從理論上講，隸屬于文化產(chǎn)業(yè)的演出市場(chǎng)，也是旅游產(chǎn)品的一部分。那么何為旅游產(chǎn)品？即游客以貨幣形式向旅游經(jīng)營(yíng)者購(gòu)買(mǎi)的一次旅游活動(dòng)所消費(fèi)的全部產(chǎn)品和服務(wù)的總和。直白的講，就是“食住行游購(gòu)?qiáng)省绷笠氐目偤汀?/span>

這意味著，消費(fèi)目的不同，單項(xiàng)旅游產(chǎn)品之間的價(jià)值量將產(chǎn)生顯著差異，即消費(fèi)目的直接影響消費(fèi)結(jié)構(gòu)。以演唱會(huì)這款旅游產(chǎn)品為例，其包含了門(mén)票、交通、住宿、餐飲、購(gòu)物、旅游等多種單項(xiàng)旅游產(chǎn)品，消費(fèi)者的消費(fèi)傾向決定著不同單項(xiàng)旅游產(chǎn)品的創(chuàng)收能力。

而且，多數(shù)消費(fèi)者會(huì)事先設(shè)定一個(gè)預(yù)算，并在不同單項(xiàng)旅游產(chǎn)品間進(jìn)行分配。因此，在演唱會(huì)這款旅游產(chǎn)品的內(nèi)部，不同單項(xiàng)旅游產(chǎn)品間其實(shí)是一種類(lèi)似于“零和博弈”的關(guān)系。

結(jié)合需求屬性來(lái)看，門(mén)票、交通、住宿、餐飲對(duì)于多數(shù)人而言屬于既定支出，而購(gòu)物、旅游則屬于酌定支出。

因此，不同消費(fèi)群體、不同個(gè)體間，基于自身的可支配收入水平、個(gè)人偏好等因素，對(duì)于不同單項(xiàng)旅游產(chǎn)品間的價(jià)值分配，具有顯著不同。

以一位山東濟(jì)南的王女士為例，其非常幸運(yùn)的搶到了五月天北京站演唱會(huì)的門(mén)票。作為一位金融從業(yè)者，其年收入在20-30萬(wàn)元之間，沒(méi)有房貸、車(chē)貸等生活負(fù)擔(dān)，屬于小資一族。

本次演唱會(huì)之旅，王女士的門(mén)票、交通、住宿支出合計(jì)為3135元，其中門(mén)票為1855元，往返動(dòng)車(chē)票為380元，住宿兩天一晚為900元。而在總預(yù)算上，王女士表示上限為5000元，門(mén)票、交通、住宿之外的預(yù)算，將主要用于餐飲和購(gòu)物。據(jù)此測(cè)算，王女士的本次演唱會(huì)之旅，門(mén)票、交通、住宿三者合計(jì)占比高達(dá)62.7%，僅演唱會(huì)門(mén)票一項(xiàng)占比就達(dá)到37.1%。

值得注意的是，王女士預(yù)訂的酒店為臨近鳥(niǎo)巢的某中高端酒店，淡季市場(chǎng)價(jià)格通常在400-500元之間，因?yàn)檠莩獣?huì)的緣故價(jià)格漲幅接近1倍。顯然，作為剛性需求的住宿，借助品牌、區(qū)位、服務(wù)等競(jìng)爭(zhēng)力，在演唱會(huì)這款旅游產(chǎn)品內(nèi)部，實(shí)現(xiàn)了價(jià)值量的提升。

與之形成鮮明對(duì)比的，則是在王女士的計(jì)劃中，并沒(méi)有觀光游覽。“一方面，北京城區(qū)內(nèi)的5A、4A級(jí)景區(qū)基本已經(jīng)去過(guò)了，沒(méi)有再去的必要。另一方面，時(shí)間也相對(duì)有限，第一天中午到達(dá)北京后找個(gè)商圈逛逛再吃點(diǎn)東西，然后就要去鳥(niǎo)巢了。雖然第二天臨近傍晚才返程，但早上肯定要多睡一會(huì)，吃點(diǎn)東西逛逛街就要趕赴火車(chē)站了”。

