從明朝鄭和開(kāi)始，中國(guó)人食用燕窩的歷史已有500年。作為中國(guó)傳統(tǒng)四大名貴食品之首，燕窩在中國(guó)一直有著廣闊的市場(chǎng)——主打25-34歲高端女性市場(chǎng)，最近幾年，又逐漸成為受年輕人追捧的養(yǎng)生食品。

近日，燕窩賽道跑出了一家即將上市的企業(yè)。廈門(mén)燕之屋生物工程股份有限公司提交招股書(shū)，一旦過(guò)會(huì)成功，燕之屋將成為“燕窩產(chǎn)業(yè)第一股”。

這家公司稱得上的行業(yè)里的老玩家。改革開(kāi)放初期，辭掉了鐵飯碗的福建人黃健，跑到南洋闖蕩。1997年，黃健回國(guó)，選中了燕窩賽道，創(chuàng)建了燕之屋的前身，廈門(mén)市雙丹馬實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司。黃健對(duì)自己的事業(yè)一直極為自信：“我們?cè)蒋偪窬驮浇咏晒Α?，并且還喊出了“百億企業(yè)，百年品牌”的宏大口號(hào)。

不過(guò)多年來(lái)，燕窩始終難逃“智商稅”的質(zhì)疑和屢見(jiàn)報(bào)端的質(zhì)量丑聞，燕窩行業(yè)也幾經(jīng)起落。從燕之屋招股書(shū)披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，去年前半年過(guò)7億的營(yíng)收、6000余萬(wàn)的凈利潤(rùn)，距離黃健的目標(biāo)還差之千里。

燕窩到底是不是一門(mén)好生意？從燕之屋的招股書(shū)中我們或許能找到一些線索。

暴利行業(yè)的盈利困境

根據(jù)招股書(shū)披露，燕之屋的營(yíng)收水平保持著較為穩(wěn)定的增長(zhǎng)。從2018年至2021年前半年，其主營(yíng)業(yè)務(wù)收入分別為7.2億、9.4億、12.9億和7.07億元，同比增長(zhǎng)率在30%以上。

按照產(chǎn)品品類(lèi)劃分，燕之屋的主營(yíng)業(yè)務(wù)分別為碗燕、鮮燉燕窩、冰糖燕窩、干燕窩及其他。其中碗燕和鮮燉燕窩是其主要收入來(lái)源，2021年上半年貢獻(xiàn)了主營(yíng)業(yè)務(wù)收入中的74%。鮮燉燕窩是近幾年剛流行起來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)，也是燕之屋增長(zhǎng)最快的產(chǎn)品。2018年，鮮燉燕窩的收入占比僅為1.37%，到2021年便竄升至27.11%。

不同產(chǎn)品的毛利率基本都保持著較高的水準(zhǔn)，其中，燕碗是毛利率最高的產(chǎn)品，2021年達(dá)到56.98%，鮮燉燕窩稍低，也有46.19%。報(bào)告期內(nèi)，燕之屋主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率分別為 51.63%、48.33%、48.51% 和 51.04% 。

超50%的毛利率，似乎和大眾對(duì)于燕窩行業(yè)“暴利”的印象是契合的。但事實(shí)上，對(duì)燕之屋而言，在營(yíng)收穩(wěn)定，毛利率高的情況下，其凈利潤(rùn)并不突出。從2018年至2021年上半年，燕之屋歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)分別為6329萬(wàn)、7910萬(wàn)、1.2億和6368萬(wàn)元。凈利潤(rùn)率不足10%，最高為2020年度的9.3%。

顯然，較高的費(fèi)用是凈利水平低的主要原因。

報(bào)告期內(nèi)，燕之屋費(fèi)用率分別為40.36%、40.28%、36.90%和37.44%，雖然燕之屋表示加強(qiáng)了費(fèi)用管理使費(fèi)用率有一定下降，但整體依然較高。這其中，銷(xiāo)售費(fèi)用是占比最大的部分，并且這幾年還在持續(xù)增長(zhǎng)：2018年至2021年上半年，分別為2.34億元、3.08億元、3.83億和1.98億元。

酒香也怕巷子深。整個(gè)食品飲料行業(yè)，上市公司在銷(xiāo)售上花費(fèi)超億元已是常態(tài)，燕之屋也難逃這一規(guī)律。其銷(xiāo)售費(fèi)用占營(yíng)收的比重，常年保持在30%上下，是開(kāi)銷(xiāo)的最大頭。

