36449 告別“大水漫灌式”廣告,互聯(lián)網(wǎng)大廠誰能高枕無憂?
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告別“大水漫灌式”廣告,互聯(lián)網(wǎng)大廠誰能高枕無憂?
全天候科技 ·

張超

2022/06/13
互聯(lián)網(wǎng)廣告無處不在,讓消費者無處可逃。作為市場背后的“捕手”,能否做到時刻捕捉消費風(fēng)向、產(chǎn)品精細營銷,真正實現(xiàn)捕而不漏,才是對各家能力的考驗。
本文來自于微信公眾號“全天候科技”(ID:iawtmt),作者:張超,編輯:羅麗娟,投融界經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

10.41億元,這是彈幕視頻分享平臺B站給出的最新一季廣告“成績單”。

對比快手超百億的線上營銷服務(wù)收入規(guī)模,B站這一成績或許不值一提,但46%的廣告收入同比增速,已經(jīng)將BAT等老牌互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)甩開一大截。

一直以來,作為互聯(lián)網(wǎng)最大的盈利模式,廣告見證了整個市場發(fā)展軌跡的變化。

隨著流量紅利消失,過去“大水漫灌”式廣告投放和渠道為王的營銷理念,逐漸不再奏效;取而代之的是廣告主全面擁抱內(nèi)容營銷,通過拓展傳播渠道、制造多元廣告內(nèi)容,從而在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容中建立品牌形象、尋求轉(zhuǎn)化機會。

早在Econsultancy和Adobe發(fā)布的《季度報告:2013年數(shù)字媒體趨勢》報告中就有調(diào)查顯示,在面對各種數(shù)字營銷趨勢時,營銷客戶已經(jīng)將內(nèi)容營銷放在了最重要位置,39%的受訪者認為內(nèi)容營銷很重要,而這個占比短短一年時間就漲了10個百分點。

營銷傳播變革之下,視頻直播平臺借著內(nèi)容優(yōu)勢得到了快速發(fā)展,特別是商業(yè)化目標推進以來,各內(nèi)容平臺廣告收入同比增速即便有放緩,也明顯高于上一批廣告霸主——BAT等。

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圖片來源:全天候科技

但這并不意味著內(nèi)容平臺就能從此高枕無憂。

“轉(zhuǎn)化能力”始終是衡量互聯(lián)網(wǎng)廣告是否有效的重要標準,更是影響平臺收入的風(fēng)向標。未來互聯(lián)網(wǎng)廣告運作邏輯是否會變?誰又將成為行業(yè)的新霸主?

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BAT蛋糕被“搶”

作為我國含金量最高、商業(yè)價值最大的節(jié)目之一,央視春晚一直被視為反映“中國經(jīng)濟的晴雨表”。成為標王的企業(yè),無疑來自發(fā)展勢頭領(lǐng)先的行業(yè)。

自1983年舉辦至今,除了早期企業(yè)主廣告意識尚未完全覺醒,讓生產(chǎn)出中國第一塊石英鐘的濟南企業(yè)康巴絲“霸占”了零點報時廣告,此后近三十年間央視春晚都是國內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)的營銷角斗場,讓無數(shù)懷揣夢想的企業(yè)趨之若鶩。

從上世紀末的白酒、保健品企業(yè),到21世紀初的家電品牌,再到2015年以后的互聯(lián)網(wǎng)大廠,央視春晚“標王”之爭愈演愈烈。

近十年,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)借著流量紅利,從一眾行業(yè)中脫穎而出,賺得盆滿缽滿后。廣告營收,無疑就是巨頭企業(yè)施展拳腳、追波逐浪的“底氣”。

市場調(diào)研機構(gòu)Zenith的數(shù)據(jù)顯示,2000年以前傳統(tǒng)廣告幾乎占據(jù)全球廣告市場百分之百份額;到了2017年互聯(lián)網(wǎng)有超過電視成為全球最大廣告媒介的趨勢,而百度、騰訊也以領(lǐng)先于央視的廣告收入,共同進入全球30大媒體主榜單;如今,全球廣告市場已經(jīng)有近半份額被互聯(lián)網(wǎng)廣告占據(jù)。

