多年前提到脫發(fā)，不過是少數(shù)中年男人群體的困擾。而現(xiàn)在，頭皮護理已成為各個年齡階層需要關注的話題。尤其是，年輕人的脫發(fā)焦慮正在與日俱增。

鈦媒體APP了解到，果集報告數(shù)據(jù)顯示，從2022年1月-12月抖音個護GMV表現(xiàn)看，88%的細分類目同比增長超100%，洗發(fā)護發(fā)為高銷售額且持續(xù)增長類目。其中，2022年抖音平臺頭皮護理市場集中度CR10達79%，頭皮護理細分功能賽道呈增速最高的壟斷局面。

國家衛(wèi)健委數(shù)據(jù)顯示，我國超過2.5億人有脫發(fā)困擾，平均每6人中就有1人脫發(fā)。其中，30歲以下人數(shù)占總數(shù)的69.8%，而26-30歲的青年占比高達41.9%。

年輕人的脫發(fā)焦慮也在引發(fā)新的生意，為了守衛(wèi)發(fā)量，消費者有兩個方向的選擇。一個是用霸王、博滴、Spes詩裴絲等防脫洗發(fā)水，護理產品GrowGorgeous強效增發(fā)精華、ChristopheRobin磨砂膏，或是可氏利夫、了于等這種國產新品牌的頭皮護理產品，第二個是則是去機構、醫(yī)院做植發(fā)生發(fā)。

不過，不少90、95后防禿專業(yè)戶依然對鈦媒體APP表示，因為熬夜、作息不規(guī)律、遺傳等原因，與父輩相比，他們出現(xiàn)脫發(fā)和禿頭現(xiàn)象的年齡段也越來越早，尋找更有效果的產品，一直都是日常難題。

這讓防脫、生發(fā)在內的頭皮護理成為了新的財富密碼。與此同時，關于防脫和生發(fā)市場智商稅等種種問題也存在爭議。

防脫概念火了，頭皮護理迎來風口

關于頭皮的美業(yè)早已成為一門生意。2005年，霸王就曾以高價簽約成龍出演電視廣告，防脫中藥世家的形象深入人心，四年后成功在香港上市。

資本也在推動國內品牌發(fā)展。2021年沙龍級頭皮護理品牌LaTerapia了于完成戰(zhàn)略融資，專注頭皮功效和體驗型洗護；2022年，專研防脫的頭？護理品牌可氏利夫一年內獲兩輪融資，對標國外的高端產品。

進入2023年以來，寶潔和聯(lián)合利華兩大巨頭已接連向護發(fā)品牌出手：寶潔收購黑人護發(fā)品牌MielleOrganics，聯(lián)合利華首投澳大利亞頭皮護理品牌Straand；滋源和卡詩兩大中外頭部洗護品牌推出新品搶占頭皮護理市場心智。

美容儀和醫(yī)美領域涌現(xiàn)生發(fā)儀、生發(fā)帽等產品，華熙生物引入毛發(fā)健康和頭皮抗衰領域的垂直類醫(yī)美產品絲麗Haircare。

但目前具備功效性的高端頭皮護理還處在藍海。在國內高端頭皮護理市場，國外品牌占據(jù)主流市場地位，國產品牌還是鳳毛麟角。

尤其是對于諸多線下頭發(fā)頭皮護理品牌的分銷商、渠道商來說，選擇進口品牌的利潤更大，國產頭皮護理品牌過于小眾，也難被重視。

防脫的第一步是改善“土壤”環(huán)境，毛囊的養(yǎng)護才是防脫的關鍵。對于入局企業(yè)來說，這就變?yōu)橐粓鰢@頭皮毛囊的功效、成分競逐。

歐萊雅重推薇姿DERCOS防脫精華，卡詩全新頭皮系列舒緩精華液主打“頭皮抗氧化”概念……主流頭皮護理產品已經出現(xiàn)成分護膚化的趨勢。品牌們紛紛把最新的抗衰老技術應用于頭皮上。

