2023年，對(duì)于新能源車企們來(lái)說(shuō)，絕對(duì)是魔幻的一年。

據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2023年新能源汽車產(chǎn)銷分別完成958.7萬(wàn)輛和949.5萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)35.8%和37.9%，市場(chǎng)占有率達(dá)到31.6%，同比增長(zhǎng)5.9%。光是12月，新能源汽車產(chǎn)銷分別完成117.2萬(wàn)輛和119.1萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)47.5%和46.4%。

新能源車不斷占領(lǐng)市場(chǎng)的背后，國(guó)產(chǎn)車企正迎來(lái)新的機(jī)會(huì)，比亞迪、吉利、上汽等老牌車企銷量領(lǐng)先，理想、蔚來(lái)、小鵬、賽力斯、零跑等新勢(shì)力銷量也有所增長(zhǎng)。從年初的不被看好、到年末的突飛猛進(jìn)，無(wú)論是傳統(tǒng)車企和新勢(shì)力之間的此消彼長(zhǎng)，還是新老品牌的更迭交替，再加上智能駕駛開(kāi)城等技術(shù)突變，整個(gè)行業(yè)如過(guò)山車般呼嘯前進(jìn)著，“卷”成為了整個(gè)市場(chǎng)新的主題。

到了年末，當(dāng)雷軍站在臺(tái)上，穿著黑色襯衫和灰色西裝外套，手里拿著PPT翻頁(yè)筆展示自家汽車，不時(shí)踱著步迎接全場(chǎng)觀眾的掌聲時(shí)，魔幻的一年又迎來(lái)了一次新的高潮——車圈的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，沒(méi)有哪一年比2023年更加熱鬧。

如果說(shuō)過(guò)去幾年是理想CEO李想是一個(gè)人在表演，那2023年的車圈可謂是群雄逐鹿，余承東、何小鵬、李想、華為、吉利、長(zhǎng)城.......亂哄哄你方唱罷我登場(chǎng)，在一場(chǎng)場(chǎng)論戰(zhàn)之中，車圈流量不斷提高，年末小米雷軍的入局，更是為整個(gè)行業(yè)帶來(lái)了一波新的流量，有人感嘆，新能源車領(lǐng)域，越來(lái)越像十年前的手機(jī)圈了。

小米入局，風(fēng)雨欲來(lái)

小米的入局，或許正在改變整個(gè)車圈的宣傳策略。

自2023年12月28日的那場(chǎng)技術(shù)發(fā)布會(huì)開(kāi)始，雷軍掀起了一輪新的汽車營(yíng)銷風(fēng)暴，發(fā)布會(huì)自帶的億級(jí)流量已經(jīng)讓不少車企羨慕不已，此后的一系列營(yíng)銷動(dòng)作更是讓人眼花繚亂。

微博儼然已經(jīng)成為了小米汽車的舞臺(tái)，在短短一個(gè)多月里，雷軍開(kāi)啟高強(qiáng)度微博營(yíng)業(yè)模式，只不過(guò)這一次微博的主角不是手機(jī)，而是小米SU7。一切似乎回到了十余年前小米手機(jī)創(chuàng)業(yè)時(shí)的情景，但雷軍采用的已經(jīng)不是當(dāng)初見(jiàn)誰(shuí)懟誰(shuí)的營(yíng)銷策略，而是以“和氣為貴”，先是發(fā)布會(huì)前高調(diào)致敬各大車企，還在元旦當(dāng)天轉(zhuǎn)發(fā)祝賀友商新車（小鵬X9）的上市，最近還開(kāi)始跟車圈各路人馬互關(guān)，同時(shí)實(shí)時(shí)為小米汽車答疑解惑。

車圈新勢(shì)力的微博營(yíng)銷，自蔚小理時(shí)代就已經(jīng)開(kāi)始萌芽，理想汽車ceo李想此前更是車圈KOL一般的存在。但雷軍的自帶流量對(duì)于整個(gè)車圈堪稱降維打擊，科技頂流所擁有的話題度、曝光量在最短時(shí)間內(nèi)讓小米SU7躍升為整個(gè)車圈的頂流，甭管你是智駕高手還是性價(jià)比狂魔，都要給這款尚未上市的車讓道，無(wú)論爭(zhēng)議有多大，關(guān)注度、熱搜可謂想上就上。

據(jù)刺猬公社不完全統(tǒng)計(jì)，12月至今，小米汽車相關(guān)詞條登上熱搜36次，憑借著微博，雷軍幾乎已經(jīng)把產(chǎn)品的”勢(shì)”堆到了頂峰。

