抖音商城為“小時(shí)達(dá)”開(kāi)放了獨(dú)立入口、美團(tuán)買(mǎi)菜升級(jí)為“小象超市”、京東將“未來(lái)五年幫助200萬(wàn)本地中小零售做數(shù)字化轉(zhuǎn)型”作為新的業(yè)務(wù)目標(biāo)之一......

巨頭的業(yè)務(wù)動(dòng)向集體指向一個(gè)事實(shí)——“即時(shí)零售”在2023年延續(xù)了過(guò)往的熱度，并正在成為一種高度確定性的零售趨勢(shì)。

商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2023）》顯示，近年來(lái)，即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模一直保持50%以上的年均增速，2022年達(dá)到5042.86億元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到2022年的3倍。

不止如此，在平臺(tái)、品牌集體噤聲的2023年“雙十一”，即時(shí)零售反而在波瀾不驚的大零售里大放異彩。數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)閃購(gòu)在“雙十一”當(dāng)天，參與活動(dòng)商品數(shù)量同比增長(zhǎng)123%，銷售額創(chuàng)歷史新高；京東到家攜超40萬(wàn)家實(shí)體門(mén)店參與“雙十一”，京東小時(shí)達(dá)的成交額同比增長(zhǎng)45%。

“今天已經(jīng)沒(méi)有多少品牌會(huì)永遠(yuǎn)只做線下或線上，都是為了解決顧客的需求和問(wèn)題。”硬折扣品牌奧特樂(lè)品牌營(yíng)銷總經(jīng)理廖青梅曾在做客觀潮新消費(fèi)直播間時(shí)直言。

換言之，“線上線下”“前倉(cāng)后店”“云大物移”都只是行業(yè)黑話，之于用戶，天下零售左不過(guò)就是提供一種“隨時(shí)隨地、多快好省”的購(gòu)物體驗(yàn)，這也恰是即時(shí)零售的本質(zhì)所在?；诖?，餐飲外賣、生鮮零售、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、超市到家等等，都是廣義即時(shí)零售的子集。

或許渠道品牌終將走向融合，而零售的盡頭是即時(shí)零售。

01

起：明擺著的風(fēng)口

“消費(fèi)者并不知道自己要什么，直到我們拿出自己的產(chǎn)品?！眴滩妓沟脑捵屓恕罢`以為”供給決定一切。事實(shí)上更準(zhǔn)確的說(shuō)法是，準(zhǔn)確解讀潛在需求的供給決定經(jīng)營(yíng)的勝局。

即時(shí)零售就是現(xiàn)代化生活模式的典型衍生物，其源頭可以追溯到日本便利店。

日本便利店曾在711的帶領(lǐng)下達(dá)到了“便利”的極致，一家711可以24小時(shí)滿足一個(gè)社區(qū)范圍內(nèi)幾乎所有的便民服務(wù)。由此，711不僅成為了現(xiàn)代便利店的鼻祖和典范，其運(yùn)作模式也初步呈現(xiàn)出即時(shí)零售的雛形。

這背后體現(xiàn)出創(chuàng)始人鈴木敏文深刻的洞察力——日本消費(fèi)市場(chǎng)正在被少子化、老齡化的趨勢(shì)圍困，“獨(dú)居經(jīng)濟(jì)”率先在日本社會(huì)生長(zhǎng)蔓延。簡(jiǎn)單而忙碌的個(gè)人生活需要高效快捷的購(gòu)買(mǎi)解決方案，711們做到了。

今天，當(dāng)相似的消費(fèi)市場(chǎng)平移到中國(guó)社會(huì)，再加上三年被動(dòng)居家的市場(chǎng)教育，新一代國(guó)內(nèi)消費(fèi)者在日常生活中越來(lái)越能和當(dāng)年的日本消費(fèi)者“共情”：同樣的碎片化生活呼喚同樣的高效率。

消費(fèi)者顯然不愿意把被職場(chǎng)掏剩下的可憐余暇，留給緩慢受錘一般的漿洗烹煮。于是，萬(wàn)物瞬間到家甚至“到床”的中國(guó)即時(shí)零售版圖，便在這個(gè)類同的需求框架中循序展開(kāi)了。

02

承：始于餐飲，終于生鮮

中日“即時(shí)零售”在需求端的趨同與在產(chǎn)業(yè)端的差異相映成趣：日本即時(shí)零售根植于以便利店為代表的線下配送體系，中國(guó)即時(shí)零售則依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)遍地生花。

最先做出頭的即時(shí)零售品類是外賣。剛需型的餐飲無(wú)疑具備較高的迫切性權(quán)重，這使餐飲外賣在2010年前后轟轟烈烈的O2O團(tuán)戰(zhàn)中最終勝出。

