曾經(jīng)，辣條作為一種具有刺激性口味的零食，在學(xué)生和年輕人群體間流行，在深受年輕人喜愛的零食排行榜中一直名列前茅。

而今，隨著時代的變遷，人們更加傾向于選擇那些既滿足味蕾需求，又符合健康標(biāo)準(zhǔn)的食品。這種情況下，傳統(tǒng)辣條因其高油、高鹽、高糖的特性，承受了不小的市場壓力。這種高熱量食品正逐漸退出年輕人的零食首選清單。

“辣條霸主”衛(wèi)龍的位置，正岌岌可危。

銷量下滑，“辣條之王”守不住寶座了？

3月22日，隨著衛(wèi)龍2023年報的新鮮出爐，人們發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)炙手可熱的辣條似乎正在降溫。

據(jù)公司年報顯示，去年全年，公司實現(xiàn)總收入48.72億元，同比增長5.2%；凈利潤增長481.9%至8.8億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤為9.7億元，同比增長6.3%。單年來看，成績是不錯的。但是結(jié)合前兩年的情況綜合分析，衛(wèi)龍的收入增長并不突出，堪堪恢復(fù)到2021年的水平，并有所微增。

對于總收入的增加，衛(wèi)龍稱主要由于O2O、零食量販店、內(nèi)容電商等新興渠道帶來的收入增長。而凈利潤的增加，主要是由于毛利的增加。

那么衛(wèi)龍的辣條生意在過去一年究竟做的如何呢？來看一組數(shù)據(jù)——2023年，衛(wèi)龍的調(diào)味面制品，也就是辣條，銷量為12.44萬噸，每千克售價20.5元。與2022年同期相比，這一品類銷量下滑17.4%，收入也同比下滑6.2%至25.49億元。對此，衛(wèi)龍稱，這一數(shù)據(jù)主要由于線下傳統(tǒng)渠道流量下滑帶來的影響。這一部分的流量下滑剛好抵消掉了新興渠道帶來的收入增長。

隨著這組數(shù)據(jù)的公布，“衛(wèi)龍辣條銷量下滑近20%”迅速登上微博熱搜。在這條熱搜的信息流前端，是一項關(guān)于“為什么辣條抓不住年輕人了”的問卷調(diào)查。問卷結(jié)果顯示，大家投票的前三名答案分別為：不夠健康，追求低鹽糖（33%）；口感不佳，沒有以前好吃（29%）；價格上漲，分量卻沒有變（28%）。

年輕人對辣條的興趣銳減仿佛讓衛(wèi)龍銷量下滑已經(jīng)成為必然。但衛(wèi)龍需要應(yīng)對的危機(jī)顯然不止于此。

前一階段，衛(wèi)龍先是因為被移出港股通標(biāo)的證*名單，引發(fā)了3月4日的股價暴跌，公司市值縮水近20億港元。這意味著內(nèi)地投資者無法通過港股通渠道投資衛(wèi)龍。

同時，衛(wèi)龍的同行也在虎視眈眈。在衛(wèi)龍辣條因為“甜味過重而辣度不足”的市場反饋飽受質(zhì)疑之時，南派辣條中的佼佼者麻辣王子趁勢乘風(fēng)而起，在去年11月宣布銷量突破10億，并且吹響了進(jìn)軍全國市場的號角。

與衛(wèi)龍主打的甜辣口味不同，麻辣王子的辣條以麻辣口味為主。尼爾森《2023年辣條行業(yè)研究報告》顯示，去年上半年，麻辣王子在麻辣味辣條中的市場份額處于“絕對領(lǐng)先的地位”，以57.9%的占比超過第二名的27.9%。

除了麻辣王子之外，百草味、三只松鼠、良品鋪子、鹽津鋪子等零食廠商均已加入辣條戰(zhàn)場。在社交平臺上，源氏大辣片、霸王絲、志輝鞋底辣片等辣條的“姐妹產(chǎn)品”，也在逐漸出圈。

腹背受敵，讓衛(wèi)龍“辣條之王”的地位受到了威脅。

一邊漲價，一邊降價，衛(wèi)龍屢出奇招

為了補(bǔ)齊自己在“麻辣”口味上的短板，去年9月，衛(wèi)龍正式推出新產(chǎn)品“霸道熊貓”。此后，又陸續(xù)發(fā)布了“小魔女”魔芋素毛肚、全新品類“脆火火”辣脆片及2024年衛(wèi)龍新春禮盒多款新品，衛(wèi)龍品牌的“多品類大單品”發(fā)展戰(zhàn)略正式開啟加速模式。

