化妝品行業(yè)一直是虛假宣傳的重災(zāi)區(qū)。

信奉“地有多高產(chǎn)”全靠“人有多大膽”的，在化妝品行業(yè)格外多。詭計(jì)多端的品牌方總能為自己找到新的造假手段：無中生有、概念性添加、瘋狂暗示……日常與監(jiān)管部門上演著現(xiàn)實(shí)版的貓與老鼠；至于被各地市場監(jiān)督管理局點(diǎn)名，更是能從屢犯屢罰的經(jīng)驗(yàn)里，總結(jié)出一套從宣傳文案到微博道歉的完整流程，走出一道屢罰屢犯的閉環(huán)。

即便是大眾熟知的國際大牌，真正的清流也不多。宣稱含有大馬士革玫瑰成分的蘭蔻、“8天肌膚猶如新生”的歐萊雅、“7天見證嫩白櫻花肌”的資生堂、“年輕指數(shù)+77%、柔潤+17%、平滑+20%、透亮+15%”的雅詩蘭黛，都是被監(jiān)管部門認(rèn)證過的口嗨怪。

在打嘴炮上也不缺國產(chǎn)品牌。2019年，珀萊雅炒出現(xiàn)象級產(chǎn)品“泡泡面膜”后，很快被揪出“泡泡越多，說明臉上的臟東西越多，清理出來的垃圾也就越多”的賣點(diǎn)純屬智商稅，遭到抵制。今年，珀萊雅主打“羽毛般輕盈質(zhì)地、多重防曬兼具美白功能”的防曬產(chǎn)品羽感防曬，被爆出“既不怎么防曬，還爛臉”，再度被迫全網(wǎng)下架產(chǎn)品。

但離奇的是，珀萊雅雖名頭不如大牌響亮，且產(chǎn)品遭遇了全網(wǎng)抵制，卻依然能翻身把歌唱；遭遇了一波又一波的口碑翻車后，營收卻一年比一年高，硬是辟出了一條黑紅的路子。

對于化妝品企業(yè)來說，產(chǎn)品力一直不是全部。消費(fèi)者對于化妝品除了產(chǎn)品期待外，還有隱秘的情感期待與品牌信賴。翻開各家企業(yè)財(cái)報(bào)，奇高的毛利率無一例外都砸在左右消費(fèi)者心智的銷售費(fèi)用上。在產(chǎn)品力不行的情況下，品牌營銷是如何帶領(lǐng)化妝品企業(yè)一路開掛？身段靈活的珀萊雅不失為一個(gè)極為合適的研究樣本。

正如市場上每一款號稱“顛覆世界”的手機(jī)都不能顛覆世界，每一款強(qiáng)調(diào)“獨(dú)特”的化妝品都沒有那么獨(dú)特。

相比服裝和食品，大眾對于化妝品的主流需求雷同，指向也更明確——美白、補(bǔ)水、抗衰。品牌盡管可以通過成分、配方、濃度、包裝的不同讓自家的產(chǎn)品看起來和同行們不一樣，但在產(chǎn)品效果上依舊是老三樣。尤其是對于面膜、爽膚水、面乳等技術(shù)簡單、生產(chǎn)容易的基礎(chǔ)護(hù)膚品類而言，代工廠掌握某家品牌的核心科技也不是什么難事，造成了大牌也能被完美平替。

而即便是同一集團(tuán)，甚至是同一品牌，產(chǎn)品配方相似、效果相同也并不稀奇。例如歐萊雅集團(tuán)旗下同樣主打溫泉水修復(fù)敏感肌的薇姿、理膚泉。

因此對于消費(fèi)者來說，同一檔次的化妝品可以做的選擇就多了去了?！皼]有誰真的不能被取代”讓化妝品行業(yè)更新?lián)Q代頻繁，十八線外的品牌可能是曾經(jīng)紅極一時(shí)的存在，如今攪風(fēng)攪雨的狠角色也不見得能笑到最后。

2000年前后，海外品牌加大投入、矛頭直指正在快速增長的中國市場，小護(hù)士、蘭貴人、丁家宜、羽西等一眾90年代大火的品牌或是被收購，或是進(jìn)入下沉市場暫避鋒芒，再或是就此沉沒。