餐飲外賣的成功給后來(lái)的生鮮零售提供了某種啟示：同為食物，生鮮食材+即時(shí)配送大概率就是O2O的下一個(gè)神跡。

2012年，有平臺(tái)開(kāi)始以燒錢(qián)建倉(cāng)發(fā)全國(guó)的快遞模式做生鮮配送，可惜傳統(tǒng)快遞的配送速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)追不上生鮮的腐敗速度。不久后，一種名為“前置倉(cāng)”的新模式由它的創(chuàng)立者，成立于2014年的每日優(yōu)鮮帶入產(chǎn)業(yè)視野。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，前置倉(cāng)就是物流倉(cāng)進(jìn)社區(qū)，由于更接近消費(fèi)終端，從而達(dá)到理論上的高效。直到2022年每日優(yōu)鮮被曝因經(jīng)營(yíng)不善“原地解散”，前置倉(cāng)才揭開(kāi)了布滿群虱的華服——

原來(lái)“近終端”帶來(lái)的降本增效，在前置倉(cāng)背后混亂的加盟管控和巨額的隱性運(yùn)營(yíng)成本面前不值一提；加上生鮮本身的價(jià)格局限，每日優(yōu)鮮難以將成本壓力轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。

每日優(yōu)鮮轟然倒地的那年，剛在2021年逆勢(shì)生長(zhǎng)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)也在轉(zhuǎn)瞬間批量倒伏。

同樣是主做生鮮零售，社區(qū)團(tuán)購(gòu)固然沒(méi)了獨(dú)立前置倉(cāng)的牽絆，但“團(tuán)長(zhǎng)”的流量挾持、物流體系的羸弱和部分門(mén)店本身有限的規(guī)模卻在疫情后期暴露無(wú)余?！拜p資產(chǎn)”的社區(qū)團(tuán)購(gòu)不比沒(méi)有物質(zhì)的愛(ài)情更強(qiáng)，此前的紅利只是不正常的需求和資本泡沫營(yíng)造的幻境。

馬伯庸在小說(shuō)《長(zhǎng)安的荔枝》里為主角設(shè)置了一條任務(wù)線：把嶺南的新鮮荔枝運(yùn)到五千余里開(kāi)外的長(zhǎng)安。而荔枝“一日而色變，二日而香變，三日而味變”，是出了名的短保生鮮。花樣迭出的模式在生鮮領(lǐng)域的“競(jìng)速”挑戰(zhàn)，像極了這個(gè)“不可能的任務(wù)”。

至此，即時(shí)零售在生鮮賽道陷入死局。

03

轉(zhuǎn)：得實(shí)體者得零售

生鮮零售輸家離場(chǎng)，即時(shí)零售的大牌桌上依然人聲鼎沸。

比如從2015年開(kāi)始增加線上配送業(yè)務(wù)，進(jìn)而推進(jìn)傳統(tǒng)門(mén)店“倉(cāng)店一體”改革的永輝；

比如選擇與超市合作，發(fā)展出超市外賣業(yè)務(wù)的京東到家；

比如“店倉(cāng)一體+全套數(shù)字化精裝”，一舉開(kāi)創(chuàng)出號(hào)稱“零售新物種”的盒馬......

但最耀眼的還是美團(tuán)。

美團(tuán)旗下的即時(shí)零售業(yè)務(wù)美團(tuán)閃購(gòu)在2018年姍姍來(lái)遲，2022年，發(fā)展僅3年的美團(tuán)閃購(gòu)已經(jīng)占到即時(shí)零售行業(yè)市場(chǎng)份額的50%。

同時(shí)，美團(tuán)閃購(gòu)的入場(chǎng)也可以看作是即時(shí)零售行業(yè)的分水嶺。數(shù)據(jù)顯示，2015-2019年，即時(shí)零售市場(chǎng)從0發(fā)展到700億元左右，歷時(shí)5年；此后，即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模一路狂奔到超過(guò)5000億元，僅用3年。

美團(tuán)外賣剿滅百團(tuán)的壯麗圖景在美團(tuán)閃購(gòu)身上舉重若輕地重現(xiàn)，業(yè)界這才驚覺(jué)，或許即時(shí)零售和即時(shí)外賣本就是一回事，所以即時(shí)零售的起點(diǎn)是美團(tuán)，終點(diǎn)也是。

即時(shí)零售領(lǐng)域方死方生，入局者必須學(xué)會(huì)從幸存者的經(jīng)歷中總結(jié)共性。

廖青梅曾坦言，幾乎所有零售業(yè)的問(wèn)題都根源于實(shí)體。即時(shí)零售作為零售行業(yè)的模式之一，根基自然也在實(shí)體。這里的“實(shí)體”不只是掛了招牌的門(mén)店，更是封裝了強(qiáng)悍物流系統(tǒng)和規(guī)?；\(yùn)維能力的經(jīng)營(yíng)載體。

