從澄海走出的國產積木，正在成為潮玩的下一個新風口，代表著國產積木的新風向。

在電商平臺，積木已經堆砌出了百億規(guī)模市場。天貓在618期間發(fā)布的《天貓潮流玩具行業(yè)白皮書》顯示，玩具市場成人化趨勢明顯，積木成為玩具行業(yè)品類當中復購屬性最高的品類。今年618預售至今，累計金額同比增長超100%。其中，來自廣東澄海玩具供應鏈生產的積木已超過其中5成。

資本也在開始關注積木賽道。在整個潮玩行業(yè)投融資日益降溫的背景中，去年12月，中式積木品牌巧合積木獲小紅書投資；今年2月，森寶積木完成數(shù)億元A輪融資，而投資方中有阿里巴巴、頭頭是道基金和弘暉資本。

積木插花、玩偶盆栽……年輕人，正在用積木搭建屬于自己的“完美世界”，國產積木成為年輕人喜愛的潮流生活方式話題：小紅書上關于尋找樂高平替、中國積木的相關話題有400萬瀏覽量，筆記量上萬。

另一邊，名創(chuàng)優(yōu)品的潮玩品牌TOP TOY今年把積木品類作為Top 1的戰(zhàn)略品類，今年4月在天貓上線TOP TOY潮玩積木旗艦店；森寶、Keeppley、拼奇……國產積木新品牌逐漸形成梯隊，正在重新審視對潮玩的定義。

從廣東澄海走出的積木“二代”

在“中國玩具之都”廣東澄海，85后是一個特殊的群體，因為他們大多成長在積木“世家”。在澄海的85后這代人中，幾乎家家戶戶、二三代人都在做玩具。

1994年，85后詹卡達的父親創(chuàng)立了國內的首批積木品牌——啟蒙。在過去近30年的時間里，啟蒙積木逐步積累，慢慢從0培養(yǎng)出有一百多人的產品研發(fā)團隊。

另一位85后林澤哲，2003年創(chuàng)業(yè)，是澄海積木商家的第三代玩家，在澄海做了20年的玩具，創(chuàng)立了國潮積木品牌森寶積木。

上世紀90年代，全球玩具市場蓬勃發(fā)展。只要你能想到的玩具，都能夠在澄海找得到。每年都有很多國外采購商到澄海采購玩具。二三十塊錢生產的一個公仔，出口銷售就能翻到3~4倍。

上下游整個全鏈路的產業(yè)鏈優(yōu)勢，也使得澄海的積木商家賺了第一桶金——只要做的出來，在當?shù)伛R上就能賣。但90年代初，國內塑料積木處于起步初期，更多積木品牌靠的是自己摸索，積木商家小而分散，在競爭中以低價的策略去搶占市場。

長期以來，一線品牌樂高定義了積木這個類目，澄海乃至國內的積木主要靠代工為主。國產積木想要做出自己的特點，并讓消費者產生差異化的品牌認知，難于上青天。

2018年被稱為消費品牌的“國潮元年”。2019年，詹卡達與弟弟在父親所創(chuàng)辦中國第一代積木玩具品牌啟蒙的基礎上，重新創(chuàng)辦了積木潮玩新品牌Keeppley，與哆啦a夢、精靈寶可夢等知名IP聯(lián)名，原創(chuàng)了中國航天系列、國漫IP系列等現(xiàn)象級國潮產品，在天貓旗艦店上的月銷售額已過百萬。

圖為Keeppley推出的中國航天系列積木套裝

在這之后，像啟蒙一樣的國產積木，逐漸從全部外銷轉向內銷，也慢慢從悶頭加工兒童啟蒙玩具走向了電商平臺，做涵蓋成年人市場的潮玩積木。

而在澄海，同樣轉型成長的不止啟蒙與森寶積木，還涌現(xiàn)了拼奇、TOP TOY等超100個積木潮流新品牌。

國產積木，正在重新定義潮玩

榫卯是核，積木是形。積木與中國傳統(tǒng)古建筑有著異曲同工之妙。了解積木的第一步，你需要從了解傳統(tǒng)古建筑開始。榫卯積木的構件之美、榫卯相合的古人智慧，實際上也是積木搭建與設計中鏈接萬物千變萬化的過程。

當一顆顆毫厘大小的積木零件融入中國制造與中國文化時，被稱為真正的“中國積木”。然而純粹象征中國工藝精神的“中國積木”榫卯積木，在市場上的銷量和規(guī)模難以突破。

在供應鏈端，過去20年，“玩具之都”澄海的玩具產業(yè)鏈升級發(fā)展迅速。玩具工廠從自動化升級到智能化。無論是高德斯原料的品質，模具開模的精度，還是整個自動化的產品線，從積木玩具的組裝、分裝的制作、設計、開發(fā)到品牌化，都在接近國際標準。