從宏觀層面看,互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)替代傳統(tǒng)廣告成為業(yè)界主流。而行業(yè)變遷背后的基本邏輯就是,用戶時間的轉(zhuǎn)移。

在中國網(wǎng)民規(guī)模超10億、互聯(lián)網(wǎng)普及率超70%的今天,越來越多人習(xí)慣用手機上網(wǎng)瀏覽信息、社交娛樂。

截至2021年6月,中國網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例已經(jīng)高達99.6%;而使用電視上網(wǎng)的比例僅為25.6%,不及臺式電腦(34.6%)和筆記本電腦(30.8%)。從上網(wǎng)時長看,網(wǎng)民人均每周上網(wǎng)26.9小時,雖較2018年、2019年同期有所下降,但依然保持較高停留時間。

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圖片來源:CNNIC

如果按照每個人日均休息8小時、工作8小時計算,中國網(wǎng)民近一半的空閑時間都在上網(wǎng)。這樣看,企業(yè)主從傳統(tǒng)平臺轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)平臺,自然也就不足為奇。

然而,即便互聯(lián)網(wǎng)廣告近些年因為廣告主偏愛,有了穩(wěn)定發(fā)展,行業(yè)格局卻發(fā)生了不小“動蕩”。

2017年以前,中國互聯(lián)網(wǎng)還是BAT等巨頭的天下。

百度借著PC互聯(lián)網(wǎng)的紅利,利用搜索廣告成功打開營收格局,到2016年Q1百度廣告收入已占總營收的94%,達到149.31億元;阿里巴巴搭乘移動互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)快速成長,市場研究公司eMarketer數(shù)據(jù)顯示,阿里巴巴集團2016年的移動廣告收入達110億美元,占據(jù)中國移動廣告市場40.3%的份額;騰訊則在游戲和社交的組合下,網(wǎng)絡(luò)廣告營收也節(jié)節(jié)攀升。

Morketing發(fā)布中國18大互聯(lián)網(wǎng)公司2021年廣告收入榜顯示,根據(jù)各家財報,阿里巴巴以絕對收入優(yōu)勢位列榜首,收入達3164億元(含營銷服務(wù)和展示廣告,淘寶客計劃、傭金收入等);騰訊、百度(含愛奇藝)緊隨其后。

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圖片來源:Morketing

值得注意的是,一些未上市企業(yè)由于財務(wù)數(shù)據(jù)不透明,并未登上該榜單。據(jù)新京報貝殼財經(jīng)報道,字節(jié)跳動2021年廣告商業(yè)化收入約2500億元。這一數(shù)字遠遠高出騰訊、百度。

除此之外,快手、B站、知乎等新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都登上了榜單,儼然是廣告主們的新寵。特別是在互聯(lián)網(wǎng)廣告明顯降溫的2022年,騰訊、百度出現(xiàn)收入同比下滑的時候,這些平臺依然保持穩(wěn)定增長。

財報顯示,2022年一季度,B站廣告收入同比增長46%、快手線上營銷服務(wù)收入同比增長32.6%,對比來看,騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告營收同比下滑21.3%,百度在線廣告收入同比下滑4%。

隨著消費主體和消費習(xí)慣的改變,內(nèi)容平臺已經(jīng)有了趕超電商平臺,成為新互聯(lián)網(wǎng)廣告霸主的氣勢。

2

廣告營銷“內(nèi)容為王”

互聯(lián)網(wǎng)改變的不止有廣告市場格局,還優(yōu)化了廣告投放邏輯。

上世紀70年代,零售巨賈約翰·沃納梅克道出了困擾他很久的難題——“我知道在廣告上的投資有一半是無用的,但問題是我不知道是哪一半。”

