幾年間，百億補(bǔ)貼成為了電商平臺(tái)大促環(huán)節(jié)的主要標(biāo)配，當(dāng)年引發(fā)這一風(fēng)潮的拼多多一做就是四年，如今補(bǔ)貼仍在持續(xù)，但百億補(bǔ)貼的觸角和玩法已悄然發(fā)生了變化。

今年三月開始，拼多多百億補(bǔ)貼將聯(lián)合央視新聞推出一系列產(chǎn)業(yè)帶專場(chǎng)直播，深入一線制造業(yè)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶，打造一場(chǎng)消費(fèi)者的饕餮盛宴，并在這個(gè)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)目標(biāo)清單上的“品牌向上”。

01

鐵了心“向上做”

2018年，拼多多創(chuàng)始人黃崢在一次采訪中曾經(jīng)爆出一句金句：“我們的核心就是五環(huán)內(nèi)的人理解不了”。2019年，拼多多率先推出“百億補(bǔ)貼”計(jì)劃，一步跨入了“五環(huán)內(nèi)”，俘獲了大批粉絲。

誰(shuí)和用戶站在一起，用戶就選擇和誰(shuí)站在一起。拼多多要做的事永遠(yuǎn)是匹配，讓合適的人在合適的場(chǎng)景下買到合適的東西。

但隨著拼多多在用戶數(shù)量擴(kuò)張上取得了巨大的成功，用戶增長(zhǎng)的邊際效應(yīng)已經(jīng)遞減。2022年3月到今年1月，拼多多的月活大致維持在7.2-7.8億之間，緊追淘寶，基本已經(jīng)達(dá)到國(guó)內(nèi)平臺(tái)電商增長(zhǎng)的極限。想要繼續(xù)維持增長(zhǎng)，一方面是激進(jìn)“出?！睂ふ以隽浚硪环矫鎰t是提高ARPU（單個(gè)用戶收入）激活存量。在獲客、留存和提高用戶粘性上，目前的拼多多幾乎已經(jīng)做到極致。

已經(jīng)成長(zhǎng)為電商巨頭的拼多多，占據(jù)了電商江湖的一席之地，發(fā)展勢(shì)頭依然迅猛，但拼多多本身也十分清楚，電商平臺(tái)是一個(gè)大系統(tǒng)、大生態(tài)，不僅需要物美價(jià)廉的商品，同時(shí)也需要性價(jià)比更高、更豐富的品牌商品，改變自己的平臺(tái)形象，滿足不同消費(fèi)人群的需求。

只有品牌向上越來(lái)越好，拼多多平臺(tái)、用戶、商家等各參與者才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)共贏。

△“美好生活拼出來(lái)”產(chǎn)業(yè)帶專場(chǎng)

但如何實(shí)現(xiàn)品牌向上，這又是一道難題。

以農(nóng)產(chǎn)品為例，對(duì)于大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，品牌少、小、弱、散是通病，農(nóng)產(chǎn)品的附加值低，產(chǎn)品的產(chǎn)量、質(zhì)量和銷量受供銷渠道影響較大，產(chǎn)品難“出村”也難“進(jìn)城”。

作為國(guó)內(nèi)最大的農(nóng)產(chǎn)品上行平臺(tái)，拼多多不僅讓農(nóng)產(chǎn)品享受百億補(bǔ)貼的流量入口，堅(jiān)持對(duì)農(nóng)產(chǎn)品不抽傭，并且還推出專門的補(bǔ)貼策略，不斷提升品質(zhì)農(nóng)貨的交易規(guī)模和線上銷售標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)形成超大規(guī)模的農(nóng)產(chǎn)品供需匹配。

不僅如此，今年以來(lái)，拼多多響應(yīng)“農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)”的號(hào)召，守好平臺(tái)企業(yè)在“引領(lǐng)發(fā)展中大展身手”的站位，利用深耕多年的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，展開了一系列“美好生活拼出來(lái)”產(chǎn)業(yè)帶專場(chǎng)直播，持續(xù)走進(jìn)全國(guó)農(nóng)業(yè)和一線制造業(yè)產(chǎn)業(yè)帶，助力當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)“數(shù)實(shí)融合”，增強(qiáng)信心，提振消費(fèi)。

