露營(yíng)火了、登山火了、滑雪火了，近年來(lái)戶外運(yùn)動(dòng)逐漸成為一種流行的生活方式，越來(lái)越多的人投身于戶外探險(xiǎn)、健身等休閑活動(dòng)中。

然而，就是在這樣的戶外運(yùn)動(dòng)熱潮中，有一家戶外用品企業(yè)自帶“絕緣”屬性，隔絕了熱門賽道吹來(lái)的絲絲暖風(fēng)。

作為中國(guó)最早一批進(jìn)入戶外用品賽道的企業(yè)，三夫戶外幾乎經(jīng)歷了我國(guó)戶外用品完整的發(fā)展周期，親身體會(huì)了從街邊店鋪、進(jìn)駐商場(chǎng)到電商運(yùn)營(yíng)等渠道變化帶來(lái)的改革陣痛，最后卻在長(zhǎng)江后浪推動(dòng)的激流中變得岌岌無(wú)名。

搶占了先機(jī)、創(chuàng)新式營(yíng)銷，都變成“無(wú)用功”，是什么讓老牌的三夫戶外起了個(gè)大早，卻趕了個(gè)晚集？

【投融界研究院194期】

十年一遇黃金期，20平米小店乘風(fēng)上市

1997年7月，27歲的“驢友”張恒行至納木錯(cuò)湖邊時(shí)，許下一個(gè)心愿：回到北京后，要開(kāi)一家自己的戶外用品店。

從北京出發(fā)，一路途經(jīng)陜西、甘肅、青海、西藏、四川，游遍小半個(gè)中國(guó)的他，在歷時(shí)3個(gè)月的旅途中，看盡各地風(fēng)景，遇到形形色色的人，其中不乏許多裝備先進(jìn)、設(shè)施齊全的國(guó)外旅行愛(ài)好者。

彼時(shí)，創(chuàng)業(yè)失敗、身負(fù)20余萬(wàn)元債務(wù)的張恒，還是一個(gè)實(shí)實(shí)在在的窮小子，只能撐著一頂“破”帳篷，背著簡(jiǎn)陋的行囊，看到國(guó)外友人攜帶的專業(yè)裝備，就猶如窮小子遇到了高富帥。

裝備上的巨大落差，令人羨慕之余也激發(fā)了他心中“不平”的情緒，心里暗暗發(fā)誓要為國(guó)人引入最好的戶外裝備。

回北京不久，張恒便做了一個(gè)市場(chǎng)調(diào)研，隨后籌備3萬(wàn)元在北京大學(xué)東門外的一個(gè)胡同里租下一間20多平米的小店，起名“三夫戶外”。

九十年代，勞動(dòng)人民還在為解決生活溫飽而四處奔波，戶外運(yùn)動(dòng)用品幾乎沒(méi)有任何群眾基礎(chǔ)。開(kāi)局面臨沒(méi)有資金、沒(méi)有貨源、沒(méi)有顧客窘境的張恒，在給國(guó)外品牌商發(fā)郵件爭(zhēng)取代理權(quán)的同時(shí)，也意識(shí)到節(jié)儉的國(guó)人并沒(méi)有配備專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)用品的意識(shí)。

于是，他想到了一個(gè)“曲線救國(guó)”的營(yíng)銷策略。

1998年10月，三夫戶外推出司馬臺(tái)長(zhǎng)城徒步野營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)免費(fèi)組織戶外運(yùn)動(dòng)，讓廣大戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者進(jìn)行戶外體驗(yàn)的同時(shí)，促進(jìn)戶外產(chǎn)品的銷售，三夫俱樂(lè)部也由此誕生。

一邊組織戶外活動(dòng)、舉辦賽事擴(kuò)展用戶，一邊代理銷售外國(guó)品牌的戶外用品，三夫戶外在張恒的帶領(lǐng)下度過(guò)了最艱難的初創(chuàng)期，迎來(lái)第一個(gè)黃金發(fā)展期。