在原料選擇上，專研防脫的頭？護理品牌可氏利夫提出“頭抗初”概念，產品添加藍銅勝肽、黑松露、?；碾?3、雨生紅球藻等抗成分。

可氏利夫品牌創(chuàng)始人Jennifer告訴鈦媒體APP，護膚品中的抗衰成分主要是肽、A醇和波色因?？墒侠蛟陔睦镎页隽司哂猩l(fā)功能的成分并做了組配，專研篩選出防脫肽類，利？超分？技術進？包裹，去達到毛囊頭皮防脫抗衰的功效。

“膚感味道也同樣重要。產品成分有效成本的比例是百分之百，如果你的香精加到了2.5%，那你其他有效成本一定會減少。所以我們現(xiàn)在用香水調香，盡可能將比例不超過1%。”Jennifer告訴鈦媒體APP。

“基礎的洗護線成分也已遠遠滿足不了當下消費者要求。從洗發(fā)水、護發(fā)素、發(fā)膜，再到營養(yǎng)液，噴霧磨砂膏等等，頭皮護理這個賽道的品類未來將慢慢延展細分，未來存在巨大想象空間?！?/span>

但在這個過程中，對國產初創(chuàng)企業(yè)來說，產品研發(fā)的周期、成本都會遇到相對應與日俱增的難題。

艾瑞咨詢最近發(fā)布的美護發(fā)線上報告也在指出，在護發(fā)大方向，消費者訴求正往越發(fā)全鏈路、細分化方向發(fā)展，從頭皮、發(fā)根、到發(fā)梢、發(fā)色的護理皆重要。

圖片來源：艾瑞咨詢

其中，“頭皮護理”規(guī)模與增速兼?zhèn)?，同時，消費者對于“防脫生發(fā)”守衛(wèi)發(fā)量的需求也在護發(fā)貨品中開始體現(xiàn)。例如，運用在染發(fā)劑等相關細分產品中。

智商稅爭議還在，市場仍需教育

盡管整個市場正在開始加速布局，但消費者和市場還需要充分教育。

最關鍵的是，關于植發(fā)是偽命題，防脫、生發(fā)生意是智商稅的聲音從沒停止過。

脫發(fā)焦慮下，一些實體的護發(fā)門店甚至出現(xiàn)宰客現(xiàn)象。“秘方按頭皮”的頭皮按摩是宰客的一大利器，動不動就一次收費上千元，或是存在養(yǎng)發(fā)機構號稱堅持使用幾個療程就能停止脫發(fā)。

可氏利夫品牌創(chuàng)始人Jennifer也告訴鈦媒體APP，與防脫、生發(fā)相關的洗護產品一直存在智商稅爭議。這是因為，從產品角度來看，防脫跟生發(fā)其實是兩個類別。防脫更多的應該是預防，對已經禿頭的人來說，實際上不再需要防脫，而是藥物生發(fā)，需要醫(yī)生去開具治療建議。

2021年，《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》廢止后，國內化妝品行業(yè)史迎來上“最嚴”三項新規(guī)。其中，《化妝品功效宣稱評價規(guī)范》在2022年進一步更新后指出，生發(fā)、育發(fā)的產品，不屬于化妝品，屬于藥品，需像藥品一樣進行嚴格備案，要有藥字批號，意味著育發(fā)、生發(fā)徹底不再屬于化妝品范疇。劃分明確后，這其實對打壓虛假宣傳，提升消費者的認知是很好的引導。

當然，這對生發(fā)企業(yè)提出了更高的門檻與要求。據(jù)鈦媒體APP了解，天眼查數(shù)據(jù)顯示，從生發(fā)企業(yè)成立時間分布來看，1年內新增的企業(yè)數(shù)量為30家，占比為3.3%；1~5年的企業(yè)數(shù)量為259家，占比為28.49%；5~10年的企業(yè)數(shù)量為364家，占比為40.04%；10~15年的企業(yè)數(shù)量為121家，占比為13.31%；15年以上的企業(yè)數(shù)量為135家，占比為14.85%?？梢钥闯?，生發(fā)的企業(yè)數(shù)量主要集中在5~10年和15年以上這兩個時間段。

