竇驍何超蓮的世紀(jì)婚禮最近風(fēng)頭無(wú)兩，同時(shí)帶火的還有婚禮上何超蓮佩戴的32克拉的鉆石王冠。

無(wú)論是頂奢豪門(mén)還是普通人家，見(jiàn)證婚禮的大多會(huì)有鉆石。

雖然關(guān)于鉆石和黃金兩者利弊的爭(zhēng)議頗高，但在大多數(shù)時(shí)候鉆石都會(huì)打敗黃金成為了年輕人的選擇，因?yàn)楹芏嘈氯硕颊J(rèn)為鉆戒就和新房一樣重要，已經(jīng)達(dá)到了沒(méi)有就不能結(jié)婚的程度。

戴爾比斯曾在營(yíng)銷(xiāo)中大言不慚的聲稱(chēng)，只有純天然的鉆石才能代表純潔無(wú)暇的愛(ài)情。

在市場(chǎng)供需端的變化外，相對(duì)于黃金，用戶(hù)可能也更吃鉆石這個(gè)更貴、更有面子的選擇。

根據(jù)IDEX國(guó)際鉆石交易平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，2022年1月成品鉆石價(jià)格指數(shù)大漲5.67%，超過(guò)了2021年12月份4.35%的漲幅，成為自2011年12月以來(lái)的最大單月漲幅紀(jì)錄。

然而，在成品鉆石價(jià)格指數(shù)大漲之后不久，市場(chǎng)風(fēng)向開(kāi)始逆轉(zhuǎn)，黃金品類(lèi)大爆發(fā)。

根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2022年的淘寶天貓站內(nèi)，整個(gè)黃金品類(lèi)爆發(fā)1700%以上，90后人群占比達(dá)到50%。

同樣的，在市場(chǎng)上鉆石存在的另一個(gè)不足是，低線(xiàn)城市滲透率低。

根據(jù)世界珠寶協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)一線(xiàn)城市新婚女性鉆石購(gòu)買(mǎi)率為61%，三四線(xiàn)城市滲透率僅37%。顯然，隨著消費(fèi)者對(duì)物品價(jià)值的覺(jué)醒，中國(guó)的珠寶消費(fèi)都往黃金市場(chǎng)傾斜。

消費(fèi)者也更加清醒的意識(shí)到，花大價(jià)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)被迫稀缺的寶石有點(diǎn)像交智商稅，畢竟鉆石更多是人工營(yíng)造的一種稀缺。

如今回過(guò)頭來(lái)看，隨著“IDO”母公司恒信璽利的破產(chǎn)，周大福、周六福、周大生等黃金珠寶品牌的下沉，傳統(tǒng)鉆石價(jià)格可以漲很高，也可以跌很低，是一種不算保值的投資品。

鉆石不再是年輕人結(jié)婚的標(biāo)配？

人類(lèi)社會(huì)的教訓(xùn)之一就是，天然的未必就是最珍貴的，但商人的廣告詞永遠(yuǎn)是最昂貴的。

據(jù)悉，戴爾比斯早期每年的廣告費(fèi)用支出就要將近2億元，一年的營(yíng)業(yè)額則是40億美元，利潤(rùn)也有10億美元。

當(dāng)然，就連“IDO”、“DR”也同樣通過(guò)大量的營(yíng)銷(xiāo)打出了名堂。

先是通過(guò)與明星深度綁定營(yíng)銷(xiāo)的“IDO”，從初創(chuàng)期周艷泓、韓紅、羅中旭等明星捧場(chǎng)到植入《我愿意，IDO》、《失戀33天》、《何以笙簫默》等影視劇，最后甚至與王者榮耀I(xiàn)P以及《披荊斬棘的哥哥》輪番進(jìn)行了合作。

