美團(tuán)優(yōu)選，近期又悄悄出現(xiàn)在美團(tuán)APP底部欄上，流量入口的地位再次提升。

二季度以來(lái)，業(yè)務(wù)相關(guān)消息也層出不窮，涵蓋人事架構(gòu)、區(qū)域管理制度、服務(wù)等的大幅度調(diào)整。比如，取消以往的大區(qū)制，改為省區(qū)制，并且強(qiáng)調(diào)省區(qū)要自負(fù)盈虧。

而這似乎只是開(kāi)始。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，今年6月的“夏季戰(zhàn)役”發(fā)起會(huì)上，相關(guān)高管提到，“對(duì)于美團(tuán)優(yōu)選，公司會(huì)持續(xù)投入，直至勝利”。

如此明顯的攻勢(shì)，令人有些疑惑。

要知道，過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，堅(jiān)持打品質(zhì)牌的美團(tuán)優(yōu)選，在價(jià)格卷生卷死的社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道里，常常被裹挾著前進(jìn)。而今年開(kāi)始，其到店“現(xiàn)金?！?，在下沉和高線市場(chǎng)，也遭遇了激烈的外部挑戰(zhàn)。

此情此景下，美團(tuán)對(duì)這個(gè)半數(shù)玩家都已退場(chǎng)的賽道，到底有什么放不下的呢？

我們分析發(fā)現(xiàn)，此次戰(zhàn)略調(diào)整后的優(yōu)選，不再四面出擊，而意在搶奪“精致省”消費(fèi)群體。畢竟對(duì)這一群體的占領(lǐng)，不僅僅意味著優(yōu)選對(duì)本地生活導(dǎo)流的可能性提高，還意味著無(wú)需再吃力討好下沉市場(chǎng)，并與多多買(mǎi)菜展開(kāi)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)口“精致省”人群，另辟賽道打“錯(cuò)位戰(zhàn)”

事實(shí)上，不止美團(tuán)放不下，今年以來(lái)，淘菜菜、京喜拼拼等退坑玩家，都紛紛卷土重來(lái)。且一致在低價(jià)基因突出的社區(qū)團(tuán)購(gòu)上，卷起了品質(zhì)升級(jí)。

這顯然有悖生鮮電商行業(yè)多年以來(lái)形成的默契：要么極致低價(jià)，要么徹底品質(zhì)化。

但有內(nèi)卷的地方，往往就有紅利?？梢钥吹?，長(zhǎng)期的自然分化下，處于中間地帶“既要品質(zhì)又要低價(jià)”的人群，某種意義上成了“漏網(wǎng)之魚(yú)”。

如今，這部分人跳出水面，激起了不小水花。

以一二線年輕白領(lǐng)為例，以前是“一邊咬牙買(mǎi)上千元MK，一邊含淚吃5元飯團(tuán)”，現(xiàn)在是“一邊穿最便宜的T恤，一邊買(mǎi)有機(jī)菜黑豬肉”，主打一個(gè)“吃到才是賺到”。

而這種從“精致窮”到“精致省”消費(fèi)心理的演變，刺激出了一個(gè)新興消費(fèi)增量。比如，今年以來(lái)匹配這種心理的品牌，如好特賣(mài)、名創(chuàng)優(yōu)品、塔斯汀等，都在大肆擴(kuò)張。

回到社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域，這同樣是一個(gè)契機(jī)。

以往，不管是曾退出過(guò)的淘菜菜、京喜拼拼，還是走到最后的美團(tuán)優(yōu)選、多多買(mǎi)菜，都只有下沉市場(chǎng)一個(gè)競(jìng)技場(chǎng)可以發(fā)揮，逼得大家不得不“卷生卷死”。

美團(tuán)優(yōu)選來(lái)說(shuō)，延續(xù)以往打法，從戰(zhàn)略到實(shí)施——持續(xù)增加倉(cāng)儲(chǔ)供應(yīng)鏈、人員培訓(xùn)等方面的投入，樹(shù)立起了“質(zhì)量”人設(shè)。

不過(guò)，如此加碼質(zhì)量造就的“重資產(chǎn)”經(jīng)營(yíng)模式，讓其在價(jià)格戰(zhàn)迭起的下沉市場(chǎng)，應(yīng)戰(zhàn)顯得吃力。

