返鄉(xiāng)喝奶茶，成為今年春節(jié)的新潮流。縣城中的奶茶店，借著這股東風(fēng)，有人“一夜暴富”，有人起死回生。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2024年春節(jié)期間（2月2日農(nóng)歷廿三至2月17日正月初八），全國(guó)縣域市場(chǎng)迎來(lái)返鄉(xiāng)消費(fèi)高峰，包含喜茶、奈雪的茶、古茗、蜜雪冰城、茶百道等多個(gè)頭部連鎖奶茶品牌的外賣訂單量同比去年（對(duì)應(yīng)農(nóng)歷日期）上漲65%，相關(guān)商戶數(shù)同比去年增加34%。

這個(gè)龍年春節(jié)，街頭巷尾的奶茶店中忙碌的店員和以及排隊(duì)的消費(fèi)者，在縣城街道上上演了一副火熱的消費(fèi)景象。

20天15萬(wàn)，縣城小店“起死回生”

作為近兩年在縣域經(jīng)濟(jì)中崛起的“新物種”，各新茶飲品牌抓住返鄉(xiāng)潮帶來(lái)的巨大客流，借助線各類優(yōu)惠活動(dòng)營(yíng)銷獲客，迎來(lái)春節(jié)檔的火爆“開門紅”。

一位奶茶行業(yè)的從業(yè)者感嘆，開在縣城的飲品店們，也會(huì)在原本是淡季的冬天迎來(lái)整個(gè)行業(yè)的“春節(jié)檔”。甚至有一些原本瀕臨倒閉的奶茶店，在這個(gè)春節(jié)中逆風(fēng)翻盤，起死回生。

在河南某縣經(jīng)營(yíng)著一家本土連鎖品牌奶茶店的小王，他的店因經(jīng)營(yíng)不善，在去年10月貼出了轉(zhuǎn)讓告示，但卻一直沒(méi)人接手。幾個(gè)月后春節(jié)假期到來(lái)，奶茶店的生意也迎來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)。

據(jù)小王統(tǒng)計(jì)，2月14日正月初五當(dāng)天，店內(nèi)售出近3000杯奶茶，創(chuàng)造了開業(yè)以來(lái)的最高紀(jì)錄，因客流量太高，他和店員以及臨時(shí)拉過(guò)來(lái)幫忙的家人，8個(gè)人從早上九點(diǎn)開門一直忙到了晚上十點(diǎn)多。從臘月二十到正月初九的20天時(shí)間，他的小店總營(yíng)收突破15萬(wàn)元，比2023年春節(jié)的營(yíng)業(yè)額幾乎增長(zhǎng)了一倍，原本打算放棄的生意，突然看到了希望。

對(duì)于春節(jié)帶來(lái)的火爆生意，小王認(rèn)為，一是門店在過(guò)去兩年積累了一定的人氣，有老顧客在春節(jié)頻繁消費(fèi)；二是臨近的蜜雪冰城等店排隊(duì)人數(shù)過(guò)多，一些不喜歡等待的顧客分流到了他的門店。鞏固老顧客的同時(shí)還吸引了新會(huì)員的加入，幫助瀕臨倒閉的小店恢復(fù)了元?dú)狻?/span>

就在幾年前，新茶飲的天下還是南方地區(qū)，不少奶茶品牌也是在南方發(fā)跡。而到了今年冬天，被稱為“奶茶荒漠”的東北，伴隨著爾濱的爆火，已經(jīng)成為了春節(jié)業(yè)績(jī)最亮眼的區(qū)域之一。

春節(jié)返鄉(xiāng)遼寧某縣城的小趙感嘆：“去年回家的時(shí)候我們那邊的奶茶店只有幾家蜜雪冰城，這次回去突然發(fā)現(xiàn)，一年的時(shí)間里僅在市中心區(qū)域就新開了10多家不同品牌的飲品店，茶百道、滬上阿姨、瑞幸……春節(jié)期間生意都不錯(cuò)?！?/span>

東北縣城街頭的奶茶店

700CC的聯(lián)合創(chuàng)始人肖琬琦則表示：“因春節(jié)期間的銷量太好了導(dǎo)致斷貨嚴(yán)重，供應(yīng)鏈中心大年初三就上班解決，春節(jié)期間僅一個(gè)單品系列就賣出了12.7萬(wàn)杯?！睋?jù)了解，700CC在整個(gè)東北市場(chǎng)布局了近600家門店，整體營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)50%以上，商場(chǎng)店增幅高達(dá)約150%。

