不知從何時(shí)起，在大學(xué)校園的快遞站，醒目的得物藍(lán)盒子常常堆滿貨架，成為一道獨(dú)特的風(fēng)景線。如今，得物盒子中的內(nèi)容正在變得更加豐富，從最早的潮流鞋服，拓展至美妝個(gè)護(hù)品類。

作為當(dāng)下年輕人濃度最高的電商平臺(tái)，牢牢抓住當(dāng)下對(duì)于品質(zhì)有著更高追求的年輕消費(fèi)者，既是得物的看家本領(lǐng)，也是美妝商家獲得生意新增量的又一機(jī)遇。

對(duì)此，青眼試圖透過(guò)消費(fèi)者視角、品牌商家的得物生意爆發(fā)經(jīng)驗(yàn)，深入探究美妝商家如何在得物贏得更大的市場(chǎng)，及在流量?jī)?nèi)卷下另一種美妝健康生意的可能性。

突破百億美妝GMV大關(guān)

未被充分察覺(jué)的年輕消費(fèi)新陣地

很大程度上，得物在95后群體中極強(qiáng)的滲透率，被忽視了。

今年2月，網(wǎng)經(jīng)社發(fā)布《2023年中國(guó)數(shù)字零售“百?gòu)?qiáng)榜”》，共有八家綜合電商平臺(tái)入圍，除了大眾熟知的淘寶、拼多多、京東，得物也占據(jù)一席之地，躋身國(guó)內(nèi)頭部綜合電商平臺(tái)。

值得一提的是，得物的成功，與傳統(tǒng)電商平臺(tái)的路徑完全不同，很大程度上來(lái)自于在年輕消費(fèi)者中的強(qiáng)大統(tǒng)治力。

青眼獲得的一組數(shù)據(jù)顯示，得物App用戶已超3億，90后用戶占比超過(guò)9成，在中國(guó)2.6億95后年輕人中的用戶滲透率高達(dá)70%，男女用戶占比分別為52%、48%，比例極為均衡。

一個(gè)極具代表性的場(chǎng)景是，幾乎在每個(gè)大學(xué)快遞站，總能看到得物的標(biāo)志性盒子整整齊齊地碼在一起。

小鑫是剛剛走出大學(xué)校園的00后，提起得物，她顯得十分熟悉，“身邊的同學(xué)幾乎都有在得物的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷，對(duì)于我來(lái)說(shuō)，使用得物是因?yàn)樵谶@里可以找到想要的潮流鞋服。”

青眼注意到，近兩年來(lái)，還有一個(gè)顯著的變化，那就是越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始在得物購(gòu)買(mǎi)化妝品。

已經(jīng)步入職場(chǎng)一年的金穎前不久在得物買(mǎi)了阿瑪尼的口紅，在被問(wèn)及在得物購(gòu)買(mǎi)的原因時(shí)，其告訴青眼，“之前經(jīng)常在得物買(mǎi)鞋跟包，質(zhì)量很不錯(cuò)，已經(jīng)很信任得物了，另外在價(jià)格與快遞速度上，得物都有優(yōu)勢(shì)。”

就此，通過(guò)在潮流鞋服在年輕人心智中打下信任基礎(chǔ)，隨著得物邁向全品類平臺(tái)，高粘性、高客單的年輕消費(fèi)者們同樣愿意在得物購(gòu)買(mǎi)化妝品。

青眼從得物獲悉，2023年，得物平臺(tái)美妝GMV已經(jīng)突破百億，防曬、彩妝、香水品類增速迅猛，特別是防曬、洗護(hù)類目增長(zhǎng)均超100%，個(gè)護(hù)、美瞳、穿戴甲、精油等品類，年輕用戶消費(fèi)旺盛，增速表現(xiàn)亮眼。