而深諳營(yíng)銷(xiāo)之道的李厚霖，還將“IDO”植入到各路明星的周年紀(jì)念日中，似乎哪里有“愛(ài)情”的蹤跡哪里就有“IDO”。

然而在營(yíng)銷(xiāo)上“滿(mǎn)打滿(mǎn)算”的“IDO”，實(shí)際上也隨著眾多明星的婚變新聞中受到反噬。

2022年11月份，在社交平臺(tái)上，IDo鉆戒就被曝深陷經(jīng)營(yíng)困境。天眼查顯示，IDo背后的恒信璽利被申請(qǐng)破產(chǎn)審查。

事實(shí)上，在近年來(lái)受到營(yíng)銷(xiāo)吞噬的珠寶品牌除了“IDO”，還有“男士一生只能定制一枚”、“一生只送一人”的“DR”。

2022年9月22日，珠寶品牌DR因微博話(huà)題#DR鉆戒成本4000元賣(mài)1.5萬(wàn)#沖上熱搜榜單，引發(fā)1.4萬(wàn)討論次數(shù)和3.7億閱讀次數(shù)。

當(dāng)天，#DR鉆戒商業(yè)版圖#、#DR鉆戒靠真愛(ài)營(yíng)銷(xiāo)收割2000萬(wàn)年輕人#、#DR鉆戒被曝800元可消除購(gòu)買(mǎi)記錄#等詞條也持續(xù)引發(fā)網(wǎng)友熱議，短時(shí)間內(nèi)將DR鉆戒的真愛(ài)營(yíng)銷(xiāo)策略與品牌溢價(jià)問(wèn)題推向輿論高潮。

某種程度上來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)反噬只不過(guò)是導(dǎo)火索，其背后最根本的原因除了其產(chǎn)品成本低以外，人工鉆石的出現(xiàn)才是逐漸侵蝕眾多珠寶品牌份額的開(kāi)始。

1960年，因?yàn)椴Ａ袌?chǎng)的需求，河南一家企業(yè)成功研發(fā)出了制造人工鉆石的技術(shù)，人工鉆石無(wú)論從外觀(guān)，還是從內(nèi)部的結(jié)構(gòu)上與天然鉆石并沒(méi)有任何差別。

而珠寶市場(chǎng)上也因此出現(xiàn)了人工鉆石。

根據(jù)調(diào)查顯示，對(duì)大部分普通女性而言，在購(gòu)買(mǎi)鉆石上還是傾向于購(gòu)買(mǎi)人工的。只有高薪的人群，才會(huì)去購(gòu)買(mǎi)天然的。這也使鉆石市場(chǎng)的80%被撬走。

值得注意的是，年輕消費(fèi)風(fēng)向在轉(zhuǎn)變的同時(shí)，鉆石價(jià)格也在不斷下跌。

IDEX成品鉆價(jià)格指數(shù)顯示，2022年3月以來(lái)，鉆石價(jià)格從高點(diǎn)一路下跌，2022年11月開(kāi)始出現(xiàn)同比負(fù)增長(zhǎng)，2023年春節(jié)月更是同比降幅近15%。

很顯然，在珠寶品牌營(yíng)銷(xiāo)的頻頻翻車(chē)下，鉆石不是稀有礦石的真相大多數(shù)人都已經(jīng)知道。與其花高價(jià)買(mǎi)貶值的鉆戒，不如買(mǎi)金戒指已經(jīng)成為眾多消費(fèi)者一致的看法。

根據(jù)中國(guó)黃金協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在2021年上半年我國(guó)的黃金就已經(jīng)賣(mài)出了500多噸，比去年同期增長(zhǎng)了近半數(shù)以上。

而購(gòu)買(mǎi)黃金的主要原因是來(lái)自于年輕人，根據(jù)《2021中國(guó)黃金珠寶消費(fèi)調(diào)查白皮書(shū)》顯示，中國(guó)黃金珠寶消費(fèi)主力正朝著年輕化方向發(fā)展，超過(guò)七成的消費(fèi)人群是25-35歲的年輕人。

就連2023年黃金的出庫(kù)量也極其的高。根據(jù)上海黃金交易所的數(shù)據(jù)顯示，2023年春節(jié)期間，黃金的出庫(kù)量較近10年平均值高出12%，創(chuàng)下了5年內(nèi)新高。

