīng)濟(jì)時(shí)代的日本，認(rèn)為中國會(huì)進(jìn)入一個(gè)低欲望的時(shí)代。但至少從2024年的春節(jié)數(shù)據(jù)來看，國內(nèi)居民的消費(fèi)欲望并沒有降低，但或許更容易被滿足。這或許是過渡階段的表現(xiàn)，但也是符合當(dāng)前國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的現(xiàn)象。而這種現(xiàn)象或許不局限于春節(jié)出游等服務(wù)消費(fèi)，或許在商品消費(fèi)領(lǐng)域也會(huì)有所體現(xiàn)。

根據(jù)中泰證*研報(bào)中提及，根據(jù)中國汽車流通協(xié)會(huì)公布的乘用車銷量與成交均價(jià)數(shù)據(jù)來看，從2023年4月開始，車用車單月銷量數(shù)據(jù)的表現(xiàn)始終超過2019年月均值，但成交價(jià)自2023年3月起就呈現(xiàn)出持續(xù)的回落趨勢(shì)（以2019年為基準(zhǔn)）。若進(jìn)一步將乘用車拆分為低檔（A級(jí)）、中檔（B級(jí)）和高檔（C級(jí)），則會(huì)發(fā)現(xiàn)越是高價(jià)格的車，其價(jià)格回落得越是明顯。

以中泰證*的理論而言，低端的汽車需求代表了居民的基礎(chǔ)端消費(fèi)，與春節(jié)旅游中的“出行”一樣，是許多人需求的，這類需求的表現(xiàn)是超過了2019年時(shí)期，一直處于增長的消費(fèi)需求，而進(jìn)一步的消費(fèi)需求受到短期收入波動(dòng)和中長期收入預(yù)期下降的影響受到抑制，在一定程度上解釋了為何2024年度春節(jié)出游的人均消費(fèi)水平下滑。

換一種角度來看，也可以將這種消費(fèi)的“降級(jí)”視作對(duì)之前消費(fèi)升級(jí)概念的一種擠泡沫行為。如同蜜雪冰城之于現(xiàn)制茶飲業(yè)，對(duì)許多用戶來說，只需要“有”一杯這樣的茶飲就足夠滿足需求，而更進(jìn)一步的高端茶飲需求則會(huì)被抑制；對(duì)于購車的用戶來說，或許“有車”就是剛需，而車的品質(zhì)是否屬于行業(yè)前列，則是資產(chǎn)富裕之人才需要考慮的事。

當(dāng)然，這并不代表市場就需要以次充好，質(zhì)量較差的消費(fèi)服務(wù)/商品，中國的人均可支配收入是長期處于增長趨勢(shì)中的，但或許市場當(dāng)前會(huì)更青睞符合平均水平的，逐漸具備一定剛需特質(zhì)的基礎(chǔ)消費(fèi)商品/服務(wù)。有顯著差異化特征的單品依舊能獲得溢出定價(jià)，但有品牌效應(yīng)并以性價(jià)比著稱的消費(fèi)服務(wù)或許會(huì)更受青睞。并非探索/開拓下沉市場，而是市場整體在下沉。

市場環(huán)境的變更某種意義上也是行業(yè)競爭激烈化的信號(hào)，原本以品牌區(qū)分客戶群體、區(qū)分消費(fèi)賽道的不同企業(yè)或許當(dāng)前都需要在一個(gè)平臺(tái)上競爭。而在短視頻/直播時(shí)代，消費(fèi)者有許多渠道來獲取某一賽道的品牌力排序，對(duì)比會(huì)變得更為直觀。區(qū)域性品牌若沒有明顯的差異化特征，則需要以優(yōu)惠的價(jià)格來實(shí)現(xiàn)與全國性品牌的競爭。而全國性品牌則需要通過子品牌、子系列、商品促銷等方式下探價(jià)格，來獲取區(qū)域性品牌的市場空間。

總體來看，消費(fèi)需求的增量是在爬升的，低消費(fèi)欲望拖累消費(fèi)數(shù)據(jù)的情況或許暫時(shí)不用擔(dān)心。對(duì)于消費(fèi)行業(yè)而言，一方面需要等待中長期收入預(yù)期的好轉(zhuǎn)，另一方面或許要將目光放在基礎(chǔ)消費(fèi)領(lǐng)域，如何在滿足消費(fèi)者基礎(chǔ)消費(fèi)水平的基礎(chǔ)上多贏一點(diǎn)，多開發(fā)一些屬于消費(fèi)者的“剛需”，或許會(huì)是當(dāng)前提升消費(fèi)水平的主要方向。