當(dāng)然，王女士并不能夠代表所有人。另外幾名收入相對(duì)一般、同樣準(zhǔn)備去北京看五月天演唱會(huì)的年輕人和學(xué)生向邁點(diǎn)網(wǎng)表示，其會(huì)去天安門(mén)等景點(diǎn)逛一逛，但礙于演唱會(huì)門(mén)票相對(duì)較貴以及時(shí)間有限的緣故，他們并沒(méi)有給觀光游覽規(guī)劃太多的時(shí)間和預(yù)算。不過(guò)，他們均表示，一定會(huì)去嘗一嘗鹵煮等當(dāng)?shù)靥厣〕浴?/span>

顯然，在演唱會(huì)這款旅游產(chǎn)品中，門(mén)票的價(jià)值量最高，其所帶動(dòng)的，主要是交通、住宿和餐飲等剛性需求的消費(fèi)，而游覽和購(gòu)物，則因人而異。某種程度上講，演唱會(huì)和游覽觀光呈現(xiàn)互為“替代品”的關(guān)系，即在消費(fèi)預(yù)算既定的前提下，消費(fèi)者會(huì)進(jìn)行“二選一”。

一個(gè)“壞消息”是，2023年越來(lái)越多的當(dāng)紅乃至過(guò)氣歌星，紛紛拋出了演唱會(huì)計(jì)劃，這對(duì)于腰包并不算“鼓”的國(guó)人而言，需要在不同歌星、不同旅游產(chǎn)品之間，做出“艱難”的抉擇。當(dāng)然，無(wú)論何種選擇，交通、住宿、餐飲永遠(yuǎn)是受益者。

“蛋糕”有融化的跡象

在國(guó)家統(tǒng)計(jì)局近日公布的2023年4月份國(guó)民經(jīng)濟(jì)主要指標(biāo)數(shù)據(jù)中，社零總額同比增長(zhǎng)18.4%，環(huán)比下降7.78%。雖然國(guó)家統(tǒng)計(jì)局新聞發(fā)言人、國(guó)民經(jīng)濟(jì)綜合統(tǒng)計(jì)司司長(zhǎng)付凌暉表示4月份經(jīng)濟(jì)運(yùn)行延續(xù)恢復(fù)向好態(tài)勢(shì)，積極因素在累積增多。但某些細(xì)節(jié)，還是透漏了一些不好的信號(hào)。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局在公告中指出，“服務(wù)業(yè)恢復(fù)向好態(tài)勢(shì)有望持續(xù)，將發(fā)揮對(duì)經(jīng)濟(jì)回升重要的支撐作用”。付凌暉在新聞發(fā)布會(huì)上同時(shí)指出，“消費(fèi)和服務(wù)業(yè)企穩(wěn)回升，有望成為二季度經(jīng)濟(jì)向好的重要支撐力量”。

事實(shí)上，制造業(yè)才是一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支撐，無(wú)論是消費(fèi)市場(chǎng)的繁榮，還是就業(yè)壓力的緩解，均離不開(kāi)制造業(yè)。當(dāng)制造業(yè)陷入低迷時(shí)，服務(wù)業(yè)的增長(zhǎng)也只是“虛高”，無(wú)法長(zhǎng)時(shí)間延續(xù)。

而對(duì)于制造業(yè)，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局用了“總體穩(wěn)定”四個(gè)字概括。具體到數(shù)據(jù)上，4月份全國(guó)規(guī)模以上工業(yè)增加值同比增長(zhǎng)5.6%，較3月份加快1.7個(gè)百分點(diǎn)。其中，新能源汽車(chē)、太陽(yáng)能電池產(chǎn)品產(chǎn)量分別同比增長(zhǎng)85.4%和69.1%，貢獻(xiàn)了巨大的增量。