小米汽車到底如何還未曾可知，但小米的營(yíng)銷策略值得每一家車企深思。雷軍或許并不算最專業(yè)的車圈人，小米汽車能否做到行業(yè)頂尖亦未可知，但他們確實(shí)做到了一點(diǎn)，那就是讓汽車營(yíng)銷真正做到了“破圈傳播”，產(chǎn)品的宣傳討論不再止于車圈關(guān)注者和從業(yè)者，而是真正輻射擴(kuò)散到了各個(gè)圈層的消費(fèi)者。

無(wú)論是“保時(shí)米”還是“十九萬(wàn)九交個(gè)朋友”，無(wú)論是聲援還是嘲諷，小米汽車在全網(wǎng)已經(jīng)建立起了相當(dāng)強(qiáng)的認(rèn)知，光是“定價(jià)”和“外形”兩個(gè)點(diǎn)，就已經(jīng)能讓消費(fèi)者在研究產(chǎn)品時(shí)對(duì)su7多看一眼。

當(dāng)然，汽車作為高價(jià)消費(fèi)品，營(yíng)銷并不能成為真正讓消費(fèi)者選購(gòu)的重點(diǎn)，性價(jià)比、技術(shù)、質(zhì)量，口碑，消費(fèi)者更多考慮的是綜合因素。但正如理想汽車CEO李想曾經(jīng)在2023春季媒體溝通會(huì)提到的一樣，對(duì)于汽車，尤其是新能源智能汽車來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷也同等重要，“營(yíng)銷決定著你是把100%的價(jià)值傳遞給消費(fèi)者，還是把30%的價(jià)值傳遞給消費(fèi)者。”

除了自帶的流量以及出色的社交媒體營(yíng)銷外，小米在營(yíng)銷上真正的優(yōu)勢(shì)是，雷軍正在通過(guò)“抹平門檻”的方式，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、了解產(chǎn)品。三個(gè)小時(shí)的技術(shù)發(fā)布會(huì)，曾一度受到汽車行業(yè)從業(yè)者的質(zhì)疑，認(rèn)為其沒(méi)有必要，甚至有一種聲音稱，雷軍正在通過(guò)一種方法把行業(yè)中較為普遍的技術(shù)作為“高端技術(shù)”展示出來(lái)。這種質(zhì)疑不無(wú)道理，但其同樣能為很多車圈營(yíng)銷帶來(lái)啟示。

“很多人看不起這場(chǎng)發(fā)布會(huì)，但從某種角度來(lái)講，小米將這些行業(yè)內(nèi)部的技術(shù)在發(fā)布會(huì)上科普出來(lái)，這是很多企業(yè)不屑于去做的，但這種‘傲慢’并不適合這個(gè)時(shí)代?！币晃涣私馄嚑I(yíng)銷的廣告從業(yè)者向刺猬公社表示。在他看來(lái)，小米愿意用三小時(shí)講解這些從業(yè)者們不愿多說(shuō)的技術(shù)，本就是一種面向消費(fèi)者的真誠(chéng)。

“無(wú)論是大壓鑄還是AEB，除了汽車愛(ài)好者之外，很少有人會(huì)真正了解這些技術(shù)背后的含義。起碼通過(guò)這場(chǎng)發(fā)布會(huì)，許多消費(fèi)者能夠跨過(guò)認(rèn)知產(chǎn)品和行業(yè)的門檻?！睆倪@個(gè)角度來(lái)說(shuō)，小米做的還是當(dāng)初創(chuàng)業(yè)時(shí)的那一套，那就是針對(duì)行業(yè)的“祛魅”，當(dāng)然這種“祛魅”是服務(wù)于小米一直以來(lái)的性價(jià)比戰(zhàn)略的。盡管小米汽車要走中高端路線，雷軍也執(zhí)著于告訴消費(fèi)者“這個(gè)錢一定花得值”。

這也是為何小米汽車熱衷于“答疑”的原因之一，除了為小米SU7“辟謠”外，一百個(gè)問(wèn)題的細(xì)心解答，不僅讓消費(fèi)者更了解小米汽車，展示了誠(chéng)意，還解答了許多行業(yè)相關(guān)的疑惑。這樣一個(gè)“接地氣”的小米汽車，自然會(huì)讓車圈的新老玩家們“汗流浹背”。

車圈高管，走向微博

事實(shí)上，這種“接地氣”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略，對(duì)于新能源車企來(lái)說(shuō)，自新勢(shì)力崛起的時(shí)代就已經(jīng)開(kāi)始。

