面對(duì)抖音在本地生活市場(chǎng)的激進(jìn)動(dòng)作，美團(tuán)的回應(yīng)也越來越積極。

7月18日，美團(tuán)再度以直播的形式開啟“18神券節(jié)”。與以往不同的是，這是美團(tuán)APP在大面積更新首頁后的第一場(chǎng)“18神券節(jié)”，目前已有50%的用戶可在首頁看到平臺(tái)獨(dú)立的直播入口。而持續(xù)加碼直播，被業(yè)內(nèi)普遍視為美團(tuán)反擊抖音的一個(gè)重要?jiǎng)幼鳌?/span>

此外，美團(tuán)APP首頁的“視頻賺”板塊中，也在最近開始支持用戶自己拍攝/上傳短視頻，并提供簡(jiǎn)單的編輯功能和拍攝模板。放大短視頻創(chuàng)作權(quán)限，也是美團(tuán)豐富自身內(nèi)容和平臺(tái)能力的一個(gè)重要舉措，其指向同樣是應(yīng)對(duì)來自抖音的沖擊。

若將時(shí)間往回拉，抖音曾在短短幾年時(shí)間里，迅速在電商領(lǐng)域搶占一席之地。當(dāng)時(shí)，以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)對(duì)電商市場(chǎng)產(chǎn)生的沖擊，曾被行業(yè)看作可能導(dǎo)致市場(chǎng)重新洗牌的動(dòng)作。而今，抖音的目標(biāo)轉(zhuǎn)向美團(tuán)的“蛋糕”，可能產(chǎn)生的影響不亞于彼時(shí)，面對(duì)新玩家的挑戰(zhàn)，長(zhǎng)期盤踞行業(yè)龍頭的美團(tuán)也很難再坐視不理。

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美團(tuán)必須守住底牌

如果從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，2022年第三季度，美團(tuán)來自本地商業(yè)的營收達(dá)到463.28億元的峰值，此后Q4和2023年Q1，本地商業(yè)營收則連續(xù)兩季度出現(xiàn)環(huán)比下滑，分別達(dá)到434.73億元和428.85億元。同樣，自2022年起，美團(tuán)每季度的交易用戶數(shù)量也從持續(xù)增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向緩慢波動(dòng)下滑的態(tài)勢(shì)。

出現(xiàn)這樣的變化，自然有市場(chǎng)逐漸趨于飽和的原因，但同時(shí)更要注意的是，2022年，抖音加大了在本地生活方面的布局。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年，抖音的本地生活GMV較上一年增長(zhǎng)了7倍。截至2022年12月31日，抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)已覆蓋全國370多個(gè)城市，平臺(tái)合作門店超過200萬家。

顯然，抖音正逐步侵入美團(tuán)的腹地。盡管在眼下，相較于合作1300萬商家的美團(tuán)，抖音還很難對(duì)其產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的影響，但面對(duì)如此快的增速和滲透趨勢(shì)，美團(tuán)還是迅速繃緊了神經(jīng)。

目前，美團(tuán)的應(yīng)對(duì)策略主要從兩個(gè)方面切入。一個(gè)是加速提升平臺(tái)內(nèi)容化的引流方式，目前主要表現(xiàn)為直播和短視頻。自3月試水直播，到4月起每月18號(hào)開啟“神券節(jié)”，美團(tuán)直播在拉新和提升核銷率上已有不錯(cuò)表現(xiàn)。平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，直播間外賣商品券核銷訂單中，平均42%為品牌新客，平均1張商品券核銷可以帶動(dòng)產(chǎn)生1.5倍的訂單交易額。

然而，美團(tuán)直播當(dāng)前的劣勢(shì)也很明顯，平臺(tái)直播間用戶有限，與抖音同類直播間遠(yuǎn)不在一個(gè)量級(jí)，也是因此，美團(tuán)直播間當(dāng)前主打的還是低價(jià)策略，嘗試以大額優(yōu)惠券吸引用戶參與。不過在初試階段，美團(tuán)直播多以平臺(tái)直播為主，商家直播大多都是像蜜雪冰城、瑞幸這樣的大型連鎖品牌，中小商家短期內(nèi)還很難跨過直播門檻。