如果再將時間拉短到五六年前，積木潮玩新品牌KeepPley總經理詹卡達表示，制作玩具有一種解決模具精度問題的一臺設備，價格超過100萬以上，這一類設備在2015和2016年左右，在澄海這邊一臺都沒有，而今天這個數(shù)字可能超過了100臺。

然而，市面上大多數(shù)潮玩積木還在借鑒市場上的爆款產品，忽視原創(chuàng)，產品同質化嚴重。國產潮流積木要想走出不一樣的路，就必須建立自己的人才標準、設計思路、和正版的授權IP去合作，重新定義潮玩。

2012年樂高大舉進入中國之時，森寶積木創(chuàng)始人林澤哲看到了積木市場的紅利，當時還在做出口玩具的他決定二次創(chuàng)業(yè)，拿出自己的幾套房子去貸款，只全心全意轉做積木品類。2019年年初，森寶看準影視、軍事、航空、博物館方向的IP合作，歷經多次“送審”后，一路拿下流浪地球、山東艦和航天IP。

更多更年輕的潮玩玩家也看到了入局的機會。2020年疫情爆發(fā)初期，宅家拼積木成為消費需求點?；舯嗪退膭?chuàng)始團隊萌生出做一個屬于中國本土原創(chuàng)積木品牌的想法，很快，這一想法得到了落地。

高新科技、互聯(lián)網(wǎng)、廣告4A……來自各行各業(yè)的從業(yè)者，“拼齊”了拼齊品牌團隊，唯獨沒有玩具行業(yè)。但霍炳權表示，他們有一個共同點——“我們都是深度積木愛好者?！?/span>

相較于嚴重同質化的視覺審美疲勞，積木潮玩愛好者往往熱衷的是被樂高“壟斷”的哈利波特、星戰(zhàn)、迪士尼等經典影視類IP作品的西方套裝。

看到這一點的拼齊決定從成人向和“收藏積木”出發(fā)，聯(lián)名《鐵臂阿童木》、國漫《靈籠》、《福爾摩斯》、小鵬汽車，去年推出國潮現(xiàn)象級“收藏積木”阿童木透視機甲產品，MOC向的P-BOX系列、潮玩向的麻將系列，并回歸到中國市場本土中優(yōu)秀、有極致情懷的影視作品IP，最近打造出武林外傳同福客棧經典IP聯(lián)名積木。

天貓潮流玩具行業(yè)負責人玟箬告訴鈦媒體APP，中國質造+中國文化（中國設計），定義了中國的積木，這成為國潮積木的發(fā)展方向。這也是當前國內積木潮玩的主流創(chuàng)新方向：通過場景還原，包括二次潮流化的創(chuàng)作，與國潮IP合作，對知名或者經典IP二次創(chuàng)作來進行差異化競爭，重新審視對潮流產品的定義。

成為“樂高平替”不是終點

一個現(xiàn)實在于，國產積木要想出圈并不能只停留在經典IP二次創(chuàng)作。類比樂高積木體系最為經典的小人仔序列，在IP聯(lián)名授權之外，國產品牌也要打造出自己的潮玩積木概念。

從渠道角度來看，積木品牌線下傳統(tǒng)渠道之爭主要在于拼價格、拼經銷商的關系。在線上電商平臺，積木品牌更容易做出品牌，也更容易講出自己的故事。

“積木化”故事的第一步是創(chuàng)造需求。TOP TOY創(chuàng)始人兼CEO孫元文提出這么一個觀點，其實消費者很多時候對玩具是有一個需求的，只是他不知道而已?！癟OP TOY團隊在小紅書、微博上收集到了很多追憶往昔的情緒。TOP TOY希望把這種情感變成產品，創(chuàng)造消費者需求，產生更大的爆發(fā)力?！?/span>

主打線下潮玩店的TOP TOY線上品牌化后，最近把80、90后小時候記憶中的洗衣機、冰箱，做成復古家電系列積木產品推出市場，引發(fā)大家的情感共鳴。本質上，從去年雙11至今，拼奇推出的收藏級積木套裝阿童木透視機甲、武林外傳同?？蜅ｄN售火爆，一定程度上也是在喚起80、90后消費者的“回憶殺”。

