01.純屬虛構(gòu)的“五星級(jí)”酒店
假“五星級(jí)”酒店一案判決結(jié)案。事情經(jīng)過(guò)如下:2023年初,消費(fèi)者張先生計(jì)劃和家人一起去西雙版納游玩,在瀏覽某社交平臺(tái)時(shí),張先生被西雙版納曼洲酒店有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“曼洲公司”)的宣傳視頻吸引了。2023年4月4日,張先生購(gòu)買(mǎi)了曼洲公司三晚家庭套房,每晚折后1475.9元,共計(jì)消費(fèi)4427.7元。
張先生表示,曼洲公司在他下單前在某社交平臺(tái)上大肆宣傳所開(kāi)設(shè)的酒店為五星級(jí)酒店,但該酒店并不是五星級(jí)酒店。張先生認(rèn)為曼洲公司的宣傳行為構(gòu)成欺詐,于是向景洪市市場(chǎng)監(jiān)督管理局進(jìn)行舉報(bào)。要求判令退還消費(fèi)款4427.7元并三倍賠償13283.1元。
對(duì)此,景洪市市場(chǎng)監(jiān)督管理局于2023年6月27日作出了《行政處罰決定書(shū)》,認(rèn)定曼洲公司上述宣傳行為屬于欺詐行為。云南省景洪市人民法院審理認(rèn)為,基于景洪市市場(chǎng)監(jiān)督管理局于2023年6月27日作出的行政處罰決定,已明確認(rèn)定曼洲公司在未取得五星級(jí)旅游酒店資質(zhì)的情況下投放了多項(xiàng)文案內(nèi)容為“西雙版納5星級(jí)豪華酒店”的虛假?gòu)V告,構(gòu)成對(duì)其通過(guò)的商品(服務(wù))性能、質(zhì)量作虛假的商業(yè)宣傳的違法行為。
企查查顯示,西雙版納曼洲酒店有限公司成立于2022年6月,注冊(cè)資本為300萬(wàn)元人民幣,除了上述提到的酒店外,還持有西雙版納興榮國(guó)際旅行社有限公司50%的股份。
據(jù)了解,張先生購(gòu)買(mǎi)的酒店共有62間客房,整體裝修設(shè)計(jì)為墨西哥風(fēng)格,擁有空中透明泳池、巨型泳池天幕、健身房、會(huì)議室和咖啡廳等,硬件設(shè)施超過(guò)一般商務(wù)酒店。但在中華人民共和國(guó)文化和旅游部網(wǎng)站的“五星級(jí)旅游飯店入口查詢”處,并未查到曼洲公司旗下的這家酒店。
在人們的出行熱情下,對(duì)酒店住宿的需求也越來(lái)越高,但從“李逵”變成“李鬼”的現(xiàn)象并不少見(jiàn)。
2023年,南昌某旅行社通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳,故意虛構(gòu)住宿非星級(jí)酒店替代四星級(jí)酒店事實(shí),造成旅游者對(duì)服務(wù)誤解實(shí)質(zhì)性影響。南昌市文化廣電新聞出版旅游局經(jīng)查實(shí),對(duì)該旅行社作出沒(méi)收違法所得28100元,并處罰款24116元,對(duì)直接負(fù)責(zé)的主管人員作出罰款6000元的行政處罰決定。
也是在去年,北京互聯(lián)網(wǎng)法院審結(jié)了一起預(yù)訂酒店平臺(tái)虛假標(biāo)注五星,致使消費(fèi)者誤認(rèn)為是五星級(jí)酒店的案例。法院審理后認(rèn)為,雖然被告網(wǎng)站未直接以文字形式宣傳涉案酒店為“五星級(jí)”酒店,但根據(jù)人們?nèi)粘I罱?jīng)驗(yàn)及約定俗成的判斷標(biāo)準(zhǔn),已足以誤導(dǎo)消費(fèi)者,構(gòu)成欺詐。
鑒于消費(fèi)者已經(jīng)入住酒店,所以對(duì)其退還住宿費(fèi)6968元的請(qǐng)求未予支持,但支持了三倍賠償金的訴訟請(qǐng)求,判決平臺(tái)公司賠償樵先生20904元,目前該判決已經(jīng)執(zhí)行完畢。