另一個(gè)是以優(yōu)惠策略提升商家黏性及獨(dú)占性。事實(shí)上，就美團(tuán)自身業(yè)務(wù)來說，到店是其本地商業(yè)的主要收入來源之一，而抖音憑借龐大流量池和搭建起來的同城生活板塊，最快對(duì)美團(tuán)產(chǎn)生影響的也恰是在履約門檻更低的到店業(yè)務(wù)上，這也是美團(tuán)加快布局直播的關(guān)鍵所在。

此外，據(jù)悉在商家合作上，美團(tuán)目前已經(jīng)開始嘗試對(duì)接部分商家，通過下調(diào)傭金等策略吸引商家與平臺(tái)簽訂短期獨(dú)家合作，或是上線與其他平臺(tái)同等優(yōu)惠甚至更優(yōu)惠的團(tuán)購活動(dòng)。

可見，無論是美團(tuán)對(duì)直播的重視，還是重拾低價(jià)策略、讓利商家，都能看出抖音確實(shí)帶來不小的沖擊，面對(duì)新一輪競(jìng)爭(zhēng)，美團(tuán)必須守住自己的底牌。

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抖音需要一個(gè)“標(biāo)桿”

不過，盡管抖音來勢(shì)洶洶，但其在本地生活領(lǐng)域的滲透也不是無往不利。據(jù)晚點(diǎn)LatePost的消息，今年6月，抖音外賣已經(jīng)放棄了在今年達(dá)成1000億GMV的目標(biāo)，短期內(nèi)，抖音外賣也不再將GMV作為其最看重的目標(biāo)。

之所以放掉對(duì)GMV的追逐，一方面在于，抖音當(dāng)前在本地商業(yè)市場(chǎng)可分食的市場(chǎng)份額終究有限，短期內(nèi)可做出的GMV即便大，還是難與深耕這一市場(chǎng)的美團(tuán)相較。另一方面，比起門檻相對(duì)更低的到店業(yè)務(wù)，抖音外賣缺少落地履約系統(tǒng)的支撐，短時(shí)間內(nèi)也很難做出好看的數(shù)據(jù)，而到店和外賣是構(gòu)建本地商業(yè)的重要部分。

從這個(gè)角度來說，抖音做本地生活目前的難點(diǎn)之一在于轉(zhuǎn)化和落地，這與抖音入局電商早期面臨的發(fā)展難點(diǎn)如出一轍。從根本上講，抖音的優(yōu)勢(shì)在于巨大的流量盤，而對(duì)于電商或是本地生活，則需要更進(jìn)一步的承接系統(tǒng)，對(duì)前者是搭建商城、吸引商家、完善物流等，對(duì)于本地生活則體現(xiàn)為同城的運(yùn)營能力，同城配送、客服系統(tǒng)等后端履約能力，這顯然需要長(zhǎng)期投入。

抖音目前的動(dòng)作是，7月初，平臺(tái)將外賣與團(tuán)購的渠道合并，在原來的體系內(nèi)，抖音團(tuán)購的服務(wù)商與抖音外賣的服務(wù)商各自獨(dú)立，合并之后相當(dāng)于打通兩邊服務(wù)商的商家資源，可借助平臺(tái)發(fā)展相對(duì)更快的到店業(yè)務(wù)，促進(jìn)外賣業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。

此外，抖音做本地生活的另一個(gè)難點(diǎn)在于核銷率的問題。誠然，以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的流量是抖音的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但也是因此，抖音用戶在接觸本地生活服務(wù)方面缺少目的性，用戶在刷視頻、看直播過程中囤下團(tuán)購活動(dòng)券，或者種草某個(gè)店都是一時(shí)的決策，并沒有相應(yīng)的計(jì)劃和目的，不像用戶進(jìn)入美團(tuán)本身就帶有一定的目的性。因此，核銷率低也是抖音目前的短板之一，尤其是在外賣方面，在尚不完善的商業(yè)鏈條下，抖音的同城配送需要借助第三方，在價(jià)格和用戶服務(wù)方面都不具優(yōu)勢(shì)。

