“一年賣(mài)出三億多杯，杯子連起來(lái)可繞地球一圈。”這一句耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)，讓人們認(rèn)識(shí)了國(guó)民品牌香飄飄。

作為沖泡奶茶行業(yè)的領(lǐng)軍者，香飄飄的發(fā)展歷程猶如一部跌宕起伏的傳奇故事。近年來(lái)更是在現(xiàn)制奶茶的沖擊下艱難求生。而最近，這個(gè)品牌卻憑借一次另類(lèi)的“營(yíng)銷(xiāo)”，再次占據(jù)多榜熱搜頭條。

來(lái)也匆匆去也匆匆，“情緒”生意不好做

香飄飄以一種匪夷所思的方式殺回了大眾的視野。

5月3日，有網(wǎng)友投稿，在日本的華人超市里，看到香飄飄的MECO（蜜谷）果茶杯托上印有嘲諷日本核污水的中日雙語(yǔ)文字，包括“無(wú)恥”、“0.1%的土地污染了70%的海洋”、“可以沒(méi)有日本不能沒(méi)有海洋”、“海洋不是日本的下水道”等，這些言論迅速引發(fā)了網(wǎng)上的熱烈討論。有人稱(chēng)“香飄飄好樣的”，還有人表示“這波貼臉開(kāi)大太爽了，一定要買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”。

5月4日晚，在包裝事件發(fā)酵后，香飄飄在官方微博發(fā)布了鏗鏘有力的幾個(gè)字，將輿論推向高潮：“我們的員工是好樣的！”隨后，這條微博被迅速置頂，點(diǎn)贊超34萬(wàn)，與平日其他微博的幾百個(gè)贊形成了鮮明對(duì)比。

輿論引爆之后，香飄飄抖音直播間反應(yīng)迅速，其直播間背景板加上了“國(guó)貨之光”字樣、背景音樂(lè)換成抗日題材電視劇《亮劍》的主題曲，主播干脆用“同志”來(lái)稱(chēng)呼每一個(gè)進(jìn)場(chǎng)消費(fèi)的人。

5月5日晚，香飄飄總裁楊冬云走進(jìn)直播間，表示將對(duì)“好樣員工”獎(jiǎng)勵(lì)10萬(wàn)元，并捐出當(dāng)晚8點(diǎn)至24點(diǎn)的所有直播收入給環(huán)?；饡?huì)。

而在另一邊，香飄飄已經(jīng)退休的創(chuàng)始人蔣建琪被網(wǎng)友拍到手持橫幅出現(xiàn)在了機(jī)場(chǎng)，歡迎回國(guó)員工，橫幅上寫(xiě)著“香飄飄歡迎勇士歸來(lái)！”

流量密碼引燃，情緒渲染到位。這波“愛(ài)國(guó)情懷”直接轉(zhuǎn)換成了真金白銀。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，5月4日和5日兩天，共有超千萬(wàn)名網(wǎng)友涌入香飄飄抖音直播間購(gòu)買(mǎi)同款產(chǎn)品。店鋪直播日銷(xiāo)售額由原來(lái)的2500元暴漲至100萬(wàn)元，漲幅高達(dá)400倍。股價(jià)也連續(xù)兩天上漲，截至5月7日，累計(jì)漲幅近20%。

那么真相到底如何？香飄飄真的在日本超市做了這樣的事嗎？有記者嘗試撥通了位于東京新宿京的商店電話(huà)，員工回應(yīng)從沒(méi)有售賣(mài)過(guò)照片中的奶茶，反復(fù)說(shuō)，“實(shí)在不清楚照片從何而來(lái)”。

也有報(bào)道稱(chēng)，據(jù)實(shí)地調(diào)查顯示，涉事的奶茶并未在日本商店銷(xiāo)售，甚至連相關(guān)的包裝也未曾出現(xiàn)在貨架上。這引發(fā)了人們對(duì)這次事件真實(shí)性的質(zhì)疑，甚至有人懷疑這是一場(chǎng)“擺拍”，是一場(chǎng)有預(yù)謀的“營(yíng)銷(xiāo)事件”。

事件的真相撲朔迷離，風(fēng)口浪尖的香飄飄，也沒(méi)有給出更多關(guān)于“事實(shí)”的細(xì)節(jié)。這波情緒來(lái)得快去得也快，香飄飄直播間的GMV也很快回落。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，香飄飄官方旗艦店GMV于5月4日達(dá)到100萬(wàn)元。而5月7日，GMV已經(jīng)回落到5000元至7500元。

在短暫的銷(xiāo)量起飛之后，香飄飄似乎又很快回歸了往日的平靜，仿佛這次事件從未發(fā)生過(guò)。

即飲沖泡雙驅(qū)動(dòng)，產(chǎn)品才是硬道理

在此次銷(xiāo)量暴漲之前，香飄飄剛從營(yíng)收三年連降的頹勢(shì)中緩過(guò)神來(lái)。

2020年-2022年，香飄飄的營(yíng)收分別為37.61億元、34.66億元、31.28億元，營(yíng)收降幅從-5.46%擴(kuò)大到了9.76%。在凈利潤(rùn)方面，更是從2020年的3.58億元跌到了2022年的2.14億元。

喜茶、蜜雪冰城等新茶飲品牌崛起，加上“0糖0卡”的健康消費(fèi)趨勢(shì)，含有植脂末的沖泡奶茶逐漸被消費(fèi)者拋棄。香飄飄顯然也早就認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，于是決定修正“面對(duì)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)未及時(shí)推出更健康化、更年輕化產(chǎn)品”的失誤，開(kāi)始了沖泡、即飲兩手抓的雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略。

