美團優(yōu)選，近期又悄悄出現(xiàn)在美團APP底部欄上，流量入口的地位再次提升。

二季度以來，業(yè)務(wù)相關(guān)消息也層出不窮，涵蓋人事架構(gòu)、區(qū)域管理制度、服務(wù)等的大幅度調(diào)整。比如，取消以往的大區(qū)制，改為省區(qū)制，并且強調(diào)省區(qū)要自負(fù)盈虧。

而這似乎只是開始。據(jù)晚點LatePost報道，今年6月的“夏季戰(zhàn)役”發(fā)起會上，相關(guān)高管提到，“對于美團優(yōu)選，公司會持續(xù)投入，直至勝利”。

如此明顯的攻勢，令人有些疑惑。

要知道，過去很長一段時間，堅持打品質(zhì)牌的美團優(yōu)選，在價格卷生卷死的社區(qū)團購賽道里，常常被裹挾著前進。而今年開始，其到店“現(xiàn)金?！?，在下沉和高線市場，也遭遇了激烈的外部挑戰(zhàn)。

此情此景下，美團對這個半數(shù)玩家都已退場的賽道，到底有什么放不下的呢？

我們分析發(fā)現(xiàn)，此次戰(zhàn)略調(diào)整后的優(yōu)選，不再四面出擊，而意在搶奪“精致省”消費群體。畢竟對這一群體的占領(lǐng)，不僅僅意味著優(yōu)選對本地生活導(dǎo)流的可能性提高，還意味著無需再吃力討好下沉市場，并與多多買菜展開錯位競爭。

對口“精致省”人群，另辟賽道打“錯位戰(zhàn)”

事實上，不止美團放不下，今年以來，淘菜菜、京喜拼拼等退坑玩家，都紛紛卷土重來。且一致在低價基因突出的社區(qū)團購上，卷起了品質(zhì)升級。

這顯然有悖生鮮電商行業(yè)多年以來形成的默契：要么極致低價，要么徹底品質(zhì)化。

但有內(nèi)卷的地方，往往就有紅利?？梢钥吹剑L期的自然分化下，處于中間地帶“既要品質(zhì)又要低價”的人群，某種意義上成了“漏網(wǎng)之魚”。

如今，這部分人跳出水面，激起了不小水花。

以一二線年輕白領(lǐng)為例，以前是“一邊咬牙買上千元MK，一邊含淚吃5元飯團”，現(xiàn)在是“一邊穿最便宜的T恤，一邊買有機菜黑豬肉”，主打一個“吃到才是賺到”。

而這種從“精致窮”到“精致省”消費心理的演變，刺激出了一個新興消費增量。比如，今年以來匹配這種心理的品牌，如好特賣、名創(chuàng)優(yōu)品、塔斯汀等，都在大肆擴張。

回到社區(qū)團購領(lǐng)域，這同樣是一個契機。

以往，不管是曾退出過的淘菜菜、京喜拼拼，還是走到最后的美團優(yōu)選、多多買菜，都只有下沉市場一個競技場可以發(fā)揮，逼得大家不得不“卷生卷死”。

美團優(yōu)選來說，延續(xù)以往打法，從戰(zhàn)略到實施——持續(xù)增加倉儲供應(yīng)鏈、人員培訓(xùn)等方面的投入，樹立起了“質(zhì)量”人設(shè)。

不過，如此加碼質(zhì)量造就的“重資產(chǎn)”經(jīng)營模式，讓其在價格戰(zhàn)迭起的下沉市場，應(yīng)戰(zhàn)顯得吃力。

進而，影響了極為看重價格、“毫厘必爭”的五環(huán)外群體的態(tài)度。比如，易觀千帆追蹤的數(shù)據(jù)顯示，截至2022年4月，美團優(yōu)選在四線以下城市的用戶占比僅為22%。

而精致省消費的蔚然成風(fēng)，讓事情有了轉(zhuǎn)機。

可以看到，一二線年輕白領(lǐng)們?yōu)槭″X可以“帶飯”，但食材選擇是“最后的倔強”，品質(zhì)不能低；三線小康家庭上有老下有小，兜里的錢要數(shù)著花，食材要求卻絲毫不退讓。

這踩在了美團優(yōu)選的對口專業(yè)上——相比業(yè)內(nèi)的極致“卷低價”，其“先選品、再競價”模式，更聚焦品質(zhì)；甚至如果有新品上架，老品也不會直接下架，反而要留給新品一段測試質(zhì)量的時間。

