到縣域去，正成為時(shí)下消費(fèi)市場最熱的選擇。

“下沉市場”，是這幾年的熱詞，家電下鄉(xiāng)，新能源汽車下鄉(xiāng)，茶飲餐飲零食下鄉(xiāng)。當(dāng)一線市場競爭白熱化、市場趨近飽和時(shí)，縣域下沉市場被寄予厚望。

2024年家電以舊換新將迎中央財(cái)政補(bǔ)貼支持

這些產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)是與消費(fèi)者的“衣食住行”息息相關(guān)，它們的下沉也迅速被市場接受。同樣與消費(fèi)者日常生活關(guān)系密切的衛(wèi)浴產(chǎn)品，也正緊鑼密鼓地走入低線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

近日，九牧在長沙舉行了“科技九牧 共筑美麗鄉(xiāng)村”活動(dòng)，這是其打響“2024九牧衛(wèi)浴下鄉(xiāng)鎮(zhèn)”的第一炮。在活動(dòng)上，九牧還提出了鄉(xiāng)鎮(zhèn)下沉總目標(biāo)，在2024年覆蓋40%，在2025年覆蓋60%，到了2026年，這個(gè)比例要進(jìn)一步提升到80%。

面對潛力巨大的下沉市場，九牧的意圖很明顯，要提高鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場占有率，讓其品質(zhì)衛(wèi)浴全面覆蓋縣、鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村每一個(gè)角落。

九牧此舉正與國家整體戰(zhàn)略方向相向而行。今年兩會(huì)上，商務(wù)部部長提出，2024年要推動(dòng)汽車、家電、家裝廚衛(wèi)等消費(fèi)品以舊換新，這是今年促消費(fèi)兩個(gè)重點(diǎn)工作之一，鼓勵(lì)有條件的地方對消費(fèi)者購買綠色智能家電給予補(bǔ)貼。

在市場紅利與政策紅利雙重疊加之下，如何才能打動(dòng)“小鎮(zhèn)青年”，收獲市場的肯定與真切的利潤與增長，是個(gè)尤為重大的課題和挑戰(zhàn)。九牧的落地策略或許可以給行業(yè)“打個(gè)樣”。

01

市場下沉，品味不“下沉”

從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，中國70%的人口生活在下沉市場，龐大的市場體量正吸引越來越多的品牌開始向中國市場的腹地進(jìn)軍。

下沉市場與大城市相比，有著獨(dú)特的消費(fèi)特點(diǎn)。

首先，下沉市場的消費(fèi)群體是無負(fù)前行的樂天派。小鎮(zhèn)青年們普遍工作穩(wěn)定，儲(chǔ)蓄率高，消費(fèi)能力也高?！?022年縣域市場中青年消費(fèi)趨勢研究》調(diào)查發(fā)現(xiàn)，縣域家庭年收入的中位數(shù)在90000元左右，一半家庭有房有車。在縣城，私家車普及率非常高，因?yàn)闆]有限牌限號等規(guī)則，買車自由，開車也自由。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，縣城56.5%的居民有車，其中74%為全普及率高款購買。

生活無憂，沒有996，平均工作時(shí)間只有7.2小時(shí)。相對于一二線城市的“卷”，三四線市場體現(xiàn)出來的狀態(tài)是“有錢有閑”。

其次，下沉市場的消費(fèi)觀念同樣超前。網(wǎng)絡(luò)拉平了“高線”“低線”城市之間的距離。在豐富的社交平臺(tái)上他們能獲得海量信息，再加上發(fā)達(dá)的電商即時(shí)零售平臺(tái)，他們也實(shí)現(xiàn)了“想買啥都有、想用隨時(shí)送”的消費(fèi)夢想。

不少人發(fā)現(xiàn)，近年來，縣城漸漸成為 “快樂老家”，縣城人，也成了大城市中產(chǎn)眼中的“生活贏家”，他們既可以享受與大城市一樣的物質(zhì)生活，更能有錢有閑之余享受多彩的精神文化生活。

高端茶飲品牌紛紛出現(xiàn)在小縣城

最重要的是，下沉市場的口碑效應(yīng)強(qiáng)大。這是縣域消費(fèi)最大的特點(diǎn)，這里人們的生活相對更穩(wěn)定，身處熟人社會(huì)中，別人家有的“先進(jìn)”“新鮮”事物，人們同樣也想擁有：你家有智能馬桶，我家也裝一個(gè)；你家的浴室能聯(lián)網(wǎng)，那我家的浴室也要改造一番。這比互聯(lián)網(wǎng)的無限流量更有殺傷力。

