非常突然，7月26日下午，俞敏洪團隊的抖音直播間“東方甄選自營產(chǎn)品”發(fā)布通知，暫停營業(yè)三天；當晚19時，東方甄選App宣布自營產(chǎn)品全場85折促銷，在蘋果APPStore購物榜單上，東方甄選APP排名一度沖到前五。

對于突然停播的原因，東方甄選表示，只是應規(guī)則要求，其余暫不回應。而抖音方面則不做回應。

這件事非常敏感，因為它打破了平臺和商家之間的微妙平衡。實際上，雙方之間早就暗流涌動，俞敏洪對過度依賴平臺的擔憂早已有之，行動也已開始。

7月5日，創(chuàng)辦一年多的東方甄選首次在自有App上開啟了直播，這也被外界猜測為東方甄選與抖音“脫鉤”的第一步。

對此，俞敏洪表示，這“和抖音平臺是互相成就關系，沒有任何矛盾和沖突”。

然后就出現(xiàn)了這次停播事件。7月28日，東方甄選澄清自營品店鋪暫關幾天，大號和其他號正常營業(yè)。東方甄選股價當天上漲28.8%。

對東方甄選來說，這更像一場壓力測試。在抖音停播的兩天里，東方甄選在自家APP創(chuàng)下新記錄，總計實現(xiàn)4750萬元銷售額。這意味著，東方甄選兩天直播的數(shù)據(jù)超過了自營產(chǎn)品過去一個月在抖音的成績。

然而，這種情況能否持續(xù)存在太多變數(shù)，俞敏洪和張一鳴之間如何過招依然是接下來的焦點。

自營App直播引流、轉型文旅，俞敏洪的危機意識已經(jīng)深植于公司業(yè)務中，他拒絕把所有雞蛋放進一個籃子里；在新的財年實現(xiàn)扭虧為盈后，新東方正在下一盤更大的棋。

1

翻身

過去兩年，在經(jīng)歷了18年來的最大危機后，俞敏洪一頭扎進電商直播領域，帶領新東方闖出了一條新路。

7月26日，新東方發(fā)布了2023財年業(yè)績快報，實現(xiàn)凈利潤2.35億美元，與前年基本持平，其中股東應占凈利潤1.773億美元，相比上一年同期虧損11.88億美元，俞敏洪打了個漂亮的翻身仗。

不過，新東方2023財年的營收創(chuàng)下了近5年新低，能夠實現(xiàn)扭虧為盈，主要得益于其經(jīng)營成本及開支的減少。

在所有業(yè)務中，東方甄選剛成立一年多，但增長趨勢迅猛。截至2022年11月30日止6個月，東方甄選總營收20.8億元，同比增長265%，凈利潤5.85億元，而上年同期虧損5.44億元。最新數(shù)據(jù)尚未披露。

過去一年，俞敏洪經(jīng)常出現(xiàn)在東方甄選直播間，并帶領董宇輝等主播遠赴甘肅、山西、黑龍江等地直播賣貨。不可否認，如此賣力的直播為他和新東方帶來了豐厚的回報。

新東方CEO周成剛表示，東方甄選在業(yè)務和財務上表現(xiàn)突破，年內(nèi)在增加產(chǎn)品種類及規(guī)模上取得顯著進展。

這種說法暗含了東方甄選盈利能力可觀。華泰證*研報預計，2023財年東方甄選直播電商業(yè)務GMV超百億元，凈利潤/GMV約為8.56%。“公司近半年新增SKU近500個，自營維持每月5-10款的上新速度，持續(xù)驅動GMV和復購提升?！?/span>

整體來看，新東方的業(yè)務已經(jīng)重回正軌，并且增長預期穩(wěn)定。接下來的2024財年第一季度，新東方給出的收入增速指引在32%到35%之間。

但在直播電商流量見頂、行業(yè)增長放緩的背景下，東方甄選的影響力在下滑。

近兩個月，抖音帶貨榜第一已不是東方甄選。海通證*研報數(shù)據(jù)顯示，2023年1-3月，東方甄選月均GMV跌出2000萬元，月均觀看人次跌破千萬，低于2022年6-12月的業(yè)績表現(xiàn)。

一個必須面對的現(xiàn)實是，過度依賴平臺帶來的高風險，就如這次的停播事件，對商家的傷害性極大。

這也是俞敏洪為何執(zhí)意要開發(fā)東方甄選App直播的原因。不過目前，東方甄選私域粉絲不足抖音的1/10，這意味著，私域只能是東方甄選電商直播的補充。

零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，東方甄選處在爭流量階段，先是抖音，后面還有京東、天貓和拼多多，同時還面臨技術、人才、運營、供應鏈等挑戰(zhàn)。

2

未來

一年多前，董宇輝的知識直播爆紅，帶動東方甄選和新東方業(yè)績增長；然而一年多后，東方甄選遭遇流量瓶頸，俞敏洪又到了尋找新增長曲線的重要時刻。

這是東方甄選想要“自立門戶”的根本原因。

莊帥分析認為，像東方甄選這樣在抖音和自家APP平臺同步直播，涉嫌違反平臺規(guī)則。

但俞敏洪不會退卻。除此之外，俞敏洪還有新的計劃。

新的財年，新東方的賬上趴著45億美元，比凈利潤高出25倍之多，在低迷的經(jīng)濟下行周期，俞敏洪手里握著的是實實在在的現(xiàn)金。

他深知未雨綢繆的重要性，沒打算讓這些錢閑著。7月21日，新東方宣布正式開拓面向中老年人的文旅事業(yè)，這是教育和生活之外的第三大全新布局。

此前一天，北京新東方文旅有限公司成立，注冊資本10億人民幣，董事長為俞敏洪。目前，文旅業(yè)務正在緊鑼密鼓的開啟，陜西、甘肅、浙江、新疆等地已設立分公司，陸續(xù)招兵買馬。

今年61歲的俞敏洪很喜歡旅游，他把這種熱愛變成了一項業(yè)務。通過講解文化和美景的方式為文旅帶貨，這是東方甄選擅長的事情；更進一步地，俞敏洪希望麾下老師們成為分享文化與知識的導游。

俞敏洪沒有公布做文旅的策略，但已經(jīng)在小范圍推出“文化團”，頗有些小步試錯的意味。

對于此舉，國內(nèi)知名商業(yè)顧問劉潤初步給予了肯定，他認為，從中老年人的需求、文旅產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀、旅游亂象等角度看，文旅產(chǎn)業(yè)有被重塑的商業(yè)空間。

不過，文旅的核心在于策劃和服務，新東方能不能接得住還需要在時間中驗證。

如果說，東方甄選的崛起，是因為俞敏洪踩中了電商直播的風口，又出現(xiàn)了董宇輝這個超級大IP，那么選擇文旅，就是進入了一個很紅海的行業(yè)，新東方能翻起多大的水花？

比答案更有意思的是問題本身。俞敏洪天生是個不受束縛的人，他是少數(shù)能在逆境中奮爭向前的人，新東方和東方甄選之所以成功就是這種性格的投射；而這樣的性格，也給新東方注入了韌性的基因。

俞敏洪喜歡未雨綢繆，無論是“雙減”后的巨額退費，自營電商App啟動直播，還是瞄準中老年人的旅游，都體現(xiàn)了他的危機意識。

這樣的人、這樣的公司，絕不會僅僅停留在眼前。