新品“霸道熊貓”，相比衛(wèi)龍的經(jīng)典產(chǎn)品大面筋，在口味上加重了辣度，平均價格也高于大面筋。根據(jù)衛(wèi)龍官方旗艦店的零售價來看，霸道熊貓最小銷售單元的價格為9.9元/192g，估算價格為25.78元/500g；衛(wèi)龍精裝大面筋最小銷售單元的價格是12.9元/325g，估算價格為19.85元/500g。

衛(wèi)龍官方旗艦店的霸道熊貓和大面筋

3月22日，衛(wèi)龍發(fā)布業(yè)績報告的次日，衛(wèi)龍辣條漲價的話題再次登上微博熱搜。衛(wèi)龍把面制品賣到每斤20元的這一行為，遭到了不少網(wǎng)友調(diào)侃“這辣條賣的比肉都貴”。

不少90后記憶中兒時吃過的辣條，一包最多一兩塊錢，遠(yuǎn)低于現(xiàn)在衛(wèi)龍的定價。那么衛(wèi)龍辣條是從什么時候開始這么貴的？

從財報數(shù)據(jù)上看，衛(wèi)龍辣條的漲價早已有跡可循。從2021年開始，辣條的銷售單價逐年攀升，從15.1元/500g持續(xù)上漲至20.15元/500g，每年的提價幅度都超過10%。

衛(wèi)龍的銷量和零售價始終保持此消彼長：只要一漲價，銷量就會應(yīng)聲下跌。銷量下降越多，漲價幅度就越大。

對于漲價，衛(wèi)龍官方在2023年披露的半年報中是怎么解釋的：漲價是因為調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，淘汰了部分低價格的產(chǎn)品。然而實際上，衛(wèi)龍更像是在用漲價來對沖持續(xù)下降的銷量。

有趣的是，衛(wèi)龍在面制品上不斷漲價的同時，在蔬菜制品這一業(yè)務(wù)板塊中，卻悄悄采取了降價措施，大有借此開發(fā)品牌第二增長曲線之勢。對于魔芋爽等蔬菜制品產(chǎn)品，衛(wèi)龍在2023年的銷售單價為29.6元/kg，較去年同比下降4.82%，銷量也相應(yīng)上漲，賣出7.15萬噸，同比增長31.2%。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2019年-2022年，公司在蔬菜制品品類的營收分別為6.65億元、11.68億元、16.64億元、16.93億元，在營收結(jié)構(gòu)中的占比逐年提高，分別占營收的19.6%、28.3%、34.7%和36.6%。2023年，在其他兩個主營品類收入增長雙雙下降的同時，蔬菜制品的收入增幅達(dá)到25.16%。

不過，相比于王牌產(chǎn)品辣條，衛(wèi)龍的魔芋爽和海帶等蔬菜制品，在市場上并不是賣得最好的。所以，蔬菜制品的降價是否能幫助衛(wèi)龍抵消面制品銷量下滑的影響，還不好說。

結(jié)語

辣條作為面筋熟食的一種，其技術(shù)含量并不高，因此制造門檻相對較低。衛(wèi)龍最初能在眾多五毛辣條中脫穎而出，快速崛起，離不開其敏銳的市場嗅覺、巧妙的品牌營銷、以及大方簡約的包裝升級，成功為其吸引了大批流量，一躍成為辣條界頂流。

而隨著時代變遷，辣條在零食品類里的影響力開始逐漸減弱。尤其從2023年開始，消費者在選擇零食時，價格會成為其重要的參考指標(biāo)，一些高端零食的溢價開始消失。面對越來越貴的辣條，部分消費者開始減少購買頻次。

在當(dāng)下的零食市場中，當(dāng)降價成為行業(yè)的主流之后，衛(wèi)龍的漲價只會加速銷量下滑。

作為曾經(jīng)全民喜愛的休閑零食，起源于1998年的辣條，在經(jīng)歷了發(fā)展期、規(guī)范期、爆發(fā)期后，現(xiàn)已走入創(chuàng)新趨勢顯現(xiàn)的新階段。衛(wèi)龍如果不能以市場為導(dǎo)向，加快創(chuàng)新的步伐，將很難從激烈的市場競爭中破局。

面對當(dāng)代消費者越來越多元化的評價維度，衛(wèi)龍需要做的是加速研發(fā)物美價廉又更加“健康”的新品，同時伴隨全渠道戰(zhàn)略布局推進(jìn)、全平臺品牌營銷矩陣破圈，才有可能在不斷變革的零食市場中坐穩(wěn)“辣條霸主”的位置。

參考資料

⑴《衛(wèi)龍去年凈利潤暴增 但辣條賣不動了？公司全年分紅達(dá)7.76億》

⑵《衛(wèi)龍用近20%的辣條銷量下滑，給麻辣王子加了點甜》

⑶《辣條刺客，一年又少賣了2.6萬噸》

⑷《原地踏步！衛(wèi)龍深陷“漲價”困局，營收僅增5.2%》