新茶飲的日子越來越難了。

最近，新茶飲品牌們結(jié)成聯(lián)盟一致硬剛外賣平臺，宣布取消美團(tuán)外賣滿減折扣活動，包括喜茶、奈雪的茶、茶百道、古茗、蜜雪冰城、書亦燒仙草等茶飲品牌，從11月1日起將滿減調(diào)整為“50減1”、“70減1”或直接取消。

品牌們一致退出均因利潤越來越低。

在奶茶聯(lián)盟滿減爭議兩周過后，鈦媒體APP查看美團(tuán)外賣，發(fā)現(xiàn)蜜雪冰城、茶百道、書亦燒仙草的門店滿減均改為50減1，喜茶、樂樂茶仍然完全取消滿減活動，奈雪的茶是70減1。

今年以來，以奈雪、喜茶為代表的新茶飲們開啟了一波降價潮，隨著國內(nèi)茶飲行業(yè)的紅利期已過，眼下的茶飲品牌們，走到了營收與利潤增長變緩的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

越來越“卷”的新茶飲們，難賺錢了

降價潮、縮減門店、布局出海、開放加盟、攻入下沉市場，現(xiàn)在又一致“對抗”外賣平臺，新茶飲們動作不斷的背后，是茶飲行業(yè)在國內(nèi)野蠻生長的紅利已過。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2022-2025年新式茶飲市場規(guī)模年復(fù)合增長率約為8.46%，與2016-2021年的76.06%相比下滑明顯。

資本雖未遇冷，但也在放慢腳步。2022年上半年，茶飲賽道仍有近20起融資發(fā)生，但均不同于往年動輒十億級別的單筆融資金額。

根據(jù)美團(tuán)發(fā)布的《2022茶飲品類發(fā)展報告》顯示，從2020年到2022年，茶飲品牌在一線及新一線市場的門店數(shù)量發(fā)展日益飽和，并有逐年下沉的趨勢。新茶飲品牌在一二線城市的市場也已趨近飽和，急需在下沉市場尋求新的增長點(diǎn)。

《2021新茶飲研究報告》指出，未來2到3年，新茶飲市場收入增速會階段性放緩，原因之一就是下沉市場的盤整、西部北部市場的開發(fā)。如何獲取新增量成為當(dāng)前品牌們共同面臨的困境。

茶飲品牌們也走上了各自的分岔口。

新茶飲第一股、堅(jiān)持直營模式的奈雪的茶繼續(xù)走在虧損的邊緣。半年報顯示，奈雪的茶2022年上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入20.45億元，同比下降3.8%，經(jīng)調(diào)整凈虧損2.49億元，較去年同期的0.48億元盈利下降了618.75%。上半年，降價后的奈雪的茶客單價相較去年同期下降了6.8元。但半年報顯示，奈雪的茶上半年平均單店日訂單量卻由去年同期的488.9筆下滑為346.2筆。

蜜雪冰城則在下沉市場繼續(xù)悶聲發(fā)大財，其發(fā)布的招股書顯示，2019年、2020年、2021年及2022年第一季度，蜜雪冰城的營業(yè)收入分別為25.66億元、46.80億元、103.51億元和24.34億元，凈利潤分別為4.45億元、6.32億元、19.10億元和3.9億元。

相比新茶飲行業(yè)下游的品牌業(yè)績放緩，陷入虧損困境，多家茶飲行業(yè)的上游供應(yīng)商卻在準(zhǔn)備上市。奈雪的茶、茶百道、 滬上阿姨等茶飲品牌的供應(yīng)商田野股份今年計劃在北交所掛牌上市，從2019年到2021年，田野股份的營收從2.90億元增長到4.59億元，毛利率分別為 27.04%、26.48% 和 29.16%，歸母凈利潤則分別約為 2432 萬元、2100 萬元和 6517萬元。

不過，受到疫情和原材料上漲的影響，“植脂末第一股”，擁有CoCo都可、85°C、滬上阿姨、古茗、益禾堂、蜜雪冰城、茶百道等茶飲品牌客戶的佳禾食品，今年上半年的業(yè)績卻出現(xiàn)下滑，上半年凈利下滑近五成。

半年報顯示，佳禾食品上半年?duì)I收為9.61億元，同比下滑13.32%；凈利潤為3361.54萬元，同比下滑到53.32%。而近年來，佳禾食品的毛利率其實(shí)也在逐年下滑。

一個很大的因素在于，消費(fèi)者對茶飲產(chǎn)品的健康需求不斷提高，佳禾食品將新的利潤增長點(diǎn)轉(zhuǎn)向了主營業(yè)務(wù)植脂末之外的植物基和咖啡業(yè)務(wù)。

站在十字路口，尋求新的增量

新茶飲越來越卷，今年產(chǎn)品層出不窮甚至卷到養(yǎng)生概念的“人參水”“熬夜水”，過往未被重視的地方、新中式茶館都成為熱議重點(diǎn)。站在十字路口的茶飲品牌們，試圖尋找新的增量。

靠著加盟生意做大的蜜雪冰城即將赴A股上市，其發(fā)布的財報業(yè)績亮眼。蜜雪冰城并不依賴傳統(tǒng)的加盟費(fèi)盈利模式，加盟費(fèi)只占營收比重的一小部分，更大的占比是制茶設(shè)備、原材料、數(shù)字化系統(tǒng)甚至是小到吸管和打包袋等費(fèi)用。營收與利潤的主要來源也是對加盟商的供貨與設(shè)備費(fèi)用。

今年一季度，蜜雪冰城僅向加盟商銷售食材就獲得了17.56億元的收入，貢獻(xiàn)了72%的營收。2021年和今年上半年，蜜雪冰城來自食材和包裝材料業(yè)務(wù)的營業(yè)收入占比分別為87%和88%。