渠道商還在，品牌卻倒了，正在給國產(chǎn)品牌們做代理的方玉友遭到了市場的當(dāng)頭痛擊，“（做代理）前期50%的資金要投廣告，再加上鋪貨需要的資金，一旦所代理的品牌倒了，沖擊非常大?！?/span>

大品牌運(yùn)營成熟但難獲代理權(quán)，小品牌培養(yǎng)周期長、代理風(fēng)險(xiǎn)大。心思靈活的方玉友決定轉(zhuǎn)型品牌商，自己掌握命運(yùn)，新品牌取名就叫“珀萊雅”，混血?dú)赓|(zhì)十足。

至于代理商轉(zhuǎn)型品牌商，如何突破產(chǎn)品研發(fā)門檻，方玉友在日后的采訪中如此描述，“那時(shí)候還沒有自己的工廠，我花錢請人設(shè)計(jì)包裝，又找了生產(chǎn)商，囑咐所有都用最好的?！狈g過來就是“我們不創(chuàng)造產(chǎn)品，我們只是產(chǎn)品的搬運(yùn)工”。

給丁家宜、小護(hù)士、羽西做過代理的代理的方玉友，渠道是現(xiàn)成的，珀萊雅第一批代理商幾乎全是方玉友的溫州“親友團(tuán)”。從2003年起步到2007年，珀萊雅火速鋪設(shè)了包括商超、日化專營店等在內(nèi)的3500多家網(wǎng)點(diǎn)，銷售布局遍布31個(gè)省市，成為CS渠道頭部。

銷量也迅速躥升，2004年珀萊雅銷售額達(dá)4000萬元，2005年再度再次增長80%。然而在2006年勢頭急轉(zhuǎn)直下，全年只實(shí)現(xiàn)了30%的增長。到2007年，珀萊雅甚至不得不將增長目標(biāo)調(diào)低至25%。

導(dǎo)致局面翻轉(zhuǎn)的原因有兩個(gè)：

一是國際品牌影響力及產(chǎn)品開始滲透進(jìn)三四線城市，本土品牌在下沉市場建立的優(yōu)勢逐漸潰散；

二是歐珀萊的母公司資生堂，發(fā)現(xiàn)珀萊雅在產(chǎn)品包裝上印上了“日本歐珀萊化妝品有限公司授權(quán)”、“杭州歐珀萊化妝品有限公司監(jiān)制”、“日本歐珀萊研究所特別研制”等字樣后，反手送給珀萊雅一張法院傳票。

這場長達(dá)兩年時(shí)間的訴訟，最終以“珀萊雅同意停止在產(chǎn)品的包裝、店面的裝潢以及產(chǎn)品的宣傳上以任何形式使用含有“歐珀萊”文字和標(biāo)志的不正當(dāng)競爭行為”告終。珀萊雅“蹭熱度”策略的失敗，讓自己貼上了“高仿”的標(biāo)簽，口碑一落千丈，業(yè)績增速也就此下滑。

形勢倒逼之下，方玉友開始思考如何創(chuàng)造真正屬于品牌自己的熱度，并就此踏上了狂飆猛進(jìn)的營銷之路。

2007年方玉友找到營銷大師葉茂中花600萬拿到了“補(bǔ)水、鎖水、活水”六個(gè)大字。作為浸淫行業(yè)多年的老手，方玉友對于國內(nèi)化妝品行業(yè)的游戲規(guī)則一清二楚：很多時(shí)候，好的產(chǎn)品質(zhì)量遠(yuǎn)不如好的產(chǎn)品概念能讓一款化妝品大賣。

六個(gè)字正中心意，方玉友和大師一拍即合，把品牌定位為“深層補(bǔ)水專家”，作為第一個(gè)向市場炒作“活水概念”的品牌，搶占消費(fèi)者心智。而這招“重新定義自己是誰”的策略，也成功將珀萊雅從“冒牌貨”的泥潭中拉出，“海洋水動(dòng)力”、“清新晨水”、“滋養(yǎng)晚水”等產(chǎn)品，僅上市三個(gè)月便狂攬1.5億營收。