在2023年的一次投資者交流大會(huì)上，得物美妝負(fù)責(zé)？則給出更為驚人的數(shù)據(jù)：得物美妝每年有1200萬(wàn)的用戶增長(zhǎng)，過(guò)去三年內(nèi)獲客增長(zhǎng)率達(dá)到了70%，客單價(jià)在300元以上，消費(fèi)頻次在2023年第三季度已經(jīng)漲到了1.6次。美妝板塊的女性用戶占比能達(dá)到60%以上，遠(yuǎn)超得物全平臺(tái)女性占比。

市場(chǎng)的本質(zhì)，在于沒(méi)有絕對(duì)正確單一的答案。在焦慮彌漫的美妝電商平臺(tái)，得物美妝依靠龐大的年輕人消費(fèi)者取得逆勢(shì)增長(zhǎng)，提供一種更具內(nèi)生力的解法，也為美妝市場(chǎng)提供了更寬廣的想象空間。

告別流量PUA

一批美妝商家在得物找到確定性“答案”

面對(duì)在各類打法、熱門(mén)概念層出不窮的當(dāng)下，美妝從業(yè)人常常有一個(gè)疑問(wèn)，美妝市場(chǎng)確定性的生意機(jī)會(huì)到底在哪？

如果用長(zhǎng)期主義視角，把時(shí)間拉長(zhǎng)來(lái)看，包括Z世代在內(nèi)的年輕消費(fèi)者，或許是為數(shù)不多的確定性答案。

根據(jù)《中國(guó)創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示，中國(guó)Z世代整體消費(fèi)規(guī)模到2035年將增長(zhǎng)4倍至16萬(wàn)億元，是未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

近期，歐萊雅北亞及中國(guó)運(yùn)營(yíng)高級(jí)副總裁潘凱杰也公開(kāi)表示，“在歷史的長(zhǎng)河中，一些經(jīng)典品牌的隕落往往根源于在年輕一代消費(fèi)者中影響力的衰退，而這一點(diǎn)在外界對(duì)歐萊雅成功之路的解讀中，常常被忽略，但尤為關(guān)鍵?！?/span>

“年輕”的得物，也正在成為國(guó)貨美妝品牌尋求健康生意，押注未來(lái)的確定性答案。

以小罐膜出圈的新銳國(guó)貨品牌C咖是最早發(fā)現(xiàn)得物潛力并獲得結(jié)果的美妝品牌之一。

“2021年10月，通過(guò)相關(guān)文章以及詢問(wèn)身邊朋友，發(fā)現(xiàn)得物是有機(jī)會(huì)的，因?yàn)樗牵▽儆冢┠贻p人的新潮平臺(tái)，是一個(gè)非常大的紅利平臺(tái)?！盋咖品牌表示。

很快，C咖就嘗到了甜頭。入駐得物后，C咖開(kāi)店同期銷售額增長(zhǎng)近10倍；2023年上半年，品牌整體銷量增長(zhǎng)近5倍，位居國(guó)貨潔面品類銷量榜首。

除了C咖，一大批美妝品牌在得物快速拿到了結(jié)果。如谷雨2023年在得物同比22年增長(zhǎng)272%，彩妝品牌pinkbear也在得物實(shí)現(xiàn)全年同比增長(zhǎng)200%。

除了想要在得物平臺(tái)獲得快速的生意增長(zhǎng)，美妝品牌往往藏著更大的目標(biāo)，即加強(qiáng)品牌與年輕人的鏈接與溝通，使品牌形象年輕化。

如在去年5月入駐得物的韓束就直言，“韓束入駐得物平臺(tái)是為了更好地拓展韓束的消費(fèi)客群年齡層，讓更多年輕消費(fèi)者認(rèn)知韓束品牌”。

薇諾娜也曾表示，“得物整個(gè)用戶畫(huà)像比品牌畫(huà)像要年輕，和薇諾娜品牌用戶重疊率非常低，具備很高的戰(zhàn)略價(jià)值”。

作為在年輕人群中生長(zhǎng)出來(lái)的電商平臺(tái)，得物深諳當(dāng)下年輕人的生活方式與觀念變化，形成了一套區(qū)別傳統(tǒng)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式與打法節(jié)奏。