招股書披露，蜜雪銷售的包裝材料主要為公司從外部第三方采購成品后直接銷售。2021年，僅賣吸管就獲得了3.06億元的營收，以銷售均價0.1元/根計算，一年賣出了超30億根。

美團(tuán)發(fā)布的《2022茶飲品類發(fā)展報告》顯示，從2020年到2022年，茶飲市場的連鎖化率從41.2%上漲到55.29%。而加盟生意也成為曾經(jīng)的中高端茶飲品牌探尋盈利的第二條路。

率先降價的喜茶，關(guān)閉了全部的喜小茶門店，最近開始開放加盟，走蜜雪冰城的“加盟”路線，一步步發(fā)力更下沉市場，擴(kuò)大門店和營收規(guī)模。近一年來，喜茶已經(jīng)連續(xù)進(jìn)入哈爾濱、長春、淮安、龍巖、襄陽、臨沂等新的二三線城市。公開資料顯示，截止10月7日，喜茶有850家門店，奈雪的茶有986家門店。開放加盟或?qū)⒆屜膊韪爝_(dá)到千店規(guī)模。

從原料到品類的組合，一杯茶飲產(chǎn)品能做到的創(chuàng)新差異越來越小，茶飲品牌的上新頻次呈現(xiàn)放緩趨勢。據(jù)《2022中國飲品行業(yè)產(chǎn)品報告》，2020年，喜茶上新43款新品、奈雪的茶上新37款新品、古茗上新47款新品，而到了2021年，這個數(shù)字變?yōu)?2、44、87。據(jù)紅餐品牌研究院統(tǒng)計，喜茶、奈雪、古茗在今年1-10月的上新數(shù)量分別是31、29、24。

一杯茶飲的創(chuàng)新空間接近天花板，背后的供應(yīng)鏈布局便成為茶飲品牌“降本增效”的老生常談。一杯茶飲中的原料有茶葉、牛奶、鮮果、小料和糖這樣多個供應(yīng)環(huán)節(jié)相互配合形成優(yōu)勢降低成本。

品牌們開始或深溯到原材料最上游，自建茶園、共建果園種植和生產(chǎn)，來保障原材料的持續(xù)、穩(wěn)定供應(yīng)，優(yōu)化采購成本，或成立自己的供應(yīng)鏈公司，或參股整個茶飲產(chǎn)業(yè)鏈的上下游企業(yè)，達(dá)到聯(lián)動效應(yīng)。

而數(shù)字化，越來越成為供應(yīng)鏈的核心。據(jù)鈦媒體了解，喜茶研發(fā)的一套原料需求量預(yù)測和新品庫存管理的數(shù)字化工具，動態(tài)監(jiān)控銷量、原料需求量、供應(yīng)鏈整體庫存的信息，來提升供應(yīng)鏈的運(yùn)營效率，以促進(jìn)產(chǎn)品研發(fā)和上新節(jié)奏。

這也意味著，茶飲品牌們需要提高原料供應(yīng)的柔性化和靈活性，協(xié)同上下游整體，將供應(yīng)鏈所有數(shù)據(jù)共享，從原料供應(yīng)、倉儲物流、？店運(yùn)輸?shù)竭x址、產(chǎn)品調(diào)整、用戶調(diào)研等每個環(huán)節(jié)，在同一平臺可視化，加快供應(yīng)鏈響應(yīng)速度。

在美團(tuán)外賣、餓了么第三方平臺之外，茶飲品牌通過自建數(shù)字化渠道增加銷售場景，自建小程序、私域及APP，擴(kuò)大？店?duì)I運(yùn)效率。同時，能夠準(zhǔn)確洞察用戶數(shù)據(jù)，監(jiān)測銷量趨勢和商品表現(xiàn)，獲得專屬數(shù)據(jù)資產(chǎn)，自建會員體系管理，提升用戶黏性。

據(jù)奈雪的茶創(chuàng)始人彭心此前透露，從2020年年初開始，奈雪分階段落地數(shù)字化戰(zhàn)術(shù)，通過小程序點(diǎn)單、第三方外賣平臺、微信商城、直播、天貓旗艦店等線上渠道，加速線上線下融合。

從2021年上半年到2022年上半年，奈雪的茶線上訂單收入占比從72.2%漲到80.1%。通過數(shù)字化/自動化改造措施、人力優(yōu)化措施和租金談判等方式，在供應(yīng)鏈方面持續(xù)優(yōu)化，緩解門店經(jīng)營壓力，以提升門店盈利能力。

但有分析師告訴鈦媒體APP，第三方平臺大多會比自有平臺的優(yōu)惠力度更大，而消費(fèi)者通常會選擇優(yōu)惠力度更大的那一方?！坝绕鋵οM(fèi)者來說，從優(yōu)惠角度來說，當(dāng)前還是美團(tuán)外賣、餓了么等主流平臺上優(yōu)惠更大，品牌自有小程序更多的是觸達(dá)，當(dāng)前真正能把自己的小程序和數(shù)字化平臺做的比較好的品牌也非常少，所以最終還是會淪為一個比價的競爭。”

一個不可忽視的問題是，以瑞幸咖啡為代表的通過數(shù)字化運(yùn)營自建小程序、私域社群營銷獲客和裂變，吸引流量和用戶復(fù)購。不過，不同于咖啡賽道正處在更為廣闊的發(fā)展紅利，茶飲行業(yè)品牌們的線下開店速度已經(jīng)開始放緩。

從這個角度上來說，未來，關(guān)于茶飲品牌的更多想象力，或?qū)⒁矚w于線上銷售場景的數(shù)字化身上。