△中央視記者王冰冰體驗(yàn)泉州當(dāng)?shù)靥厣幕?/span>

從農(nóng)產(chǎn)品上行到制造業(yè)數(shù)字化改造，從舉旗“百億補(bǔ)貼”再到不斷推陳出新的補(bǔ)貼策略，拼多多品牌向上的根基在于促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)的不斷融合，帶動(dòng)農(nóng)業(yè)制造業(yè)向未來(lái)邁進(jìn)的同時(shí)，也積累了更多品牌向上的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)。

02

百億補(bǔ)貼塑造品牌心智

拼多多做品牌的嘗試，其實(shí)早在2019年就已經(jīng)開始。“百億補(bǔ)貼”的本質(zhì)就是將供給側(cè)品牌化，從而實(shí)現(xiàn)用戶層的向上突破。進(jìn)入發(fā)展的第四個(gè)年頭，百億補(bǔ)貼這一欄目無(wú)疑早已成功塑造了用戶心智，吸引了大量非“下沉市場(chǎng)”的消費(fèi)者成為拼多多的忠實(shí)用戶。

2021年，百億補(bǔ)貼頻道開設(shè)“官方合作旗艦店”入口，當(dāng)年新入駐品牌官旗店同比上年增長(zhǎng)超10倍以上。截至目前，百億補(bǔ)貼頻道有近萬(wàn)家品牌旗艦店入駐，實(shí)現(xiàn)全行業(yè)高號(hào)召力品牌基本覆蓋。即便是消費(fèi)力強(qiáng)、品質(zhì)要求高的中產(chǎn)用戶，也早已形成了“百億補(bǔ)貼里的東西可以買”的印象。換言之，百億補(bǔ)貼對(duì)于拼多多塑造品牌心智功不可沒(méi)。

百億補(bǔ)貼能夠成功的原因，根本上還是在于拼多多強(qiáng)悍的供應(yīng)鏈能力。只有供應(yīng)鏈能力夠強(qiáng)，才能形成足夠大的品牌池。龐大的品牌池和買得起的價(jià)格，讓百億補(bǔ)貼的頁(yè)面甚至有了某種“內(nèi)容”屬性。一位在北京從事金融行業(yè)、收入頗高的95后女孩表示，她平時(shí)每天都會(huì)花不少時(shí)間刷刷拼多多的百億補(bǔ)貼頁(yè)面，因?yàn)槠渲写_實(shí)能以便宜的價(jià)格淘到好貨。百億補(bǔ)貼的選品能力保障了商品的下限，低廉的價(jià)格讓“買買買”的試錯(cuò)成本不會(huì)太高，而買到超值的產(chǎn)品時(shí)，還能額外收獲聰明消費(fèi)的成就感和額外的社交談資。

供應(yīng)鏈、低價(jià)和基本的質(zhì)量保證，為拼多多帶來(lái)了用戶粘性，用戶的高粘性為百億補(bǔ)貼欄目中的商品帶來(lái)了足夠的露出，足夠的露出又產(chǎn)生了品牌孵化、向上突破的契機(jī)。這就是拼多多百億補(bǔ)貼從“低價(jià)”到“低價(jià)好物”的邏輯閉環(huán)。

而要讓這一閉環(huán)更好地運(yùn)轉(zhuǎn)，持續(xù)做大做強(qiáng)的供應(yīng)鏈?zhǔn)且磺械母尽?/span>

3月21日，拼多多百億補(bǔ)貼牽手央視新聞推出的“美好生活拼出來(lái)”系列帶貨直播首場(chǎng)便落地泉州。央視主持人任魯豫、總臺(tái)記者王冰冰組成“魯冰花”組合，向網(wǎng)友推薦了福建特產(chǎn)、美容護(hù)膚、服飾箱包、數(shù)碼電器、食品生鮮等幾十種產(chǎn)品。直播持續(xù)三個(gè)半小時(shí)，吸引全網(wǎng)超過(guò)兩千萬(wàn)網(wǎng)友觀看和拼單。

有分析人士指出，主流電商帶來(lái)了巨大流量，央媒背書提升了消費(fèi)者信任度，品牌旗艦店的參與又提供了正品保障，三者結(jié)合之下無(wú)疑為消費(fèi)者提供了最省心的消費(fèi)體驗(yàn)，也為消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)了巨大的活力。