理想CEO李想就憑借著互聯(lián)網(wǎng)KOL的打法，強(qiáng)勢(shì)助力理想汽車的營(yíng)銷。

早從2020年起，李想就開(kāi)始通過(guò)高強(qiáng)度沖浪的方式不斷提高理想汽車在公眾間的認(rèn)知度。作為互聯(lián)網(wǎng)的資深玩家、汽車之家的創(chuàng)始人之一，李想深諳互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的底層邏輯，無(wú)論是炮轟瑞幸，還是怒懟友商，李想總能輸出各種令人吃驚的言論，在嬉笑怒罵中“怒刷存在”。

理想汽車CEO李想

與此同時(shí)，持續(xù)幾年的幾萬(wàn)條微博，也成為了理想品牌營(yíng)銷的最佳助力。無(wú)論是技術(shù)宣傳還是銷量榜單，李想就是整個(gè)品牌的最佳輸出渠道，理想汽車的雙微賬號(hào)在創(chuàng)始人的一張嘴下顯得暗淡無(wú)光。

憑借著在社交媒體上的超強(qiáng)輸出，李想一度被稱為中國(guó)馬斯克、微博之王，與之相照應(yīng)的，是理想汽車不斷上漲的銷量。2023年下半年，理想持續(xù)多周占據(jù)新勢(shì)力銷量榜首，更是在12月月銷超5萬(wàn)。從蔚小理中的“差等生”到年交付30萬(wàn)輛汽車創(chuàng)造歷史紀(jì)錄，在2023年理想徹底實(shí)現(xiàn)了逆襲，除了明確的產(chǎn)品定位、過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量外，李想的微博營(yíng)銷起到的作用不言而喻。

但在2024年的第一個(gè)月，理想迎來(lái)了新的對(duì)手，那就是華為系的問(wèn)界。2024開(kāi)年兩周，問(wèn)界就在銷量上擊敗了理想，躋身新勢(shì)力銷冠，新款問(wèn)界M7在發(fā)布4個(gè)月后，大定數(shù)已經(jīng)超過(guò)13萬(wàn)，問(wèn)界的新旗艦M9也即將開(kāi)始交付，“1000萬(wàn)以內(nèi)最好的SUV”勢(shì)必將再次掀起車圈新的“腥風(fēng)血雨”。

理想和華為問(wèn)界的角逐，營(yíng)銷也是關(guān)鍵點(diǎn)之一。

華為入局汽車領(lǐng)域后，李想就曾在微博上表示，理想ONE在換代時(shí)被問(wèn)界M7打殘了，除了更高的性價(jià)比之外，華為的品牌背書、營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)更加強(qiáng)了問(wèn)界的優(yōu)勢(shì)。而在智駕開(kāi)城元年的2023年，問(wèn)界新M7更是憑借強(qiáng)大的智能座艙和智駕技術(shù)重回巔峰，華為汽車的門面余承東也開(kāi)始在微博上高調(diào)發(fā)聲，機(jī)圈的華為時(shí)刻，似乎又要在汽車領(lǐng)域重現(xiàn)。

余承東與小鵬CEO何小鵬的“AEB之爭(zhēng)”無(wú)疑印證了華為系的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷能力。

2023年11月初，兩位車圈大佬就“到底什么是AEB”展開(kāi)論戰(zhàn)，幾輪攻防下來(lái)，最終以何小鵬發(fā)博服軟“感謝老余的建議和大度”告終。余承東在機(jī)圈鍛煉出來(lái)的罵戰(zhàn)能力，在車圈開(kāi)花結(jié)果，不論是發(fā)布會(huì)diss友商還是微博高調(diào)宣傳，華為的貼身肉搏戰(zhàn)略再度在汽車營(yíng)銷上奏效。當(dāng)然，跟在機(jī)圈時(shí)一樣，華為的底氣來(lái)源于足夠領(lǐng)先的技術(shù)。

在理想、華為等車企的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略影響下，除新勢(shì)力中的幾位頭部玩家外，特斯拉、比亞迪、奇瑞等新能源車企的高管都開(kāi)啟了自己的微博運(yùn)營(yíng)，越來(lái)越多深耕新能源領(lǐng)域的傳統(tǒng)車企也開(kāi)始認(rèn)準(zhǔn)微博這樣的社交媒體平臺(tái)，吉利、長(zhǎng)城等車企的高管更是扎堆入駐。2023年6月，長(zhǎng)城汽車18位高管高調(diào)入駐微博，還受到了吉利副總裁楊學(xué)良的歡迎。