這在中國被譽為廣告界“哥德巴赫猜想”,本質(zhì)就是在控訴早期廣告營銷的不準確性。

從制作內(nèi)容看,傳統(tǒng)廣告大多以產(chǎn)品功能或品牌名稱出發(fā),傳達其優(yōu)點和獨特性。

比如,“恒源祥,羊羊羊!”、“今年過節(jié)不收禮,收禮只收腦白金”、“挖掘機技術(shù)哪家強?中國山東找藍翔!”等讓人印象深刻的廣告詞都沒能跳出這個邏輯。

這類強勢洗腦的廣告,無論是內(nèi)容傳達方式,還是投放選擇的平臺,都決定了其與消費者缺乏互動,是一次由廣告主到消費者的單線傳播。最終能否觸達真正需要的用戶,能在多大程度上促成轉(zhuǎn)化,效果難說,甚至頻繁地“轟炸”還可能導(dǎo)致消費者產(chǎn)生聽覺疲勞,與廣告主的期盼背道而馳。

直到互聯(lián)網(wǎng)廣告的出現(xiàn),徹底改變了廣告市場的投放邏輯,掀起了廣告業(yè)革命。

大廠們利用云計算、大數(shù)據(jù)等技術(shù),將消費者的興趣、屬性、消費能力、消費習(xí)慣之類個性化行為打上標簽,建立了用戶數(shù)據(jù)庫;再把數(shù)據(jù)在一定程度上開放給廣告主,讓后者能夠順應(yīng)用戶需求挖掘消費偏好,投放廣告內(nèi)容。

能夠直接匹配用戶特征和廣告主需求的互聯(lián)網(wǎng)廣告,無疑有著秒殺傳統(tǒng)廣告的精準度和效率,甚至能做到千人千面,最大可能讓用戶來了就不會空手退出平臺。

初期,互聯(lián)網(wǎng)廣告和傳統(tǒng)廣告的這種差異,在搜索廣告中展現(xiàn)得淋漓盡致。從廣告鏈路看,廣告主在傳統(tǒng)媒介投放廣告,很難直接實現(xiàn)轉(zhuǎn)化,通常都會留下客服電話或銷售熱線跟進服務(wù),這就在很大程度上降低了廣告轉(zhuǎn)化效率。

而百度網(wǎng)頁搜索廣告,可以直接通過彈窗或貼片方式插入廣告圖片,用戶點擊即可進入產(chǎn)品介紹和購買頁面。淘寶搜索廣告則將這類互聯(lián)網(wǎng)廣告的精準度和效率提升到了新高度,千人千面的搜索結(jié)果頁深入挖掘了消費者個性化需求,直接讓貨找人,大大刺激了消費成交。

搜索廣告能夠奏效的前提是,用戶存在消費需求,會主動到平臺尋找商品。

隨著多個平臺搜索能力的實現(xiàn)和發(fā)展,當下互聯(lián)網(wǎng)流量紅利也逐漸消逝,互聯(lián)網(wǎng)信息明顯過載,消費者在鋪天蓋地的廣告中逐漸麻木,購買需求大不如前;再加上社交、娛樂等應(yīng)用占據(jù)更多上網(wǎng)時間,老牌互聯(lián)網(wǎng)平臺的廣告優(yōu)勢就被削弱了。

根據(jù)極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的報告,短視頻、即時通訊、在線視頻和手機游戲為目前移動網(wǎng)民App每日使用時間最長的四類應(yīng)用;尤其是用戶短視頻使用時長占比漲勢明顯,從2020年Q4的27.3%已經(jīng)上升至2021年Q4的32.3%,遠超其它類型應(yīng)用;而綜合新聞和綜合商城占網(wǎng)民日使用時長的比重僅保持在4%-7%的水平。

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圖片來源:極光大數(shù)據(jù)