如下圖，去年4月的數(shù)據(jù)顯示，美團優(yōu)選用戶更多集中在中高線城市，且屬于中高消費水平。

路線清晰、找準(zhǔn)人群的美團優(yōu)選，立馬重新上路。今年以來的種種舉措，打法更為清晰——側(cè)重“精致省”人群，減少與拼多多正面交鋒。

比如，美團優(yōu)選的粉絲們應(yīng)該發(fā)現(xiàn)了，平臺上的SKU變多了，且近一半都是品牌商品。

這是因為“精致省”人群，既想撿便宜，又不完全放心選品，“即便是面巾紙，也要對比數(shù)十個品牌，從中選一個最物美價廉的才不覺得虧”，需要足夠的挑選空間。

資源側(cè)重之下，目前美團優(yōu)選的總SKU已經(jīng)逼近3000個，基本是同行兩倍以上，與山姆會員店等大型會員制超市看齊。

此外，上個月開始，美團優(yōu)選的提貨也從過去的次日下午，變?yōu)榇稳罩形?，配送時間縮短將近五小時，同時交付標(biāo)準(zhǔn)也有所提高。

這種升級“牽一發(fā)而動全身”，實現(xiàn)起來往往很燒錢。但美團優(yōu)選此前被嫌棄的“重資產(chǎn)”模式，讓難度小了不少。

在以往的物流能力儲備基礎(chǔ)上，每個環(huán)節(jié)擠一擠——如提升運力和倉內(nèi)生產(chǎn)力，優(yōu)化上下游運輸路線和倉內(nèi)產(chǎn)能配置等，即見效果。數(shù)據(jù)顯示，美團優(yōu)選全國訂單中近八成貨品能在12點前送達，一些城市甚至做到了11點履約。

而據(jù)川渝地區(qū)某肉類供應(yīng)商反映，近一個月來，當(dāng)?shù)孛缊F優(yōu)選的生鮮商品質(zhì)量有明顯提升，“一些葉菜之前會出現(xiàn)發(fā)蔫等情況，現(xiàn)在已經(jīng)基本杜絕。”

拿捏住“精致省”心理的七寸，精準(zhǔn)狙擊下，美團優(yōu)選對中高線消費者的吸引力更進一步。

如有廣州團長表示，“現(xiàn)在美團優(yōu)選的單量有時一天300多單，有時100多，比多多買菜多了”。而此前廣東區(qū)域一直是多多買菜的優(yōu)勢陣地之一。

總的來看，重新加碼社區(qū)團購的美團，并不是“大力出奇跡”，而是避開了拼多多鋒芒，攥牢“精致省”群體，打起了錯位戰(zhàn)。

而人一旦被圈住了，往往就不僅限于買買菜了。

吃下三四線增量蛋糕，守住一二線存量市場

對本地生活戰(zhàn)事的擴大，美團可謂“嚴(yán)防死守”。

比如，這邊抖音剛對四川宜賓的餐廳老板承諾完，“只要不與其他平臺合作，免費為餐廳提供各種宣傳服務(wù)（傭金另算）”。那邊江蘇泰州的商家，就收到消息，“美團銷售在和商家爭取與抖音同樣的價格方案，承諾平臺也會給到補貼”。

此外，可以看到，今年以來在三四線的商家與消費者端，美團都動作不斷。

如此“針鋒相對”的背后，在于三四線市場的誘人空間。

QM數(shù)據(jù)顯示，本地生活業(yè)務(wù)在下沉市場及40歲以上人群中滲透率低，仍有較大的增長空間。以美團外賣為例，三四線城市用戶占比僅25%，35歲及以上用戶占比僅23%，且這個群體近兩年崛起趨勢明顯。

然而此前，三四線市場的用戶和商家，對美團的態(tài)度卻一直很曖昧。

如下圖，一些商鋪在美團和抖音掛的是相同的價格，可抖音的評論數(shù)量會多一些。商家端的情況也類似，草根調(diào)研顯示，今年6月三線城市的美團榜單中，抖音開店率、直播運營率、連鎖門店覆蓋率都有提升。

究其原因在于，三四線城市的餐飲品牌化率較低，地道的蒼蠅小館居多，習(xí)慣服務(wù)臨近客群。而其獲客方式，正如《人生一串》中描述的：熟客帶生客，老板與生客混熟，熟客再帶生客，最后都成了“家人”。