然而過(guò)分倚仗營(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)品本身無(wú)法樹(shù)立起技術(shù)壁壘，終歸不是長(zhǎng)久之計(jì)。品牌的建立是慢功夫，需要不斷投入、打磨，下“笨功夫”。更何況，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，產(chǎn)品如果不具備很強(qiáng)的不可替代性，那品牌也很容易被競(jìng)爭(zhēng)者所替代。

這是擺在燕之屋，乃至整個(gè)燕窩行業(yè)面前的問(wèn)題。

低門(mén)檻行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)難題

燕窩看似高端，但入行門(mén)檻并不高。成熟的代工技術(shù)和產(chǎn)業(yè)鏈，讓越來(lái)越多的小型企業(yè)蜂擁入局，瓜分市場(chǎng)。

找明星代言，鋪天蓋地打廣告是大型企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)的主要選擇。

在燕之屋的銷(xiāo)售費(fèi)用中，廣告宣傳費(fèi)用是支出最大頭，報(bào)告期內(nèi)分別為1.36億、1.87億、2.4億和1.22億元。這一項(xiàng)，在燕之屋銷(xiāo)售費(fèi)用中的占比還在逐年提升，從2018年的58.2%，提高至2021年前半年的72.52%。

在三年半時(shí)間里，燕之屋花了6.82億元用于打廣告。具體來(lái)看在過(guò)去幾年，燕之屋分別請(qǐng)過(guò)劉嘉玲、林志玲作為品牌代言人，2021年簽約奧運(yùn)冠軍孫一文，前不久又與趙麗穎達(dá)成了合作。

為了樹(shù)立高端品牌形象，燕之屋在請(qǐng)代言人和做營(yíng)銷(xiāo)上毫不手軟。據(jù)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)報(bào)道，當(dāng)初劉嘉玲的代言費(fèi)高達(dá)500萬(wàn)元，公司20周年明星晚會(huì)的預(yù)算更是高達(dá)1000萬(wàn)元。

但激進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)燕窩這樣特殊的行業(yè)，可能是把雙刃劍。去年，燕之屋在“燕碗”的廣告中宣稱產(chǎn)品對(duì)孕婦身體有益，一時(shí)間遭到了不少質(zhì)疑，除了夸大宣傳以外，甚至涉嫌違反《廣告法》。

據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管理總局官網(wǎng)顯示，燕之屋即食燕窩并未擁有藥品、保健食品的批號(hào)，其經(jīng)營(yíng)食品類(lèi)別為“罐頭、飲料”。有專(zhuān)家表示，即便產(chǎn)品功效得到了權(quán)威機(jī)構(gòu)的證明，但未申請(qǐng)到保健食品批號(hào)，依然不能對(duì)相關(guān)功效進(jìn)行宣傳。

這正是燕窩行業(yè)的尷尬之處。盡管一直以來(lái)燕窩都被認(rèn)為是擁有滋補(bǔ)功效的保健品，但目前科學(xué)證據(jù)并不充分，甚至有專(zhuān)家表示，其營(yíng)養(yǎng)功效不如雞蛋和牛奶。

與營(yíng)銷(xiāo)投入形成鮮明反差的，則是燕之屋的研發(fā)投入。

報(bào)告期內(nèi)，燕之屋研發(fā)費(fèi)用占營(yíng)收的比重從未超過(guò)2%，且呈現(xiàn)出了逐年下滑的趨勢(shì)——2019年研發(fā)費(fèi)用率為1.97%，2021年則下降為1.35%。研發(fā)人員在公司員工中也占比最少，2021年燕之屋1724名員工中，僅有40人從事研發(fā)相關(guān)工作，占比僅為2.32%。

研發(fā)力度不足帶來(lái)的結(jié)果是產(chǎn)品壁壘較低。不同品牌之間，很難在產(chǎn)品上形成絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，于是不得不在廣告上比拼。同時(shí)，由于只要擁有供應(yīng)鏈資源，其他企業(yè)也能生產(chǎn)出類(lèi)似的產(chǎn)品，行業(yè)內(nèi)的“內(nèi)卷”也在加劇。

《2020燕窩行業(yè)白皮書(shū)》顯示，2020年國(guó)內(nèi)燕窩消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到400億元左右，年增長(zhǎng)率33%。燕之屋在招股書(shū)中也提醒投資者，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇可能帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。

作為行業(yè)老兵，燕之屋也要面臨新銳勢(shì)力以及新消費(fèi)潮流帶來(lái)的挑戰(zhàn)。2014年才創(chuàng)立的小仙燉，開(kāi)啟了鮮燉燕窩的消費(fèi)潮流，如今也是資本市場(chǎng)的寵兒。截至2021年3月，小仙燉已經(jīng)拿到六輪融資，身后不乏IDG、CMC、周鴻祎這樣的明星投資公司或個(gè)人。

