旅游業(yè)的強勁復蘇，已經是一個不爭的事實。

今年來，諸如“全國一半人都到長沙了”“淄博燒烤店生意太忙放假三天”之類的新聞頻頻登上熱搜，在這個春暖花開的季節(jié)，交通、住宿、景區(qū)等行業(yè)煥發(fā)著一股勃然生機。

或許，稱之為“復蘇”已經不足準確表達，它像是一種“新生”。

為何？

歷經三年，整個旅游供應鏈已經從“痛苦”轉向“振奮”，從“分散割裂”轉向“產業(yè)數字化”，大浪淘沙，挺過了難關的旅游業(yè)者對于消費者、服務、行業(yè)周期都有了一種深刻的理解，尤其是淄博、長沙、重慶這一類市井煙火氣濃烈的城市率先出現(xiàn)“人擠人”的現(xiàn)象。

整個行業(yè)的邏輯，正在發(fā)生變化。

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旅游井噴，從“潤滑劑”到“剛需”

這種變化，從宏觀數據中可以窺見一二。

公開數據顯示，2023年第一季度國內旅游總人次12.16億，同比增長46.5%，恢復至2019年同期的68.4%，國內旅游收入（旅游總花費）同比增長69.5%，全國鐵路客運累計發(fā)送旅客同比增長66%，民航客運人次同比增長68.9%。

在宏觀數據之外，整個產業(yè)鏈也在快速回血。

比如，國家統(tǒng)計局數據顯示一季度飛機票、旅游、交通工具租賃費和賓館住宿價格分別上漲30.6%、6.5%、4.2%和3.5%，同程旅行披露的財報中，2023年一季度，其GMV達到了572億元，同比增長76.5%，營收25.9億元，同比增長50.5%，經調整凈利潤為5億元，同比增長105.6%。其第一季度交通業(yè)務收入為13.8億元，同比增長35.9%，住宿業(yè)務收入為8.3億元，同比增長53.6%，其他業(yè)務收入為3.7億元，同比增長134%，都實現(xiàn)了強勁的增長。

從這里可以看出，千千萬萬產業(yè)鏈上的商家和企業(yè)都在這一波復蘇中，獲得了實實在在的好處，而這一切的基礎，來源于國內民眾持續(xù)高漲的旅游熱情。

圖：22Q1-23Q1分板塊營收及增速情況

來源：申萬宏源研究

與此同時，根據Mob研究院數據，占我國整體網民三成的Z世代，正在成為旅游業(yè)的生力軍，其用戶總規(guī)模達3.4億，調研顯示，八成人群并未受到疫情影響，仍會擇機旅行，有近三成人群甚至更想出門旅行了。OTA平臺同程旅行一季度MAU（月平均活躍用戶）達到2.86億，同比增長16.9%，較2019年同期增長43.6%，再次刷新歷史記錄。

機構調研數據和行業(yè)龍頭的經營數據相佐證，表明年輕群體作為消費生力軍，并未被疫情所羈絆，反而對生活和旅游持有持有更加積極的態(tài)度。

而當任何一個群體或者一種趨勢的涉及面變得更多更廣，勢必會告別過去的“小眾”“精英”，朝著“大眾化”“普及化”演變。

在過去，中國雖然坐擁14億龐大人口，有58項世界文化遺產，5A景區(qū)達到318個，但整體還是以一線城市為主力的“精英式”旅游。

隨著旅游的“大眾化”和“國民化”，我們看到非一線城市正在逐漸接過主力棒，新風尚也正在向縣域滲透，旅游從一種精英階層的生活潤滑劑，演變成了國民剛需，誕生了一種“國民新旅游”。

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沸點來臨，“國民新旅游”勢不可逆

國民新旅游，并不是一個驟然誕生的現(xiàn)象，而是時勢累積的結果。

一方面，國民的消費能力和消費意愿在增強，旅游在居民消費中的占比提升，曾經“向往的生活”正在照進現(xiàn)實。

早在2020年，全國脫貧攻堅目標任務已經完成，2022年全國及城鄉(xiāng)居民人均可支配收入穩(wěn)步提升，實際增速達4.2%，2023年第一季度國內旅游收入（旅游總花費）1.30萬億元，比上年增加0.53萬億元，增長69.5%。反映到旅游消費上的，是同程旅行一季度MPU（月平均消費用戶）為4140萬，同比增長30.6%，較2019年同期增長79.6%，付費率（MPU/MAU）達到了14.5%的歷史新高。