盒馬、永輝在門(mén)店運(yùn)營(yíng)思路的分野，并不影響其在實(shí)體保有量方面的殊途同歸；

美團(tuán)、京東等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)主導(dǎo)的即時(shí)零售，離不開(kāi)與各類形態(tài)的線下渠道合作；

剛剛走向臺(tái)前一級(jí)的抖音小時(shí)達(dá)，則直接納入了諸多本就有自我配送能力的本地連鎖超市。

實(shí)體本身作為渠道充當(dāng)流量轉(zhuǎn)化的入口，并可以用生鮮品類引流，進(jìn)而用多種SKU拉高整體客單價(jià)。如果有自營(yíng)“白牌”加持，還能進(jìn)一步降本增利。這也是美團(tuán)將生鮮零售“美團(tuán)買(mǎi)菜”在2023年底改造為“小象超市”的原因之一。

無(wú)論是規(guī)模形態(tài)還是商品結(jié)構(gòu)，小象超市都更接近傳統(tǒng)的百貨商超。一定程度上，美團(tuán)買(mǎi)菜向小象超市的轉(zhuǎn)型代表了今天即時(shí)零售行業(yè)的共識(shí)——從生鮮到萬(wàn)物、從平臺(tái)到實(shí)體。

“實(shí)體”二字的分量不容置疑，這種高大全的經(jīng)營(yíng)策略，也注定要將即時(shí)零售推向巨頭的懷抱。

04

合：巨人的戰(zhàn)場(chǎng)

除了前敘的抖音、美團(tuán)和京東，還有餓了么和快手在向風(fēng)口加速靠近，2023年即時(shí)零售的劇本里沒(méi)有小角色。

巨人博弈不只是術(shù)與道的短兵相接，更是一場(chǎng)場(chǎng)規(guī)?；能妭涓?jìng)賽，比弱勢(shì)平臺(tái)之間的菜雞互啄可看性大得多；其每一步動(dòng)向都指示著即時(shí)零售的發(fā)展關(guān)隘，甚至可以預(yù)示行業(yè)的未來(lái)。

以優(yōu)質(zhì)供給實(shí)現(xiàn)品類擴(kuò)張是競(jìng)爭(zhēng)的必選項(xiàng)。

美團(tuán)借由旗下美團(tuán)閃購(gòu)、小象超市等即時(shí)零售大軍，通過(guò)不斷豐富商品品類，正在即時(shí)零售領(lǐng)域長(zhǎng)成一個(gè)新型綜合生活服務(wù)平臺(tái)。其中，新升級(jí)的小象超市在過(guò)去五年間已經(jīng)覆蓋1萬(wàn)個(gè)SKU，自營(yíng)品牌包括象大廚、象劃算、象優(yōu)選等。

類似思路的還有阿里系，餓了么與盒馬已然聯(lián)手解決了從餐飲到萬(wàn)物的供給體系，就連一向“不緊不慢”的天貓超市，也在2023年10月宣布聯(lián)合菜鳥(niǎo)在北京啟動(dòng)“半日達(dá)”服務(wù)，這是該業(yè)務(wù)在杭州大本營(yíng)試水后的重要區(qū)域外探；素來(lái)以全品類著稱的淘天集團(tuán)正在向即時(shí)零售領(lǐng)域輸出優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)單一品類擴(kuò)張為一定規(guī)模的龐大類目之后，又會(huì)在需求強(qiáng)烈的長(zhǎng)尾市場(chǎng)分化出有力的支線。比如美團(tuán)閃購(gòu)就在持續(xù)膨脹的進(jìn)程中，孵化出了圍繞飲酒場(chǎng)景的“歪馬送酒”以及水果領(lǐng)域的“果切”業(yè)態(tài)。

與優(yōu)質(zhì)供給并駕齊驅(qū)的是配送效率。

現(xiàn)階段，相比其他既有零售業(yè)態(tài)，即時(shí)零售最突出的優(yōu)勢(shì)在于“快”。可以說(shuō)，擁有即時(shí)配送能力是定義行業(yè)的標(biāo)尺，也是業(yè)態(tài)增長(zhǎng)的核心。站在消費(fèi)者視角，美團(tuán)在速度方面幾乎沒(méi)有對(duì)手。

根據(jù)美團(tuán)平臺(tái)給出的數(shù)據(jù)，2023年美團(tuán)騎手總數(shù)已經(jīng)超過(guò)700萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)近100萬(wàn)人。這支連系統(tǒng)都困不住的末端配送隊(duì)伍，用血肉之軀跑出了生死時(shí)速，不僅幫助美團(tuán)搶下了初代外賣業(yè)務(wù)的壟斷地位，如今也是美團(tuán)即時(shí)零售配送網(wǎng)路最堅(jiān)實(shí)的根基。

