瞄準冰淇淋市場的玩家列表里，又多了一位重磅參與者。

5月19日，遵義茅臺國際大酒店的大廳里，茅臺第一家冰淇淋店正式營業(yè)，開店首日便售出1000多份。據(jù)悉，這是茅臺與蒙牛合作推出的產(chǎn)品，目前分為原味、香草、提拉米蘇三種口味，且每個冰淇淋中都加入了茅臺酒，酒精濃度為3%，品鑒價格為39元每份。

消息一出，輿論隨之被引爆，人們除了被茅臺跨界做冰淇淋的話題吸引，討論更多的還是吃了會不會醉、能不能開車、別的地方什么時候能買到？顯然，市場對這一新興產(chǎn)品頗感興趣，隨后，官方很快出面回應，稱茅臺冰淇淋目前不對未成年人銷售，并建議食用后不開車。

而關(guān)于銷售范圍的問題，除了線下門店，茅臺與蒙牛也在推進預包裝產(chǎn)品，預計將在5月29日推向貴陽市場，并逐漸向全國鋪開。然而，盡管經(jīng)歷過郵政、李寧入局咖啡市場之后，茅臺跨界做冰淇淋并不那么讓人驚訝，但這樣一家商業(yè)巨鱷闖入冰淇淋賽道，也絕不僅是開發(fā)新產(chǎn)品那么簡單。

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一次篩選新客群的嘗試

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2021年的白酒產(chǎn)量較2016年的峰值足足下降了47.3%，這對傳統(tǒng)酒企自然不是一個好消息。而在另一邊，微醺經(jīng)濟影響下，甜口的低度酒迅速躥紅，而酒企做冰淇淋其實與做低度酒相似，都是讓酒的口感更容易被人接受。況且，從時間線上說，這并不是“茅臺冰淇淋”第一次進入大眾視野。

早在2019年，天津就開了首家茅臺冰淇淋店，按照當時的現(xiàn)場照片，似乎也是茅臺與蒙牛合作，且除了茅臺味冰淇淋，還有鳳香型、清香型、濃香型、赤霞珠、甜白葡萄酒等6款酒香冰淇淋。不過，茅臺官方后來澄清，那只是第三方經(jīng)銷商的嘗試。

若從產(chǎn)品形態(tài)來說，酒企跨界做冰淇淋也不是沒有先例。2019年，鐘薛高曾與瀘州老窖合作，推出的“斷片”雪糕首日銷量便達到1000多份，后來又繼續(xù)推出“斷片plus”。此外，紹興也有特產(chǎn)的黃酒冰淇淋，喜茶也曾推出五糧液冰淇淋等。但區(qū)別在于，相較于一時的聯(lián)名，此次茅臺下場開店，并推出現(xiàn)制、預制兩種形式，有望將這一產(chǎn)品線持續(xù)運營下去。

背后的原因在于，如今的冰淇淋早已不是簡單的解暑類產(chǎn)品。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國冰淇淋/雪糕市場規(guī)模達到1470億元，預計2021年超過1600億元，市場規(guī)模穩(wěn)居全球第一。

在這個過程中，文創(chuàng)冰淇淋爆發(fā)、網(wǎng)紅產(chǎn)品迅速增長、國產(chǎn)品牌集體向中高端市場發(fā)力……冰淇淋/雪糕的外觀越來越精致、口味越來越多元，隨之被賦予社交、打卡，甚至是情緒價值。《中國冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢報告》數(shù)據(jù)顯示，僅在線上市場，女性占比已經(jīng)超過70%，且90后、95后以及更年輕的群體已經(jīng)成為冰淇淋產(chǎn)品的強勢消費人群。

換言之，冰淇淋已經(jīng)成為一個具備強勢傳播力的營銷載體，它面向的是龐大的女性消費群和快速增長的年輕群體，而這些都是茅臺靠白酒很難觸達的客群。從這個角度來說，茅臺做冰淇淋更像是一場有預謀的營銷，截至目前，小紅書上茅臺冰淇淋的打卡筆記已經(jīng)超過2400條。

更直觀的表現(xiàn)是，隨著冰淇淋變得越來越貴，茅臺現(xiàn)制冰淇淋39元/份的品鑒價并不讓人難以接受，不過這個價格已屬中高端產(chǎn)品范疇，未來還有增長空間。此外，根據(jù)官方披露的信息，茅臺冰淇淋要求使用鮮牛奶和頂級品質(zhì)的動物稀奶油，其他配料則要求有機品質(zhì)或是天然來源，也能看出其走高端產(chǎn)品的路線，這與茅臺在酒市場的定位相符。某種程度上，茅臺做冰淇淋不只是在擁抱新消費群，也是在篩選新的潛在客群。

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轉(zhuǎn)向線上，搭建私域

財報數(shù)據(jù)顯示，2021年，茅臺營收1061.9億，同比增長11.88%，凈利潤為524.6億，同比增長12.34%。對比近年來快速發(fā)展的鐘薛高來說，后者成立16個月時，營收突破1億元。相比而言，對茅臺來說，冰淇淋所能帶來的業(yè)績增量其實非常有限，這一動作更大的價值在于，拓寬受眾面的同時，改變品牌印象。

茅臺首家冰淇淋店開業(yè)當天，茅臺還宣布了一個大動作，旗下數(shù)字營銷平臺“i茅臺”正式上線，業(yè)內(nèi)普遍認為，這是茅臺營銷改革最重磅的一個舉措。