次年，珀萊雅打算征戰(zhàn)全國，橋頭堡就選在上海。此時(shí)在歐美日韓化妝品巨頭的夾擊中，國貨品牌CR8的市占率僅有3.4%，國內(nèi)消費(fèi)者都已經(jīng)習(xí)慣了購買海外品牌，但在上海舉辦的業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的“中國美容博覽會”上，珀萊雅喊出了心氣兒極高的口號“品牌制勝，贏在中國”，并順手推出了定價(jià)超過百元的水系列產(chǎn)品。

在下沉市場人均化妝品消費(fèi)還只有20—30元、大寶獨(dú)占鰲頭的時(shí)代，珀萊雅高舉大旗與提價(jià)的反常操作不僅正中大眾“定價(jià)這么高，怕不是真的有點(diǎn)東西”的隱秘心思，成功為品牌帶來了一波關(guān)注和客流；也讓經(jīng)銷商看到了更高的渠道差價(jià)，用下單表示支持。

隨后，珀萊雅的營銷風(fēng)暴作為產(chǎn)品銷量的助燃劑，正式襲向全國：請女明星代言，冠名古裝熱劇，在央視、各省衛(wèi)視、時(shí)尚媒體、公交車、樓宇廣告上瘋狂刷臉。高調(diào)轟炸下，珀萊雅雖無明顯的爆品及大單品出現(xiàn)，但依舊靠“海洋補(bǔ)水”概念與占據(jù)線下主流流量入口的方式，從一眾補(bǔ)水品牌中搶下了地盤。到2017年，珀萊雅的營收增長至17.8億，同期歸母凈利潤達(dá)到2億元。

等到珀萊雅真正的爆品出現(xiàn)，時(shí)間已經(jīng)來到了2019年。

這一年，珀萊雅打造的海鹽泡泡面膜如日中天，不僅拿到了“抖音美容護(hù)膚榜”第1名，以月銷超過60萬單（每單10片，定價(jià)99元）成為當(dāng)年7月淘寶和天貓全網(wǎng)護(hù)膚品品類銷量第一，到了2019年末的雙十一期間銷售額更是直接超過兩億，業(yè)內(nèi)震驚。

但這款泡泡面膜極為短命。

同年7月，便開始有公眾號對產(chǎn)品宣傳的“泡泡越多，說明臉上的臟東西越多，清理出來的垃圾也就越多”及產(chǎn)品成分提出質(zhì)疑。

此后，隨著更多KOL關(guān)注面膜的起泡原理，扒出珀萊雅利用氟碳化物起泡技術(shù)收取智商稅的“化學(xué)騙局”，疊加陸續(xù)有消費(fèi)者反饋面膜對皮膚刺激性較強(qiáng)等問題，市場口碑崩盤、銷量大幅下滑，到次年7月銷售額降至100萬，隨后珀萊雅官網(wǎng)下架產(chǎn)品。

本著資本不談道德的原則，珀萊雅能把產(chǎn)品力不行的泡泡面膜沖成全網(wǎng)明星單品，除了挑戰(zhàn)全民智商時(shí)異乎尋常的勇氣，剩下的就是對營銷技術(shù)的再度發(fā)揮。

珀萊雅高管蔣麗剛在《泡泡面膜為什么會火？》的演講中將之總結(jié)為，“一個(gè)有特點(diǎn)的產(chǎn)品，在一個(gè)最利于其特點(diǎn)表現(xiàn)的平臺上，然后在準(zhǔn)確的營銷操作和公司的實(shí)力投放下，一下子就起來了?！?/span>

一個(gè)有特點(diǎn)的產(chǎn)品自然是指會冒泡的面膜。

事實(shí)上，面膜品類本就是爆款制造機(jī)，由于具備使用頻次高、單片面膜價(jià)格低消費(fèi)門檻低、產(chǎn)品即刻體驗(yàn)較強(qiáng)的屬性，極易收獲市場關(guān)注。這些年火過的面膜眾多：火山泥面膜、海藻面膜、蕾絲面膜、黃金面膜、玻尿酸面膜……2021年上市即成為爆款的11個(gè)新品中，有3種都是面膜品類。

