近日，盒馬即食零售總經(jīng)理寧強(qiáng)以及盒馬合作供應(yīng)商焙樂(lè)道、西諾蒂斯中國(guó)區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人向外界分享了盒馬烘焙及部分“大單品”的運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)。

在與不同機(jī)構(gòu)的交流中，“明亮公司”發(fā)現(xiàn)，過(guò)去現(xiàn)制烘焙品牌的發(fā)展有三個(gè)特征：一是烘焙逐漸由零食轉(zhuǎn)向正餐、特別是早餐場(chǎng)景，烘焙成為消費(fèi)“剛需”的可能性在逐步增加；二是烘焙品牌仍在不斷嘗試從地方逐步向全國(guó)擴(kuò)張（但目前仍面臨很大挑戰(zhàn)）；第三是，短保、當(dāng)日產(chǎn)品的需求進(jìn)一步增長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)于健康、新鮮的訴求也體現(xiàn)在烘焙品類上。此外，部分烘焙產(chǎn)品具有很好的“兼容性”，也出現(xiàn)在如咖啡等其它類型連鎖餐飲品牌的菜單當(dāng)中——比如貝果和咖啡的搭配——這也加速了消費(fèi)者對(duì)烘焙新品類的接受程度。

而在以上的發(fā)展特征中，無(wú)論是中式還是西式烘焙直營(yíng)品牌，在擴(kuò)張的過(guò)程中往往會(huì)通過(guò)某一款或幾款“大單品”使消費(fèi)者建立對(duì)品牌的認(rèn)知，比如中式烘焙品牌“瀘溪河”的桃酥、“墨茉點(diǎn)心局”的麻薯，西式烘焙品牌的B&C的牛角包等等。

這種靠“大單品”做烘焙的模式，并不僅限于烘焙品牌，眾多零售品牌也同樣在制造“爆款”，用戶在購(gòu)買的場(chǎng)景中烘焙產(chǎn)品也逐步構(gòu)成了下單的理由，也能夠成為了解、洞察用戶需求的一個(gè)入口。

“傳統(tǒng)（零售）賣場(chǎng)烘焙銷售占比大約1.5%左右，”寧強(qiáng)在回應(yīng)現(xiàn)場(chǎng)提問(wèn)時(shí)表示，“我們（占比）是它的數(shù)倍?！?/span>

焙樂(lè)道集團(tuán)中國(guó)市場(chǎng)總監(jiān)葉瀾也在分享中表示，線下渠道中，“過(guò)去餅房占據(jù)了九成的市場(chǎng)份額，但是隨著年輕一代的加入，現(xiàn)在零售渠道和餅房已經(jīng)開(kāi)始有了對(duì)分江山的趨勢(shì)”。焙樂(lè)是一家成立于1919年的國(guó)際集團(tuán)性烘焙原料供應(yīng)商，為面包，糕點(diǎn)和巧克力行業(yè)客戶提供各種創(chuàng)新技術(shù)和原料產(chǎn)品解決方案。

具體到盒馬烘焙的產(chǎn)品來(lái)看，過(guò)去有多款年銷售額過(guò)億元的單品，其中，包括定價(jià)88元的“草莓盒子”、瑞士卷等產(chǎn)。而在公司層面，盒馬烘焙的品效在公司內(nèi)排名“非常高”。

“如果硬要拉一個(gè)清單出來(lái)、把所有部門(mén)并在一起，（品效）排名前50的（品），烘焙起碼占一半?！睂帍?qiáng)介紹。

寧強(qiáng)的現(xiàn)場(chǎng)分享（來(lái)源：盒馬）

烘焙供應(yīng)鏈：壁壘來(lái)自日配，成功靠好的零供關(guān)系

自2020年盒馬烘焙品牌成立以來(lái)以來(lái)，經(jīng)歷了多個(gè)發(fā)展階段：2020年，盒馬烘焙推出羊角、菠蘿包、麻薯、法棍等產(chǎn)品，并開(kāi)始自營(yíng)模式；2021年，盒馬烘焙誕生了首個(gè)（月銷）千萬(wàn)級(jí)大單品“瑞士卷”；2022年，盒馬烘焙的四大品類結(jié)構(gòu)覆蓋全國(guó)，全國(guó)集采供應(yīng)鏈布局，海外供應(yīng)鏈落地……2024年，盒馬烘焙強(qiáng)化差異化能力——打造線下現(xiàn)烤場(chǎng)景。

在分享中，寧強(qiáng)特別強(qiáng)調(diào)了盒馬烘焙的供應(yīng)鏈，他介紹稱，盒馬烘焙的供應(yīng)鏈由四個(gè)部分組成：日配供應(yīng)鏈、長(zhǎng)保供應(yīng)鏈、海外供應(yīng)鏈和垂直供應(yīng)鏈。

寧強(qiáng)介紹盒馬烘焙的供應(yīng)鏈（來(lái)源：明亮公司）

“日配供應(yīng)鏈”是盒馬烘焙的核心壁壘?！艾F(xiàn)在無(wú)論是在餅屋還是在某些友商，到今天為止還沒(méi)有建立好全國(guó)的短保供應(yīng)鏈，”寧強(qiáng)說(shuō)，盒馬烘焙的日配供應(yīng)鏈在19個(gè)大區(qū)可以做到日配，“而且這個(gè)日配供應(yīng)鏈都是按照我們的要求來(lái)生產(chǎn)?！贝送?，長(zhǎng)保供應(yīng)鏈能夠更好應(yīng)對(duì)產(chǎn)品的需求波動(dòng)，進(jìn)一步保證供應(yīng)鏈的“韌性”。