綜合多重因素,一種能幫助消費者篩選內(nèi)容、產(chǎn)生情感鏈接,有利于廣告主更精準觸達用戶、提高轉(zhuǎn)化的廣告模式應(yīng)運而生——內(nèi)容營銷。

網(wǎng)絡(luò)傳播時代的內(nèi)容營銷,本質(zhì)上就是將營銷信息策劃為互動內(nèi)容,吸引用戶自發(fā)加入到相關(guān)內(nèi)容的討論、再生產(chǎn)和人際傳播。對于廣告主而言,它產(chǎn)生的價值不僅在于短期營銷促轉(zhuǎn)化,還在于通過持續(xù)不斷輸出和社交裂變,與用戶產(chǎn)生情感鏈接,建立長期關(guān)系紐帶。

艾瑞咨詢報告顯示,即便是在營銷環(huán)境充滿不確定的2020年,仍有41.8%的受訪廣告主愿意增加內(nèi)容營銷預(yù)算。

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圖片來源:艾瑞咨詢

越來越多平臺出于內(nèi)容質(zhì)量和廣告效果考慮,也紛紛推動廣告主進行內(nèi)容營銷。

在抖音上,一些服飾賬號內(nèi)容不再只是簡單粗暴的推薦衣服,而是開啟了穿搭教學(xué);美妝達人也沒有直接帶貨,轉(zhuǎn)而做起了化妝教學(xué)。在快手上,喊麥式逼單越來越少,取而代之的是情景視頻內(nèi)容營銷和場景化直播帶貨。就連小紅書上的廣告,也有了很多生活、學(xué)習(xí)類視頻營銷內(nèi)容。

最值得一提的是,2020年五四青年節(jié)之際,B站發(fā)布的《后浪》視頻,就是近兩年較為成功的一次內(nèi)容營銷。

在此之前,B站用戶以25歲以下年輕用戶為主,內(nèi)容多集中在二次元和游戲領(lǐng)域,相對小眾?!逗罄恕吠ㄟ^老一輩國家級演員的口吻,向當代年輕人表達出了羨慕、認可和鼓勵。這份恰逢時機的禮贊,正是對廣大青年的一種迎合,無論從內(nèi)容選取還是宣傳節(jié)點上看,營銷意味十足,“破圈”目的明顯。

《后浪》產(chǎn)生的帶動效應(yīng)證明了內(nèi)容營銷的后勁到底有多足:視頻首發(fā)當日微博閱讀數(shù)逼近9000萬,抖音等平臺二次創(chuàng)作、內(nèi)容討論也以千萬計數(shù);2020年二季度B站社區(qū)月活同比增長55%達1.72億,月均付費用戶數(shù)同比翻番達1290萬。

內(nèi)容為王、渠道為輔,同樣成本支出下,將內(nèi)容與渠道結(jié)合做營銷的廣告,才能釋放出更大能量。

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沒有誰能高枕無憂

這是不是意味著以抖音、快手、B站為主的內(nèi)容平臺就能高枕無憂,在短視頻直播風(fēng)潮下“躺贏”呢?

答案不盡然。

艾媒咨詢CEO張毅分析指出,大部分廣告主的投放決策主要受兩方面影響:投放精準度和價格競爭力?!熬珳是易銐虮阋耍瑥V告主才愿意到這個平臺投放,因為有轉(zhuǎn)化效果。從長期來看,抖音是不是能繼續(xù)往上竄的平臺,對廣告主來講可能也未必?!睆堃惚硎?。

他進一步向全天候科技解釋道,抖音作為公域平臺,用戶量可能優(yōu)于電商平臺,但可能投放100個流量才有1單轉(zhuǎn)化,“廣告主卻依然要為100個點擊買單”;如果淘寶平臺投放了20個流量有1單轉(zhuǎn)化,平均單價算下來會更劃算,“廣告主就會選擇淘寶”。