讀懂下沉市場的消費(fèi)特點(diǎn)，企業(yè)才能有的放矢，為消費(fèi)者提供更切合需求的產(chǎn)品。以九牧為例，在活動(dòng)上，九牧就特別強(qiáng)調(diào)，不會(huì)降低產(chǎn)品質(zhì)量，不會(huì)只提供低線產(chǎn)品，而是會(huì)將系列開放給下沉市場，讓小鎮(zhèn)居民、農(nóng)村用戶享受到高品高質(zhì)的衛(wèi)浴產(chǎn)品。

其實(shí)，九牧早就做好了走下沉路線的準(zhǔn)備。在2023年，九牧已經(jīng)制定“五重下沉·量利增收”策略。在今年春節(jié)熱鬧的縣域消費(fèi)背景，疊加目前國家積極推動(dòng)供給側(cè)改革，引導(dǎo)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)雙循環(huán)發(fā)展，大力促進(jìn)農(nóng)村家居消費(fèi)、支持建材下鄉(xiāng)、加速建設(shè)美麗鄉(xiāng)村等措施之下，九牧的下沉路線就變得更加有的放矢，既有成體系的框架，又有可落地的細(xì)化措施。

02

市場下沉，思維“向上”

這些下沉市場消費(fèi)習(xí)慣構(gòu)成的消費(fèi)畫像，是從田野里吹來的春風(fēng)。

如何在春風(fēng)中激發(fā)戰(zhàn)鼓聲？

在精細(xì)化運(yùn)營時(shí)代，不是簡單地把所有消費(fèi)生意在下沉市場重做一遍，而是要真正將目光“沉”到當(dāng)?shù)厥袌觯３纸?jīng)營思維向上。

結(jié)合九牧提出的“五重下沉”，我們可以拆解一下，想要在下沉市場扎穩(wěn)腳跟，企業(yè)究竟依靠的是什么呢？

第一，品牌定位決定市場定位。小鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村用戶，絕不會(huì)買了智能馬桶當(dāng)擺設(shè)，一定要用起來。這就要求復(fù)合市場預(yù)期的產(chǎn)品才能滿足縣域需求的特殊性。

現(xiàn)在的低線用戶并非大家認(rèn)為的不懂技術(shù)、毫無審美，恰恰相反，對價(jià)值的精打細(xì)算，讓他們對每個(gè)功能背后的技術(shù)體驗(yàn)擁有更挑剔的眼光。社交平臺(tái)上的信息檢索幫助他們提前完成了“種草”“拔草”過程，而且這種判斷將通過鄰里網(wǎng)絡(luò)有效傳播。

這意味著，走進(jìn)下沉市場的產(chǎn)品，要分層、分類，對于那些對生活有更高要求的小鎮(zhèn)青年、小鎮(zhèn)貴婦，要提供“高質(zhì)價(jià)比”產(chǎn)品，而對實(shí)用性要求更高的鄉(xiāng)村用戶，則要有“高性價(jià)比”產(chǎn)品，比如更實(shí)用的浴室柜、淋浴房，更安全可靠的陶瓷衛(wèi)生潔具等。

九牧的策略是，以“九牧精選”渠道作為骨架，通過不同的店型，提供豐富的產(chǎn)品，同時(shí)，九牧精選還將打造鄉(xiāng)鎮(zhèn)專供高質(zhì)量產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)分層分級差異化運(yùn)營模式。據(jù)九牧介紹，“九牧精選”渠道于2015年創(chuàng)立，包括精選專賣、精選專區(qū)、精選專點(diǎn)三大核心店型，產(chǎn)品以精選五金為核心業(yè)務(wù)，涵蓋智能、浴室柜、淋浴房、陶瓷、生態(tài)等全衛(wèi)產(chǎn)品。

以“九牧精選”作骨架，九牧深度布局下沉市場

第二，做事先做人，服務(wù)最重要。在熟人社會(huì)口碑效應(yīng)下，服務(wù)質(zhì)量顯得尤為重要，鄰里之間的贊譽(yù)或者貶低，可以直接影響消費(fèi)者的決策。

值得一提的是，在下沉市場的服務(wù)質(zhì)量好，不僅僅是指將事情按照標(biāo)準(zhǔn)做好，而是希望你像幫朋友一樣幫我。比如客戶發(fā)朋友圈說噴淋頭老漏水，門店銷售看到，主動(dòng)詢問客戶是否需要更換。

所以對品牌來說，如何以對待朋友的態(tài)度對待客戶，以“舉手之勞”解決客戶家中的大小問題尤為重要。如何將服務(wù)做到細(xì)致，考驗(yàn)的是品牌的“口碑運(yùn)營”能力，其中關(guān)鍵在于要抓細(xì)節(jié)，要深入實(shí)地考察，要傾聽高配、標(biāo)配用戶的實(shí)時(shí)反饋。