有護發(fā)行業(yè)人士則向鈦媒體APP表示，對頭皮護理市場來說，2025年才可能會迎來一個消費者的基礎教育大幅提升的節(jié)點。行業(yè)發(fā)展需要政府等多方配合和規(guī)范管理，而不僅僅只是一兩家企業(yè)的事情。

植養(yǎng)護一體化成新方向

以前，與頭皮護理相關的植發(fā)生發(fā)，一度被視為一勞永逸下的暴利生意。沙利文的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2021年中國植發(fā)市場規(guī)模為169億元，2030年有望達到756億元。

因為超高的毛利率，較高的客單價，植發(fā)行業(yè)作為醫(yī)療行業(yè)的黃金賽道受到資本市場熱捧成為業(yè)內共識。2021年年底雍和醫(yī)療上市，成為國內植發(fā)第一股。2022年12月，第二家啟動上市進程的植發(fā)機構大麥植發(fā)遞表港交所，也開啟IPO之路。

不過，在過去三四年賺的盆滿缽滿過后，大麥植發(fā)、雍和醫(yī)療盈利能力開始走下坡路，往日榮光似有退卻跡象。

2022年，雍禾醫(yī)療實現(xiàn)營收14.13億元，同比下降34.85%；股東應占溢利-8397.60萬元，同比下滑171.43%；毛利8.73億元，同比下滑44.77%。這是雍禾醫(yī)療最近五年中首次出現(xiàn)歸母凈利潤虧損。

2019-2021年，大麥植發(fā)歸母凈利潤分別為-1486萬、6948萬、6607萬，凈利率分別為-2%、9%、6.5%。2022年前7個月，歸母凈利潤為1156萬，同比減少58.2%。

植發(fā)焦慮擋不住植發(fā)機構數(shù)量激增，競爭加劇，企業(yè)大手筆的營銷費用過后，植發(fā)賽道也在漸冷，植養(yǎng)護一體化成為新方向。

大麥植發(fā)在每家機構設立養(yǎng)護中心以提供固發(fā)及養(yǎng)發(fā)服務，雍禾醫(yī)療收入的第二曲線是“醫(yī)療養(yǎng)固服務”，其收入占比和復購率也在近年提升。

從線下業(yè)態(tài)來看，當前，絲域養(yǎng)發(fā)、神草傳奇植物養(yǎng)發(fā)染發(fā)館、百蓮凱、博士園、國頤堂、黑奧秘、氧發(fā)堂等主流養(yǎng)發(fā)連鎖門店品牌，以開設傳統(tǒng)養(yǎng)發(fā)連鎖門店作為觸達消費端的重要渠道，多主打植物草本養(yǎng)護、頭皮管理產品，品牌連鎖化趨勢更為明顯。

頭皮護理市場注定會成為必爭之地。在高臨咨詢（ThirdBridge）分析師看來，“未來會有更多的海外成熟的防脫頭皮護理品牌進入中國，但國內的整體競爭格局還沒有達到白熱化的階段?！?/span>

有個護品牌主理人則告訴鈦媒體APP，現(xiàn)在已有很多美容院開始升級為美發(fā)館或養(yǎng)發(fā)館。

“以前可能只是洗面，現(xiàn)在變成洗頭，再延伸到頭部按摩、頭皮養(yǎng)護……在渠道和規(guī)模方向上，將具備更大的延展空間?！倍F(xiàn)在，他正在開始重點尋找專業(yè)的頭皮養(yǎng)護館、美發(fā)沙龍進行線下渠道合作。

從這個角度來看，國內沙龍業(yè)態(tài)相對來講算是良性布局。在未來，爭奪更多線下渠道的機會，也許將是國產頭皮護理企業(yè)，搶占潛在市場的突破口。