極強(qiáng)的禮贈(zèng)屬性是得物平臺(tái)的最大特點(diǎn)之一。

對(duì)此，主營(yíng)獨(dú)特艾琳、水之蔻等品牌的得物經(jīng)銷商陳蘭表示，“得物幾乎不做618或者雙11的大促，爆發(fā)節(jié)點(diǎn)更多在禮遇場(chǎng)景，得物的消費(fèi)者為興趣購(gòu)買(mǎi)，喜歡有儀式感的東西?！?/span>

如今，年輕人的送禮態(tài)度從過(guò)去的“應(yīng)酬式送禮”轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N“責(zé)任心送禮”，他們認(rèn)為送禮對(duì)于經(jīng)營(yíng)身邊親密關(guān)系十分重要，率先洞察到該變化的得物，使禮遇心智成為美妝商家業(yè)績(jī)爆發(fā)的“鑰匙”。

區(qū)別于次數(shù)較少的大促，禮贈(zèng)需求旺盛、節(jié)點(diǎn)多，與電商大促錯(cuò)峰等優(yōu)勢(shì)，使美妝商家獲得的爆發(fā)機(jī)會(huì)貫穿全年每月，業(yè)績(jī)拉升的概率大大增加。

2024年，韓束運(yùn)營(yíng)根據(jù)得物獨(dú)特的禮遇心智，和以年輕消費(fèi)群體視角為出發(fā)點(diǎn)的營(yíng)銷策略，在520期間，用社區(qū)內(nèi)容引導(dǎo)了日均數(shù)萬(wàn)筆的成交，把“產(chǎn)品力”、“價(jià)格力”和520心智用社區(qū)內(nèi)容的方式放大，這部分貢獻(xiàn)了總成交量的三分之一。

具體來(lái)看，韓束在品牌日均GMV翻了5倍，20天實(shí)現(xiàn)了超1000萬(wàn)銷售額，并拓展了4萬(wàn)新客，520期間飆升33倍，穩(wěn)居得物國(guó)貨美妝個(gè)護(hù)品類的榜首。

此外，520活動(dòng)期間，得物成為韓束男士護(hù)膚禮盒全渠道銷售表現(xiàn)最好的平臺(tái)之一。

就此，韓束品牌表示，“過(guò)去一年當(dāng)中，韓束在得物平臺(tái)上獲得快速增長(zhǎng)的成績(jī)，在達(dá)成業(yè)績(jī)目標(biāo)的路上一路前進(jìn)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，期待接下來(lái)更穩(wěn)定的增長(zhǎng)和更大的節(jié)點(diǎn)爆發(fā)。”

老牌國(guó)貨丹姿集團(tuán)旗下品牌水密碼、慕蘭淳也通過(guò)與得物共建七夕定制禮盒，GMV超7倍爆發(fā)，19-25歲的人群從37%提升到63%，幫助品牌用戶年輕化。

除了品牌，美妝經(jīng)銷商在得物表現(xiàn)也十分亮眼。依靠著積極布局禮遇場(chǎng)景，完善各價(jià)位段禮盒，擁有3000+sku，20人團(tuán)隊(duì)的美妝經(jīng)銷商陳蘭，去年在得物取得了年售6000萬(wàn)元的驚人業(yè)績(jī)。

美妝生意“下一站”

讓真實(shí)需求驅(qū)動(dòng)生意增長(zhǎng)

今年1月至6月，青眼先后走訪超五十家知名美妝企業(yè)，在走訪過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，流量“貴”、平臺(tái)“卷”、達(dá)播“虧”幾乎成為美妝商家對(duì)線上渠道的共同感受，面對(duì)增長(zhǎng)乏力的線上渠道，企業(yè)尋找增量的心理十分迫切。

