不是一線去不起，而是小城更有性價(jià)比。從泉州“簪花”到臺(tái)州“糯嘰嘰”，從湖南桂東“涼都”到重慶巫山“云海”……越來(lái)越多隱匿于世的寶藏小城被發(fā)現(xiàn)，年輕人鐘愛(ài)打卡的熱門(mén)小城不斷擴(kuò)容。

由于“假日經(jīng)濟(jì)”在時(shí)間層面的高度集中性，不愛(ài)湊熱鬧的年輕人決定把旅行交付于更為鮮活真實(shí)的小城。這個(gè)暑期，許多年輕人赴了一場(chǎng)巫山神女的茶話會(huì)之約，并為當(dāng)?shù)芈糜螏?lái)了一輪潑天富貴。

看似一場(chǎng)不期而遇的意外出圈，實(shí)則離不開(kāi)巫山精準(zhǔn)洞察年輕人需求變革反推供給，先通過(guò)個(gè)性化IP打造，定制騎手服等用“行走的廣告牌”實(shí)現(xiàn)用戶心智種草；后用一系列品牌跨界實(shí)現(xiàn)線下沉浸式滲透，再以音樂(lè)等流行消費(fèi)趨勢(shì)讓潑天流量變成切實(shí)的消費(fèi)增量。

終于，巫山實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)單一旅游目的地向旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)多元化轉(zhuǎn)型升級(jí)。

01

“熱辣滾燙”的小城旅游

年輕人都在尋找的避風(fēng)港

都說(shuō)年輕人在重新定義旅游，相比精裝的朋友圈，他們更渴望的是找到快速“充電回血”的避風(fēng)港。

當(dāng)有的年輕人成天叫嚷著要“去班味”的時(shí)候，已經(jīng)有人開(kāi)始在重慶巫山“躺平”了：或是在巫峽壯麗云海里放空，或是夜爬三峽龍脊感受酣暢淋漓的快樂(lè)，或是炫一頓巫山烤魚(yú)解解饞，又或去濱江路感受一輪煙火氣……巫山成功用自己的方式與年輕人建立了鏈接。

近日去過(guò)巫山旅游的薯球說(shuō)：“我念了三十多年的‘除卻巫山不是云’終于在這一刻有了具象的理解，云應(yīng)該是什么樣子的呢？是山川曠野的煙火氣，是一萬(wàn)次的春和景明。巫山真的是一座被低估的小城。”

今年暑期，小城旅游可謂“熱辣滾燙”。小紅書(shū)數(shù)據(jù)顯示，“被低估的寶藏小城”這一關(guān)鍵詞，搜索量迎來(lái)2790%提升；“寶藏小城”“冷門(mén)小城”等相關(guān)目的地搜索累計(jì)達(dá)到1485w次。年輕人對(duì)寶藏小城的挖掘熱情及強(qiáng)烈分享欲再次為小城帶來(lái)更高關(guān)注度。

終于 “潑天富貴”輪到巫山，熱鬧小城展現(xiàn)出強(qiáng)勁活力。官方數(shù)據(jù)顯示，自7月1日以來(lái)，巫山縣共接待游客全口徑同比增長(zhǎng)9.49%，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入同比增長(zhǎng)29.06%。其中巫山長(zhǎng)江云上生活季系列活動(dòng)每天參與客群超過(guò)3W以上。

其中三峽龍脊徒步夜爬作為長(zhǎng)江云上生活季熱門(mén)項(xiàng)目，為讓游客獲得高品質(zhì)的體驗(yàn)，不僅景區(qū)免票，提供徒步直通車，還設(shè)置了自助徒步補(bǔ)給點(diǎn)。

不得不說(shuō)，當(dāng)下的目的地太“卷”了，從“卷”流量，到“卷”花式寵客，再到“卷”服務(wù)等。但明顯看到的變化是，目的地從線上傳播推廣到線下服務(wù)的確越來(lái)越專業(yè)且精準(zhǔn)。