進(jìn)而，影響了極為看重價(jià)格、“毫厘必爭(zhēng)”的五環(huán)外群體的態(tài)度。比如，易觀千帆追蹤的數(shù)據(jù)顯示，截至2022年4月，美團(tuán)優(yōu)選在四線以下城市的用戶占比僅為22%。

而精致省消費(fèi)的蔚然成風(fēng)，讓事情有了轉(zhuǎn)機(jī)。

可以看到，一二線年輕白領(lǐng)們?yōu)槭″X(qián)可以“帶飯”，但食材選擇是“最后的倔強(qiáng)”，品質(zhì)不能低；三線小康家庭上有老下有小，兜里的錢(qián)要數(shù)著花，食材要求卻絲毫不退讓。

這踩在了美團(tuán)優(yōu)選的對(duì)口專(zhuān)業(yè)上——相比業(yè)內(nèi)的極致“卷低價(jià)”，其“先選品、再競(jìng)價(jià)”模式，更聚焦品質(zhì)；甚至如果有新品上架，老品也不會(huì)直接下架，反而要留給新品一段測(cè)試質(zhì)量的時(shí)間。

如下圖，去年4月的數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)優(yōu)選用戶更多集中在中高線城市，且屬于中高消費(fèi)水平。

路線清晰、找準(zhǔn)人群的美團(tuán)優(yōu)選，立馬重新上路。今年以來(lái)的種種舉措，打法更為清晰——側(cè)重“精致省”人群，減少與拼多多正面交鋒。

比如，美團(tuán)優(yōu)選的粉絲們應(yīng)該發(fā)現(xiàn)了，平臺(tái)上的SKU變多了，且近一半都是品牌商品。

這是因?yàn)椤熬率　比巳?，既想撿便宜，又不完全放心選品，“即便是面巾紙，也要對(duì)比數(shù)十個(gè)品牌，從中選一個(gè)最物美價(jià)廉的才不覺(jué)得虧”，需要足夠的挑選空間。

資源側(cè)重之下，目前美團(tuán)優(yōu)選的總SKU已經(jīng)逼近3000個(gè)，基本是同行兩倍以上，與山姆會(huì)員店等大型會(huì)員制超市看齊。

此外，上個(gè)月開(kāi)始，美團(tuán)優(yōu)選的提貨也從過(guò)去的次日下午，變?yōu)榇稳罩形?，配送時(shí)間縮短將近五小時(shí)，同時(shí)交付標(biāo)準(zhǔn)也有所提高。

這種升級(jí)“牽一發(fā)而動(dòng)全身”，實(shí)現(xiàn)起來(lái)往往很燒錢(qián)。但美團(tuán)優(yōu)選此前被嫌棄的“重資產(chǎn)”模式，讓難度小了不少。

在以往的物流能力儲(chǔ)備基礎(chǔ)上，每個(gè)環(huán)節(jié)擠一擠——如提升運(yùn)力和倉(cāng)內(nèi)生產(chǎn)力，優(yōu)化上下游運(yùn)輸路線和倉(cāng)內(nèi)產(chǎn)能配置等，即見(jiàn)效果。數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)優(yōu)選全國(guó)訂單中近八成貨品能在12點(diǎn)前送達(dá)，一些城市甚至做到了11點(diǎn)履約。

而據(jù)川渝地區(qū)某肉類(lèi)供應(yīng)商反映，近一個(gè)月來(lái)，當(dāng)?shù)孛缊F(tuán)優(yōu)選的生鮮商品質(zhì)量有明顯提升，“一些葉菜之前會(huì)出現(xiàn)發(fā)蔫等情況，現(xiàn)在已經(jīng)基本杜絕。”

拿捏住“精致省”心理的七寸，精準(zhǔn)狙擊下，美團(tuán)優(yōu)選對(duì)中高線消費(fèi)者的吸引力更進(jìn)一步。

如有廣州團(tuán)長(zhǎng)表示，“現(xiàn)在美團(tuán)優(yōu)選的單量有時(shí)一天300多單，有時(shí)100多，比多多買(mǎi)菜多了”。而此前廣東區(qū)域一直是多多買(mǎi)菜的優(yōu)勢(shì)陣地之一。