論及即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)的完成度，速度不差但被業(yè)務(wù)與規(guī)模局限的餓了么稍顯力不從心，唯一能與之一戰(zhàn)的是常年死磕物流的京東。

基于和達(dá)達(dá)的深度協(xié)同，目前京東在即時(shí)零售領(lǐng)域已經(jīng)完成了數(shù)字化建設(shè)和本地供應(yīng)鏈整合，尤其在商家端織起了穩(wěn)固的關(guān)系網(wǎng)。結(jié)合京東在高品質(zhì)品類上的護(hù)城河，京東的即時(shí)零售業(yè)務(wù)顯露出了如其電商本體一般的高規(guī)格。

只不過(guò)在理性消費(fèi)的社會(huì)思潮下，過(guò)高的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)成本已經(jīng)拖累了京東電商業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)；僅僅手握速度籌碼，并不足以讓京東在時(shí)下的即時(shí)零售中勝出。

這也引出一個(gè)所有業(yè)態(tài)都亟需解決的問(wèn)題——

成本，成本，還是成本。

在前即時(shí)零售時(shí)代，大商超對(duì)個(gè)體商戶的沖擊，電商對(duì)傳統(tǒng)大商超的震撼，都脫不開(kāi)“低價(jià)”二字。今天初露崢嶸的即時(shí)零售還沒(méi)有形成真正意義上的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但這并不意味著企業(yè)可以忽略成本控制，畢竟在燒出市場(chǎng)規(guī)模之前就不幸自焚的生鮮零售還尸骨未寒。

在發(fā)揮不穩(wěn)定的“鈔能力”面前，以硬科技手段助力降本增效顯然穩(wěn)重很多。

倉(cāng)儲(chǔ)物流發(fā)展至今，經(jīng)歷了人工、機(jī)械化、自動(dòng)化、集成自動(dòng)化和智能自動(dòng)化五個(gè)階段。今天中國(guó)的倉(cāng)儲(chǔ)物流正在加速步入智能自動(dòng)化階段，即通過(guò)人工智能、大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)疊加智能算法，共同實(shí)現(xiàn)倉(cāng)儲(chǔ)作業(yè)的智能化。

在即時(shí)零售領(lǐng)域，已經(jīng)跑在第一梯隊(duì)的美團(tuán)和京東都在不約而同的高調(diào)布局無(wú)人配送，理想情況下，未來(lái)的物流系統(tǒng)可以實(shí)現(xiàn)完全意義上的“倉(cāng)內(nèi)無(wú)人化+配送無(wú)人化”，其也是“智能自動(dòng)化”的表現(xiàn)之一。

與此同時(shí)，作為即時(shí)零售供應(yīng)鏈的根基和關(guān)鍵，商家端的數(shù)字化滲透率和相關(guān)能力也必然要同步提升。一個(gè)智能化的實(shí)體業(yè)態(tài)可以根據(jù)數(shù)據(jù)來(lái)預(yù)測(cè)消費(fèi)者需求，進(jìn)行針對(duì)性的選品、備貨、定價(jià)、營(yíng)銷，以及更好的管理銷存、人財(cái)物事，進(jìn)而促進(jìn)即時(shí)零售全行業(yè)降本增效。

但鑒于絕大多數(shù)商家沒(méi)有能力自研數(shù)字化技術(shù)，因此各大平臺(tái)型即時(shí)零售企業(yè)都在開(kāi)發(fā)助力商家的數(shù)字化工具，以主導(dǎo)者兼賦能者的身份推動(dòng)即時(shí)零售行業(yè)的質(zhì)變。

05

未完待續(xù)

潮起處從不缺踏浪人。

雖然一路狂奔的美團(tuán)已經(jīng)站在即時(shí)零售的前排，家大業(yè)大的京東、阿里也在半個(gè)身位的位置奮起直追，但并不代表資歷尚淺的抖音、快手沒(méi)有機(jī)會(huì)——社交媒體出身的“快抖”建起配送能力并非一日之功，然而其自帶的巨大流量還是讓同業(yè)生畏。

包括在一直沒(méi)有被完全攻克的生鮮零售，也有多多買(mǎi)菜、淘寶買(mǎi)菜等背靠平臺(tái)的玩家，在“次日達(dá)”的安全區(qū)里謹(jǐn)慎的開(kāi)出了一朵小花。

《長(zhǎng)安的荔枝》結(jié)尾，主人公憑借格物致知和一腔孤勇，最終讓荔枝穿越了一個(gè)時(shí)代的地理和制度屏障，嬌艷欲滴的出現(xiàn)在五千余里外的長(zhǎng)安城，結(jié)果了這個(gè)本不可能完成的任務(wù)。

而在科技創(chuàng)新帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)變革的時(shí)代，即時(shí)零售擊穿萬(wàn)物與時(shí)間，賦予整個(gè)行業(yè)最大化的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)力，亦將是可期的必然。