剛剛過(guò)去的618大促，更是進(jìn)一步放大了美妝商家與平臺(tái)的焦慮，美妝退貨率升高、投流成本居高不下、線上運(yùn)營(yíng)成本負(fù)擔(dān)重等等問(wèn)題讓商家重新思考著前進(jìn)的方向，多個(gè)傳統(tǒng)電商平臺(tái)更是向著低價(jià)模式“蒙眼狂奔”。

面對(duì)如此現(xiàn)狀，不禁要問(wèn)，在焦慮驅(qū)使下的低價(jià)內(nèi)卷，是否是健康的美妝生意模式？美妝生意經(jīng)營(yíng)是否有另外一種可能性？

青眼在得物，看到了更接近美妝生意本質(zhì)的經(jīng)營(yíng)模式。

首先是極低的退貨率，由于得物首創(chuàng)的“先鑒定、后發(fā)貨”模式，以及精準(zhǔn)的人貨匹配，使其美妝退貨率遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。

2021年入駐得物的護(hù)膚類經(jīng)銷商王偉表示，其在得物平臺(tái)退貨率僅有1%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平，“得物是貨品思維導(dǎo)向，人貨匹配比較精準(zhǔn)，不是泛流量，只是瀏覽而不購(gòu)買(mǎi)，也不是沖動(dòng)型消費(fèi)。有了真實(shí)的消費(fèi)者需求，再匹配到對(duì)應(yīng)的貨，所以退貨率比較低?！?/span>

此外，得物平臺(tái)無(wú)需投流、平臺(tái)客服專業(yè)服務(wù)、無(wú)需上架做圖等優(yōu)勢(shì)更是大大減少商家的運(yùn)營(yíng)與人力成本，使經(jīng)營(yíng)回歸生意本質(zhì)。

王偉率領(lǐng)6人的小團(tuán)隊(duì)，僅靠組品和出價(jià)，去年在得物銷售額就達(dá)到了1600萬(wàn)，“在得物運(yùn)營(yíng)比較簡(jiǎn)單，每上一個(gè)新品，就有流量扶持，商家貨盤(pán)越寬，曝光也就越多。一共出價(jià)數(shù)百款sku，最后跑下來(lái)有100個(gè)sku有優(yōu)勢(shì)，那就加大對(duì)優(yōu)勢(shì)單品的投入和持續(xù)供給。”

另外，得益于大量精準(zhǔn)的高質(zhì)量年輕消費(fèi)者人群，極簡(jiǎn)的運(yùn)營(yíng)路徑與極低的打新成本，使得物也成為不少品牌的核心測(cè)品渠道。

C咖品牌表示，“在得物上，我想測(cè)試產(chǎn)品或者測(cè)試一些內(nèi)容的效率，可能只需要搭建兩三個(gè)人的小組來(lái)去跟進(jìn)新品的打造，這樣會(huì)給到公司更大、更高效的反饋，而在其他平臺(tái)可能需要搭建十余人運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)?！?/span>

青眼注意到，當(dāng)前，美妝品牌普遍對(duì)于內(nèi)容打造、品牌價(jià)值沉淀有著剛需，得物內(nèi)容運(yùn)營(yíng)與商業(yè)化兼顧的平臺(tái)模式能夠讓品牌實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與生意雙豐收，這既符合美妝品牌的現(xiàn)實(shí)需求，也更加契合美妝市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展方向。

這一切，來(lái)自于得物在對(duì)“用戶體驗(yàn)”的尊重和對(duì)“真實(shí)商業(yè)環(huán)境”的看重。

對(duì)此，主營(yíng)SK-II、YSL、赫蓮娜等高客單產(chǎn)品的個(gè)人賣(mài)家楊辰感受頗深，“在得物基本不做什么營(yíng)銷，所以也不會(huì)涉及到營(yíng)銷成本問(wèn)題。做一些內(nèi)容的分享，結(jié)合產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，更好地與用戶溝通與互動(dòng)，就能帶來(lái)更多的流量和動(dòng)銷”。