以巫山為例，不僅有個(gè)性IP重塑新引力，更有極具針對(duì)性的線下沉浸式體驗(yàn)場(chǎng)景深化，真正做到了營(yíng)銷推廣引流與存量轉(zhuǎn)化的雙向配合，讓營(yíng)銷傳播實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。

02

文旅爆款實(shí)現(xiàn)心智種草

巫山找到年輕人切入口

當(dāng)更注重體驗(yàn)和個(gè)性化的“95”“00”成為旅行主力人群，他們的消費(fèi)習(xí)慣、喜好也在改變旅游、引領(lǐng)旅游，于目的地而言，如何觸達(dá)該群體成為極為迫切的命題。

與眾多傳統(tǒng)目的一樣，巫山也正面臨著消費(fèi)客群迭代，游船模式單一，以及高鐵機(jī)遇下?tīng)I(yíng)銷空白等諸多痛點(diǎn)。

為此，今年上半年，巫山文旅開(kāi)始精準(zhǔn)洞察當(dāng)代年輕人需求與喜好的變革，并因地制宜地圍繞個(gè)性化IP、跨界新消費(fèi)場(chǎng)景，打出一套極具實(shí)操性的營(yíng)銷組合拳，為國(guó)內(nèi)目的地成體系營(yíng)銷提供了新的解題思路。

首先是通過(guò)打造極具辨識(shí)度的個(gè)性化IP，用年輕人喜歡的方式建立鏈接。巫山醒神官——“巫山神女”于今年中國(guó)旅游日正式出道，以現(xiàn)代化的創(chuàng)作方式，融合巫山獨(dú)具特色的文旅資源，設(shè)計(jì)了多款I(lǐng)P表情包，并通過(guò)文創(chuàng)周邊對(duì)IP形象進(jìn)行延展與深化，比如行李牌、鑰匙扣、手機(jī)環(huán)等旅行好物。

其次，巫山文旅針對(duì)重慶、廣州、成都和鄭州四大客源城市進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，開(kāi)啟“巫山神女”城市巡游。為深入滲透到年輕人生活日常場(chǎng)景，巫山文旅聯(lián)合美團(tuán)在客源城市打造“巫山神女茶話會(huì)”主題美團(tuán)外賣(mài)柜，定制騎手服讓外賣(mài)小哥成為“行走的廣告牌”。

再次，跨界新消費(fèi)場(chǎng)景，深透到年輕人生活日常。巫山文旅順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)，與飲品、美甲、餐食等年輕人新潮流跨界聯(lián)合，打造多個(gè)熱款聯(lián)名城市主題店，以強(qiáng)沉浸感場(chǎng)景來(lái)觸達(dá)用戶心智高地。

根據(jù)預(yù)測(cè)，活動(dòng)期間，合作品牌共計(jì)釋放全國(guó)300家門(mén)店，營(yíng)造出“人在店鋪，心在巫山”的線下沉浸式場(chǎng)景。

通過(guò)這組營(yíng)銷組合拳，巫山文旅以線上線下雙向聯(lián)動(dòng)方式，實(shí)現(xiàn)了大眾種草，年輕用戶進(jìn)一步深耕的營(yíng)銷效果。其中“巫山神女茶話會(huì)”微博話題閱讀量超過(guò)10億，超過(guò)百名旅游達(dá)人進(jìn)行話題互動(dòng)，推廣巫山；檸季官方微信小程序覆蓋廣東和重慶聯(lián)名活動(dòng)彈窗曝光人數(shù)超過(guò)49萬(wàn)人次，曝光總次數(shù)超過(guò)75萬(wàn)人次。

這一系列營(yíng)銷舉措也為后續(xù)的新玩法場(chǎng)景體驗(yàn)提供了流量保障。

03

巫山旅游的“72變”