尤其是Z世代們，根據庫潤調研數據，此類人群在旅游預算方面頗為豪氣，95后男女均過萬，00后財力同樣不容小覷，達到了八九千元，無論是旅游總花費增速遠超過人均可支配收入，還是消費者付費意愿的增強，都表明旅游在消費中所占的比重在提升，在國民生活中所占的比重在提升。

另一方面，旅游已經不再僅限于“高大上”，它的內涵和概念正在泛化，各行各業(yè)都開始與之產生關聯(lián)，形成一種相佐相成的融合，過去的“文旅+”儼然轉向了“+文旅”。

這種偏好和行業(yè)泛化，在今年的五一體現(xiàn)得淋漓盡致。比如山東的濰坊國際風箏會、淄博燒烤這種過去十分冷門的旅游地，卻突然之間在全國爆火。大家是沒吃過燒烤嗎？是淄博的燒烤更好吃嗎？非也，主要是體驗那一股熱鬧和人情味。眾信旅游公布的數據顯示，“五一”假期游短線產品報名較4月初增長約300%~400%。

從這種現(xiàn)象中我們可以看到，國人已經不再執(zhí)著于傳統(tǒng)景點，不一定要扎進5A景區(qū)才是旅游，也不一定要出個十天半個月的遠門才是旅游，不再將旅游視為珍惜難得之事去盤算計較，逐漸有了一股隨性、休閑、平常的精氣神在里面。

仍然以年輕人為調查對象，我們發(fā)現(xiàn)自然、玩樂、休閑是Z世代人群理想的旅行三要素，而00后對傳統(tǒng)風俗及戶外運動也表現(xiàn)出濃厚興趣，還有“父母輩”難以理解的宅酒店吃外賣，沉迷于“酒店沉浸式度假”。數據顯示，今年以來寺廟游的熱度也暴漲，相關景區(qū)門票訂單量同比增長310%，90后、00后占比接近50%，在當下快節(jié)奏的社會環(huán)境中，放松身心、體驗文化、尋求精神滋養(yǎng)受到追捧。

另外，伴隨著雙減和素質教育的推進，加之城市化的發(fā)展，即便是低線城市也興起了“親子游”，年輕爸媽更希望通過雨林徒步、接觸動植物、逛博物館和科技館等方法讓孩子們開闊眼界、增長知識，農家樂、康養(yǎng)、露營、創(chuàng)意集市、劇本殺、音樂節(jié)、水上樂園等體新的休閑方式，也與旅游走向融合。

或許也正是這種旅游趨勢的變化，讓一部分業(yè)者率先做了一些布局。同程旅行進行了“旅游+X”系列營銷活動、水上音樂節(jié)、飛兒萌造夢節(jié)等，并成為首家入局電競賽事的OTA平臺。以新穎的玩法，炫酷的體驗，更精準的營銷，同程旅行吸引Z世代年輕化目標客群的關注與參與，這也是它能在過去三年實現(xiàn)用戶規(guī)模不降反升的原因之一。

或許，正是由于“國民新旅游”的助推，讓2023年的“五一”假期的表現(xiàn)大超預期，國內旅游出游合計竟然高達2.74億人次，同比增長70.83%，恢復至2019年同期的119.09%，國內旅游收入恢復至2019年同期的100.66%，遠超世界旅游城市聯(lián)合會預測的“全球國內旅游人次恢復至疫情前的64.1%”。

物理學中有一個“沸水效應”，是指液體通過持續(xù)加熱達到沸點之后，就會表現(xiàn)出沸騰狀態(tài)，而之后僅需要施加一個很小的熱源，便能一直保持這種狀態(tài)。由此引伸，一旦外部環(huán)境達到一定的臨界點并促使內部發(fā)生改變后，即便很微小的外部介入，也會繼而維持這種特點。

同理，時代大勢環(huán)境造就的國民新旅游，將將引發(fā)大眾化旅游成為國民自主的選擇。從數據來看，二三線城市和低線城市也就是以前的下沉市場人群，會成為國民新旅行浪潮中的主流。以同程旅行為例，截至3月末其居住在中國非一線城市的注冊用戶占注冊用戶總數約86.6%，微信平臺上約68.7%的新付費用戶來自中國非一線城市。

