每一個(gè)使用手機(jī)的人，都在盡量避免走進(jìn)APP設(shè)下的雷區(qū)、蜘蛛網(wǎng)、糞坑……它們的另一個(gè)名字叫“開(kāi)屏廣告”。

“我已經(jīng)找不到開(kāi)會(huì)員的意義了”，這是泡泡第一次對(duì)開(kāi)屏廣告感到無(wú)奈。

從取消App“個(gè)性化廣告”無(wú)效到“舉報(bào)”App里的各類(lèi)廣告，泡泡一度覺(jué)得自己的愛(ài)優(yōu)騰、WPS、知乎等App會(huì)員形同虛設(shè)。

不僅僅是泡泡認(rèn)為，就連大多數(shù)網(wǎng)友都一致抵觸彈窗廣告。

根據(jù)《第47次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，我國(guó)網(wǎng)民常用軟件中，有網(wǎng)絡(luò)彈窗行為的多達(dá)1221個(gè)，82.4%的受訪(fǎng)者表示反感網(wǎng)絡(luò)彈窗。

2022年5月，南都大數(shù)據(jù)研究院圍繞“互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)廣告合規(guī)體驗(yàn)”，面向網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)展開(kāi)問(wèn)卷調(diào)查。

根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，八成多受訪(fǎng)者表示曾遭遇互聯(lián)網(wǎng)廣告無(wú)法關(guān)閉、“偽裝”騙取點(diǎn)擊、“搖一搖”亂跳轉(zhuǎn)、虛假宣傳等亂象，其中近七成受訪(fǎng)者期盼互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)加強(qiáng)對(duì)廣告的監(jiān)測(cè)巡查，及時(shí)處理違規(guī)廣告。

問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示，80%多受訪(fǎng)者表示在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上看到廣告的頻率較高。

而本應(yīng)簡(jiǎn)潔、清朗的青少年模式和適老版本也存在廣告：超60%受訪(fǎng)者表示曾在平臺(tái)青少年模式下遇到過(guò)廣告。

事實(shí)上，對(duì)于用戶(hù)而言，開(kāi)會(huì)員的初衷一定為了跳過(guò)廣告，享受不被打擾的辦公和娛樂(lè)過(guò)程，但開(kāi)屏廣告的頻繁出現(xiàn)，卻讓VIP用戶(hù)覺(jué)得不僅沒(méi)有獲得良好的使用體驗(yàn)，甚至一夜回到了解放前。

即便近年來(lái)，3·15晚會(huì)針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)中的虛假?gòu)V告問(wèn)題進(jìn)行多次報(bào)道：

“360搜索醫(yī)療廣告造假鏈條”“UC瀏覽器涉及為無(wú)資質(zhì)公司投放虛假醫(yī)藥廣告”“趣頭條屢現(xiàn)虛假宣傳廣告，沒(méi)有資質(zhì)也可投放”等等。

但目前在眾多App中，仍然存在彈屏廣告，以及穿插在App使用過(guò)程中的插播廣告。

01

會(huì)員也難逃開(kāi)屏廣告

事實(shí)上，彈窗廣告并不能夠徹底取消，只能是治理。

2022年3月，國(guó)家網(wǎng)信辦發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)彈窗信息推送服務(wù)管理規(guī)定（征求意見(jiàn)稿）》：

要求要確保彈窗廣告一鍵關(guān)閉；不得以彈窗信息推送方式呈現(xiàn)惡意引流跳轉(zhuǎn)的第三方鏈接、二維碼等信息；不得通過(guò)彈窗信息推送服務(wù)誘導(dǎo)用戶(hù)點(diǎn)擊，實(shí)施流量造假、流量劫持等。

調(diào)查結(jié)果顯示，99%以上的受訪(fǎng)者表示自己曾在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上遇到無(wú)法關(guān)閉的“流氓”廣告。

其中，約80%受訪(fǎng)者遇到此類(lèi)情況頻率較高。據(jù)受訪(fǎng)者反映，長(zhǎng)短視頻平臺(tái)、新聞資訊平臺(tái)和手機(jī)瀏覽器上廣告關(guān)不掉的情況比較常見(jiàn)。

可即便如此，開(kāi)屏廣告不但沒(méi)有得到更好的解決，相反從最初的開(kāi)屏廣告變成了關(guān)聯(lián)打開(kāi)方式，例如點(diǎn)擊或搖一搖自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到其他APP。

以用戶(hù)的話(huà)來(lái)說(shuō)，如果真是用力“搖一搖”手機(jī)廣告才跳轉(zhuǎn)，也沒(méi)有太大問(wèn)題。

但一些應(yīng)用將“搖一搖”的閾值設(shè)置過(guò)低，走路、上下樓梯、手機(jī)稍微晃動(dòng)亦或稍不注意，開(kāi)屏廣告就可能把你帶到另一個(gè)APP上。

即便你終于反應(yīng)了過(guò)來(lái)，好不容易從界面左下角找到了“返回”鍵，它也很有可能無(wú)法帶你返回最初的起點(diǎn)，而想要繼續(xù)回到原來(lái)的APP，只能退出來(lái)再重新開(kāi)。