很多知名連鎖品牌奶茶店的營(yíng)收在今年春節(jié)期間也都迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。其中，喜茶部分門店銷量增幅超800%，甜啦啦全國(guó)門店銷量較去年同比增長(zhǎng)達(dá)400%，奈雪的茶部分門店銷售增長(zhǎng)600%，霸王茶姬河南門店迎來(lái)銷量普漲，不少門店日均銷售超過(guò)1000杯。

區(qū)域特飲成“新鄉(xiāng)愁”，下沉市場(chǎng)潛力激發(fā)

新茶飲賽道內(nèi)卷嚴(yán)重，不少品牌為了打出差異化，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，在創(chuàng)立品牌時(shí)便依托本地特色，打出區(qū)域性口味的飲品。

近年來(lái)，主打本地口味、專屬區(qū)域特色奶茶在內(nèi)卷嚴(yán)重的茶飲賽道殺出重圍。湖南的茶顏悅色、河南的眷之茶、安徽的卡旺卡、陜西的茶話弄、蘭州的放哈、南寧的阿嬤手作、昆明的麒麟大口茶……一家當(dāng)?shù)靥厣谖兜哪滩璧辏粌H成為了外地游客的“打卡圣地”，更成為了不少年輕人的“新鄉(xiāng)愁”。

在線上營(yíng)銷模式豐富的今天，不少旅游攻略將“喝一杯當(dāng)?shù)仄放频哪滩琛绷腥肭鍐萎?dāng)中。

安徽黃山一家卡旺卡奶茶店的店主小張介紹：“今年春節(jié)，我們的線上訂單占到了總出杯量的一半，很多都是外地游客點(diǎn)的外賣?！彪m然她的店鋪開在人流量并不多的巷子里，但這一點(diǎn)并不影響線上接單。據(jù)其估算，在核心商業(yè)區(qū)鋪位和普通社區(qū)店的租金相差往往50%左右，省下的房租，用于在線上進(jìn)行團(tuán)購(gòu)套餐補(bǔ)貼、外賣運(yùn)營(yíng)等，算下來(lái)至少能節(jié)省20%的成本。

業(yè)內(nèi)分析人士指出，除了傳統(tǒng)的外賣、團(tuán)購(gòu)等線上營(yíng)銷方式外，從下沉市場(chǎng)孕育而出的本土特色茶飲品牌更偏重于借助互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)宣傳實(shí)現(xiàn)本地化運(yùn)營(yíng)。利用好線上推廣資源，節(jié)省線下成本、擴(kuò)大品牌效應(yīng)，是區(qū)域特色奶茶品牌通往成功的路徑。

春節(jié)漲銷量這一現(xiàn)象并不奇怪，但今年春節(jié)新茶飲的活躍和熱度仍是往年難得一見的。究其原因，有以下幾點(diǎn)：

首先，今年的立春趕在了春節(jié)之前，今年的春節(jié)不同于往年的寒冷，全國(guó)各地都已開始回溫變暖。春節(jié)期間，更多人愿意走出戶外去活動(dòng)和消費(fèi)。

其次，今年的情人節(jié)是正月初五，趕在了春節(jié)假期內(nèi)。情人節(jié)在全年的節(jié)日中也是一個(gè)重要的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，疊加春節(jié)buff，讓今年的餐飲、黃金、鮮花等多個(gè)領(lǐng)域的消費(fèi)表現(xiàn)格外亮眼。

最后是春節(jié)的返鄉(xiāng)+旅游“雙劍合璧”，激發(fā)了整個(gè)餐飲業(yè)的火爆。新茶飲作為餐飲行業(yè)中的重要組成部分，已然發(fā)展成了當(dāng)代年輕人的剛需品類。

2023年，茶飲消費(fèi)正在趨向于更高頻的方向發(fā)展，小微品牌生存雖難，但仍有市場(chǎng)。萌白白、蓉小喬、茶花絮、郭氏花旦茶等中小品牌先后獲得融資。在資本的支持下，茶飲賽道極有可能跑出新黑馬。

投融界研究院預(yù)測(cè)，新的一年，將有更多新茶飲品牌布局下沉市場(chǎng)，一些在一線城市已經(jīng)卷不動(dòng)的茶飲品牌，說(shuō)不定會(huì)在縣城中找到下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。

參考資料

⑴《20天營(yíng)收15萬(wàn)+，過(guò)個(gè)春節(jié)我把奶茶小店盤活了》

⑵《返鄉(xiāng)潮、旅游熱加持，奈雪、喜茶等新茶飲門店銷量暴增數(shù)倍》

⑶《下沉市場(chǎng)大爆發(fā)，輕乳茶受追捧，飲品“春節(jié)戰(zhàn)報(bào)”來(lái)了》

⑷《返鄉(xiāng)青年爆買喜茶和奈雪，銷冠門店都在小城》