再往前,一位上海消費(fèi)者在某OTA平臺(tái)(在線旅游平臺(tái))選的是五星級(jí)酒店,可到了之后才發(fā)現(xiàn)酒店的環(huán)境很差,一查才知道是平臺(tái)自己評(píng)的“五鉆酒店”?!拔逍恰焙汀拔邈@”,僅一字之差,但二者有著本質(zhì)的區(qū)別。
星級(jí)酒店是由國(guó)家(省級(jí))旅游局評(píng)定的,所取得的星級(jí)表明該飯店所有建筑物、設(shè)施設(shè)備及服務(wù)項(xiàng)目均處于同一水準(zhǔn)。而“五鉆”的等級(jí)評(píng)定往往來(lái)自非官方機(jī)構(gòu),相比之下標(biāo)準(zhǔn)較為寬松,是一種自有評(píng)價(jià)體系的產(chǎn)物。
無(wú)論是虛構(gòu)的“五星級(jí)”還是“五鉆酒店”,頗有“李逵”遇上攪局的“李鬼”之感。在這些模糊性宣傳下,不少人都會(huì)掉進(jìn)“坑”里,想要花錢(qián)花的值,在挑選酒店時(shí)還要好好擦亮眼睛。
02.“李鬼”現(xiàn)象的背后
為什么會(huì)有這么多“李鬼”的出現(xiàn),究其原因,還是因?yàn)椤袄铄印泵麣鈮虼?,能夠讓消費(fèi)者心甘情愿買(mǎi)單,小縣城的“蜜雪甜橙”、超市的“康帥傅”紅紅火火的原因正是如此。
無(wú)論是模仿,還是直接照搬五星級(jí)酒店名字,都顯示出“李鬼”們想要向真正的五星級(jí)酒店靠攏,打著“大樹(shù)下好乘涼”的目的。酒店產(chǎn)品被抄襲克隆,從另一維度上看也說(shuō)明了業(yè)界對(duì)品牌的認(rèn)可,這也彰顯了品牌的價(jià)值。
一些頂奢酒店品牌為什么能夠傳承百年而經(jīng)久不衰?是因?yàn)樗鼈儽旧砭褪谴砹艘欢ǖ膶徝?、服?wù)標(biāo)準(zhǔn),在人們心中形成了文化符號(hào)。比如提到麗思卡爾頓就會(huì)想到“紳士淑女般的服務(wù)”,粉紅浪漫的朗廷酒店、美食著稱(chēng)的羅萊夏朵等等,這是獨(dú)屬于酒店品牌的價(jià)值。
隨著國(guó)際知名連鎖酒店在中國(guó)進(jìn)行更深入的擴(kuò)張,它們發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在模仿自己,老板們會(huì)為新酒店取一些聽(tīng)起來(lái)很西化的名字,從而傳遞這樣的信息:這里的服務(wù)和品質(zhì)更佳。比如“精品萬(wàn)豪酒店”、“卓利亞酒店”……這些店名十分具有誤導(dǎo)性和迷惑性,甚至還可能被人誤當(dāng)成正版。
業(yè)內(nèi)人士表示,偽品牌酒店如果做得好,那就是給正品做嫁衣,提升正品的知名度,如若不然,就是給品牌抹黑,真正住過(guò)正品的酒店,會(huì)有更深的感觸。
據(jù)了解,星程、如家、漢庭等多家酒店都曾遭遇過(guò)商標(biāo)侵權(quán)事件,有的是酒店名稱(chēng)完全相同或讀音相近,有的是LOGO圖案容易混淆。品牌或產(chǎn)品被抄襲,正因?yàn)楫a(chǎn)品有其過(guò)人之處,但這不能成為被抄襲的理由。
品牌塑造,“走皮”容易,“走心”難。品牌的定義,它并不是只是純粹停留在產(chǎn)品這個(gè)維度,更重要的是其背后所傳遞出來(lái)的價(jià)值理念,這部分恰恰是無(wú)法被模仿的。
近十年中,酒店品牌較為多樣化,眾多國(guó)際國(guó)內(nèi)連鎖品牌發(fā)展勢(shì)頭十分迅猛。這是由消費(fèi)者自我意識(shí)覺(jué)醒直接導(dǎo)致的結(jié)果,他們多年來(lái)對(duì)品牌的信任和經(jīng)驗(yàn)積累,愿意相信選擇大品牌,認(rèn)為更安全靠譜。數(shù)據(jù)證明,相比單體酒店和民宿,有半數(shù)以上消費(fèi)者更“中意”有品質(zhì)保障的規(guī)?;放七B鎖酒店。