2003年非典過(guò)后，戶外運(yùn)動(dòng)在中國(guó)興起首波潮流，戶外用品行業(yè)也火熱的發(fā)展起來(lái)。

“只要開(kāi)店就是盈利的”，經(jīng)銷商王華回憶道，當(dāng)時(shí)戶外運(yùn)動(dòng)在中國(guó)市場(chǎng)處于萌芽階段，愛(ài)好者已有一定規(guī)模，但專業(yè)經(jīng)營(yíng)戶外用品的店鋪比較少，加之人工、店鋪?zhàn)饨鸬?，賺錢不是難事。

2006年至2013年，三夫戶外的直營(yíng)門店從兩三家拓展到約30家，代理和經(jīng)銷300 余個(gè)國(guó)內(nèi)外中高端專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)品牌，年?duì)I業(yè)收入沖高至2.83億元，并于2015年在深圳中小板上市。

但好景不長(zhǎng)，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇、電商崛起的沖擊、獨(dú)立街邊店的衰落，三夫戶外不僅年?duì)I收增長(zhǎng)放緩，甚至從2017年起就步入了難以脫身的虧損漩渦。

核心代理品牌的不穩(wěn)定性，更是讓三夫戶外泥足深陷。

2019年，同樣成立于20世紀(jì)末的安踏牽手方源資本、騰訊等組成的財(cái)團(tuán)完成對(duì)始祖鳥(niǎo)母公司AmerSports的收購(gòu)。

在此之前，三夫戶外是始祖鳥(niǎo)在中國(guó)的最大合作伙伴，高峰時(shí)期其在中國(guó)市場(chǎng)銷售的比例高達(dá)60%-70%，而當(dāng)其母公司AmerSports被安踏收購(gòu)后，三夫的線上經(jīng)銷權(quán)不僅被收回，合作也受到諸多限制。

面對(duì)品牌方的“搖擺不定”，三夫戶外試圖通過(guò)代理更多品牌以抵消不穩(wěn)定因素。

從2020年起，三夫戶外先后獨(dú)家代理了瑞典山系經(jīng)典品牌KLATTERMUSEN攀山鼠、意大利高端休閑戶外登山鞋品牌CRISPI、經(jīng)典工裝鞋靴品牌 DANNER、戰(zhàn)術(shù)背包品牌 Mystery Ranch、專業(yè)戶外鞋品牌 LA SPORTIVA 等。

但在這分分合合中，走得跌跌撞撞的三夫戶外迎來(lái)了第二個(gè)戶外運(yùn)動(dòng)黃金發(fā)展期，只是在這場(chǎng)熱鬧的喧囂中，三夫戶外已顯得格格不入。

戶外露營(yíng)火爆，三夫戶外涼涼

與首波戶外運(yùn)動(dòng)熱潮不同，新冠疫情后的戶外運(yùn)動(dòng)逐漸向大眾化、普及化生活方式的方向發(fā)展。

根據(jù)《2022—2023年中國(guó)露營(yíng)行業(yè)研究及標(biāo)桿企業(yè)分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)露營(yíng)經(jīng)濟(jì)核心市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1134.7億元，同比增長(zhǎng)51.8%。

“半個(gè)朋友圈都在露營(yíng)”，2022年上半年精致露營(yíng)市場(chǎng)火爆時(shí)，南京資深戶外玩家老李現(xiàn)身說(shuō)法。

大眾化的露營(yíng)經(jīng)濟(jì)，“吹起”了一眾戶外運(yùn)動(dòng)企業(yè)。

由帳篷代工轉(zhuǎn)型自有品牌的牧高笛，2022年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收14.36億元，同比增長(zhǎng)55.52%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)1.41億元，同比增長(zhǎng)78.88%。

收購(gòu)了始祖鳥(niǎo)的安踏體育重要合營(yíng)公司AS Holding，首次實(shí)現(xiàn)盈利，年收益增長(zhǎng)21.8%至240.3億元，創(chuàng)該合營(yíng)公司歷史新高。