倘若剔除新能源行業(yè)，那么制造業(yè)數(shù)據(jù)又是怎樣一番景象？透過(guò)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的失業(yè)率數(shù)據(jù)，或許能夠找到答案。剛剛過(guò)去的4月份，16-24周歲失業(yè)率達(dá)到20.4%，倘若考慮統(tǒng)計(jì)口徑等因素，實(shí)際數(shù)據(jù)可能不止如此。

失業(yè)率的提升，不僅意味著失業(yè)人群會(huì)暫時(shí)失去收入，同時(shí)也會(huì)削減在職人群的收入，畢竟人力資源市場(chǎng)的供給在增加，求職者的議價(jià)能力會(huì)下降。與此同時(shí)，部分企業(yè)為了節(jié)省成本，也可能會(huì)加大在職員工的工作強(qiáng)度和增加工作時(shí)間。

一個(gè)細(xì)節(jié)是，在“口紅效應(yīng)”愈發(fā)顯著的當(dāng)下，不再進(jìn)行大額支出的國(guó)人雖然理論上擁有了更多的“閑錢(qián)”，但卻依然囊中羞澀。剛剛過(guò)去的“五一”假期，在出游人次較2019年增長(zhǎng)19.1%的同時(shí)，人均消費(fèi)卻出現(xiàn)了顯著下降，由603.4元下降至540.4元，降幅約為10%。要知道，這其中還有消費(fèi)補(bǔ)償心理的加持。

雖然當(dāng)下的文旅產(chǎn)業(yè)跳出經(jīng)濟(jì)周期實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)，但當(dāng)國(guó)人手里的“閑錢(qián)”越來(lái)越少，甚至閑暇時(shí)間都被大量侵占時(shí)，這種增長(zhǎng)很難長(zhǎng)期維系。參照歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家文旅產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)歷程，無(wú)不依賴(lài)于社會(huì)生產(chǎn)力的提升以及經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。

除了市場(chǎng)需求受經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響可能呈邊際遞減趨勢(shì)以外，當(dāng)下旅游產(chǎn)品的供給也在的著提升。

一方面，地方政府、企業(yè)紛紛加碼文旅產(chǎn)業(yè)投資。例如山東省2023年文旅項(xiàng)目投資總額高達(dá)2270億元，未來(lái)五年將超過(guò)5000億元。

另一方面，旅游、演出、美食等細(xì)分賽道都在搶奪這塊開(kāi)始融化的“蛋糕”，尤其是演出，嚴(yán)重壓縮了其他單項(xiàng)旅游產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)空間。

而且，隨著“淄博燒烤”、“盛唐密盒”等文旅IP的爆火，旅游目的地間的流量分化也愈發(fā)顯著。剛剛過(guò)去的第一季度，景區(qū)類(lèi)上市企業(yè)雖然多數(shù)取得了可觀的增長(zhǎng)，但與2019年相比，恢復(fù)程度卻出現(xiàn)了顯著差異。

可以看出，文旅市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)愈發(fā)白熱化。“馬太效應(yīng)”、“零和博弈”特征愈發(fā)顯著。

“蛋糕”的切法變了

在互聯(lián)網(wǎng)還沒(méi)有興起的90年代，中國(guó)旅游業(yè)得益于《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的決定》第一次將旅游業(yè)列為第三產(chǎn)業(yè)發(fā)的發(fā)展重點(diǎn)，以及改革開(kāi)放的不斷深入，全面進(jìn)入成長(zhǎng)期。期間，以山水風(fēng)光、文物古跡、民俗風(fēng)情為代表的旅游產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，度假旅游產(chǎn)品也在政策的推動(dòng)下初具雛形。