在央視“魯冰花”組合的泉州帶貨直播中，安溪鐵觀音、桃溪永春老醋、番石榴、枇杷等多種福建當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)與榮耀、海爾、小米、珀萊雅、鴻星爾克等品牌一道被兩位主播推薦，藉由直播的助理，產(chǎn)業(yè)帶中的農(nóng)產(chǎn)品、地產(chǎn)工業(yè)品得以與全國(guó)知名的品牌“同框”，被全國(guó)消費(fèi)者所認(rèn)知，從而實(shí)現(xiàn)了“出村進(jìn)城”。

△泉州帶貨專場(chǎng)

正如鴻星爾克直播負(fù)責(zé)人賴偉龍所說(shuō)，“鴻星爾克走到現(xiàn)在的規(guī)模，離不開廣大消費(fèi)者的支持。而通過(guò)直播走進(jìn)產(chǎn)業(yè)帶的模式，可以拉近企業(yè)與消費(fèi)者的距離，增強(qiáng)商品的真實(shí)感和消費(fèi)者互動(dòng)性?！?/span>

而拼多多百億補(bǔ)貼通過(guò)面向農(nóng)業(yè)、制造業(yè)的加碼補(bǔ)貼，有效降低了供需兩端的采銷成本，鏈接全國(guó)一線制造業(yè)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶，在助力當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時(shí)，也進(jìn)一步拓展和強(qiáng)化了自己的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。

03

四方共贏的絕佳好局

農(nóng)產(chǎn)品原本就是拼多多的強(qiáng)項(xiàng)。當(dāng)年為了與淘寶、京東開展差異化競(jìng)爭(zhēng)，拼多多選擇了電商巨頭不看好的農(nóng)業(yè)作為發(fā)展供應(yīng)鏈的切入點(diǎn)。2022年財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天，拼多多宣布成立一項(xiàng)100億元的農(nóng)業(yè)科技研究專項(xiàng)，資金來(lái)自當(dāng)季及以后任何季度的利潤(rùn)。

拼多多早期的拼團(tuán)模式應(yīng)用到農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域效果非常明顯。在拼多多平臺(tái)上，不同時(shí)間、不同地點(diǎn)大量分散的農(nóng)副產(chǎn)品訂單匯集到一起，對(duì)接給千家萬(wàn)戶的小規(guī)模供應(yīng)商，在云端形成了一個(gè)虛擬的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷直聯(lián)的大市場(chǎng)。中間交易環(huán)節(jié)減少，農(nóng)產(chǎn)品銷售成本降低，售價(jià)更便宜。到2018年上市時(shí)，拼多多平臺(tái)上農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)副產(chǎn)品總GMV已經(jīng)達(dá)到653億元，成為全國(guó)最大級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)貨上行平臺(tái)。

可以說(shuō)拼多多需要農(nóng)業(yè)，農(nóng)業(yè)也需要拼多多。

現(xiàn)階段農(nóng)業(yè)面臨的問(wèn)題，主要體現(xiàn)為銷路、品牌、人才、科技四個(gè)方面。拼多多在“農(nóng)云行動(dòng)”、新農(nóng)人培訓(xùn)、農(nóng)研賽事等項(xiàng)目上的投入，可以說(shuō)是瞄準(zhǔn)痛點(diǎn)、指向明確、成效斐然。

而此次拼多多把過(guò)往做農(nóng)副產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)推廣到“產(chǎn)業(yè)帶特色產(chǎn)品”中來(lái)，不僅可以助力產(chǎn)業(yè)帶的產(chǎn)品銷往全國(guó)，也為“低價(jià)好物”的品牌戰(zhàn)略提供了更好的供應(yīng)鏈支撐。通過(guò)“電商+央媒+品牌旗艦店”的模式，依靠央媒的公信力為優(yōu)質(zhì)正品背書，既實(shí)現(xiàn)了提振市場(chǎng)信心、激發(fā)消費(fèi)潛能的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，支持了國(guó)家內(nèi)需回暖、穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，也為拼多多的品牌戰(zhàn)略奠定了更堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，同時(shí)讓產(chǎn)業(yè)帶的生產(chǎn)者和消費(fèi)者都得到了實(shí)惠，堪稱是一場(chǎng)四方共贏的絕佳好局。