值得注意的是，“i茅臺”目前采取的主要銷售模式是線上申購+線下門店提貨的方式。此前，在試運營期間，平臺共推出4款預約申購產(chǎn)品，分別是53度500ml貴州茅臺酒（壬寅虎年）、53度375ml*2（壬寅虎年）、53度500ml茅臺1935、53度500ml貴州茅臺酒（珍品）。這些都是茅臺在2021年之后推出的新品，茅臺冰淇淋的預包裝產(chǎn)品也將在該平臺發(fā)售。由此可以推測，“i茅臺”未來大概率會成為茅臺發(fā)布新品的重要渠道。

盡管這些產(chǎn)品中沒有茅臺最受歡迎的“飛天”，但饑餓營銷+申購模式還是很快激活市場。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在“i茅臺”試運行第一天，便有近300萬人參與申購，截至5月18日，累計超1.3億人、3.4億人次參與申購。

群聚效應背后，茅臺所有酒產(chǎn)品在市場流通中都有一定程度的溢價，比如上述四款產(chǎn)品的平臺定價分別為2499元、3599元、1188元、4599元，但市場價卻達到5800元、3900元、1500元、4700元左右。而 “i茅臺”提供的是一個相對公平的銷售入口，盡管商品投放有限，中簽率普遍低于1%，但茅臺本身的價值和中獎帶來的情緒附加，以及買到即賺到等因素疊加，還是讓“i茅臺”成為當前爆火的APP之一。

從這個角度來說，“i茅臺”的營銷玩法，與近年來年輕人風靡的炒鞋、炒盲盒、炒幣等有異曲同工之處。且在“i茅臺”試運營以來，平臺代言人小茅可愛呆萌的形象也非常貼合年輕人審美。“i茅臺”正式上線的儀式上，公仔玩偶、徽章、漫畫墻等小茅周邊也出現(xiàn)在現(xiàn)場。

布局冰淇淋賽道、上線數(shù)字營銷平臺、推出萌版品牌形象……透過這些動作，與其說這個成長已久的傳統(tǒng)品牌在討好年輕人，不如說它正嘗試打破沉悶古板的品牌形象，以新的姿態(tài)融入年輕市場，成為“年輕品牌”。在這個過程中，“i茅臺”大概率會伴隨著品牌年輕化，成為傳遞品牌文化的流量窗口，探索新的銷售模式，沉淀私域，成為茅臺轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步。

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拿回控價權(quán)，重塑銷售體系

此前，茅臺布局“i茅臺”的消息傳出時，市場上曾引發(fā)一波茅臺會不會漲價的討論。但從后來的銷售數(shù)據(jù)看，茅臺系列酒出廠給經(jīng)銷商的價格并未改變，以53度飛天茅臺（500ml）來說，仍維持在950元/瓶上下，盡管官方給出市場指導價已經(jīng)達到1499元/瓶，但該酒的市場價則在2800元左右，年份越久價值越高。

市場有市場的規(guī)則，產(chǎn)品價格水漲船高，也將茅臺捧向“神壇”。但高企的價格也在阻礙茅臺對接更大的人群，且這部分收入并沒有真正進入茅臺的口袋。當然，這與黃牛炒演唱會門票是一個道理，也不乏黃牛與主辦方勾結(jié)的情況，此前茅臺也曾因貪污腐敗問題處理過一批高層。

然而治標不治本，市場炒作現(xiàn)象難以抑制的一個重要原因在于，茅臺不直接與受眾接觸，對經(jīng)銷商依賴過大。近幾年，茅臺也一直在嘗試鋪設自營渠道，通過重塑銷售體系拿回控價權(quán)，改變這一現(xiàn)狀。

財報數(shù)據(jù)顯示，2021年，茅臺直銷渠道（指自營渠道）營收達240.29億元，同比增長81.49%；2022年一季度，公司此項收入108.87億元，同比增長127.88%，這也是其直銷渠道營收占比首次超過三成，達33.71%。相對應地，2018年至2020年間，茅臺國內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量從2987個縮減至2046個。

但這樣的步伐似乎走得太慢了，而“i茅臺”成為一個新的切口。一方面，從目前的趨勢來看，“i茅臺”正為茅臺迅速積聚消費人群，擴大直營產(chǎn)品的銷售面。另一方面，據(jù)悉，“i茅臺”搭載了區(qū)塊鏈技術(shù)，平臺用戶申購需實名，為了保證申購公平，用戶將生成一個專屬申購碼，利用區(qū)塊鏈算法將申購碼加密后，再生成申購成功因子，最后產(chǎn)生結(jié)果，并由公證服務生成公證文件，這一動作有效杜絕“黃?！苯槿搿?/span>

更重要的是，在“i茅臺”正式運營之后，在原有產(chǎn)品申購的基礎(chǔ)上，還增加了飛天53%vol 100ml貴州茅臺酒、飛天43%vol 500ml貴州茅臺酒、43%vol 500ml貴州茅臺酒（喜宴·紅）、茅臺王子酒（金王子）、茅臺迎賓酒（紫）5款產(chǎn)品的銷售通道，用戶可直接購買。

直銷意味著“i茅臺”更接近于電商平臺，且100ml迷你飛天更傾向于自飲場景，與其發(fā)力年輕市場的布局方向一致，與500ml飛天以及經(jīng)銷商所對接的商務、禮尚往來等消費場景也有較大差別。該產(chǎn)品定價399元/瓶，相較500ml 1499/瓶的指導價，已有約33%的“變相”提價。這也更能看出茅臺布局“i茅臺”的本質(zhì)是為了擴大自營覆蓋面，在拓寬消費層的同時拿回控價權(quán)，這對茅臺自身發(fā)展而言，無疑是更進一步的嘗試。