九牧依賴于已經(jīng)全面鋪開的“星管家服務(wù)中心”，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)繼續(xù)煥新服務(wù)最后一公里，確保高線城市與低線城市的品質(zhì)服務(wù)沒有打折，沒有差異。

第三，多渠道走近人，才能走進(jìn)消費(fèi)。下沉市場不同于都市科技圈的另一面，是對品牌營銷的接受方式不同。

低線城市本地化屬性，使得互聯(lián)網(wǎng)的很多流量玩法在下沉市場威力大減，企業(yè)勢必要考慮多渠道運(yùn)營。

相比高線城市的消費(fèi)者，下沉市場的消費(fèi)者有更多的時(shí)間在線下門店逛街，自主探索成為了解品牌的重要途徑。

而且由于下沉市場的商業(yè)中心范圍較小，面積較大、數(shù)量較多、裝潢較美觀的品牌能夠通過“門店力”樹立“品牌力”，通過“眼球效應(yīng)”刺激消費(fèi)者購物欲望、影響消費(fèi)者的購買選擇。

因此，拉通從縣城到鄉(xiāng)鎮(zhèn)到村頭的銷售鏈條，這考驗(yàn)的是渠道的下沉力度，需要依賴優(yōu)質(zhì)的渠道商。九牧在這個(gè)方面優(yōu)勢較大，它擁有六百家優(yōu)質(zhì)渠道。

再如，如何精準(zhǔn)獲客，在新零售業(yè)態(tài)下，直播、短視頻等消費(fèi)者常用的購物渠道打法必須用起來，這些都是真正“沉”下去的關(guān)鍵。在長沙活動(dòng)現(xiàn)場，九牧集團(tuán)品牌副總裁張彬多次詢問現(xiàn)場經(jīng)銷商，是否會(huì)玩兒抖音，知不知道怎么制作短視頻，并告訴他們，九牧有一整個(gè)團(tuán)隊(duì)，可以向經(jīng)銷商們提供這方面的幫助。由此可見，九牧已經(jīng)深刻掌握了新時(shí)代的“獲客密碼”。

而對于下沉市場來說，尤其要關(guān)注的是節(jié)點(diǎn)營銷等重大線下活動(dòng)，這是品牌獲得認(rèn)可的關(guān)鍵。

新鮮的文娛活動(dòng)，在縣城能立刻形成降維打擊?？h城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)里的人只要有新鮮事，一定會(huì)去捧場；附近開了任何一家大商場，開業(yè)那天一定擠滿了人。

因此，在下沉市場中，線下活動(dòng)的規(guī)模與效果也是十分重要的，一場活動(dòng)除了增加開單之外，更重要的是要擴(kuò)大品牌在當(dāng)?shù)氐挠绊懥Α?/span>

總而言之，拼下沉能力，拼的是品牌的內(nèi)力，圍繞效率、銷量、質(zhì)量和利潤，齊頭并進(jìn)，方能順利“沉”下去。

03

下沉的未來，故事的延續(xù)

對任何企業(yè)來說，新的增量就是新的故事，新的故事就是新的方向。

毫無疑問，目前下沉市場是一股不容小覷的新增量，就如下沉市場新造了一個(gè)在線購物巨頭“拼多多”，對于衛(wèi)浴市場來說，抓住下沉市場，同樣是抓住一個(gè)足以讓品牌翻倍的機(jī)會(huì)。

之于九牧，在千億戰(zhàn)略新藍(lán)圖，共謀高質(zhì)量發(fā)展的遠(yuǎn)大目標(biāo)下，開組馬力駛向中國廣大的小鎮(zhèn)鄉(xiāng)間，是為九牧贏戰(zhàn)萬億市場打下的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

之于消費(fèi)者，在縣城，享受著接近一線城市的消費(fèi)，已不再是夢想，回到家也可擁有連接手機(jī)的智能衛(wèi)浴空間，也可用上全智能自動(dòng)馬桶。

這是一場雙贏的合作，消費(fèi)者得以獲得更高質(zhì)量的生活，而品牌亦能再度提升全民品牌認(rèn)可度。

高質(zhì)量的服務(wù)一直是九牧贏得消費(fèi)者口碑的利器

各行各業(yè)如九牧這般“先行者”與“掘金者”，引領(lǐng)著消費(fèi)市場的未來，并反哺行業(yè)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者教育，進(jìn)一步提升行業(yè)的高滲透率。

當(dāng)然，市場總是瞬息萬變的，也是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的，這一點(diǎn)在中國消費(fèi)市場上尤為顯著。占據(jù)下沉市場并不意味著全面勝利，但可以肯定的是，率先布局的九牧已經(jīng)搶占了彎道超車的先機(jī)。

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