還有更過(guò)分者，它的廣告界面上會(huì)自帶一個(gè)“假跳過(guò)”，如果這個(gè)時(shí)候再不小心誤點(diǎn)跳轉(zhuǎn)到下一個(gè)不同的APP，真的會(huì)想要罵人。

另一方面，從某種程度上來(lái)說(shuō)，這種關(guān)聯(lián)性的打開(kāi)方式，對(duì)容易卡機(jī)的用戶(hù)，后臺(tái)應(yīng)用的增多，很大的程度也會(huì)觸發(fā)手機(jī)出現(xiàn)卡頓。

不過(guò)，無(wú)論廣告多還是少，只要出現(xiàn)廣告就會(huì)大幅度降低用戶(hù)體驗(yàn)。但站在品牌方角度，廣告業(yè)務(wù)也是其重要的收入來(lái)源之一。

根據(jù)觀察，目前投放開(kāi)屏“搖一搖”廣告最多的是京東、淘寶等電商平臺(tái)。而電商購(gòu)物恰恰是一個(gè)與實(shí)際需求聯(lián)系緊密的行為。

當(dāng)然，無(wú)論是彈窗廣告亦或是在軟件過(guò)程中出現(xiàn)的插播廣告，也會(huì)出現(xiàn)第三方監(jiān)控軟件啟動(dòng)直接彈窗的現(xiàn)象。

WPS CEO章慶元在微博回復(fù)“#WPS被曝會(huì)刪除用戶(hù)本地文件#”聲明中所提到，“這幾年廣告我們一直在減少，PC版已經(jīng)極少?gòu)V告，很多廣告不是我們的，是一些第三方在監(jiān)控WPS啟動(dòng)時(shí)直接彈窗在最前面，我們計(jì)劃明年徹底關(guān)閉廣告業(yè)務(wù)”。

不過(guò)，以廣大網(wǎng)友的觀點(diǎn)來(lái)看，開(kāi)屏廣告位置重要，廣告投放價(jià)格高，企業(yè)為了經(jīng)營(yíng)，設(shè)置開(kāi)屏廣告無(wú)可厚非，但這種“搖一搖”或點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)App詳情頁(yè)，按著用戶(hù)的頭做的營(yíng)銷(xiāo)廣告，真的起到實(shí)質(zhì)作用了嗎？

02

靠廣告營(yíng)收真的能活命嗎？

從廣告邏輯來(lái)看，獲得最大營(yíng)銷(xiāo)效果是廣告的關(guān)鍵點(diǎn)，但想要達(dá)到真正的效果一定是需要得到用戶(hù)的真實(shí)認(rèn)可，并且愿意為之消費(fèi)的。

然而當(dāng)下通過(guò)開(kāi)屏跳轉(zhuǎn)，以提升用戶(hù)誤觸率來(lái)達(dá)到瀏覽量，恰恰是將用戶(hù)推向了反感、厭惡的邊緣。

這就好比如在開(kāi)屏廣告上，當(dāng)用戶(hù)對(duì)某款A(yù)pp存在緊急需求而打開(kāi)該App，如果此時(shí)開(kāi)屏廣告發(fā)生強(qiáng)制或極其容易跳轉(zhuǎn)到其他APP之時(shí)，這很顯然就是違反了用戶(hù)的真實(shí)意愿。

甚至對(duì)于部分用戶(hù)而言，開(kāi)屏廣告是真的雞肋。

即便是一天點(diǎn)開(kāi)800次也沒(méi)有真正記住任何一幀廣告畫(huà)面，只會(huì)形成慣性的點(diǎn)擊“關(guān)閉廣告”。

根據(jù)公開(kāi)信息顯示，目前開(kāi)屏廣告的單價(jià)在所有的APP廣告中價(jià)格是最高的，優(yōu)質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)媒體，開(kāi)屏廣告每千次曝光，售賣(mài)價(jià)格可以達(dá)上百元。

但換個(gè)角度來(lái)看，需要投放廣告位的甲方進(jìn)行思考的是，如果乙方按照開(kāi)屏廣告的點(diǎn)擊數(shù)量進(jìn)行收費(fèi)，那么通過(guò)“搖一搖”獲得的廣告數(shù)據(jù)有效性以及廣告性?xún)r(jià)比對(duì)比，真的是值得投入的嗎？

一方面，開(kāi)屏廣告的出現(xiàn)實(shí)際上也對(duì)App本身產(chǎn)生了影響。

最明顯的例子就是WPS7月13日的熱搜“#WPS將徹底關(guān)閉廣告”，熱搜詞條下眾多網(wǎng)友表示：

“有一說(shuō)一，你敢徹底關(guān)閉廣告，我就敢給你續(xù)兩年會(huì)員”、“用office三件套不好嗎？WPS啟動(dòng)慢，有廣告，還巨卡！”、“準(zhǔn)備刪除WPS”、“謝謝謝謝，你最好是真的會(huì)關(guān)閉廣告”、“本來(lái)工作就夠煩的，還得看它亂七八糟的廣告。我反正受不了，不是我不支持國(guó)產(chǎn)軟件?！?/span>