這也直接導(dǎo)致眾多酒店品牌給自己虛抬“咖位”,希望借助“星級(jí)”來(lái)提高品牌可信度,也希望獲得更高的品牌溢價(jià)?!巴獗怼笔呛每戳耍咀舆€是破破爛爛,這樣的酒店基本都是做“一錘子買(mǎi)賣(mài)”,根本無(wú)法形成會(huì)員體系,也無(wú)法打開(kāi)市場(chǎng)知名度。
說(shuō)到底,無(wú)論是模仿還是抄襲,都顯示了酒店品牌的不自信,以及酒店發(fā)展規(guī)劃的混亂。自1994年第一家昆明柏聯(lián)誕生以來(lái),二十余載,只有5家精雕細(xì)琢的酒店作品,所以柏聯(lián)也一直被譽(yù)為酒店業(yè)“詩(shī)一般的存在”。這種精雕細(xì)琢的品牌發(fā)展理念讓每一家酒店都是精品中的精品,成為不輸國(guó)際大牌的酒店品牌。只貪圖當(dāng)下的輕快,無(wú)法走到更遠(yuǎn)的地方。
03.酒店星級(jí)還重要嗎?
在外商務(wù)工作、度假旅行過(guò)程中,對(duì)很多人來(lái)說(shuō),“星級(jí)”是選擇酒店重要的參考標(biāo)準(zhǔn),掛牌五星級(jí)的酒店也因此成為市場(chǎng)上的香餑餑。雖然酒店價(jià)格貴得咂舌,但住客認(rèn)為“五星級(jí)”是對(duì)一家酒店從設(shè)施設(shè)備到服務(wù)運(yùn)營(yíng)達(dá)到卓越水平的肯定認(rèn)證,“星級(jí)”代表品質(zhì)的基本保障。
然而,星級(jí)酒店的“星級(jí)”并不是直接與旅客的居住體驗(yàn)掛鉤,評(píng)星更看重的可能是裝修、設(shè)施和可供客戶選擇的項(xiàng)目。比如,星級(jí)酒店的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)中,客戶可“選擇項(xiàng)目”共有73項(xiàng),包含21項(xiàng)綜合項(xiàng)目(高級(jí)員工、豪華客房設(shè)施等)和52項(xiàng)特色項(xiàng)目(會(huì)議設(shè)施、健身、歌舞廳、按摩、球室等娛樂(lè)設(shè)施)。四星級(jí)酒店需要滿足至少26項(xiàng),五星級(jí)酒店至少具備33項(xiàng),而一至三星則不對(duì)選擇項(xiàng)目做出要求。這意味著,四星和五星級(jí)酒店的綜合服務(wù)設(shè)施是要比星級(jí)低的酒店豐富。
當(dāng)前的星級(jí)評(píng)選并未覆蓋所有酒店,迄今仍有些國(guó)際品牌和國(guó)內(nèi)新興高端品牌并未參與評(píng)選,比如麗思卡爾頓酒店就沒(méi)有評(píng)五星級(jí),對(duì)于萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)、希爾頓集團(tuán)及雅高集團(tuán)等頭部國(guó)際酒店集團(tuán)來(lái)說(shuō),旗下的聯(lián)號(hào)酒店自有一套標(biāo)準(zhǔn)體系。
對(duì)于這些品牌來(lái)說(shuō),品牌本身就是其品質(zhì)和價(jià)位檔次的一種傳遞,這一點(diǎn)上其實(shí)不太需要星級(jí)評(píng)定的加持。從當(dāng)下來(lái)看,多數(shù)酒店的官網(wǎng)上也不再重點(diǎn)標(biāo)注自己的星級(jí)地位。
評(píng)星更看重的可能是“外表”裝修是否豪華、設(shè)施是否足夠多,但真正決定了你的出行體驗(yàn)的,還要看它到底滿不滿足你的個(gè)人實(shí)際需求。豐富的服務(wù)設(shè)施有時(shí)并不能代表實(shí)際居住體驗(yàn),近些年諸多針對(duì)五星級(jí)酒店安全、衛(wèi)生等問(wèn)題的曝光,讓人開(kāi)始重新審視這個(gè)曾經(jīng)高高在上的“招牌”。