即飲品類(lèi)上，新開(kāi)發(fā)的Meco杯裝果茶和蘭芳園瓶裝凍檸茶成為了兩大核心即飲產(chǎn)品。目前，香飄飄的沖泡產(chǎn)品占總營(yíng)收的七成以上，但增速已經(jīng)放緩，2023年增速只有9.37%；即飲產(chǎn)品雖占比不到三成，營(yíng)收不到10億，但去年的增速達(dá)到了41.16%。是香飄飄重押的第二增長(zhǎng)曲線。

在香飄飄較為弱勢(shì)的電商渠道，即飲品類(lèi)更是帶來(lái)了50.22%的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，反觀沖泡類(lèi)在電商渠道的收入，則是下降了16.15%。

但跟沖泡產(chǎn)品相比，香飄飄即飲產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)知度還稍顯不夠。比如，此次日本超市事件的主角Meco果汁茶是香飄飄旗下的即飲拳頭產(chǎn)品，但根據(jù)線上網(wǎng)友的反饋，很多人甚至不知道Meco系列是香飄飄的。

好在，在二代接班人上任后，2023年香飄飄確實(shí)取得了初步的回暖和起勢(shì)——2023年，香飄飄全年?duì)I收為36.25億元，同比增長(zhǎng)15.90%；凈利潤(rùn)為2.80億元，同比增長(zhǎng)31.04%，營(yíng)收和凈利均實(shí)現(xiàn)了三年內(nèi)的首次增長(zhǎng)。但從長(zhǎng)期趨勢(shì)來(lái)看，這種增長(zhǎng)尚不足以稱(chēng)之為全面復(fù)興。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面，香飄飄不僅要面對(duì)優(yōu)樂(lè)美、立頓等品牌在沖泡奶茶領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)；還要面對(duì)娃哈哈、統(tǒng)一、康師傅等傳統(tǒng)飲料巨頭推出的即飲奶茶產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。在新茶飲市場(chǎng)，香飄飄也面臨著茶顏悅色、霸王茶姬等主打“原葉鮮奶茶”品牌的多樣化口味、高顏值包裝以及更快的產(chǎn)品更新速度的挑戰(zhàn)。

從消費(fèi)者角度來(lái)看，無(wú)論是沖泡奶茶、即飲奶茶還是現(xiàn)制奶茶的賽道中，香飄飄跟其他不斷推陳出新的品牌相比，產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度還是太慢了，很難吸引當(dāng)下被各類(lèi)花式奶茶“寵壞”的消費(fèi)者的目光。

另一方面，除了這次突然吃起“愛(ài)國(guó)流量”，香飄飄平日里的營(yíng)銷(xiāo)策劃相比新茶飲品牌也不盡人意。

新茶飲大多品牌都采取常態(tài)化營(yíng)銷(xiāo)模式，開(kāi)啟了各種新品創(chuàng)新、跨界聯(lián)名和周邊、強(qiáng)曝光新國(guó)風(fēng)、開(kāi)店規(guī)模加速等壯觀場(chǎng)面，成功地吸引了大量年輕消費(fèi)者的注意。

對(duì)比之下，香飄飄雖然也進(jìn)行了一些營(yíng)銷(xiāo)嘗試，比如和熱門(mén)綜藝合作，開(kāi)展線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等，但這些活動(dòng)并不出圈，也并沒(méi)有給香飄飄品牌和產(chǎn)品帶來(lái)相應(yīng)的宣傳效能。

歸根結(jié)底，還是因?yàn)橄泔h飄的主營(yíng)產(chǎn)品——沖泡奶茶在逐漸失去對(duì)年輕消費(fèi)者的吸引力，并在市場(chǎng)中被邊緣化。

香飄飄也深刻認(rèn)識(shí)到了這一問(wèn)題。2023年，除了高管層迎來(lái)變動(dòng)外，香飄飄還招募了600多名飲料銷(xiāo)售專(zhuān)業(yè)人才，與公司原團(tuán)隊(duì)組建了一支千人規(guī)模的獨(dú)立即飲業(yè)務(wù)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。此外，公司基層員工也優(yōu)先向一線銷(xiāo)售部門(mén)傾斜。一套組合拳下來(lái)，2023年，香飄飄的銷(xiāo)售費(fèi)用達(dá)到8.60億元，同比增長(zhǎng)了53.42%。銷(xiāo)售費(fèi)用率的提高，主要原因在于公司增加了廣告及市場(chǎng)推廣費(fèi)，以及即飲團(tuán)隊(duì)組建后新增的人力支出。

這次的包裝事件，算是在短期內(nèi)為正在轉(zhuǎn)型的香飄飄提升了Meco杯裝果茶的市場(chǎng)知名度，但“愛(ài)國(guó)流量”雖有短期效果，絕非長(zhǎng)久之功。等哪一天，香飄飄能真正通過(guò)重塑品牌力打贏這場(chǎng)翻身仗，它才會(huì)再次被市場(chǎng)看到。

參考資料

⑴《香飄飄：從危機(jī)到重生的品牌傳奇》

⑵《香飄飄，一天漲了7個(gè)億》

⑶《香飄飄，搬起流量砸自己的腳》

⑷《香飄飄現(xiàn)在很危險(xiǎn)》