珀萊雅泡泡面膜的起泡特性與宣傳文案“泡泡越多，說明臉上的臟東西越多，清理出來的垃圾也就越多”，為消費(fèi)者創(chuàng)造的是成分護(hù)膚的即視化，親眼見證臟東西吸出、廢老角質(zhì)去除，產(chǎn)品體驗(yàn)+1；

泡泡面膜最大的賣點(diǎn)——起泡的多少能佐證皮膚藏污納垢的能力，配合“貼上就能起泡，越起越多”、還能發(fā)出“滋滋”的聲音，在引發(fā)獵奇心理的同時(shí)，也容易讓消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)跑偏：貼面膜不是來養(yǎng)護(hù)肌膚的，而是來玩泡泡的。娛樂體驗(yàn)+1；

不同于美妝大佬動(dòng)輒全線漲價(jià)、強(qiáng)行消費(fèi)升級的操作，珀萊雅走的是“親民”路線，泡泡面膜在天貓打完折后是6.6元/片，在抖音打完折后是5.9元/片。消費(fèi)體驗(yàn)+1。

爆款氣質(zhì)練成。

最利于其特點(diǎn)表現(xiàn)的平臺，是同樣專注娛樂的抖音。用起泡量的多少驗(yàn)證皮膚的干凈程度，極易成為社交話題，引發(fā)群體性的嘗試、跟風(fēng)攀比、討論與傳播，尤其是珀萊雅采用大量男性KOL進(jìn)行滿臉泡泡的內(nèi)容創(chuàng)作，尷尬又不失歡樂的喜劇效果，大大增強(qiáng)了產(chǎn)品的傳播力度與觸達(dá)面。

公司的實(shí)力投放包括在微博、小紅書等社媒平臺的內(nèi)容投放，以及在阿里線上鉆石展位、聚劃算等的廣告投放，多平臺協(xié)同配合造勢，產(chǎn)品聲量被迅速放大。據(jù)微信流傳消息，珀萊雅僅是對泡泡面膜的投放就達(dá)到了一個(gè)億。

串起來看，珀萊雅把泡泡面膜打造成爆品的邏輯就非常清晰了：

在2019年7月，以抖音平臺作為首發(fā)陣地，將具備清涼舒適視覺效果的泡泡面膜進(jìn)行集中推廣，通過制造話題與密集的達(dá)人合作，泡泡面膜的知名度迅速提高，帶動(dòng)當(dāng)月銷售額的十倍增長。抖音平臺范圍內(nèi)的投放與種草收割持續(xù)推進(jìn)，3個(gè)月登上好物榜TOP1，成功打造出“抖音第一面膜”。

而后同類產(chǎn)品涌入抖音伴隨珀萊雅自身破圈需求出現(xiàn)，公司又迅速轉(zhuǎn)戰(zhàn)快手、微博、小紅書等美妝博主、話題能迅速大范圍擴(kuò)散的平臺，通過邀請明星、KOL進(jìn)行宣傳，如邀請羅云熙代言并以抽獎(jiǎng)贈(zèng)送羅云熙見面會門票為條件拉動(dòng)其粉絲宣傳，社媒渠道得以迅速裂變傳播。

再配合李佳琦直播帶貨，與日?；顒?dòng)低價(jià)推廣，產(chǎn)品逐漸實(shí)現(xiàn)廣泛的心智收割。根據(jù)用戶說統(tǒng)計(jì)，2019年當(dāng)年珀萊雅為微博熱議國妝品牌TOP10。

2019年雙十一，珀萊雅CEO方玉友進(jìn)入伊能靜的直播間，通過創(chuàng)始人、明星面對面互動(dòng)的方式，深化用戶對產(chǎn)品的價(jià)值感知，疊加大促期間的巨量客流與珀萊雅在B站、抖音、快手等多平臺直播帶貨，雙十一期間銷售額直接超過兩億，徹底將泡泡面膜打爆。