可以說(shuō)，WPS在開(kāi)屏廣告上確實(shí)是栽了跟頭。

此外，徹底“砍掉”廣告業(yè)務(wù)，對(duì)于WPS來(lái)說(shuō)仍然存在困難。

根據(jù)金山辦公財(cái)報(bào)顯示，公司盈利模式主要分為軟件產(chǎn)品使用授權(quán)、辦公服務(wù)訂閱和互聯(lián)網(wǎng)廣告推廣三種。

金山辦公曾在財(cái)報(bào)中透露，對(duì)于免費(fèi)用戶(hù)，公司采用“免費(fèi)+廣告”的盈利模式，借助龐大的用戶(hù)群體，憑借品牌價(jià)值成為廣告客戶(hù)推廣其產(chǎn)品的重要平臺(tái)。

事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)廣告推廣業(yè)務(wù)仍然是WPS營(yíng)收中重要的一部分，但WPS的互聯(lián)網(wǎng)廣告推廣業(yè)務(wù)營(yíng)收也確實(shí)有所降低。

根據(jù)WPS財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，從2019年至2021年，金山辦公的廣告業(yè)務(wù)收入占總收入比重從25.57%逐年下降至12.38%。

到了2022年第一季度，廣告業(yè)務(wù)收入占比更是降至不足10%，同比減少近五成。

從艾媒咨詢(xún)近期內(nèi)部系統(tǒng)監(jiān)測(cè)到的數(shù)據(jù)來(lái)看，市面上超過(guò)85%的APP，其商業(yè)化營(yíng)收都依賴(lài)于廣告收入。

而早在2021年，WPS的互聯(lián)網(wǎng)廣告推廣及其他業(yè)務(wù)營(yíng)收為4.06億元，很難說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)廣告推廣業(yè)務(wù)的徹底關(guān)閉，對(duì)WPS不會(huì)產(chǎn)生在營(yíng)收方面最實(shí)質(zhì)性的影響。

03

彈窗帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)損失

其實(shí)可以說(shuō)，虛假?gòu)V告也是互聯(lián)網(wǎng)廣告亂象中的“頑疾”之一。

當(dāng)大量的APP開(kāi)啟開(kāi)屏廣告后，避免不了會(huì)有虛假?gòu)V告的入侵，而用戶(hù)也難以識(shí)別廣告的真實(shí)性，導(dǎo)致自身利益受損。

調(diào)查結(jié)果顯示，超六成的受訪(fǎng)者曾遇到宣揚(yáng)拜金、容貌焦慮等不正確價(jià)值觀的劇情類(lèi)視頻廣告，這類(lèi)問(wèn)題廣告在長(zhǎng)短視頻平臺(tái)上最為常見(jiàn)，工具類(lèi)平臺(tái)和社交平臺(tái)也并不少見(jiàn)。

根據(jù)《廣告法》，互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者負(fù)有審核查驗(yàn)廣告主資質(zhì)及廣告內(nèi)容的責(zé)任。

然而，近年來(lái)，各種違法、虛假?gòu)V告持續(xù)“入侵”互聯(lián)網(wǎng)，給用戶(hù)帶來(lái)錢(qián)財(cái)、健康甚至生命安全損失。

根據(jù)公開(kāi)信息顯示，近三成的受訪(fǎng)者曾在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上遇到以介紹健康、養(yǎng)生知識(shí)等形式變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告的情況；也有超三成的受訪(fǎng)者曾在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上看到過(guò)法律明令禁止的處方藥、煙草廣告。

此外，因?yàn)楹芏鄰S(chǎng)商為了牟利，對(duì)合作的廣告審核并不嚴(yán)格，這就導(dǎo)致大量低俗廣告橫空出世，甚至很多廣告都會(huì)存在泄露用戶(hù)信息的風(fēng)險(xiǎn)。

面對(duì)信息風(fēng)險(xiǎn)的問(wèn)題，雖然工信部在宣布全面開(kāi)展APP開(kāi)屏彈窗信息騷擾用戶(hù)問(wèn)題整治的時(shí)，還特別表示，這些泛濫的開(kāi)屏廣告已經(jīng)侵犯了用戶(hù)權(quán)益，為了讓人民群眾的獲得感、幸福感和安全感得到保障，各大企業(yè)必須根據(jù)用戶(hù)的訴求，徹底解決以廣告欺騙誤導(dǎo)用戶(hù)的問(wèn)題。

但面對(duì)海量的APP，以及由于互聯(lián)網(wǎng)極大地拉低了廣告投放的門(mén)檻，大家利用網(wǎng)絡(luò)大量投放廣告的背景下，想要直接進(jìn)行治理上并不容易，而且很難進(jìn)行根治。

從某種程度上來(lái)說(shuō)，這就需要App平臺(tái)在極大程度上自覺(jué)進(jìn)行嚴(yán)格的審核，并且積極維護(hù)用戶(hù)的合法權(quán)益。

同時(shí)，也需要用戶(hù)在開(kāi)屏廣告尚未完全規(guī)范化之前，認(rèn)真識(shí)別廣告的真實(shí)性，避免遭受虛假?gòu)V告的侵害。