此外,對于品牌方而言,特別是國內(nèi)外大牌,在選擇廣告投放平臺時也會考慮同賽道其它品牌的投放策略。

“一些新銳品牌會利用小紅書等平臺傳播,瘋狂燒錢樹品牌形象、擴用戶規(guī)模,而對于可支配營銷投入有限的大牌來說,顯然打不過或是不劃算?!睆堃阏J為,當這些傳統(tǒng)大牌急于尋找新平臺挖掘增量,又不得不避開友商時,就會給視頻號等更多新平臺創(chuàng)造廣告商業(yè)化的機會。

2022年,兩歲的騰訊視頻號強勢入場,令這個看似穩(wěn)定的戰(zhàn)局再起迷霧。按照騰訊給它的定位,視頻號只是一種原子化的基礎(chǔ)內(nèi)容組件,是一種“能力”而非一個獨立App。

即便缺少獨自發(fā)育土壤,但視頻號肩負的商業(yè)化任務(wù)并不輕,它需要幫助創(chuàng)作者完成從流量創(chuàng)造到流量轉(zhuǎn)化變現(xiàn)的閉環(huán);同時幫助騰訊豐富收入結(jié)構(gòu),補齊直播、電商板塊添磚加瓦。

而就目前情況看,視頻號或許真的有望實現(xiàn)騰訊目標。

此前崔健視頻號線上演唱會獲得了強烈反響,超4500萬觀看、1.1億點贊的成績直接推高了視頻號廣告營收水平。有供應(yīng)商接受百準采訪時透露,“演唱會剛到一半,已經(jīng)有近10位品牌客戶來詢價方案”,未來必然還會有更多冠名演唱會出現(xiàn)在視頻號當中。

據(jù)方正證*測算,騰訊視頻號廣告年收入基準水平為31.54億元,長期增長空間有望超過800億元。這個數(shù)字約為快手2021年線上營銷服務(wù)收入(427億元)的兩倍,勝過百度(含愛奇藝)2021年廣告收入,直逼騰訊2021年集團網(wǎng)絡(luò)廣告收入水平,潛力不容小覷。

告別“大水漫灌式”廣告,互聯(lián)網(wǎng)大廠誰能高枕無憂?

圖片來源:方正證*

一旦視頻號廣告收入符合方正預(yù)期,其有望成為繼微信支付和朋友圈之后,微信生態(tài)下一個最具商業(yè)價值的產(chǎn)品。

在新的互聯(lián)網(wǎng)廣告格局形成前,廣告主們已經(jīng)有了新的考量。

互聯(lián)網(wǎng)固然讓廣告投放過程實現(xiàn)了信息化、數(shù)據(jù)化,內(nèi)容營銷也讓廣告效果更優(yōu)化,但當這套邏輯被越來越多廣告主掌握并運用,互聯(lián)網(wǎng)廣告同質(zhì)化問題隨即出現(xiàn)。

對于廣告主而言,樹立品牌形象、引起消費共鳴并非最終目的,歸根到底還是要有一條持續(xù)有效的成交轉(zhuǎn)化路徑。

那到底應(yīng)該如何做呢?

建立多元廣告渠道,豐富品牌營銷模式,公私域結(jié)合運營,成為了當下廣告主的共識。

艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,2022年30.9%的中國網(wǎng)民表示對私域流量持支持態(tài)度,反對所占比例僅為0.9%;相較公域流量,私域流量有較多優(yōu)勢,如流量歸個體所有、具有無需收費的可控流量等。

告別“大水漫灌式”廣告,互聯(lián)網(wǎng)大廠誰能高枕無憂?

圖片來源:艾媒咨詢

互聯(lián)網(wǎng)廣告無處不在,也能讓消費者無處可逃。

作為市場背后的“捕手”,能否做到時刻捕捉消費風(fēng)向、產(chǎn)品精細營銷,真正實現(xiàn)捕而不漏,才是對各家能力的考驗。在此之前,一切美好愿景都是空談。

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