如此模式下，餐飲店“酒香不怕巷子深”，原有客源已經(jīng)飽和，對入駐線上平臺，興趣有限。用戶對吃飯“駕輕就熟”，相比一到飯點就“選擇困難”的高線消費者，也缺乏到平臺上搜尋比價的場景。

這樣一來，美團在高線城市的強網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，到了這里有些“水土不服”。

相比之下，抖音的切入走了捷徑，畢竟下沉市場是短視頻的消費主力，大家對自己當(dāng)?shù)爻院鹊膭酉驎裢饬粢?，可能手指滑動視頻，不經(jīng)意間就被安利了。

也就是說，客觀條件限制，使平臺正面挑戰(zhàn)三四線市場本地生活的難度較大。

而讓美團優(yōu)選應(yīng)敵，恰好可以“聲東擊西”，搶占三四線用戶心智。

可以看到，今年調(diào)整定位以來，美團優(yōu)選入口的用戶活躍度持續(xù)攀升。

而相比較一線用戶，三四線居民買菜做飯頻次較高。這意味著，美團可以在他們面前大刷存在感，其打開本地生活的概率也會大大提高，使用到店、酒旅等服務(wù)的可能性也會隨之增加。

畢竟與忙碌的大城市相比，小城市的各種壓力更輕，更愿意把錢和閑暇的時間花在享受生活上。

以今年十一為例，去哪兒數(shù)據(jù)顯示，三四線城市旅客較疫情前增長近七成，他們的長線游平均出游時間達5.1天，高于平均值。

說白了，用高頻的優(yōu)選牢牢抓住“精致省”的小康家庭，可以搶食三四線本地生活的增量蛋糕。不僅如此，優(yōu)選對美團守住一二線本地生活存量市場，也有一定的戰(zhàn)略意義。

今年以來，快手、小紅書、視頻號甚至拼多多，都相繼加碼本地生活，并且多是從一二線城市開始切入，大打“低價牌”。

背后的野心不言而喻——拉攏追求“精致省”的一二線年輕白領(lǐng)，瓜分本地生活的核心用戶群體。

別看年輕白領(lǐng)們現(xiàn)在過得拮據(jù)，隨著收入和消費能力的上漲，他們不管是點外賣，還是使用到店酒旅的頻次都能逐漸提升。

如下圖，近5年，隨著美團外賣主要用戶群體年齡的增加，消費能力、每用戶交易筆數(shù)也在明顯攀升。（當(dāng)然也有收入、物價提升、餐飲行業(yè)品牌化發(fā)展等因素影響）

即使最后結(jié)束“大城市漂”，回老家發(fā)展了，其使用美團消費的習(xí)慣，大概率也會得到延續(xù)。

更何況，這部分群體線上化需求豐富，除社區(qū)團購和本地生活之外，共享單車、美團買菜等業(yè)務(wù)都有可能涉足。

也就是說，無論是從成長性還是多元性看，一二線白領(lǐng)的生命周期價值都有很大的挖掘潛力，美團警惕他們在各大平臺游走甚至被撬走是十分必要的。

曾經(jīng)的美團酒旅業(yè)務(wù)，能夠在攜程獨占鰲頭的環(huán)境下后來居上，走的就是“高頻打低頻”的路線——數(shù)據(jù)顯示，其2017年超過80%的新增酒店預(yù)訂、74%的新增其他生活服務(wù)消費者，是從餐飲外賣及到店兩個核心品類轉(zhuǎn)換而來。

如今更加高頻的優(yōu)選，某種意義上正扮演著當(dāng)初外賣、到店的角色——滿足一二線白領(lǐng)“精致省”需求的過程中，把他們留在平臺上，形成對其他競爭對手的一道防御墻，再用花樣百出的消費圈住他們，挖掘出商業(yè)價值。

如此來看，優(yōu)選業(yè)務(wù)不僅是一張明牌，更是美團核心業(yè)務(wù)搶奪三四線增量、守住一二線存量市場的一名暗兵。

結(jié)語

強敵敲門之際，優(yōu)選業(yè)務(wù)儼然成了美團的必打之戰(zhàn)，畢竟打贏了可以保住核心業(yè)務(wù)的蛋糕。

如此背景下，盡管深知社區(qū)團購的任重道遠(yuǎn)——大浪淘沙下來，大多數(shù)已黯然退場，美團仍在前行。

目前來看，“精致省”風(fēng)潮釋放的新興增長空間，給了美團優(yōu)選新的可能性。不過，要想從一個負(fù)重前行的戰(zhàn)場上沖出來，是不小的挑戰(zhàn)。