目前，燕窩企業(yè)大部分都走了代工生產(chǎn)的路子，整個(gè)行業(yè)的壁壘并不高。在魚(yú)龍混雜的環(huán)境里，除了價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)以及營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)等方式，燕小屋確實(shí)需要找到更鮮明的特色和優(yōu)勢(shì)。

庫(kù)存積壓或阻礙擴(kuò)張

另外，燕小屋在招股書(shū)中也特別提到了自身的存貨問(wèn)題。

燕小屋的存貨主要集中在原材料、半成品和庫(kù)存商品三個(gè)維度。根據(jù)招股書(shū)披露，從2018年至2021年上半年，公司的存貨賬面價(jià)值分別為 1.37億、9，077萬(wàn)、2.54億和 2.48億元，占流動(dòng)資產(chǎn)比例分別為45.19%、24.52%、 45.38%和 46.91%。

另外幾項(xiàng)指標(biāo)，也都表明燕小屋的庫(kù)存壓力。在報(bào)告期內(nèi)，燕小屋的存貨周轉(zhuǎn)率分別為2.72次、4.3次、4.26次和2.99次。2021年前半年存貨周轉(zhuǎn)次數(shù)的減少，一定程度上意味著產(chǎn)品銷(xiāo)售的流暢性存在問(wèn)題。

如何將產(chǎn)品盡快變?yōu)楝F(xiàn)金，考驗(yàn)著一家企業(yè)對(duì)市場(chǎng)變化的判斷力，也是企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力的重要參照。本次沖擊IPO，燕之屋計(jì)劃新增包括廠房、生產(chǎn)研發(fā)中心及配套設(shè)備在內(nèi)的固定資產(chǎn)，旨在擴(kuò)大產(chǎn)品產(chǎn)能。燕小屋計(jì)劃在廈門(mén)市翔安區(qū)購(gòu)買(mǎi)工業(yè)辦公場(chǎng)地用于新建生態(tài)產(chǎn)業(yè)園，若項(xiàng)目完成，公司將達(dá)到年產(chǎn)4000萬(wàn)碗瓶燕窩產(chǎn)品及1660萬(wàn)克干燕窩產(chǎn)能。

這一目標(biāo)相比燕小屋當(dāng)前的產(chǎn)能，提升了兩倍不止。但對(duì)于一家消費(fèi)品企業(yè)來(lái)說(shuō)，提升產(chǎn)能持續(xù)擴(kuò)張之前，或許更應(yīng)該考慮眼下的實(shí)際狀況。

2020年是燕小屋產(chǎn)能和量產(chǎn)的高峰，產(chǎn)能接近2000萬(wàn)瓶。然而到了2021年前半年，該項(xiàng)指標(biāo)有所下降，產(chǎn)能不及去年同期水平。燕小屋對(duì)此的解釋是去年上半年挑毛場(chǎng)地面積有所縮減。

企業(yè)擴(kuò)大產(chǎn)能的前提是銷(xiāo)售的增加，一旦產(chǎn)品賣(mài)不出去造成積壓，企業(yè)勢(shì)必要在營(yíng)銷(xiāo)等環(huán)節(jié)加大投入，或者持續(xù)降價(jià)、給經(jīng)銷(xiāo)商讓利， 此舉將會(huì)進(jìn)一步加劇燕小屋的盈利壓力。

據(jù)招股書(shū)披露，燕小屋鮮燉燕窩的平均售價(jià)，已經(jīng)從2018年的134.55元，一路降至51.52元，與之相對(duì)應(yīng)的就是鮮燉燕窩產(chǎn)品毛利率的一路走低（64.88%、47.61%、47.08%、46.19%）。

以價(jià)換量的辦法，短期內(nèi)可以維持收入的增長(zhǎng)，但不是長(zhǎng)久之計(jì)。

燕窩畢竟不是剛需產(chǎn)品，想要做好這一門(mén)生意，往往沒(méi)有捷徑可走，必然要在產(chǎn)品、品牌等多方面下功夫。

但目前，燕窩行業(yè)門(mén)檻低，集中度也低，參與者魚(yú)龍混雜，劣幣驅(qū)逐良幣的風(fēng)險(xiǎn)較高。

對(duì)于燕之屋來(lái)說(shuō)，雖然目前是走在前面，但這恐怕只是一個(gè)新的開(kāi)始。想在市場(chǎng)中保持優(yōu)勢(shì)，要做的還有很多。