市場熱點、話題度、情感與應用場景都是積木品牌創(chuàng)造新內容需要考慮的關鍵詞。在這之外，品牌們也得在品牌溢價上“內卷”。

一方面，與樂高動不動上千上萬元的積木產品相比，幾百塊錢的國產積木品牌具備高性價比。國產積木大多吸引的也是剛入門，想要尋找“樂高平替”的年輕用戶。

森寶積木總經理林澤哲表示，流浪地球從簽下IP到上市是45天，樂高一個項目，它最少需要一年。但是森寶的價格跟樂高比還有很大的差距。這是國產積木品牌的優(yōu)勢——更具性價比與供應鏈上更有效率，將成為消費者實現(xiàn)“國產積木自由”的一個突破點。

但成為“樂高平替”不會是國產積木的終點。在高階產品的定價話語權上，國產積木品牌的品牌溢價始終未占據(jù)強勢地位。

積木玩具多為場景套裝，設計需考量故事性、兼容性、真實性等多角度。相較于潮玩盲盒這類產品，難度更大、設計周期更長。積木高階產品的顆粒小、配件與搭建難度復雜，也非?？简瀼娫O計功底和模具生產精準度。

從模仿走向原創(chuàng)，國產積木品牌們在質量、IP創(chuàng)造上有了很大提升，在更加考究手感，光澤度、通透度等細節(jié)的高端產品設計工藝上，距離一線品牌還有差距。

積木品牌們下一步需要做的，是更高標準工藝模具和自動化生產流程，也將在追求“大雅之堂”和性價比之間做出選擇。

年輕人，距離積木自由還有多遠？

在TOP TOY創(chuàng)始人兼CEO孫元文看來，中國還有一個巨大的紅利叫審美紅利。“越來越多的年輕人或消費者，追求的不是消費升級，而是審美升級?！?/span>

年輕人在購買潮流玩具時，對更高級感更個性化的人設社交的打造，最離不開的一個關鍵詞是“審美”。例如，盲盒源自日本，但是日本的盲盒設計并不符合大多數(shù)國人的審美，泡泡馬特把盲盒進行創(chuàng)新和改造，輸出了穩(wěn)定的、符合國人大眾審美的產品，才開始開拓為大眾品類。

年輕人購買積木的動力來自于什么？一來自于人設，為社交，為滿足圈層、社交文化的價值認同感，追求的是獨創(chuàng)和稀缺供給的需求滿足感。

核心也在于，擁有讓你開心的價值。對積木來講，無論是打情懷，剛需還是悅己，一款好的積木，一定能給你獨特的情緒價值和體驗感。如同生活中的情緒需要宣泄和表達，人們需要一個可以自己搭建的“完美世界”。積木插花、玩偶盆栽……于是，積木變成了一份陪伴，一種生活方式。

越來越多積木品牌要做的，也正是而把這些情感和需求變成產品，并不斷迭代推新。

從這個角度上來說，積木潮流品牌未來所面臨的對標和競爭，在品類對手之外，還有更多可成為開發(fā)用戶直覺、同等滿足情緒價值的品類，例如酒，咖啡，手帳，香水等關聯(lián)品類或者大圈層。

另外一個細節(jié)則是，國產潮玩很年輕，年輕到人才難覓。尤其是年輕品牌招人更難。

潮玩品牌輪子小馬主理人Simmy告訴鈦媒體APP，他大概需要在100~150份簡歷里挑幾個人，“我在挑能聽得懂這些事兒的人?！?/span>

潮玩賽道的海外渠道逐步打開，更多像積木品類這樣的玩具制作水平慢慢提升，即使制作工藝并不算太卷，但當前國內消費者對潮玩品牌的認知卻并沒有發(fā)生過于明顯的變化。

積木潮玩新品牌KeepPley總經理詹卡達表示，針對于成人玩具或潮玩玩具的設計師，其實缺失是比較明顯的，同樣的在澄海也會面臨著一樣的人才難覓的情況。

好在在這個過程中，也發(fā)生了一些好的變化點。“至少不管是二代接班還是說新的80、90后創(chuàng)業(yè)者，大家都在用自己對時代的理解，重新發(fā)展而去跨越?！?/span>

在接受鈦媒體APP采訪時，TOP TOY創(chuàng)始人兼CEO孫元文提出過這么一個觀點，潮玩將來一定是全民的活動?！肮陋毥洕d起，拼樂高，夠孤獨，夠經濟，拼高達，最復雜的一個高達三個月拼不完。年輕人的桌子上擺著盲盒、手辦、積木，這個現(xiàn)象已經產生了、而且正在快速的席卷中，這個萬億空間就是我們的市場容量。”

年輕人，距離國產積木自由到底還有多遠？眼下，萬億藍海之中，國產積木正在搶占年輕人的桌面經濟。不妨多給國內潮玩積木一些時間，期待下一個創(chuàng)造全球社會文化現(xiàn)象的國產“樂高”或者“泡泡瑪特”早點出現(xiàn)。