泡泡面膜事件最終成為珀萊雅的黑歷史，但做錯(cuò)就要挨打只是劇本里的規(guī)則，現(xiàn)實(shí)更魔幻——在這段歷史中珀萊雅收獲的，遠(yuǎn)比失去的要多。

除卻營銷上的一手花活練得越發(fā)熟練及泡泡面膜直接帶來的產(chǎn)品收益，主品牌也因泡泡面膜熱度持續(xù)增高、月銷售額增速一度超過100%，并呈現(xiàn)加速態(tài)勢，珀萊雅逐漸有了和頭部品牌對話的身家。

此外，智商稅不分地域、不分年齡再被驗(yàn)證?！芭菖菝婺ぁ庇脩糁幸欢€城市占比合計(jì)達(dá) 83.5%，95后及00后占比合計(jì)達(dá)68.6%。這讓珀萊雅實(shí)現(xiàn)了用戶破圈，就此走出下沉市場。

最為重要的是，短命的泡泡面膜開始讓珀萊雅反思長生命周期產(chǎn)品究竟該如何打造。

2020年，珀萊雅迎來了新一款爆品——珀萊雅雙抗精華。不同于過去，這是一款擁有產(chǎn)品力的大單品，也是一款真正讓珀萊雅行業(yè)地位就此發(fā)生轉(zhuǎn)折的產(chǎn)品。

在理解雙抗精華對于珀萊雅的究竟有多重要之前，首先要理解流行于歐萊雅、雅詩蘭黛等國際集團(tuán)間的大單品策略。

大單品是指具有核心技術(shù)和專利或者成分及配方等支撐的明星產(chǎn)品，本身擁有極致性特點(diǎn)與讓消費(fèi)者尖叫的魅力，因此大單品通常誕生于消費(fèi)者進(jìn)階護(hù)膚品類，有著更高研發(fā)壁壘與專業(yè)門檻的精華或面霜。大單品也往往是企業(yè)內(nèi)部的旗艦性產(chǎn)品，代表著企業(yè)在行業(yè)里的專業(yè)水平與競爭力。雅詩蘭黛“小棕瓶”、蘭蔻“小黑瓶”就是典型的大單品。

同爆品一致，大單品也擁有極高的銷量。但相比爆品，大單品又有著可替代性低、品牌聯(lián)系緊密（產(chǎn)品即可代表或部分代表品牌）、不流于一時(shí)而快速衰退。

爆品常有，大單品不常有。從雙方的區(qū)別上就不難看出，品牌對于大單品趨之若鶩的原因：

第一，大單品可享有高品牌溢價(jià)，強(qiáng)力增厚企業(yè)利潤空間。且大單品可通過縱向迭代，升級配方和產(chǎn)品使用感，使得產(chǎn)品持續(xù)優(yōu)化以保持競爭力和領(lǐng)先地位，因而還擁有穩(wěn)定的價(jià)格體系與復(fù)購率，能為品牌貢獻(xiàn)持續(xù)且穩(wěn)定的收入和利潤。

例如雅詩蘭黛小棕瓶誕生于1982年，在40年間已完成7次迭代，從初生代核心成分為二裂酵母提取物（二裂酵母發(fā)酵產(chǎn)物溶胞物），主打“細(xì)胞修復(fù)”，到目前添加三肽-32和猴面包樹籽提取物，主打守護(hù)細(xì)胞晝夜節(jié)律，產(chǎn)品成分和賣點(diǎn)已經(jīng)有了諸多改變，但始終作為雅詩蘭黛最為暢銷的產(chǎn)品之一，制霸行業(yè)。

第二，帶動(dòng)其他品類。“一人得道雞犬升天”規(guī)律在品牌領(lǐng)域同樣適用，大單品在貢獻(xiàn)了可觀銷量的同時(shí)，也創(chuàng)造了一批忠實(shí)的粉絲和擁躉，使品牌具備強(qiáng)大的心智注冊，為經(jīng)典大單品以核心成分為基礎(chǔ)橫向衍生產(chǎn)品矩陣，攢下先發(fā)優(yōu)勢。