這也就意味著，當(dāng)下年輕人的觀(guān)點(diǎn)已經(jīng)發(fā)生改變，鉆石不再成為他們的必需品。

相反，具有儲(chǔ)備和投資等特殊屬性的黃金，開(kāi)始成為了越來(lái)越多消費(fèi)者“理財(cái)”選擇。

但值得注意的是，消費(fèi)者轉(zhuǎn)向黃金市場(chǎng)并不代表黃金的生意比珠寶更好做。

“金店”進(jìn)軍加盟的底層邏輯

一二線(xiàn)城市的珠寶市場(chǎng)早已飽和。

加之這幾年，雖然電商滲透進(jìn)各行各業(yè)，但因?yàn)辄S金珠寶單價(jià)高、注重品質(zhì)，依然是難以被線(xiàn)上化的生意。

而隨時(shí)隨地能夠接觸的門(mén)店，也是必要渠道，因?yàn)槭圪u(mài)的黃金珠寶是否是真的從來(lái)都是最關(guān)鍵的。

比方說(shuō)，資深買(mǎi)金的中國(guó)大媽更樂(lè)意到店里試戴，黃金要看得見(jiàn)，摸得著，肉眼看得見(jiàn)的實(shí)物才是買(mǎi)金者所在乎的，這也正是黃金做成加盟的關(guān)鍵。

于是周大福、周六福等珠寶品牌為了低成本、快速占領(lǐng)下沉市場(chǎng)，不得不開(kāi)放加盟。畢竟通過(guò)壓縮成本的方式提高利潤(rùn)空間，一直都是各大企業(yè)盈利的重要方式。

通過(guò)新城鎮(zhèn)計(jì)劃和省代政策，周大?？傞T(mén)店數(shù)從3134家增至5902家，其中超半數(shù)門(mén)店位于三線(xiàn)及以下城市。

整個(gè)2022財(cái)年，周大福新店過(guò)半數(shù)位于下沉市場(chǎng)，三線(xiàn)、四線(xiàn)及其他城市的零售值占比已經(jīng)達(dá)到36.8%。

根據(jù)周六福招股書(shū)顯示，截至2021年12月31日，周六福擁有加盟店3694家、自營(yíng)店70家，加盟店占比超過(guò)98%。

雖然周六福總門(mén)店遠(yuǎn)在周大福之下，但周六福的門(mén)店更多的是圍繞在低線(xiàn)城市。更有意思的是，周六福的營(yíng)收利潤(rùn)更多是聚焦在加盟商的服務(wù)費(fèi)上。

2019年至2021年，周六福僅服務(wù)費(fèi)這一項(xiàng)的毛利率分別為100.00%、99.33%、99.87%。而產(chǎn)品的銷(xiāo)售毛利率則分別為24.30%、23.33%、12.60%。

然而，在近些年的大環(huán)境沖擊下，與鉆石相對(duì)比更低利潤(rùn)的黃金也沒(méi)能做到獨(dú)善其身。

根據(jù)周大福財(cái)報(bào)顯示，截止9月30日止六個(gè)月，周大福毛利增加1.6%至10，962百萬(wàn)港元。經(jīng)調(diào)整后的毛利率由去年同期的23.5%下跌至22.4%，主要由于批發(fā)業(yè)務(wù)以及黃金首飾及產(chǎn)品占比增加所致。

而另一邊，周六福的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)也顯得十分的乏力。

從目前公布的財(cái)報(bào)來(lái)看，周六福2021年總資產(chǎn)為20.32億元，凈資產(chǎn)為13.28億元；近3年凈利潤(rùn)分別為4.29億元（2021年），3.86億元（2020年），4.03億元（2019年）。

換個(gè)角度來(lái)看，雖然當(dāng)下周六?？梢砸揽考用朔?wù)費(fèi)來(lái)賺取高利潤(rùn)，但隨著珠寶商的下沉，加盟服務(wù)費(fèi)的天花板清晰可見(jiàn)。