總的來(lái)看，重新加碼社區(qū)團(tuán)購(gòu)的美團(tuán)，并不是“大力出奇跡”，而是避開(kāi)了拼多多鋒芒，攥牢“精致省”群體，打起了錯(cuò)位戰(zhàn)。

而人一旦被圈住了，往往就不僅限于買(mǎi)買(mǎi)菜了。

吃下三四線增量蛋糕，守住一二線存量市場(chǎng)

對(duì)本地生活戰(zhàn)事的擴(kuò)大，美團(tuán)可謂“嚴(yán)防死守”。

比如，這邊抖音剛對(duì)四川宜賓的餐廳老板承諾完，“只要不與其他平臺(tái)合作，免費(fèi)為餐廳提供各種宣傳服務(wù)（傭金另算）”。那邊江蘇泰州的商家，就收到消息，“美團(tuán)銷(xiāo)售在和商家爭(zhēng)取與抖音同樣的價(jià)格方案，承諾平臺(tái)也會(huì)給到補(bǔ)貼”。

此外，可以看到，今年以來(lái)在三四線的商家與消費(fèi)者端，美團(tuán)都動(dòng)作不斷。

如此“針?shù)h相對(duì)”的背后，在于三四線市場(chǎng)的誘人空間。

QM數(shù)據(jù)顯示，本地生活業(yè)務(wù)在下沉市場(chǎng)及40歲以上人群中滲透率低，仍有較大的增長(zhǎng)空間。以美團(tuán)外賣(mài)為例，三四線城市用戶占比僅25%，35歲及以上用戶占比僅23%，且這個(gè)群體近兩年崛起趨勢(shì)明顯。

然而此前，三四線市場(chǎng)的用戶和商家，對(duì)美團(tuán)的態(tài)度卻一直很曖昧。

如下圖，一些商鋪在美團(tuán)和抖音掛的是相同的價(jià)格，可抖音的評(píng)論數(shù)量會(huì)多一些。商家端的情況也類(lèi)似，草根調(diào)研顯示，今年6月三線城市的美團(tuán)榜單中，抖音開(kāi)店率、直播運(yùn)營(yíng)率、連鎖門(mén)店覆蓋率都有提升。

究其原因在于，三四線城市的餐飲品牌化率較低，地道的蒼蠅小館居多，習(xí)慣服務(wù)臨近客群。而其獲客方式，正如《人生一串》中描述的：熟客帶生客，老板與生客混熟，熟客再帶生客，最后都成了“家人”。

如此模式下，餐飲店“酒香不怕巷子深”，原有客源已經(jīng)飽和，對(duì)入駐線上平臺(tái)，興趣有限。用戶對(duì)吃飯“駕輕就熟”，相比一到飯點(diǎn)就“選擇困難”的高線消費(fèi)者，也缺乏到平臺(tái)上搜尋比價(jià)的場(chǎng)景。

這樣一來(lái)，美團(tuán)在高線城市的強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，到了這里有些“水土不服”。

相比之下，抖音的切入走了捷徑，畢竟下沉市場(chǎng)是短視頻的消費(fèi)主力，大家對(duì)自己當(dāng)?shù)爻院鹊膭?dòng)向會(huì)格外留意，可能手指滑動(dòng)視頻，不經(jīng)意間就被安利了。

也就是說(shuō)，客觀條件限制，使平臺(tái)正面挑戰(zhàn)三四線市場(chǎng)本地生活的難度較大。

而讓美團(tuán)優(yōu)選應(yīng)敵，恰好可以“聲東擊西”，搶占三四線用戶心智。

可以看到，今年調(diào)整定位以來(lái)，美團(tuán)優(yōu)選入口的用戶活躍度持續(xù)攀升。

而相比較一線用戶，三四線居民買(mǎi)菜做飯頻次較高。這意味著，美團(tuán)可以在他們面前大刷存在感，其打開(kāi)本地生活的概率也會(huì)大大提高，使用到店、酒旅等服務(wù)的可能性也會(huì)隨之增加。