在當(dāng)代住客的心中,已很難用是否掛牌五星級(jí)去評(píng)定一家酒店的優(yōu)劣與否,行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)已在酒店品牌運(yùn)作體系的日趨成熟基礎(chǔ)之上,悄然發(fā)生了改變。隨著OTA和內(nèi)容平臺(tái)的不斷滲透,星級(jí),不再是評(píng)價(jià)酒店的唯一標(biāo)準(zhǔn)。
著名的奢華酒店獨(dú)立評(píng)價(jià)《福布斯旅游指南》采取“微服私訪”的方式,每年派出專(zhuān)業(yè)的匿名評(píng)審員,在每家酒店住上三天兩夜,假扮成???,按自己的方式體驗(yàn)酒店,并根據(jù)多達(dá)900項(xiàng)嚴(yán)格客觀準(zhǔn)則為酒店評(píng)分。
同時(shí),隨著酒店市場(chǎng)的不斷細(xì)分,采用同一標(biāo)準(zhǔn)的評(píng)星體制已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)各類(lèi)特色酒店和精品酒店。對(duì)于精品酒店,并不是看這家酒店有沒(méi)有泳池、有幾間餐廳、能不能接待大型活動(dòng),更值得被在乎的是,主人對(duì)于“待客”這件事有多用心。精品酒店其實(shí)可以算是傳統(tǒng)星級(jí)制度的挑戰(zhàn)者,對(duì)于它們來(lái)說(shuō),不可替代的標(biāo)簽、旅客的稱(chēng)贊和市場(chǎng)的認(rèn)可,都比星級(jí)重要得多。
此外,當(dāng)前一個(gè)逐漸顯像的趨勢(shì)是:消費(fèi)者在挑選酒店時(shí)除了“星級(jí)”和品牌,更多的會(huì)關(guān)注過(guò)往住客的“評(píng)價(jià)”,注意那些表面難以看出的安全和衛(wèi)生問(wèn)題。曾經(jīng),酒店不住四五星,代表著體驗(yàn)沒(méi)有拉滿,但現(xiàn)在消費(fèi)者既要舒適的住宿體驗(yàn),又要極具性價(jià)比的酒店價(jià)格,“星級(jí)即正義”對(duì)他們來(lái)說(shuō)已經(jīng)行不通了。
放棄星級(jí)并不意味著酒店不能達(dá)標(biāo),酒店評(píng)星也并非一勞永逸。當(dāng)前文旅部嚴(yán)格監(jiān)管,也強(qiáng)調(diào)了星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的權(quán)威性和嚴(yán)肅性,增加了五星級(jí)酒店的含金量。星級(jí)評(píng)定是酒店給自己定位的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn),但酒店的產(chǎn)出是面對(duì)客戶,也來(lái)源于客與否,酒店的首要任務(wù)還是保證客戶體驗(yàn),提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
所以,那些定位清晰的精品設(shè)計(jì)酒店,或文化主題酒店也有著可以與五星級(jí)酒店比肩的機(jī)遇,“小而精”也是一條走向更大舞臺(tái)的路徑。松贊、柏聯(lián)、都喜等酒店品牌正是這一路徑的先行者,對(duì)于他們來(lái)說(shuō),星級(jí)是“錦上添花”,但市場(chǎng)認(rèn)可度則是品牌擴(kuò)張路上最不可缺少的品質(zhì)。
綜上,五星級(jí)酒店“李鬼”的出現(xiàn),或是想成為下一個(gè)“李逵”,但這一底層邏輯和發(fā)展路徑或許并不一定正確。每一個(gè)品牌,每一家店都有自己的獨(dú)特性,與其指望借助別人的聲望來(lái)“吸血”,還不如強(qiáng)化自身,突破星級(jí)桎梏,讓自己成為下一個(gè)“李逵”。