“現(xiàn)在越來(lái)越多車企的戰(zhàn)略是高管入駐社交媒體，讓品牌更‘個(gè)性化’‘人性化’?！睆V告行業(yè)從業(yè)者付巖表示，從他服務(wù)車企的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，想要在新能源領(lǐng)域打出聲量，品牌必須更貼近消費(fèi)者，而高管與粉絲的直接對(duì)話，無(wú)疑是加深品牌認(rèn)知的途徑之一?！皩?duì)于很多品牌來(lái)說(shuō)，官方渠道的營(yíng)銷能力幾乎為零，還不如打造一個(gè)車圈KOL式的個(gè)人賬號(hào)?！?/span>

但微博營(yíng)銷并不簡(jiǎn)單，不同于李想、余承東、雷軍們的身經(jīng)百戰(zhàn)，很多汽車高管缺乏公眾曝光，也不懂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的游戲規(guī)則，有時(shí)的個(gè)人輸出會(huì)對(duì)品牌起到反作用。

比如前面提到的吉利副總裁楊學(xué)良，就在雷軍向車企致敬時(shí)表示“過(guò)了”，并直言“人要是總想著被致敬就完了，但人要是總想致敬別人也沒(méi)啥出息。”雖然是坦率直言，但楊學(xué)良的輸出反而被部分微博用戶評(píng)價(jià)為“沒(méi)被致敬到急了”“沒(méi)有格局”。由此可見(jiàn)，車企高管KOL式營(yíng)銷是一把雙刃劍，稍有不慎就會(huì)翻車。

值得關(guān)注的是，微博雖然已經(jīng)成為新勢(shì)力話事人們“華山論劍”的主要社區(qū)，也形成了較為成熟的汽車內(nèi)容圈層，但并不是車企們最“舍得花錢”的平臺(tái)。在李想發(fā)布有關(guān)營(yíng)銷相關(guān)的微博后，蔚來(lái)品牌與傳播助理副總裁馬麟就表示，理想2023年3款車在抖音的內(nèi)容投放金額約9000萬(wàn)。這場(chǎng)爆料的另一個(gè)重點(diǎn)是，營(yíng)銷費(fèi)用花費(fèi)最大的并不是微博平臺(tái)。

可以發(fā)現(xiàn)，盡管微博是車企營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)，但車企對(duì)于B站、小紅書、抖音等平臺(tái)營(yíng)銷費(fèi)用的投放還在不斷上漲，另一部分營(yíng)銷費(fèi)用則放在了汽車之家、懂車帝等垂直領(lǐng)域的平臺(tái)上。微博是車企們做公關(guān)、KOC宣傳的絕佳平臺(tái)，但想要實(shí)現(xiàn)銷量轉(zhuǎn)化，微博似乎起到的作用并不大。

汽車營(yíng)銷新時(shí)代

為何汽車領(lǐng)域的營(yíng)銷方向，會(huì)呈現(xiàn)上述的趨勢(shì)？

歸根結(jié)底仍舊是行業(yè)大方向的轉(zhuǎn)變。

電動(dòng)汽車的全面崛起之下，汽車行業(yè)傳統(tǒng)的制造為先的經(jīng)營(yíng)策略正在轉(zhuǎn)變。在lot、AI、智駕等新技術(shù)的加持下，汽車正在從交通工具，轉(zhuǎn)化為智能終端，傳統(tǒng)的汽車制造技術(shù)仍舊朝著“更快更省”的方向進(jìn)發(fā)著，但智能座艙、智能駕駛、人車交互等技術(shù)的重要性正在不斷提升。

究其底層邏輯，這些技術(shù)代表的是產(chǎn)品對(duì)于用戶的“服務(wù)能力”。汽車行業(yè)正從傳統(tǒng)的制造業(yè)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型，尤其對(duì)于新能源車企們來(lái)說(shuō)，在技術(shù)上大家齊頭并進(jìn)，想要抓住用戶的心智，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額，除了價(jià)格和配套設(shè)施外，與消費(fèi)者的交流、品牌文化、消費(fèi)價(jià)值的建立，塑造了新的市場(chǎng)主題。

在這種潮流之下，傳統(tǒng)車企的高高在上已經(jīng)不再奏效，無(wú)論是創(chuàng)始人還是高管，走到消費(fèi)者中去，切實(shí)感受消費(fèi)者的需求，才能不斷制造好產(chǎn)品，才能建立高價(jià)值高吸引力的品牌形象。于是車企話事人們?cè)絹?lái)越接地氣，他們?cè)谖⒉┥细哒{(diào)罵戰(zhàn)，不斷與用戶交流，也更直接地輸出想要建立的品牌形象，技術(shù)+營(yíng)銷兩手抓，才能在不斷內(nèi)卷的行業(yè)中脫穎而出。