小城激增流量轉(zhuǎn)消費(fèi)增量

旅游營(yíng)銷本就是一個(gè)“種草”到“拔草”的過(guò)程，尤其是當(dāng)下的年輕人，當(dāng)某個(gè)目的地“種子”一旦種下，便會(huì)想要迫不及待去“拔草”。對(duì)于目的地來(lái)說(shuō)，“種草”只是前置的營(yíng)銷動(dòng)作，更離不開(kāi)完善的基礎(chǔ)設(shè)施、優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以及多樣化玩樂(lè)體驗(yàn)的強(qiáng)大支撐。

巫山做到了。其以極其豐富且更符合年輕人喜好的玩法來(lái)進(jìn)一步增強(qiáng)目的地與游客間的粘性，將營(yíng)銷“流量”轉(zhuǎn)換為切實(shí)的經(jīng)濟(jì)“增量”，更廣泛、更全面地拉動(dòng)了城市消費(fèi)。這一切皆因?yàn)?，年輕人喜歡的，巫山都給安排了。

從7月初開(kāi)始，“巫山長(zhǎng)江云上生活季”為期兩個(gè)月，陸續(xù)開(kāi)展了13項(xiàng)特色活動(dòng)。比如年輕人釋放自我的音樂(lè)節(jié)，本土歌友會(huì)。其中果露營(yíng)音樂(lè)節(jié)、啤酒露營(yíng)音樂(lè)節(jié)都是“巫山長(zhǎng)江云上生活季”的內(nèi)容之一，不僅有音樂(lè)晚會(huì)及露營(yíng)、水槍大戰(zhàn)等主題，還有DJ電音之夜、原創(chuàng)樂(lè)隊(duì)等多種音樂(lè)風(fēng)格。

比如年輕人瘋狂氪金的“旅游+賽事”，成為巫山旅游發(fā)展新的增長(zhǎng)點(diǎn)。巫山云雨夏季旅游運(yùn)動(dòng)季有效地帶動(dòng)了巫山云雨康養(yǎng)度假區(qū)的餐飲、酒店、旅游等產(chǎn)業(yè)消費(fèi)。據(jù)悉，1000余名運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者與近400名自行車愛(ài)好者分別參加了云端音樂(lè)夜跑和自行車邀請(qǐng)賽。

從“種草”到“拔草”一步到位。為了讓“拔草”更為流暢，不斷提升用戶體驗(yàn)感，巫山文旅聯(lián)合美團(tuán)在線上打造“巫山神女茶話會(huì)”專題頁(yè)面，包含“食巫山”“住巫山”“游巫山”三大板塊，覆蓋巫山大小旅游景點(diǎn)、優(yōu)質(zhì)餐廳、酒店及民宿，讓來(lái)巫山旅游的游客暢游無(wú)阻。

回看今年暑期，巫山以整套營(yíng)銷組合拳和花式創(chuàng)新新玩法雙管齊下，使得跟團(tuán)游、自由行數(shù)量不斷上漲，不僅在游客規(guī)模上有了新突破，也推動(dòng)了巫山從單一傳統(tǒng)游船模式向多元化轉(zhuǎn)型升級(jí)，完成了以高鐵鏈接周邊四大城市客群的精準(zhǔn)觸達(dá)，最終實(shí)現(xiàn)了全縣旅游消費(fèi)強(qiáng)勢(shì)上漲。

這一切得益于巫山致力于把旅游度假產(chǎn)業(yè)培育成縣域經(jīng)濟(jì)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。為加快建成世界級(jí)知名旅游目的地，積極打造“旅游名縣”，巫山不斷依托三峽地區(qū)獨(dú)有的生態(tài)環(huán)境和氣候資源，煥新品牌形象，打造爆款產(chǎn)品和創(chuàng)新旅游體驗(yàn)，無(wú)論是從流量數(shù)據(jù)，還是增量消費(fèi)上，都是對(duì)于巫山旅游一系列舉措的驗(yàn)證。