例如，雅詩蘭黛小棕瓶系列產(chǎn)品中除了有小棕瓶眼霜，還有小棕瓶精華液和小棕瓶雙層面膜；蘭蔻小黑瓶系列在核心成分 BIO-7 酵母益生元組合（二裂酵母發(fā)酵產(chǎn)物溶胞物、酵母提取物、5 種益生元）基礎(chǔ)上，延伸出了精華液、面膜、眼霜、眼膜、大眼精華、安瓶六種產(chǎn)品。

第三，更高的資源投放效率。大單品與衍生品形成的產(chǎn)品的集中，讓品牌的研發(fā)和營銷費(fèi)用也形成了集中投放，達(dá)到在高度分散的化妝品市場中一次投放，全系列產(chǎn)品受益的效果。

說回珀萊雅，2020年在泡泡面膜熱度冷卻的前夜，珀萊雅向市場扔出了兩款王炸產(chǎn)品——紅寶石精華和雙抗精華。說是王炸的原因在于，兩款產(chǎn)品的主打成分不輸國際大牌，但價(jià)格卻比后者更大眾化。

其中主打25+女性抗老的紅寶石精華，主要添加成分為用于抗皺緊致皮膚的六勝肽和超分子維A醇。六勝肽多被用于雅詩蘭黛與海藍(lán)之謎高端線產(chǎn)品中，珀萊雅將產(chǎn)品勝肽濃度提升到20%，是雅詩蘭黛纖雕精華主要成分含量的2倍，但產(chǎn)品售價(jià)只定到雅詩蘭黛的一半。

主打女性對抗因作息不規(guī)律而產(chǎn)生的皮膚問題的雙抗精華，主要添加成分為用于抗氧提亮的麥角硫因和蝦青素，產(chǎn)品定價(jià)為269元/30ml，平均8.97元/ml。麥角硫因是雅詩蘭黛及伊麗莎白雅頓高端產(chǎn)品線愛用的成分，但在價(jià)格上伊麗莎白雅頓鉑粹御膚精華液的售價(jià)高達(dá)870/30ml，平均29元/ml，遠(yuǎn)高于珀萊雅。

和大牌的成分一致，不能只有自己知道，要讓所有人都知道。珀萊雅的營銷口號“早C晚A（早晨使用雙抗系列抗氧化+晚上使用紅寶石系列抗衰老）”直指國際品牌成分組成，為市場科普了的不同成分功效同時(shí)，紅寶石/雙抗等單品在成分黨心中高性價(jià)比的認(rèn)知也被強(qiáng)化。

“比他便宜，比他強(qiáng)”策略下，由雅詩蘭黛+海藍(lán)之謎+伊麗莎白雅頓等組成的豪華美妝天團(tuán)的品牌背書在前開路，與珀萊雅的營銷造勢加持，很難不原地出圈。紅寶石精華一上市就拿下了單日1.5萬份的銷售成績，珀萊雅也就此走上高端化之路，相繼推出了紅寶石面霜、冰陀螺眼霜、活膚水乳、面膜等系列產(chǎn)品，完整套裝定價(jià)超過1000元。

珀萊雅自確立大單品策略后，隨著兩大系列產(chǎn)品升級進(jìn)階，品牌熱度迅速提升，帶動(dòng)營收和利潤擴(kuò)張。2021 年公司營收46.33億元，同比增長23.47%，凈利潤5.76億元，同比增長21.03%；天貓渠道超過60%的收入由大單品貢獻(xiàn)，其中紅寶石精華超過18%，雙抗精華超過 16%。

前期依靠營銷讓品牌在短期內(nèi)快速提升曝光率，進(jìn)而以品牌熱度帶動(dòng)銷量卡位大眾市場；然后提升產(chǎn)品力拉近與國際品牌的差距，以差異化優(yōu)勢錯(cuò)位競爭，爭奪高端市場。這是一條被珀萊雅證實(shí)有效的發(fā)展路子，今天的珀萊雅似乎已經(jīng)有了光明的未來。

但問題是：當(dāng)營銷驅(qū)動(dòng)增長成慣性，也曾作為珀萊雅潛力大單品，被重點(diǎn)培育的羽感防曬，真的會是最后一票智商稅嗎？