畢竟與忙碌的大城市相比，小城市的各種壓力更輕，更愿意把錢(qián)和閑暇的時(shí)間花在享受生活上。

以今年十一為例，去哪兒數(shù)據(jù)顯示，三四線城市旅客較疫情前增長(zhǎng)近七成，他們的長(zhǎng)線游平均出游時(shí)間達(dá)5.1天，高于平均值。

說(shuō)白了，用高頻的優(yōu)選牢牢抓住“精致省”的小康家庭，可以搶食三四線本地生活的增量蛋糕。不僅如此，優(yōu)選對(duì)美團(tuán)守住一二線本地生活存量市場(chǎng)，也有一定的戰(zhàn)略意義。

今年以來(lái)，快手、小紅書(shū)、視頻號(hào)甚至拼多多，都相繼加碼本地生活，并且多是從一二線城市開(kāi)始切入，大打“低價(jià)牌”。

背后的野心不言而喻——拉攏追求“精致省”的一二線年輕白領(lǐng)，瓜分本地生活的核心用戶群體。

別看年輕白領(lǐng)們現(xiàn)在過(guò)得拮據(jù)，隨著收入和消費(fèi)能力的上漲，他們不管是點(diǎn)外賣(mài)，還是使用到店酒旅的頻次都能逐漸提升。

如下圖，近5年，隨著美團(tuán)外賣(mài)主要用戶群體年齡的增加，消費(fèi)能力、每用戶交易筆數(shù)也在明顯攀升。（當(dāng)然也有收入、物價(jià)提升、餐飲行業(yè)品牌化發(fā)展等因素影響）

即使最后結(jié)束“大城市漂”，回老家發(fā)展了，其使用美團(tuán)消費(fèi)的習(xí)慣，大概率也會(huì)得到延續(xù)。

更何況，這部分群體線上化需求豐富，除社區(qū)團(tuán)購(gòu)和本地生活之外，共享單車(chē)、美團(tuán)買(mǎi)菜等業(yè)務(wù)都有可能涉足。

也就是說(shuō)，無(wú)論是從成長(zhǎng)性還是多元性看，一二線白領(lǐng)的生命周期價(jià)值都有很大的挖掘潛力，美團(tuán)警惕他們?cè)诟鞔笃脚_(tái)游走甚至被撬走是十分必要的。

曾經(jīng)的美團(tuán)酒旅業(yè)務(wù)，能夠在攜程獨(dú)占鰲頭的環(huán)境下后來(lái)居上，走的就是“高頻打低頻”的路線——數(shù)據(jù)顯示，其2017年超過(guò)80%的新增酒店預(yù)訂、74%的新增其他生活服務(wù)消費(fèi)者，是從餐飲外賣(mài)及到店兩個(gè)核心品類(lèi)轉(zhuǎn)換而來(lái)。

如今更加高頻的優(yōu)選，某種意義上正扮演著當(dāng)初外賣(mài)、到店的角色——滿足一二線白領(lǐng)“精致省”需求的過(guò)程中，把他們留在平臺(tái)上，形成對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一道防御墻，再用花樣百出的消費(fèi)圈住他們，挖掘出商業(yè)價(jià)值。

如此來(lái)看，優(yōu)選業(yè)務(wù)不僅是一張明牌，更是美團(tuán)核心業(yè)務(wù)搶奪三四線增量、守住一二線存量市場(chǎng)的一名暗兵。

結(jié)語(yǔ)

強(qiáng)敵敲門(mén)之際，優(yōu)選業(yè)務(wù)儼然成了美團(tuán)的必打之戰(zhàn)，畢竟打贏了可以保住核心業(yè)務(wù)的蛋糕。

如此背景下，盡管深知社區(qū)團(tuán)購(gòu)的任重道遠(yuǎn)——大浪淘沙下來(lái)，大多數(shù)已黯然退場(chǎng)，美團(tuán)仍在前行。

目前來(lái)看，“精致省”風(fēng)潮釋放的新興增長(zhǎng)空間，給了美團(tuán)優(yōu)選新的可能性。不過(guò)，要想從一個(gè)負(fù)重前行的戰(zhàn)場(chǎng)上沖出來(lái)，是不小的挑戰(zhàn)。