更何況，黃金珠寶這類(lèi)高價(jià)值，且步入成熟階段的生意，還在依靠加盟來(lái)賺取大頭收入，或者瘋狂擴(kuò)張，不僅對(duì)品牌發(fā)展不穩(wěn)妥，而且也確實(shí)有些違反常識(shí)。

不過(guò)在反常識(shí)的背后，還有另外一個(gè)非常識(shí)：隨著年輕人“報(bào)復(fù)性”買(mǎi)金，珠寶商能賺的錢(qián)卻越來(lái)越少。

消費(fèi)者熱捧，生意卻并不好做

最近一年，攢金豆豆開(kāi)始在年輕人之間風(fēng)靡，這些僅有一克重，豆豆式樣的小黃金很快吸引了年輕人的目光，成為年輕人作為投資的一種方式。

不過(guò)，雖然年輕人更偏向于黃金，甚至致力于以攢小金豆來(lái)攢錢(qián)，但對(duì)于低利潤(rùn)的黃金來(lái)說(shuō)，珠寶商能賺多錢(qián)也并不多。

比起鉆石鑲嵌類(lèi)珠寶動(dòng)輒60%、70%的毛利率，黃金首飾的毛利率僅在10%-20%，金條、金豆這樣的珠寶，更是“高流量、低毛利”產(chǎn)品。

根據(jù)各珠寶品牌的財(cái)報(bào)可知，2022年前三季度，老鳳祥的營(yíng)收是535.34億，凈利潤(rùn)是13.56億，凈利潤(rùn)率只有2.53%；2022年前三季度，中國(guó)黃金的營(yíng)收是356.9億元，凈利潤(rùn)6.14億元，凈利率只有1.72%；2022年前三季度，潮宏基營(yíng)收33.8億元，凈利潤(rùn)2.35億元，凈利潤(rùn)率6.95%。

對(duì)比多家金店的營(yíng)收可以明顯地看出，整體利潤(rùn)率都并不高。

而金店的利潤(rùn)率之所以比較低，其實(shí)最主要的原因在于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈。

說(shuō)到這，或許會(huì)有觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，每克黃金加工費(fèi)為珠寶品牌帶來(lái)的收益也并不低。事實(shí)上，在眾多珠寶品牌爭(zhēng)相下沉的氛圍下，縣城的珠寶首飾店遠(yuǎn)不止是一家，一天賣(mài)不了幾克已經(jīng)是常有的現(xiàn)象。

為此，加工費(fèi)的確是一筆不菲的收入，但大多數(shù)年輕消費(fèi)者更多的是攢小金豆，并不存在加工費(fèi)。

況且，實(shí)體店投入成本之高也是客觀(guān)存在的。

一柜臺(tái)的黃金如果換成錢(qián)，放銀行利息也不低了，所以利潤(rùn)率很低是真實(shí)存在的。更重要的是，在金價(jià)波動(dòng)透明的情況下，各大金店為了獲取更多的客戶(hù)都是不斷壓價(jià)也大有可能。

基于此，也就不難以理解瘋狂“開(kāi)發(fā)”加盟的周大福，以及通過(guò)加盟服務(wù)費(fèi)賺錢(qián)的周六福。

圖片來(lái)源：黑貓投訴

還沒(méi)完，利潤(rùn)增長(zhǎng)乏力也有服務(wù)水準(zhǔn)以及產(chǎn)品質(zhì)量帶來(lái)的影響。

截止今年4月，在黑貓投訴平臺(tái)上，周大福收到的投訴就高達(dá)1460條，投訴內(nèi)容大多為產(chǎn)品退換糾紛以及產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，投訴門(mén)店多來(lái)自于二線(xiàn)以下城市甚至縣城。

但這僅僅是周大福的投訴量，還未包括周六福、周大生、周生生等珠寶品牌。

也正是這些質(zhì)量被消費(fèi)者詬病，且沒(méi)有太多新故事的珠寶品牌，開(kāi)始高舉下沉的旗幟。

然而以某種角度來(lái)說(shuō)，“晚年”掀起了金店下沉浪潮的珠寶品牌，又該如何抵達(dá)價(jià)格戰(zhàn)呢？