然而，令人意外的是，露營(yíng)經(jīng)濟(jì)的絲絲暖風(fēng)吹到三夫戶外這就涼了。

2022年，三夫戶外總營(yíng)收為5.6億元，同比增長(zhǎng)1.2%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)-3317.89萬(wàn)元，同比下降26.79%，相較于2021年虧的2616.9萬(wàn)，虧損還進(jìn)一步擴(kuò)大了。

“二三十歲的年輕人誰(shuí)知道三夫戶外，而當(dāng)年玩戶外的人早就走不動(dòng)了?！本W(wǎng)友認(rèn)為，客群的老化、渠道反應(yīng)慢、業(yè)務(wù)多元化分散精力是三夫戶外連續(xù)虧損的原因。

“資深玩家都直接去了品牌店，而普通小白通常在京東、天貓搜索關(guān)鍵詞，或者直接去迪卡儂購(gòu)買裝備，這就導(dǎo)致三夫戶外夾在其中，沒(méi)有什么品牌識(shí)別度?！痹诶侠羁磥?lái)，中國(guó)戶外領(lǐng)域的商業(yè)銷售模式已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，而三夫戶外卻沒(méi)有及時(shí)跟上時(shí)代的步伐。

代理沒(méi)“錢途”，轉(zhuǎn)型品牌商？

火熱的賽道、低迷的數(shù)據(jù)，在明晃晃的現(xiàn)實(shí)面前，“老一輩”的三夫戶外不得不重新審視代理經(jīng)銷業(yè)務(wù)。

經(jīng)歷投資健身房、賣口罩等轉(zhuǎn)型失敗后，今年3月，三夫戶外在接受機(jī)構(gòu)調(diào)研時(shí)明確表示，公司正在從原來(lái)的連鎖零售渠道商轉(zhuǎn)型為品牌商。

“目前三夫是兩條腿走路，一條腿是繼續(xù)做以前的零售渠道商的生意，代理和經(jīng)銷數(shù)百家運(yùn)動(dòng)戶外品牌，另一條腿是通過(guò)收購(gòu)運(yùn)營(yíng)自有品牌或獨(dú)家代理品牌，打造品牌運(yùn)營(yíng)矩陣?！闭贫嫒藦埡阍诮衲瓴稍L中透露公司戰(zhàn)略方向。

從數(shù)據(jù)上來(lái)看，2020年之前，三夫戶外代理經(jīng)銷的國(guó)內(nèi)外戶外運(yùn)動(dòng)品牌有400多個(gè)，在2022年之后的財(cái)報(bào)中減少至300多個(gè)。

代理經(jīng)銷的國(guó)內(nèi)外品牌縮減之時(shí)，三夫戶外還像安踏集團(tuán)收購(gòu)國(guó)際品牌一樣，花了7884萬(wàn)元收購(gòu)了“X-BIONIC”、“X-SOCKS”兩個(gè)核心商標(biāo)以及多項(xiàng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)在中國(guó)境內(nèi)的所有權(quán)，謀求自有品牌的發(fā)展。

在“半吊子轉(zhuǎn)型”、“能花錢解決的就不自己動(dòng)手了”的輿論聲中，收購(gòu)國(guó)外品牌的策略給烏云籠罩的三夫戶外一絲光亮。

2023年上半年，X-BIONIC產(chǎn)品營(yíng)業(yè)收入為7852.61萬(wàn)元，同比增加50.26%，營(yíng)收占比21.82%，但相比牧高迪的自主品牌已占據(jù)總營(yíng)收的一半，X-BIONIC仍算不上三夫戶外的支柱性品牌，未來(lái)的成長(zhǎng)性也有很多的不確定性。

作為創(chuàng)業(yè)二十余年的老牌企業(yè)，已沉淀出穩(wěn)定文化和個(gè)性的三夫戶外，顯然沒(méi)有年輕企業(yè)的機(jī)敏和靈活，但想要在如今巨頭林立的市場(chǎng)中不掉隊(duì)，即使搶占過(guò)先機(jī)的三夫戶外也需要踏出更大的改革步伐。