值得一提的是，盒馬烘焙對(duì)于“特別核心的單品，或者特別需要有競(jìng)爭(zhēng)力的商品”，會(huì)考慮放在自己的垂直供應(yīng)鏈里“自己做”。盒馬此前投資的糖盒食品（昆山）有限公司以生產(chǎn)面包為主。

而在與供應(yīng)商的合作方面，寧強(qiáng)表示，2023到2024，盒馬烘焙的成功得益于零供關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)改變——盒馬會(huì)同供應(yīng)商一起洞察、發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者和市場(chǎng)趨勢(shì)的變化。

“不是簡(jiǎn)單地供應(yīng)商拿過(guò)來(lái)什么我就買什么，也不是簡(jiǎn)單地我說(shuō)什么你就做什么，”寧強(qiáng)說(shuō)道，“共同創(chuàng)造一個(gè)東西，不是一天、兩天可以養(yǎng)成的，一定是對(duì)市場(chǎng)有共同的認(rèn)知，并且我們?cè)敢鉃榇伺θ?shí)現(xiàn)?！?/span>

烘焙?jiǎn)纹窋?shù)據(jù)：草莓盒子過(guò)億，瑞士卷月銷千萬(wàn)

在分享中，寧強(qiáng)表示，盒馬烘焙的“草莓盒子”蛋糕年銷售額已經(jīng)過(guò)億，并且瑞士卷等品類月銷售額超過(guò)千萬(wàn)元。

以“草莓盒子”為例，自推出以來(lái)，經(jīng)歷了幾個(gè)發(fā)展階段：

- 2021年，盒馬推出草莓盒子蛋糕，嘗試將新鮮草莓與蛋糕結(jié)合，但因缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，各地草莓用量和規(guī)格不同，產(chǎn)品體驗(yàn)不夠一致，初步探索階段顯得不夠成熟。- 2022年，盒馬對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全面升級(jí)，確立了標(biāo)準(zhǔn)，每個(gè)蛋糕固定使用25顆草莓（蛋糕約750克），實(shí)現(xiàn)規(guī)格統(tǒng)一。- 2023年，盒馬進(jìn)一步優(yōu)化生產(chǎn)工藝，統(tǒng)一奶油、蛋糕坯和果醬配方，確保從原材料到工藝的全流程標(biāo)準(zhǔn)化，提升產(chǎn)品的穩(wěn)定性和品質(zhì)。- 2024年，草莓盒子蛋糕銷量突破1億元。

在“草莓盒子”復(fù)購(gòu)率方面，寧強(qiáng)向“明亮公司”透露，“盒馬一般有兩個(gè)指標(biāo)，第一個(gè)復(fù)購(gòu)率，第二復(fù)購(gòu)天數(shù)。這個(gè)數(shù)非常好”，另一個(gè)數(shù)據(jù)是日均店銷售數(shù)據(jù)（PSD），盒馬平均每個(gè)店要賣60只，“（草莓盒子）確實(shí)是一個(gè)非常好、非常奇妙的單品?！?/span>

草莓盒子（來(lái)源：盒馬）

這一單品的成功，核心的一個(gè)原因是盒馬對(duì)供應(yīng)鏈的“垂直整合”、特別是種植環(huán)節(jié)——為了提供更穩(wěn)定、標(biāo)準(zhǔn)的草莓蛋糕，盒馬自建草莓種植基地，其生產(chǎn)的草莓只用于“草莓盒子”這一單品而產(chǎn)品創(chuàng)新提升了供應(yīng)鏈的規(guī)模經(jīng)濟(jì)水平以及生產(chǎn)效率。在回應(yīng)現(xiàn)場(chǎng)提問(wèn)中，寧強(qiáng)也透露，未來(lái)其他水果“垂直整合”模式會(huì)有更多單品，其中包括即將上市的車?yán)遄拥案狻?/span>

放眼全球，對(duì)比Costco、沃爾瑪山姆會(huì)員店等海外零售品牌，零售商自有產(chǎn)品往往具有極強(qiáng)的“獨(dú)特性”，甚至已經(jīng)成為零售品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

一個(gè)典型例子就是Costco的自有品牌Kirkland，這一品牌大約有550個(gè)SKU，其在2023財(cái)年的銷售收入大約560億美元（相當(dāng)于每個(gè)SKU對(duì)應(yīng)的銷售額超過(guò)10億美元），約占Costco總營(yíng)收的比例23%。如果將Kirkland看作獨(dú)立品牌，其營(yíng)收規(guī)模超過(guò)了Nike，大概是農(nóng)夫山泉年?duì)I收的8倍。如果這樣來(lái)看，中國(guó)的零售企業(yè)“大單品”有更大的想象空間。

而對(duì)于烘焙產(chǎn)品的生命周期，寧強(qiáng)表示，盒馬一般將單品分成三類：第一是季節(jié)性單品、第二是“年節(jié)性”單品、第三是主要分類支撐性單品。對(duì)于前兩類單品，包括“網(wǎng)紅”商品，盒馬烘焙并不一定希望它做得很長(zhǎng)，“當(dāng)它的使命完成另外一個(gè)（單品）就要上去”；而對(duì)于基礎(chǔ)品，盒馬會(huì)堅(jiān)持。

“我們堅(jiān)持認(rèn)為人是要越吃越好的，在我們自己品類的結(jié)構(gòu)里面，追求長(zhǎng)線的一定是追求穩(wěn)定的和他越吃越好的，甚至是往代餐方向走，這是我們要追求周期的?！睂帍?qiáng)說(shuō)。