數(shù)據(jù)顯示，2001年我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游人次達(dá)到7.84億人次，是1994年的1.5倍；國(guó)內(nèi)旅游收入達(dá)到3522.4億元人民幣，是1994年的3.4倍。與此同時(shí)，張家界、西藏旅游、黃山旅游、峨眉山、桂林旅游等企業(yè)也先后登陸A股市場(chǎng)。

彼時(shí)，旅游市場(chǎng)的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)因素在于旅游資源稟賦、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以及所在城市的配套基礎(chǔ)設(shè)施，市場(chǎng)供給也相對(duì)有限。在信息傳播效率相對(duì)不高的情況下，旅游景區(qū)只需做好品牌營(yíng)銷(xiāo)即可獲得可觀的收入。

進(jìn)入21世紀(jì)以后，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛以及居民可支配收入的不斷提升，中國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展逐步提速，尤其是“文旅融合”提出之后，國(guó)內(nèi)掀起了一輪旅游投資熱潮。

以2012年為例，當(dāng)年國(guó)內(nèi)旅游人次和收入分別同比增長(zhǎng)12.0%和17.6%，顯著高于7.8%的GDP增速和8.1%的第三產(chǎn)業(yè)增速。而且，旅游直接投資達(dá)到4063.2億元，其中民間資本占比高達(dá)52%。

受此影響，文旅市場(chǎng)的供給也顯著提升。僅以A級(jí)景區(qū)為例，文旅部數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)A級(jí)旅游景區(qū)數(shù)量由2012年的6042家，提升至2021年的14332家，十年間增長(zhǎng)了1.37倍。與此同時(shí)，旅游產(chǎn)品形態(tài)也愈發(fā)豐富，親子游、賞花游、溫泉游、康養(yǎng)游、鄉(xiāng)村游等細(xì)分賽道不斷涌現(xiàn)。

尤為重要的是，自2015年以來(lái)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率的不斷提升，中國(guó)已經(jīng)全面進(jìn)入社會(huì)化傳播時(shí)代。這意味著，傳統(tǒng)媒介不再掌控話(huà)語(yǔ)權(quán)，旅游企業(yè)固有的營(yíng)銷(xiāo)模式被徹底顛覆。

根據(jù)克勞銳發(fā)布的《2023旅游消費(fèi)內(nèi)容研究報(bào)告》顯示，在決定旅游目的地時(shí)，八成游客會(huì)在出行前通過(guò)線上平臺(tái)研究旅游攻略，線上旅游內(nèi)容已經(jīng)成為激發(fā)游客旅游出行的重要推手。

站在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度上，旅游產(chǎn)品的消費(fèi)決策正逐步由過(guò)去“低介入、高品牌差異”轉(zhuǎn)變?yōu)椤案呓槿?、高品牌差異”。品牌力的塑造，不再僅僅依賴(lài)于傳統(tǒng)的廣告投放，而是需要基于卓越的用戶(hù)體驗(yàn)，借助新媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)社會(huì)化傳播。

有意思的是，“高介入、高品牌差異”的產(chǎn)品往往以客單價(jià)高、風(fēng)險(xiǎn)高的產(chǎn)品為主，那么旅游產(chǎn)品何以會(huì)被消費(fèi)者如此重視？一方面是消費(fèi)者希望在名目繁多的旅游產(chǎn)品間進(jìn)行比較，以尋找最佳方案；另一方面則是，部分旅游產(chǎn)品存在著虛假宣傳、“宰客”等問(wèn)題。

此外，“淄博燒烤”的爆火，也意味著旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)由旅游產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)上升為目的地競(jìng)爭(zhēng)，政府的治理水平，將直接決定著旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

結(jié)語(yǔ)

思科總裁約翰·錢(qián)伯斯曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，不是大魚(yú)吃小魚(yú)，而是快魚(yú)吃慢魚(yú)”。面對(duì)時(shí)代的變遷，很多旅游企業(yè)卻依然以“大魚(yú)”自居，這也讓那些“快魚(yú)”，吃的更飽。