由此而言，抖音入侵本地生活可能是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，而在短期內(nèi)，平臺(tái)想快速建立用戶心智，拉攏更多商家，更需要打造一個(gè)“標(biāo)桿”。正如羅永浩、董宇輝之于抖音電商，抖音在本地生活方面或許曾想以好看的GMV實(shí)現(xiàn)“標(biāo)桿”價(jià)值，但遇阻之下，借助資源傾斜等扶持策略打響一個(gè)品牌或許更容易一些。

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更多玩家看上了美團(tuán)的“蛋糕”

在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，美團(tuán)在本地生活市場(chǎng)可謂是一家獨(dú)大，70%的外賣份額、60%左右的到店業(yè)務(wù)市場(chǎng)，讓美團(tuán)在這一領(lǐng)域的地位難以被撼動(dòng)。

而今，抖音之所以引起美團(tuán)的忌憚，一方面在于，抖音借助強(qiáng)勢(shì)的內(nèi)容引流能力不斷擴(kuò)展商業(yè)邊界，本地生活成為其發(fā)展的下一個(gè)目標(biāo)；另一方面在于兩者作為不同領(lǐng)域的超級(jí)APP，美團(tuán)的交易用戶數(shù)、抖音的日活躍用戶都在7億上下，其中也存在高度的用戶重合。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)與抖音重合用戶規(guī)模超3億人，換句話說，抖音的引流能力很可能有一部分在美團(tuán)得到落地和轉(zhuǎn)化，而抖音也不會(huì)一直為他人做嫁衣。

此外，就整個(gè)行業(yè)發(fā)展而言，本地商業(yè)目前還不是一個(gè)存量市場(chǎng)。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為19.5萬億元，到2025年這一數(shù)字將會(huì)增長(zhǎng)至35.3萬億元，行業(yè)整體仍保持高增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。由此而言，抖音看向的其實(shí)是一個(gè)更大的市場(chǎng)，且盯上這個(gè)市場(chǎng)的不只抖音一家。

今年2月，微信在深圳和廣州兩地測(cè)試小程序快送服務(wù)。當(dāng)時(shí)，騰訊方面表示：“‘門店快送’服務(wù)旨在幫助消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)附近提供快送服務(wù)的優(yōu)質(zhì)小程序，具體服務(wù)和配送履約均由商家小程序來承接完成。”這也被業(yè)內(nèi)視為騰訊入局本地生活的一個(gè)舉動(dòng)。

3月，阿里自2021年將高德、本地生活、飛豬重組為生活板塊之后，疑似再度調(diào)整本地生活的組織架構(gòu)。有消息稱，高德將與阿里本地生活旗下的到店業(yè)務(wù)口碑正式合并，未來，阿里旗下所有的本地生活到店業(yè)務(wù)將統(tǒng)一整合在高德地圖的入口中。顯然，平臺(tái)也在嘗試進(jìn)一步擴(kuò)大其在本地生活板塊的滲透，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年Q1（阿里2023財(cái)年Q4），阿里本地生活服務(wù)收入125.49億元，同比增長(zhǎng)17%。

4月，小紅書開設(shè)本地生活官方賬號(hào)“土撥薯”，發(fā)布相關(guān)內(nèi)容運(yùn)營、扶持政策等信息。并在5月上線團(tuán)購功能，同時(shí)推出“食力發(fā)店計(jì)劃”和“探照燈計(jì)劃”。入局本地生活之后，除了商家自身可運(yùn)營品牌賬號(hào)，發(fā)布筆記及商品鏈接外，相關(guān)達(dá)人也可在發(fā)布筆記時(shí)附帶相應(yīng)的團(tuán)購鏈接，平臺(tái)已然將此作為新的商業(yè)化路徑。

隨著玩家越來越多，市場(chǎng)被做大的同時(shí)，美團(tuán)的“蛋糕”也很難不被其他玩家分食。盡管在眼下，本地生活市場(chǎng)還沒到重排座次的時(shí)候，但“高處不勝寒”的美團(tuán)也不得不提前做好應(yīng)對(duì)的準(zhǔn)備了。