從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，車企也正在通過(guò)這種方式，掌握網(wǎng)絡(luò)輿論的話語(yǔ)權(quán)。

2023年底的另一場(chǎng)車圈大戰(zhàn)發(fā)生于垂直媒體和車企之間，懂車帝的一場(chǎng)冬季測(cè)試?yán)_(kāi)了爭(zhēng)論的帷幕。2023年12月初，懂車帝發(fā)布冬季測(cè)試榜單，在冬測(cè)中他們對(duì)市場(chǎng)上主流的50多款新能源汽車進(jìn)行了測(cè)試，包含低溫充電、冰雪爬坡、電動(dòng)續(xù)航等幾個(gè)項(xiàng)目。

冬測(cè)最受關(guān)注的無(wú)疑是續(xù)航測(cè)試，在榜單中，混動(dòng)車型純電續(xù)航達(dá)成率排行榜榜首為比亞迪仰望U8，墊底的分別有吉利銀河L6、領(lǐng)克08 EM-P和問(wèn)界新M7，三款車純電續(xù)航里程分別為40.4km、69.7km和55.3km，續(xù)航達(dá)成率分別是32.32%、31.68%和31.60%。

榜單發(fā)布后，問(wèn)界余承東率先向懂車帝發(fā)難，表示這場(chǎng)冬測(cè)是“坑人的測(cè)試”，直言其誤導(dǎo)民眾；吉利副總裁楊學(xué)良也在微博上提出質(zhì)疑；長(zhǎng)城汽車更是直接召開(kāi)了一場(chǎng)“懂車帝冬測(cè)標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)疑溝通會(huì)”，就測(cè)試的標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題展開(kāi)了一場(chǎng)大討論。除此之外，特斯拉等企業(yè)也參與了這場(chǎng)論戰(zhàn)，懂車帝開(kāi)始被車企圍剿。

車企們的理由是，懂車帝的測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)并不公平，同時(shí)也不符合真實(shí)駕駛情況，在測(cè)試中也存在許多不科學(xué)的操作。懂車帝最終以一場(chǎng)公開(kāi)測(cè)評(píng)應(yīng)對(duì)圍剿，但這場(chǎng)論戰(zhàn)卻難有定論，在各路言論甚囂塵上之下，車企與垂直媒體平臺(tái)的矛盾也前所未有地?cái)[在了臺(tái)面上。

之所以會(huì)出現(xiàn)這樣的沖突，與車企近年來(lái)營(yíng)銷宣傳策略的轉(zhuǎn)變不無(wú)關(guān)系。

一方面，在智能技術(shù)的不斷發(fā)展下，車企對(duì)于產(chǎn)品數(shù)據(jù)的掌握能力進(jìn)一步加強(qiáng)，無(wú)論是交通事故負(fù)面輿論還是媒體測(cè)試，車企都能第一時(shí)間掌握實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，從而還原現(xiàn)場(chǎng)情況。在技術(shù)的加持下，車企更加了解自己的產(chǎn)品，也能夠更好地掌握輿論的主動(dòng)權(quán)。

另一方面，車企對(duì)于垂直媒體的依賴正在減少，在營(yíng)銷宣傳策略不斷轉(zhuǎn)型之下，車企不再重度依賴行業(yè)媒體和垂直平臺(tái)，輿論也被更多渠道分流。在多平臺(tái)多媒介的營(yíng)銷時(shí)代，車企傳統(tǒng)的媒體宣傳、被動(dòng)公關(guān)模式正在改寫，主動(dòng)發(fā)聲、主動(dòng)出擊成為新的營(yíng)銷方式。

這是一個(gè)拼品牌的時(shí)代，但又與BBA引領(lǐng)的傳統(tǒng)燃油車行業(yè)完全不同。在當(dāng)下環(huán)境里，消費(fèi)者與企業(yè)之間的認(rèn)知門檻正在不斷減小，品牌需要考慮的問(wèn)題更加復(fù)雜了，傳統(tǒng)的高端品牌路線不好走，性價(jià)比+品牌文化才是王道。而這里所指的品牌文化不只是消費(fèi)故事，對(duì)于理想是產(chǎn)品，對(duì)于蔚來(lái)是社區(qū)，對(duì)于華為是技術(shù)，只有找到自己的路，才能在紅海中生存下去。

而伴隨著小米這樣的跨界玩家的入局，整個(gè)行業(yè)又將書寫怎樣的新故事？在2024年，這個(gè)被認(rèn)為是新能源汽車消費(fèi)大年的年份，我們或許將見(jiàn)證更多的“名場(chǎng)面?！?/span>

（應(yīng)受訪者要求，文章中姓名為化名）