楊辰告訴青眼，在去年圣誕節(jié)、情人節(jié)等禮遇場(chǎng)景，其與合作伙伴二人主攻ysl小金條、紀(jì)梵希紅絲絨等彩妝單品禮盒，無(wú)需依靠復(fù)雜的投流，成交訂單量就實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，GMV突破400萬(wàn)元。

青眼對(duì)此深入探究發(fā)現(xiàn)，得物90%的流量都是免費(fèi)的，極少流量是商業(yè)化流量，其根本原因在于得物本身的模式并不在于廣告流量變現(xiàn)，也正因如此，得物的商業(yè)化均圍繞消費(fèi)者真實(shí)的需求展開(kāi)，拋開(kāi)了有噱頭的營(yíng)銷、造節(jié)、滿減券等各種花式打法，回歸商業(yè)本質(zhì)，讓真實(shí)需求驅(qū)動(dòng)生意增加，而不是依賴投流來(lái)獲取短時(shí)間增長(zhǎng)。

而回顧得物在美妝賽道的發(fā)展，從2019年得物正式上線美妝類目起，得物對(duì)于美妝的投入日益加大。就在近期，得物還聯(lián)合華東理工大學(xué)化學(xué)與分子工程學(xué)院成立國(guó)內(nèi)首個(gè)化妝品鑒別研究基地。雙方將在化妝品鑒別服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、鑒別實(shí)驗(yàn)室技術(shù)、鑒別課題研討等方面深度合作。

另一方面，對(duì)于美妝品牌而言，對(duì)于年輕人的深入洞察恰恰是缺失的一環(huán)。隨著美妝市場(chǎng)越發(fā)精細(xì)化，年輕人的新需求、商品偏好和消費(fèi)理念將越來(lái)越發(fā)揮出關(guān)鍵作用，品牌如何持續(xù)把握并保持在年輕人群中的影響力，入局得物或許是最為直接有效的方式。

如今，韓束、珀萊雅、薇諾娜、谷雨、完美日記、自然堂、C咖、HBN、Pink Bear、卡姿蘭、Mistine等眾多知名美妝品牌與得物達(dá)成官方合作。

青眼注意到，得物正在加大對(duì)于美妝商家的招商力度，個(gè)護(hù)，美瞳，穿戴甲，精油等品類需求極大。據(jù)悉，得物在今年將通過(guò)百億流量、0門(mén)檻入駐、1v1扶持等新商舉措，引入更豐富的品類、更多元類型的商家。

此外，針對(duì)新商家，得物推出超長(zhǎng)30天免傭、0元保證金政策入駐，并通過(guò)新商訓(xùn)練營(yíng)、30天貼身陪跑等，助力新商家快速啟航。與此同時(shí)，得物還將通過(guò)新生代節(jié)日差異化營(yíng)銷，幫助商家獲得錯(cuò)峰銷售高點(diǎn)。

針對(duì)新品，得物則推出了專項(xiàng)扶持計(jì)劃，如優(yōu)質(zhì)自然流量定向扶持、破零商品免傭、營(yíng)銷及內(nèi)容差異化運(yùn)營(yíng)等，幫助潛力新品快速脫穎而出。

美妝未來(lái)的選擇權(quán)在年輕人手里，而作為最懂年輕人的電商平臺(tái)，得物正在為美妝商家架起一座通向更多可能性的橋梁，逐漸成長(zhǎng)為最具發(fā)展前景的美妝電商新勢(shì)力。

注：文中采訪對(duì)象均為化名。

目前得物個(gè)護(hù)、美瞳、穿戴甲、精油等機(jī)會(huì)品類需求旺盛，平臺(tái)針對(duì)新商入駐提供了不少優(yōu)惠政策，涵蓋百億流量補(bǔ)貼、0成本入駐等。對(duì)得物感興趣的朋友可以掃描二維碼，咨詢get更多平臺(tái)紅利。