這部分人群在“國民新旅游”的時代洪流中，就是一片待開發(fā)的波瀾壯闊的大海，休閑旅游必將成為一種普惠的新生活方式，它是大眾的、非精英的，更是不可逆的，將徹徹底底內化到大家日常的生活習慣中去。

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數實融風口，大周期啟動

國民新旅游之下，消費人群、用戶需求、旅游習慣等維度都在發(fā)生變化，這勢必對旅游服務和產品提出新的要求，供應鏈也勢必要響應這種變化。

在“深眸財經”看來，新變化的主體主要是Z世代，而這部分人群作為互聯(lián)網的原住民，對供給鏈的影響首先會體現(xiàn)在OTA平臺上，大致可以整合成三點。

其一，線上渠道的權重將在整個旅游產業(yè)鏈中得到提升，OTA平臺會迎來新一輪機會。

目前，攜程、同程旅行等平臺甚至小紅書，已經成了年輕人的旅行必備，隨著“新旅游”的出現(xiàn)，信息獲取渠道和玩法變得更多樣，而作為承載它們的最好方式，在線旅游平臺天然具有優(yōu)勢，且隨著“新旅游”趨勢的加深，它們也能最先從中分到一杯羹。

同程旅行就是這樣一個例子，其微信小程序累計去重訪問用戶在去年10月份超過10億。除了騰訊生態(tài)，手機廠商、工具應用甚至短視頻平臺，都成為了同程旅行在渠道端的發(fā)力點。可以說，中國的大部分互聯(lián)網公司都在拓寬自己的邊界，以此獲得新的增長，而對于OTA行業(yè)來說，本垂直行業(yè)尚有充分的土壤尚待挖掘。

其二，高性價比和年輕化的創(chuàng)新思維，將成為OTA平臺決戰(zhàn)的關鍵。

面對“新旅游”趨勢，主打高性價比仍然是獲客和增加用戶粘性的不二法門，而伴隨著年輕人旅游偏好的轉變，OTA平臺必須要以創(chuàng)新化的玩法和年輕人站在一起，并將這種精神內化成OTA平臺的文化和長期競爭力，日拱一卒，最終影響到行業(yè)格局。

比如這兩年流行的機票盲盒、電競酒店、音樂節(jié)、體育賽事、數字藏品等等，其實都是平臺布局年輕人的重要環(huán)節(jié)。2023年1月份，、同程旅行成為2023英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽（LPL）官方合作伙伴，是參與此項賽事的唯一一家OTA平臺。

其三，是數實融合風口顯現(xiàn)，線上與線下結合將助力平臺發(fā)展。

過去幾年，各行各業(yè)都在說數字化，隨之又興起一股數實融合風潮，其實對于OTA平臺說，線上線下融合更是重中之重，例如APPs、輕應用、短視頻、酒店、公共交通的融合與合作。

例如同程旅行在1月份將旗下微信小程序“乘車唄”正式升級為“城市通”，整合其火車票、機票、酒店、打車、度假等業(yè)務資源，加注了日常出行及本地玩樂服務；與自貢中華彩燈大世界達成戰(zhàn)略合作，推進景區(qū)數字化建設；與湖南懷運集團合作，開啟“智慧車站”數字改造。一季度，同程旅行廣告業(yè)務、會員服務（黑鯨會員等）、配套增值用戶服務、景點門票、商務旅游服務、酒店管理服務等“其他”業(yè)務的收入貢獻穩(wěn)步增長，收入占比從2019年一季度的2%增長到了2023年一季度的14.2%，收入規(guī)模也從0.35億元增長到了3.7億元，增幅超946%。

或許正是數實融合的長期布局迎來了收獲，2023年一季度，同程旅行線下獲客渠道舉措貢獻了約15%的平均月付費用戶，文商旅融合，“場景革命”風潮正在行業(yè)中涌現(xiàn)。

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結語

伴隨著“國民新旅游”的興起，新一輪旅游大周期正在啟動。

第一季度，開元集團、黃山旅游、華僑城等公司的多元化業(yè)務都業(yè)績大漲，宋城演藝、復星旅文等也均依靠多元收入而實現(xiàn)了扭虧為盈。

從未來趨勢看，國民對休閑生活的要求在提高，在線旅游市場的邊界也在擴張，其中影響不僅僅是多元化布局，更是長期格局的變動，以及長期業(yè)績的兌現(xiàn)。